पुन्हा भेट देणाऱ्या ग्राहकांची संख्या वाढवण्यासाठी रेस्टॉरंट्सनी SMS मार्केटिंगचा कसा वापर करावा

Purple इंटेलिजन्स ब्रीफिंगमध्ये आपले स्वागत आहे. मी तुमचा होस्ट आहे, आणि आज आपण अशा गोष्टीबद्दल बोलणार आहोत ज्याचा विचार एकापेक्षा जास्त साइट्स असलेल्या प्रत्येक रेस्टॉरंट ऑपरेटरने आत्ताच केला पाहिजे: SMS मार्केटिंग, आणि विशेषतः ते यशस्वी करण्यासाठी डेटा पाइपलाइन तयार करण्यासाठी तुमची गेस्ट WiFi इन्फ्रास्ट्रक्चर कशी वापरायची. चला थोड्या संदर्भापासून सुरुवात करूया. रेस्टॉरंट्स अशा मार्केटमध्ये कार्यरत आहेत जिथे थर्ड-पार्टी डिलिव्हरी प्लॅटफॉर्म्सचे गेस्टसोबत थेट संबंध आहेत, पेड स्पेंडशिवाय सोशल मीडियाची पोहोच कमी होत आहे, आणि हॉस्पिटॅलिटीमधील ईमेल ओपन रेट साधारणपणे २०% च्या आसपास आहेत. म्हणजेच फक्त पाच पैकी एक व्यक्ती तुमचा मेसेज खरोखर पाहत आहे. दुसरीकडे, SMS मेसेजेस ९८% ओपन रेट मिळवतात, ज्यातील बहुतेक मेसेजेस डिलिव्हर झाल्यानंतर तीन मिनिटांच्या आत वाचले जातात. हा फरक किरकोळ नाही. हा री-एंगेजमेंटचे अर्थशास्त्र पूर्णपणे बदलून टाकतो. पण इथेच बहुतेक ऑपरेटर्स चूक करतात. SMS मार्केटिंग तितकेच चांगले असते जितका त्याला मिळणारा डेटा चांगला असतो. आणि रेस्टॉरंट वातावरणात व्हेरिफाइड, सहमती असलेल्या गेस्ट डेटाचा सर्वात उत्तम स्रोत म्हणजे तुमचे गेस्ट WiFi नेटवर्क आहे. जेव्हा एखादा ग्राहक Captive Portal द्वारे तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो, तेव्हा ते त्यांचे नाव, ईमेल पत्ता आणि फोन नंबर देतात. ते मार्केटिंग सहमतीची पुष्टी करतात. हा डेटा फर्स्ट-पार्टी आहे, म्हणजेच मालकी तुमची आहे. जेव्हा एखादा प्लॅटफॉर्म त्याचे अल्गोरिदम किंवा सेवा अटी बदलतो, तेव्हा हा डेटा गायब होत नाही. Purple चा Engage प्लॅन लॉगिनच्या वेळी हा डेटा कॅप्चर करतो आणि त्यावरून थेट मोहिमा स्वयंचलित (automate) करतो. २०२४ मधील ८०,००० लाईव्ह वेन्यूज आणि ४४० दशलक्ष लॉगिनमध्ये, आम्ही सातत्याने पाहिले आहे की जे वेन्यूज SMS साठी WiFi-कॅप्चर केलेला फोन डेटा वापरतात ते मॅन्युअली गोळा केलेल्या लिस्टवर अवलंबून असलेल्यांपेक्षा खूप चांगली कामगिरी करतात. हा डेटा अधिक स्वच्छ असतो, संमती स्पष्ट असते आणि गेस्ट प्रोफाइल भेट देण्याची वारंवारता आणि थांबण्याचा वेळ यांसारख्या वर्तणुकीच्या संकेतांनी समृद्ध असते. आता आपण तांत्रिक आर्किटेक्चरकडे वळूया, कारण इथेच अंमलबजावणीचे निर्णय महत्त्वाचे ठरतात. डेटा कॅप्चर लेअर Captive Portal वर कार्यरत असतो. जेव्हा एखादा पाहुणा तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो, तेव्हा पोर्टल एक ब्रँडेड लॉगिन पेज दाखवते. पाहुणा सहसा ईमेल किंवा फोन नंबरद्वारे ऑथेंटिकेट करतो आणि असे करताना मार्केटिंग कम्युनिकेशन्स मिळवण्यासाठी स्पष्ट संमती देतो. युनायटेड किंगडम आणि युरोपियन युनियनमधील GDPR अंतर्गत, ही संमती स्वेच्छेने दिलेली, विशिष्ट, माहितीपूर्ण आणि स्पष्ट असणे आवश्यक आहे. याचा अर्थ तुम्ही WiFi ॲक्सेस मिळवण्यासाठी मार्केटिंग ऑप्ट-इनची अट घालू शकत नाही. Purple चे पोर्टल आर्किटेक्चर नेटवर्क ॲक्सेस आणि मार्केटिंग संमती वेगळे ठेवते, त्यांना स्पष्टपणे स्वतंत्र पर्याय म्हणून सादर करते. ही योग्य अंमलबजावणी आहे. या दोन्ही गोष्टी एकत्र करणारा कोणताही व्हेंडर तुमच्यासाठी कायदेशीर अडचणी निर्माण करत आहे. एकदा कॅप्चर केल्यानंतर, फोन नंबर आणि संमतीची नोंद Purple च्या प्लॅटफॉर्ममधील गेस्ट प्रोफाइलमध्ये स्टोअर केली जाते. हे प्रोफाइल कालांतराने व्हिजिट डेटासह समृद्ध होते: पाहुणा किती वेळा येतो, ते कोणत्या साइटला भेट देतात, ते किती वेळ थांबतात. हा वर्तणुकीचा लेअरच सेगमेंटेशन सक्षम करतो. तुम्ही पहिल्यांदा भेट देणाऱ्या व्यक्तीला आणि बारा वेळा आलेल्या पाहुण्याला एकच मेसेज पाठवू शकत नाही. हे मूलभूतपणे वेगवेगळे संबंध आहेत, आणि तुमच्या SMS धोरणामध्ये ते प्रतिबिंबित झाले पाहिजे. आम्ही शिफारस करत असलेल्या वर्गीकरण रचनेमध्ये (segmentation framework) चार स्तर आहेत. पहिला, नवीन अतिथी: ज्यांनी गेल्या ३० दिवसांत एकदा भेट दिली आहे. दुसरा, परत येणारे अतिथी: ९० दिवसांत दोन ते चार भेटी. तिसरा, नियमित अतिथी: ९० दिवसांत पाच किंवा त्याहून अधिक भेटी. चौथा, दुरावलेले अतिथी: ६० दिवस किंवा त्याहून अधिक काळ भेट न दिलेले. प्रत्येक स्तराला एक वेगळा संदेश, एक वेगळी ऑफर आणि पाठवण्याचा वेगळा कालावधी मिळतो. नवीन अतिथींसाठी, त्यांच्या दुसऱ्या भेटीचे लक्ष्य असते. पहिल्या भेटीनंतर २४ ते ४८ तासांनी पाठवलेला स्वागत संदेश, एका छोट्या प्रोत्साहनपर ऑफरसह, त्यांच्या परत येण्याच्या दरात वाढ करतो. उदाहरणार्थ, Pizza Express भेट दिल्यानंतर स्वयंचलित (automation) पद्धतीचा वापर करून लॉयल्टी रिवॉर्ड लिंकसह वैयक्तिकृत धन्यवाद संदेश पाठवते. याची वेळ महत्त्वाची असते: खूप लवकर पाठवल्यास ते त्रासदायक वाटते, आणि खूप उशिरा पाठवल्यास भेटीची आठवण पुसट झालेली असते. परत येणाऱ्या अतिथींसाठी, सवय निर्माण करणे हे ध्येय असते. या टप्प्यावरील संदेशांनी सवलतींवर अवलंबून राहण्याऐवजी नातेसंबंध मजबूत केले पाहिजेत. नवीन मेनू आयटम्स हायलाइट करा, त्यांना एखाद्या कार्यक्रमासाठी आमंत्रित करा, त्यांच्या विश्वासाची दखल घ्या. Stonegate Pubs भेटींच्या वारंवारतेचा डेटा WiFi सत्रांमधून मिळवून महत्त्वाच्या टप्प्यांचे संदेश (milestone messages) पाठवण्यासाठी वापरतात. एखादा अतिथी दहा वेळा येऊन गेला आहे, याची कोणतीही सवलत न देता केलेली साधी नोंद देखील त्यांच्या पुन्हा भेट देण्याच्या संख्येत लक्षणीय वाढ करते. दुरावलेल्या अतिथींसाठी, त्यांना पुन्हा सक्रिय करणे हे उद्दिष्ट असते. ६० दिवसांच्या टप्प्यावर स्पष्ट, मर्यादित कालावधीच्या ऑफरसह पाठवलेला 'win-back' संदेश हे एक प्रमाणित धोरण आहे. ही ऑफर त्यांना पुन्हा आकर्षित करण्यासाठी पुरेशी प्रभावी असावी, पण इतकीही मोठी नसावी ज्यामुळे अतिथींना सवलतींची वाट पाहण्याची सवय लागेल. पुढील भेटीवर १४ दिवसांसाठी वैध असणारे मोफत स्टार्टर किंवा ठराविक टक्के सूट हे एक वाजवी प्रमाण आहे. आता मी तुम्हाला एका प्रत्यक्ष अंमलबजावणीच्या उदाहरणाविषयी सांगतो. १२ ठिकाणी असणारी एक कॅज्युअल डायनिंग चेन सर्व ठिकाणी Cisco Meraki हार्डवेअरवर Purple तैनात करते. Captive Portal मध्ये ईमेलसोबत फोन नंबर लॉगिन पर्याय देखील सेट केला जातो. ९० दिवसांच्या आत, त्यांनी संपूर्ण मालमत्तेमध्ये १८,००० संपर्कांची संमती असलेली SMS यादी तयार केली. ते चार स्वयंचलित जर्नी कॉन्फिगर करतात: नवीन अतिथींसाठी स्वागत संदेश, पाच भेटी पूर्ण झाल्यावर लॉयल्टी माईलस्टोन ट्रिगर, परत येणाऱ्या अतिथींच्या सेगमेंटला मंगळवार आणि बुधवारच्या दुपारच्या वेळी पाठवली जाणारी स्लो-शिफ्ट प्रोमो ऑफर, आणि दुरावलेल्या संपर्कांसाठी ६० दिवसांचा 'win-back' संदेश. केवळ स्लो-शिफ्ट मोहिमेद्वारे, त्याच दिवसाच्या ऑफरसह ३,२०० संपर्कांना लक्ष्य करून, संपूर्ण मालमत्तेमध्ये दर आठवड्याला सरासरी १४० अतिरिक्त ग्राहक (covers) मिळतात. प्रति ग्राहक सरासरी २२ पाउंडच्या खर्चासह, एकाच स्वयंचलित मोहिमेतून साप्ताहिक महसुलात ३,००० पाउंडहून अधिक वाढ होते. चर्चा करण्यासारखी दुसरी परिस्थिती म्हणजे क्विक-सर्व्हिस रेस्टॉरंट चेन. QSR ऑपरेटर्सना एका वेगळ्या आव्हानाचा सामना करावा लागतो: जास्त ट्रान्झॅक्शन व्हॉल्यूम, कमी वेळ घालवणे (dwell time), आणि पाहुणे जे कदाचित WiFi ला अजिबात कनेक्ट करत नाहीत. अशा वातावरणात, WiFi डेटा कॅप्चर दर कमी असतो, परंतु जे पाहुणे कनेक्ट होतात ते प्रामुख्याने तुमचे नियमित ग्राहक असतात. HPE Aruba हार्डवेअरवर Purple चालवणारी ४० साईट्स असलेली QSR साखळी दररोजच्या कव्हर्सपैकी साधारण १५% फोन नंबर कॅप्चर करते. हे किरकोळ वाटू शकते, परंतु प्रति साईट दररोज ८०० कव्हर्स असल्यास, ते दररोज प्रति साईट १२० संपर्क आहेत. ९० दिवसांत, ही ४,००,००० पेक्षा जास्त संमती दिलेल्या संपर्कांची सूची बनते. अशा स्केलवर SMS चे अर्थशास्त्र महत्त्वपूर्ण आहे. मी अनुपालनाच्या (compliance) प्रश्नांना संबोधित करतो, कारण ते प्रत्येक क्लायंटच्या संभाषणात येतात. GDPR अंतर्गत, वैयक्तिक डेटावर प्रक्रिया करण्यासाठी तुमच्याकडे कायदेशीर आधार असणे आवश्यक आहे. SMS मार्केटिंगसाठी, तो आधार संमती (consent) हा आहे. संमती ग्रॅन्युलर असणे आवश्यक आहे: WiFi प्रवेशासाठी संमती देणारा पाहुणा स्वयंचलितपणे SMS मार्केटिंगला संमती देत ​​नाही. Purple ची पोर्टल आर्किटेक्चर नेटवर्क प्रवेश आणि मार्केटिंग संप्रेषणांसाठी स्वतंत्र संमती चेकबॉक्स सादर करून हे अचूकपणे हाताळते. टाइमस्टॅम्प आणि सादर केलेल्या विशिष्ट शब्दांसह संमती रेकॉर्ड पाहुण्यांच्या प्रोफाइलवर स्टोअर केले जाते. ती ऑडिट ट्रेल नियामक चौकशीत तुमचा बचाव आहे. यूके मधील प्रायव्हसी अँड इलेक्ट्रॉनिक कम्युनिकेशन्स रेग्युलेशन्स किंवा PECR अंतर्गत, तुम्हाला SMS समाविष्ट असलेल्या इलेक्ट्रॉनिक माध्यमांद्वारे थेट मार्केटिंगसाठी पूर्व संमती देखील आवश्यक आहे. नियम GDPR संमतीच्या आवश्यकतांशी जवळून जुळतात, परंतु PECR लागू होतो जिथे GDPR चा कायदेशीर हितसंबंधांचा (legitimate interests) आधार लागू होऊ शकतो. व्यवहारात, याचा अर्थ असा आहे की SMS साठी स्पष्ट ऑप्ट-इन असणे बंधनकारक आहे. टेक्स्ट मेसेजसाठी सॉफ्ट ऑप्ट-इनवर अवलंबून राहू नका. आता अंमलबजावणीतील त्रुटींबद्दल. सर्वात सामान्य त्रुटी म्हणजे लिस्टचे खराब होणे (list decay). १८ महिन्यांपूर्वी कॅप्चर केलेला फोन नंबर अशा व्यक्तीचा असू शकतो ज्याने त्यांचा नंबर बदलला आहे, दुसरीकडे गेले आहेत किंवा फक्त स्वारस्य गमावले आहे. शिळ्या सूचीवर मेसेज पाठवल्याने अनसबस्क्राइब दर वाढतो आणि वाहकांकडील (carriers) तुमच्या प्रेषक प्रतिष्ठेला (sender reputation) हानी पोहोचते. तुमची सूची त्रैमासिक स्क्रब करा. सहा महिन्यांत ज्यांनी प्रतिसाद दिला नाही किंवा मेसेज उघडले नाहीत असे संपर्क काढून टाका. लहान, सक्रिय सूची ही प्रत्येक वेळी मोठ्या, निष्क्रिय सूचीपेक्षा चांगली कामगिरी करते. दुसरी त्रुटी म्हणजे वारंवारता (frequency). बहुतेक रेस्टॉरंट प्रेक्षकांसाठी दरमहा दोन ते चार मेसेज ही कमाल मर्यादा आहे. त्याहून अधिक असल्यास, अनसबस्क्राइब दर वेगाने वाढतात. अत्यंत सेगमेंट केलेले, अत्यंत संबंधित मेसेज हा याला अपवाद आहे: जसे की रिझर्व्हेशन स्मरणपत्र, वाढदिवसाची ऑफर, एखाद्या विशिष्ट वर्तनाचा प्रतिसाद. प्रासंगिकता वारंवारतेची सहनशीलता मिळवून देते. सामान्य ब्रॉडकास्ट मेसेजेस मिळवून देत नाहीत. तिसरी त्रुटी म्हणजे वेळ. रेस्टॉरंट SMS मोहिमा निर्णय घेण्याच्या क्षणी पाठवल्यास सर्वोत्तम कामगिरी करतात: मिडवीक डिनरच्या प्लॅन्ससाठी मंगळवार आणि बुधवारची सकाळ, वीकेंड बुकिंगसाठी शुक्रवारची सकाळ, आणि अभिप्राय विनंत्यांसाठी भेटीनंतर ३० ते ६० मिनिटे. रात्री ९ नंतर किंवा सकाळी ९ पूर्वी पाठवणे टाळा. वाहक आणि नियामक दोन्ही याकडे नापसंतीने पाहतात आणि तुमचे पाहुणे नक्कीच नापसंत करतात. आता, क्लायंट ब्रीफिंगमध्ये मला वारंवार विचारले जाणारे जलद-गती प्रश्न. मी मार्केटिंग संमतीशिवाय आरक्षणाच्या स्मरणपत्रांसाठी SMS वापरू शकतो का? होय, बुकिंग पुष्टीकरण आणि स्मरणपत्रांसह व्यवहारविषयक संदेश (transactional messages), मार्केटिंग संमतीच्या आवश्यकतेबाहेर येतात. डेटावर प्रक्रिया करण्यासाठी तुम्हाला कायदेशीर आधाराची आवश्यकता आहे, परंतु संदेशासाठी स्पष्ट मार्केटिंग संमतीची आवश्यकता नाही. मी ऑप्ट-आउट्स कसे हाताळू? प्रत्येक SMS मध्ये एक स्पष्ट ऑप्ट-आउट यंत्रणा समाविष्ट असणे आवश्यक आहे, सामान्यतः STOP सारखा कीवर्ड. Purple चे प्लॅटफॉर्म अनसबस्क्राइब प्रक्रिया स्वयंचलितपणे हाताळते आणि अतिथी प्रोफाइलमधील संमती रेकॉर्ड अपडेट करते. ऑप्ट-आउट केलेल्या संपर्कांना संदेश पाठवू नका. तसे केल्यास मोठा दंड होऊ शकतो. Purple सोबत समाकलित (integrate) करण्यासाठी योग्य SMS प्लॅटफॉर्म कोणता आहे? Purple चा Engage प्लॅन वेबहुक आणि नेटिव्ह कनेक्टर्सद्वारे प्रमुख SMS प्रदाते आणि CRM प्लॅटफॉर्मसह समाकलित होतो. विशिष्ट प्लॅटफॉर्मपेक्षा त्याचे इंटिग्रेशन आर्किटेक्चर अधिक महत्त्वाचे आहे: तुम्हाला द्विदिश समक्रमण (bidirectional sync) हवे आहे जेणेकरून ऑप्ट-आउट्स, डिलिव्हरी अपयश आणि एंगेजमेंट डेटा पुन्हा अतिथी प्रोफाइलमध्ये प्रवाहित होईल आणि भविष्यातील वर्गीकरणाची माहिती देईल. आजच्या ब्रीफिंगमधील मुख्य मुद्द्यांचा संक्षेप करण्यासाठी. रेस्टॉरंटच्या वातावरणात सत्यापित, संमती असलेला फोन डेटा मिळवण्यासाठी अतिथी WiFi हा सर्वात विश्वासार्ह स्त्रोत आहे. तुमच्या SMS सूचीचे केवळ डेमोग्राफिक्सनुसार नाही, तर भेटीच्या वर्तनानुसार वर्गीकरण करा. चार मुख्य प्रवासांना स्वयंचलित करा: स्वागत, निष्ठा टप्पा (loyalty milestone), स्लो-शिफ्ट प्रोमो आणि विन-बॅक. संदेश अत्यंत संबंधित असल्याशिवाय वारंवारता दरमहा दोन ते चार संदेशांवर ठेवा. तुमचे Captive Portal नेटवर्क प्रवेश संमतीला मार्केटिंग संमतीपासून वेगळे ठेवते याची खात्री करा. डिलिव्हरीची क्षमता राखण्यासाठी प्रत्येक तिमाहीत तुमची सूची स्वच्छ करा. आणि ओपन रेट ऐवजी रिटर्न व्हिजिट रेट हा तुमचा यशाचा प्राथमिक मेट्रिक म्हणून मोजा. तुम्हाला Purple चा Engage प्लॅन तुमच्या विशिष्ट मालमत्तेशी कसा जुळतो हे पाहायचे असल्यास, पुढील पाऊल आमच्या सोल्यूशन्स आर्किटेक्ट्सपैकी एकासह तांत्रिक स्कोपिंग कॉल करणे हे आहे. आम्ही तुमच्या सध्याच्या हार्डवेअरचे, तुमच्या CRM सेटअपचे आणि तुमच्या सध्याच्या डेटा कॅप्चर वर्कफ्लोचे पुनरावलोकन करू आणि पहिल्या ९० दिवसांत काय साध्य करता येईल याचे स्पष्ट चित्र तुम्हाला देऊ. ऐकल्याबद्दल धन्यवाद. मी तुम्हाला पुढील ब्रीफिंगमध्ये भेटेन.