La technologie et l'innovation ont un impact sur les entreprises de tous les secteurs, mais plus particulièrement sur celles du secteur de la vente au détail. De l'analyse des données aux publicités numériques, en passant par la réalité virtuelle et les applications interactives, les possibilités sont infinies pour les magasins et les centres commerciaux qui souhaitent adopter de nouvelles technologies. Mais quelles sont les opinions des personnes spécialisées dans la gestion des centres commerciaux ? Quelles sont, selon elles, les technologies qui profiteront le plus à leur entreprise et à leurs clients ?
Un récent rapport de Retail Week a interrogé 11 des spécialistes des centres commerciaux les plus influents du Royaume-Uni. Il a exploré leurs points de vue et leurs priorités concernant l'utilisation de plateformes technologiques innovantes et la puissance du big data pour améliorer l'engagement client. Les résultats de cette étude offrent un aperçu intéressant des environnements de vente au détail physiques d'aujourd'hui, le thème commun étant la nécessité d'améliorer l'expérience globale des visiteurs grâce à l'introduction de nouvelles technologies.
Le rapport, intitulé « Unleashing Shopping Centre Profitability » , a révélé que la technologie la plus influente pour mieux servir les visiteurs est le WiFi gratuit, 90 % d'entre eux le considérant comme leur principale exigence. Viennent ensuite les communications personnalisées et la messagerie numérique dans les centres commerciaux. Si l'on prend ces résultats en considération, il semble que l'analyse WiFi coche toutes les cases et pourrait être la pièce manquante du puzzle. Le WiFi est désormais une attente pour l'acheteur moderne, alors pourquoi les centres commerciaux ne tireraient-ils pas parti de la fourniture d'un service aussi demandé et n'acquerraient-ils pas des informations sur les clients à partir de leur réseau WiFi ?
88 % des personnes interrogées affirment que le WiFi gratuit est leur principale priorité technologique pour mieux servir les visiteurs, beaucoup estimant qu'il s'agit de la méthode clé pour améliorer l'engagement client et les communications. Grâce à l'utilisation efficace de l'analyse WiFi, les centres commerciaux peuvent offrir une connectivité haut débit tout en recueillant simultanément des informations précieuses en temps réel. Lorsqu'un acheteur accède au WiFi, une multitude de données démographiques sont capturées, notamment son adresse e-mail, son nom, son âge, son sexe, ses centres d'intérêt, sa localisation et même la fréquence de ses visites.
Ces informations sont très précieuses pour les centres commerciaux car elles les aident à dresser un portrait précis de leurs clients et de leur comportement au sein de leur établissement. Les données démographiques peuvent être utilisées pour développer des campagnes par e-mail et SMS segmentées et percutantes qui informent les clients des nouvelles ventes en magasin, font la promotion de réductions dans les points de restauration et récompensent les visiteurs fidèles pour leurs achats. Qu'il s'agisse de distribuer un bon de repas lorsqu'un client se trouve près de l'aire de restauration ou d'interroger les clients sur leur expérience d'achat 24 heures après leur visite, l'accès à des données aussi riches transformera radicalement les communications et l'engagement client.
Les spécialistes des centres commerciaux peuvent également utiliser l'analyse WiFi et les données de localisation pour découvrir les zones les plus fréquentées de leurs centres et y allouer des ressources afin de garantir un service de qualité supérieure. Un avantage supplémentaire pour les centres commerciaux est le fait qu'ils abritent plusieurs marques sous un même toit, ce qui signifie qu'ils ont la possibilité de générer des revenus supplémentaires en vendant des espaces publicitaires sur leur page de destination WiFi aux marques présentes dans le centre.
Le WiFi peut également être utilisé pour informer et promouvoir d'autres formes de technologies numériques à la disposition des visiteurs. Les données collectées via le WiFi sur les principaux groupes d'âge, les centres d'intérêt et même la localisation peuvent être utilisées pour déterminer le contenu à afficher sur les publicités numériques ainsi que sur la page d'accueil WiFi. Au cours du processus d'accès au réseau, les clients pourraient également être invités à télécharger des applications offrant un accès direct aux heures d'ouverture des magasins, aux plans et aux coordonnées. Disposer de méthodes supplémentaires pour promouvoir les applications contribuera à apaiser les inquiétudes soulignées dans le rapport concernant le manque de personnes disposées à télécharger des applications mobiles.
Il est indéniable que la technologie jouera un rôle central dans la façon dont les centres commerciaux et les acteurs du secteur de la vente au détail interagissent avec les consommateurs. Cependant, un certain nombre de personnes interrogées dans le cadre du rapport croient toujours au pouvoir des interactions personnelles. « Les recherches de British Land montrent que les événements peuvent augmenter le temps de présence de 41 % », justifiant que l'engagement en face à face encourage les visites prolongées, l'utilisation la plus populaire des espaces événementiels étant les boutiques éphémères. Mais pour obtenir un succès optimal, cet événement recevra plus de visiteurs s'il est efficacement promu via diverses plateformes technologiques et communications numériques.
En fin de compte, les centres commerciaux ont besoin d'autant de données que possible pour les aider à générer des informations, à améliorer les communications, à augmenter le nombre de visiteurs, à prolonger le temps de présence et à affiner l'offre commerciale dans leurs centres. Une plateforme WiFi et d'analyse n'est qu'un des nombreux moyens de capturer des données cohérentes et qualifiées, mais un facteur important est que toutes les entreprises, quel que soit leur secteur, doivent être ouvertes à l'exploration de nouvelles technologies pour continuer à attirer les clients.
