Qu'est-ce que le marketing de proximité et pourquoi l'utiliser ?
Le marketing de proximité est une stratégie de communication que les entreprises utilisent pour maximiser l'engagement client en temps réel dans un espace ciblé. Les communications en temps réel utilisées dans le marketing de proximité consistent souvent en des campagnes publicitaires, des options d'assistance client, ainsi que de nombreuses autres stratégies d'engagement adoptant l'approche « au bon endroit, au bon moment ».
De plus, ces campagnes sont diffusées auprès des audiences via leurs appareils mobiles, les usages mobiles spécifiques dépendant de la stratégie choisie.
Quels sont les différents types de marketing de proximité ?
Le marketing de proximité regroupe un grand nombre de stratégies marketing basées sur la localisation et les actions des audiences cibles, mais quelles sont ces stratégies ?
Stratégies de marketing de proximité
- Codes QR (Quick Response)
- WiFi (Wireless Fidelity)
- NFC (Near Field Communication)
- RFID (Radio-frequency identification)
- Geofencing
- Balises BLE (Bluetooth Low Energy)
Nous en découvrirons davantage à ce sujet plus loin dans cet article !
Comment fonctionne le marketing de proximité ?
Le marketing de proximité repose sur de multiples technologies fonctionnant en tandem. Pour qu'un marketing soit efficace, une multitude d'étapes doivent s'articuler pour qu'une stratégie soit performante. Voici un aperçu rapide des technologies requises pour chaque stratégie de marketing de proximité, ainsi que leurs avantages et inconvénients.
Outre l'appareil mobile de l'utilisateur final, un ensemble de technologies basées sur la localisation (LBS) est nécessaire pour exploiter avec succès le marketing de proximité.
Marketing de proximité : faits, avantages et prévisions
Maintenant que nous savons ce qu'est le marketing de proximité et comment il fonctionne, découvrons quelques faits et avantages utiles avant d'examiner les stratégies et les technologies utilisées.
Prévision : le marché du marketing de proximité devrait atteindre 52,46 milliards de dollars américains d'ici 2022 !
Avantage : augmentation de l'engagement sur l'application et de la fidélisation des utilisateurs - Un marketing de proximité réussi peut générer un ensemble d'actions influencées lorsqu'il s'agit d'applications destinées aux clients, telles que les programmes de récompenses ou les achats en ligne. À mesure que les visiteurs commencent à interagir avec les applications et à revenir, le marketing de proximité peut continuer à inciter les clients à utiliser l'application grâce à des notifications push supplémentaires.
Fait : Business Insider a rapporté que, parmi 100 détaillants américains, 44 milliards de dollars américains de ventes supplémentaires ont été réalisées et influencées grâce à des stratégies de marketing de proximité.
Avantage : le marketing de proximité crée une expérience personnalisée - L'objectif principal du marketing de proximité est d'offrir des expériences uniques et pertinentes à l'audience cible souhaitée. Cela signifie que le contenu diffusé doit être attrayant et inclure des messages percutants. À mesure que la collecte de données augmente, le marketing deviendra plus facile et plus personnalisé au fil du temps grâce à l'utilisation de la segmentation client .
Avantage : le marketing de proximité offre aux entreprises un avantage concurrentiel - Le marketing de proximité confère un avantage concurrentiel aux entreprises qui cherchent à prendre de l'avance et à se démarquer. Les parcs d'activités commerciales, les centres commerciaux et même les marchés, les emplacements multi-vendeurs se battent constamment pour attirer l'attention du public afin d'influencer les consommateurs et de fidéliser les clients. Quelle meilleure façon de le faire que de s'adresser directement à eux ?
Avantage : le marketing de proximité ouvre la voie à davantage de conversions - Comme nous l'avons déjà mentionné, l'engagement et l'utilisation des applications peuvent être accrus avec les bons messages. Pour de nombreuses applications de magasins physiques, il y aura un parcours d'achat en ligne. Pour les lieux physiques, des offres quotidiennes, hebdomadaires ou saisonnières peuvent être promues auprès des passants, influençant ainsi la fréquentation et les achats en magasin.
Types de stratégies de marketing de proximité
Codes QR
Tout comme les codes-barres traditionnels, les codes QR contiennent un mélange de valeurs alphanumériques . Un code-barres standard ne contient que 20 valeurs horizontalement, tandis que le code QR 2D contient jusqu'à 4 000 valeurs à la fois verticalement et horizontalement.
Les stratégies de codes QR reposent sur l'interaction des audiences cibles avec le code via leur téléphone mobile. Par exemple, les iPhones intègrent des scanners de codes dans leur appareil photo standard, créant ainsi une méthode fluide pour diffuser des messages et des offres aux clients.
La simplicité de cette stratégie est assez évidente car elle ne nécessite pas beaucoup de technologie. Un code QR peut être généré rapidement en ligne et une destination peut être attribuée aux utilisateurs qui le scannent. L'inconvénient de la stratégie du code QR est d'amener les utilisateurs à effectuer l'interaction initiale, et des supports imprimés supplémentaires peuvent être nécessaires.
Technologie requise :
- L'appareil mobile du client
- Affichages numériques/impressions pour le code QR
WiFi
Les entreprises peuvent utiliser leur offre WiFi gratuit comme un nouveau canal de marketing direct auprès des clients. Lorsque les clients se connectent au WiFi gratuit, leurs coordonnées et d'autres données peuvent être collectées, ce qui crée un profil numérique pour l'entreprise.
Les entreprises peuvent segmenter leurs utilisateurs WiFi et diffuser des communications personnalisées très pertinentes, augmentant ainsi les chances de revenus supplémentaires et de fidélisation client . Lorsque les clients reviennent dans les locaux de l'entreprise, il est possible qu'ils reçoivent des communications qui influencent les achats ou l'engagement sur le moment.
Pour les clients qui ne se connectent pas au WiFi invité, les points d'accès sont capables de capter l'adresse MAC de chaque appareil à proximité. Cela signifie que les magasins peuvent obtenir un comptage précis de la fréquentation quotidienne. Au fil du temps, cela permet aux entreprises d'identifier des tendances telles que les jours et les heures les plus fréquentés d'une semaine, d'un mois, voire d'une saison.
Technologie requise :
- Points d'accès WiFi
- Appareil mobile du client
- Outil de collecte de données et de segmentation
- Outil de marketing automation
RFID & NFC
Les étiquettes RFID , également connues sous le nom d'étiquettes d'identification par radiofréquence, sont couramment utilisées comme méthode de suivi des produits et de mesure précise des niveaux de stock pour l'offre et la demande au fil du temps. Les étiquettes RFID fonctionnent en utilisant des radiofréquences actives et passives qui interagissent avec les lecteurs lorsqu'elles sont à portée. Cela signifie que pour un détaillant de vêtements, tout produit emporté dans une cabine d'essayage sera identifiable.
La technologie NFC (Near-field Communication) a évolué à partir de la technologie d'identification par radiofréquence (RFID) et fonctionne comme la moitié d'une liaison sans fil. Vous avez peut-être vous-même utilisé la technologie NFC en effectuant un achat avec votre appareil mobile.
Comme l'indique l'article « Application of NFC technology in proximity marketing » de Lubica Gajanova et Jana Kliestikova de l'Université de Zilina : « Le marketing de proximité est un outil permettant de créer une relation personnelle entre un client et un vendeur au moment de l'achat physique du client en magasin, grâce à une communication moderne, personnalisée, opportune et pertinente. »
L'utilisation des étiquettes NFC ne s'arrête pas au système de point de vente. En fait, les connaissances acquises lors de chaque achat et interaction améliorent davantage les informations dont disposent les entreprises. Cela signifie qu'au fil du temps, la segmentation client et les messages deviennent plus ciblés.
Technologie requise :
- Appareils mobiles des consommateurs
- Étiquettes NFC / RFID
- Système de point de vente (POS)
Geofencing
La définition du geofencing dans le marketing de proximité correspond à la capacité d'une entreprise à micro-cibler les personnes en fonction des lieux qu'elles fréquentent. Afin de cibler l'audience souhaitée, il est nécessaire de créer un rayon numérique géométrique autour du site d'une entreprise, d'un campus ou même de parcs d'activités commerciales entiers.
Avant 2018, les spécialistes du marketing pouvaient envoyer des publicités de marketing de proximité directement à tous les membres du public qui pénétraient dans des zones contenant des balises. Cela signifiait que les personnes disposant d'appareils compatibles pouvaient recevoir des publicités sans avoir à donner leur consentement.
Aujourd'hui, le geofencing fonctionne d'une manière presque totalement différente. Plutôt que d'avoir un emplacement défini parsemé de balises, les entreprises créent des rayons géométriques qui englobent la zone dans laquelle leur audience cible souhaitée peut se trouver.
Par exemple, une marque de vêtements de sport peut vouloir cibler les personnes participant à un événement sportif et tracera donc son rayon géométrique autour du lieu de l'événement. Les participants qui s'y rendent avec les paramètres de « capteurs de localisation » de leurs appareils activés autorisent leur GPS à partager leurs données de localisation avec leur fournisseur de services (SP).
Les données GPS collectées par les fournisseurs de services peuvent être utilisées par les annonceurs programmatiques (qui travaillent avec les SP) pendant un maximum de 30 jours , ce qui leur permet d'avoir un ciblage précis lors de la diffusion de publicités et d'offres. Le marketing par geofencing prendra probablement la forme de PPC ou de notifications push, et peut également se présenter sous forme de SMS ou d'e-mails si les entreprises sont en mesure de collecter des coordonnées.
Technologie requise :
- Appareil mobile du client avec capacités GPS (les capteurs de localisation doivent être activés)
- Un outil logiciel de geofencing - Voir les « Meilleurs logiciels de geofencing »
- Base de données pour les coordonnées collectées
Outils de diffusion : Facebook Ads Manager / Google Ads / Marketing Automation
Balises BLE (Bluetooth Low Energy)
Comme nous venons de le mentionner dans la section Geofencing, avant 2018, les spécialistes du marketing pouvaient abuser de leur capacité à diffuser des publicités directement aux clients sans leur consentement, et les balises faisaient partie du problème. La balise BLE moyenne peut transmettre des signaux BLE exploitables jusqu'à 80 mètres. De nombreux objectifs des campagnes de balises étant d'influencer les achats des consommateurs, cette stratégie offrait une excellente solution de diffusion à faible coût. C'est ce qu'on appelle officiellement le Beacon Marketing.
Cependant, avec les modifications apportées aux réglementations publicitaires et les mises à jour logicielles d'entreprises telles que Google, les balises BLE peuvent être utilisées en complément des stratégies WiFi et de notifications push.
Mais ce n'est pas tout ! Même si l'ancienne utilisation des balises n'est plus une option et ne semble être qu'un ajout pour rendre d'autres méthodes plus efficaces, le marketing de proximité inclut également des méthodes pour réaliser des études de marché. Un exemple de cela est l'enseigne de proximité Nisa .
La chaîne de magasins de proximité a fixé des balises BLE sur les chariots et les paniers pour suivre les mouvements des clients lorsqu'ils entrent, sortent et se déplacent dans ses magasins. Avec les balises mobiles et celles fixées au plafond en place, Nisa a pu collecter avec précision un vaste ensemble d'informations géométriques qui ont alimenté un cloud central pour une analyse plus approfondie. À partir de ces collectes, Nisa a pu comprendre les temps de présence des clients et voir quelles allées de produits étaient les plus populaires.
Technologie requise :
- Appareil mobile compatible Bluetooth
- Suffisamment de balises BLE pour couvrir la plage de proximité souhaitée
- Logiciel et/ou service de collecte de données
L'avenir du marketing de proximité : la géo-fidélité
Un grand succès a été obtenu en utilisant les différentes méthodes de marketing de proximité, mais quelle est la prochaine étape ?
L'un des secteurs les plus durement touchés par la pandémie de Covid-19 a été le commerce de détail. Des petits magasins aux centres commerciaux géants, de nombreux détaillants ont subi un impact négatif d'une manière ou d'une autre. Alors que les pays opèrent un « retour à la normale », de nombreux signes positifs montrent que les magasins physiques ne sont pas morts, ce qui signifie que les entreprises auront de nombreuses opportunités d'utiliser les méthodes de marketing de proximité ci-dessus. Cependant, ce n'est pas tout !
La géo-fidélité est une méthode qui utilise les techniques de marketing de proximité pour stimuler la fidélité des clients et favoriser l'utilisation des applications afin d'obtenir des taux de conversion et d'engagement plus élevés. Cette évolution du marketing de proximité permettra aux détaillants d'optimiser le parcours client et la manière dont ils sont ciblés, créant ainsi une compréhension globale des comportements des consommateurs et de leurs habitudes d'achat post-Covid-19, alors qu'auparavant, les détaillants ne découvraient ces informations qu'une fois le client à la caisse.
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