Twilio segment customer data platform: व्यवसायांसाठी एक सर्वसमावेशक मार्गदर्शक

तुम्ही एक शांत, अधिकृत ब्रिटिश उच्चार असलेले वरिष्ठ तंत्रज्ञान सल्लागार आहात, जे खाजगी मीटिंग रूममध्ये ग्राहकाला माहिती देत आहेत. शांत आत्मविश्वास, मोजक्या गतीने आणि प्रसंगी कोरड्या विनोदाने बोला. हे व्याख्यान नाही - हे समवयस्कांमधील चर्चा आहे. विभागांमधील नैसर्गिक विरामांसह स्पष्टपणे बोला: Twilio Segment Customer Data Platform वरील या ब्रीफिंगमध्ये आपले स्वागत आहे. मी तुम्हाला हे काय आहे, हे पडद्यामागे कसे कार्य करते, ते कसे तैनात करायचे आणि - सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे - तुमच्यासारखे व्यवसाय यातून वास्तविक मूल्य कसे मिळवत आहेत, याबद्दल सविस्तर माहिती देणार आहे. [medium pause] चला संदर्भापासून सुरुवात करूया. आज बहुतेक संस्था डेटाच्या समस्येवर बसल्या आहेत जी डेटाचा फायदा असल्यासारखी दिसते. तुमच्याकडे एका टूलमध्ये वेबसाइट ॲनालिटिक्स आहे, दुसऱ्यामध्ये CRM रेकॉर्ड आहेत, इतर कुठेतरी पॉइंट-ऑफ-सेल व्यवहार आहेत आणि दुसऱ्या सिस्टममध्ये अतिथी WiFi लॉगिन डेटा आहे. प्रत्येक टीमचा ग्राहकाकडे बघण्याचा स्वतःचा दृष्टिकोन असतो. त्यापैकी कोणामध्येही एकवाक्यता नसते. तीच समस्या सोडवण्यासाठी Twilio Segment ची निर्मिती करण्यात आली आहे. Segment हे एक Customer Data Platform - म्हणजेच CDP आहे. याचे काम प्रत्येक टचपॉइंटवरून फर्स्ट-पार्टी डेटा गोळा करणे, त्याचे एकाच ग्राहक प्रोफाइलमध्ये एकत्रीकरण करणे आणि नंतर आपल्या डाउनस्ट्रीम टूल्सवर ते प्रोफाइल सक्रिय करणे हे आहे. तुमच्या ग्राहक डेटा स्टॅकसाठी मध्यवर्ती मज्जासंस्था म्हणून याचा विचार करा. [medium pause] आता, Twilio ने 2020 मध्ये अंदाजे 3.2 अब्ज अमेरिकन डॉलर्समध्ये Segment चे अधिग्रहण केले. यावरून तुम्हाला दोन गोष्टी समजतात. पहिली म्हणजे, मार्केटने CDPs ला गांभीर्याने घेतले. दुसरी म्हणजे, Twilio च्या कम्युनिकेशन्स प्लॅटफॉर्मसह Segment च्या डेटा इन्फ्रास्ट्रक्चरच्या संयोजनाने खरोखर उपयुक्त असे काहीतरी तयार केले - एक अशी प्रणाली जिथे तुम्ही डेटा गोळा करू शकता, ग्राहकाला समजून घेऊ शकता आणि नंतर ईमेल, SMS किंवा पुश नोटिफिकेशनद्वारे त्यांच्यापर्यंत पोहोचू शकता, हे सर्व एकाच कनेक्ट केलेल्या स्टॅकमधून. [medium pause] मी तुम्हाला आर्किटेक्चर समजवून सांगतो. Segment चे चार मुख्य घटक आहेत. पहिला, Connections. हा डेटा पाइपलाइन स्तर आहे. तुम्ही तुमची वेबसाइट Segment च्या Analytics dot JS लायब्ररीसह, तुमचे मोबाईल ॲप त्यांच्या iOS किंवा Android SDK सह आणि तुमच्या सर्व्हर-साइड सिस्टम्स त्यांच्या सर्व्हर लायब्ररींपैकी एकासह सुसज्ज करता. प्रत्येक युझर कृती - एक पेज व्ह्यू, बटण क्लिक, खरेदी, WiFi लॉगिन - Segment मध्ये एक इव्हेंट ट्रिगर करते. ते इव्हेंट सहा API कॉल प्रकारांचा वापर करून प्रमाणित केले जातात: Identify, Track, Page, Screen, Group आणि Alias. Identify कॉल युझर कोण आहे हे रेकॉर्ड करतो. Track कॉल त्यांनी काय केले हे रेकॉर्ड करतो. हे मानकीकरण महत्त्वाचे आहे कारण याचा अर्थ असा की तुमचा डेटा तो कोणत्याही स्त्रोताकडून आला तरीही सुसंगत स्कीमामध्ये येतो. [medium pause] दुसरा, Protocols. हा Segment चा डेटा गव्हर्नन्स स्तर आहे. तुम्ही एक ट्रॅकिंग प्लॅन परिभाषित करता - एक दस्तऐवज जो तुम्हाला नेमके कोणते इव्हेंट कॅप्चर करायचे आहेत, प्रत्येक इव्हेंटने कोणते गुणधर्म वाहून नेणे आवश्यक आहे आणि कोणते नेमिंग कन्व्हेन्शन्स लागू होतात हे निर्दिष्ट करतो. Protocols येणाऱ्या डेटाची त्या प्लॅनशी पडताळणी करते आणि अनुरुप नसलेले इव्हेंट फ्लॅग किंवा ब्लॉक करते. एंटरप्राइझ टीम्ससाठी, हा एका स्वच्छ डेटा वेअरहाउस आणि दलदलीमधील फरक आहे. [medium pause] तिसरे, Unify. येथेच आयडेंटिटी रिझोल्यूशन (ओळख निश्चितीकरण) होते. जेव्हा एखादा पाहुणा तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो आणि त्याच्या ईमेलने लॉग इन करतो, आणि नंतर दुसऱ्या उपकरणावरून तुमच्या वेबसाइटला भेट देतो, तेव्हा Segment चा Identity Graph त्या दोन्ही सेशन्सना एकत्र करून एक कायमस्वरूपी प्रोफाइल तयार करतो. हे युझर IDs, निनावी IDs, ईमेल पत्ते आणि कस्टम बाह्य IDs यांसारख्या आयडेंटिफायर्सची पडताळणी करून केले जाते. याचा परिणाम म्हणजे एकच ग्राहक प्रोफाइल मिळते जे प्रत्येक चॅनेलवरील प्रत्येक संवाद दर्शवते. हॉस्पिटॅलिटी आणि रिटेल ऑपरेटर्ससाठी हे विशेषतः महत्त्वाचे आहे. ज्या पाहुण्याने तुमच्या हॉटेलमध्ये तीन वेळा चेक-इन केले, दोनदा रूम सर्व्हिस ऑर्डर केली आणि तुमच्या पोस्ट-स्टे ईमेलवर क्लिक केले, ते तीन वेगळे रेकॉर्ड्स नाहीत. ते स्पष्ट वर्तन नमुना असणारे एकच उच्च-मूल्य ग्राहक आहेत. [medium pause] चौथे, Engage. हा ॲक्टिव्हेशनचा स्तर आहे. एकदा तुमच्याकडे युनिफाइड प्रोफाइल आले की, तुम्ही ऑडियन्स तयार करता - Segment च्या परिभाषेत 'सेगमेंट्स'. तुम्ही एखादा सेगमेंट असा परिभाषित करू शकता: असे पाहुणे ज्यांनी गेल्या ९० दिवसांत दोनपेक्षा जास्त वेळा भेट दिली आहे, किमान एक ईमेल उघडला आहे आणि गेल्या ३० दिवसांत बुकिंग केलेले नाही. Segment रिअल टाइममध्ये त्या व्याख्येचे मूल्यमापन करतो आणि ऑडियन्सचे सदस्यत्व अद्ययावत ठेवतो. त्यानंतर तुम्ही तो ऑडियन्स तुमच्या ईमेल प्लॅटफॉर्मवर, तुमच्या CRM वर, तुमच्या जाहिरात नेटवर्कवर किंवा Segment च्या कॅटलॉगमधील ५५० हून अधिक डेस्टिनेशन्सपैकी कोणत्याही ठिकाणी सिंक करता. ग्राहकांच्या वर्तनात बदल होताच ऑडियन्स स्वयंचलितपणे अपडेट होतो. तुम्ही एक शांत, अधिकृत ब्रिटिश उच्चार असणारे वरिष्ठ तंत्रज्ञान सल्लागार आहात आणि क्लायंट ब्रीफिंग सुरू ठेवत आहात. शांत आत्मविश्वासाने आणि मोजक्या गतीने बोला. मागील विभागातून नैसर्गिकरित्या पुढे सुरू ठेवा: आता हे ठिकाण ऑपरेटर, रिटेलर्स आणि हॉस्पिटॅलिटी ब्रँड्ससाठी कुठे मनोरंजक बनते याबद्दल बोलूया. CDP उपयोजित करणाऱ्या संस्थांमध्ये मला दिसणारा सर्वात सामान्य अपयशाचा प्रकार म्हणजे याकडे व्यावसायिक प्रकल्पाऐवजी तांत्रिक प्रकल्प म्हणून पाहणे. इंजिनिअरिंग टीम सोर्सेस कार्यान्वित करते, डेटा Segment मध्ये प्रवाहित होतो आणि मग... काहीच घडत नाही. ऑडियन्स तसेच पडून राहतात. कोणीही त्यांना ॲक्टिव्हेट करत नाही. याचे कारण जवळजवळ नेहमीच सारखे असते. अंमलबजावणी सुरू होण्यापूर्वी बिझनेस युझ केसेस परिभाषित केल्या गेल्या नव्हत्या. त्यामुळे मी प्रत्येक क्लायंटला देणारा नियम हा आहे: ट्रॅकिंग कोडची एक ओळ लिहिण्यापूर्वी तुमच्या टॉप तीन युझ केसेस परिभाषित करा. हा डेटा कोणता निर्णय घेण्यास सक्षम करेल? तो कोणत्या मोहिमेला सक्षम करेल? तो कोणते दडपण लागू करेल? [medium pause] मला तुम्हाला दोन ठोस उदाहरणे देऊ द्या. एक मिड-मार्केट हॉटेल ग्रुप - ४० प्रॉपर्टीज, अंदाजे २,००० रूम्स - त्यांच्या संपूर्ण गेस्ट डेटाबेसला ईमेल मोहिमा पाठवत होते. ओपन रेट्स साधारण १२ टक्के होते. त्यांनी Segment लागू केले, त्यांचे प्रॉपर्टी मॅनेजमेंट सिस्टम सोर्स म्हणून कनेक्ट केले आणि तीन प्रकारचे ऑडियन्स तयार केले: गेल्या ६० दिवसांत राहिलेले पाहुणे, १२ महिन्यांपेक्षा जास्त काळ परत न आलेले पाहुणे आणि थेट बुकिंग केलेले विरुद्ध OTA द्वारे बुकिंग केलेले पाहुणे. त्यांनी OTA पाहुण्यांना नवीन ग्राहक मिळवण्याच्या (acquisition) मोहिमांमधून वगळले - जे तुम्हाला आधीच ओळखतात त्यांना पुन्हा मिळवण्यासाठी पैसे खर्च करण्यात काही अर्थ नाही. त्यांनी न आलेल्या (lapsed) सेगमेंटला एक वैयक्तिकृत विन-बॅक ईमेल मालिका पाठवली. ९० दिवसांच्या आत, ईमेलद्वारे मिळणारे थेट बुकिंगचे उत्पन्न ३४ टक्क्यांनी वाढले. डेटा नेहमीच तिथे उपलब्ध होता. Segment ने फक्त तो कृतीयोग्य बनवला. [medium pause] दुसरे उदाहरण. १२० स्टोअर्स असलेली एक रिटेल साखळी एका क्लासिक समस्येशी झगडत होती: ऑनलाइन आणि इन-स्टोअर ग्राहक डेटा वेगवेगळ्या सिस्टीममध्ये राहत होता. ऑनलाइन तीनदा खरेदी करणाऱ्या ग्राहकाला स्टोअरमध्ये आल्यावर नवीन ग्राहक म्हणून वागवले जात होते. त्यांनी त्यांचे ई-कॉमर्स प्लॅटफॉर्म, त्यांचे लॉयल्टी ॲप आणि त्यांचे इन-स्टोअर WiFi लॉगिन डेटा Segment मध्ये सोर्स म्हणून कनेक्ट केले. आयडेंटिटी ग्राफने प्रोफाइल्स एकत्र (merge) केले. स्टोअरमधील कर्मचाऱ्यांना क्लायंटेलिंग ॲपद्वारे हे पाहता आले की त्यांच्यासमोरील ग्राहक हा एक उच्च-मूल्याचा ऑनलाइन खरेदीदार आहे ज्याने स्टोअरमध्ये कधीही खरेदी केली नव्हती. त्या संदर्भामुळे संभाषण बदलले. सहभागी स्टोअर्समधील सरासरी व्यवहार मूल्य (transaction value) सहा महिन्यांत २२ टक्क्यांनी वाढले. [medium pause] आता, अंमलबजावणीतील त्रुटी. मी नेहमी पाहतो अशा चार त्रुटी आहेत. एक: खराब ट्रॅकिंग प्लॅन स्वच्छता. टीम्स आधी नामकरण पद्धतीवर सहमत न होता इव्हेंट्सचे नियोजन करतात. शेवटी तुमच्याकडे "purchase completed", "order confirmed" आणि "transaction success" असे पर्याय उरतात, ज्या सर्वांचा अर्थ एकच असतो. Protocols याला प्रतिबंधित करते, परंतु केवळ तुम्ही पहिल्या दिवसापासून त्याचा वापर केल्यासच. दोन: आयडेंटिटी रिझोल्यूशनचे चुकीचे कॉन्फिगरेशन. आपण खूप सैल मर्ज नियम सेट केल्यास, आपण वेगळे राहायला हवे असलेले प्रोफाइल्स मर्ज करू लागता - उदाहरणार्थ, एकच डिव्हाइस वापरणारे दोन लोक. जर आपण नियम खूप कडक सेट केले, तर आपण अस्सल क्रॉस-डिव्हाइस जोडणी गमावू शकता. Segment चे डीफॉल्ट मॉडेल बहुतेक प्रकरणांसाठी काम करते, परंतु लाइव्ह जाण्यापूर्वी मर्ज प्रोटेक्शन सेटिंग्जचे पुनरावलोकन करा. तीन: डेस्टिनेशन ओव्हरलोड. पहिल्याच दिवशी टीम्स त्यांना सुचेल ते प्रत्येक डेस्टिनेशन कनेक्ट करतात. एका डेस्टिनेशनमधील डेटा गुणवत्तेच्या समस्या इतरत्र पसरतात. दोन किंवा तीन डेस्टिनेशन्ससह प्रारंभ करा, डेटा गुणवत्तेची पडताळणी करा, नंतर विस्तार करा. चार: GDPR आणि संमती व्यवस्थापन. Segment चे Privacy Portal तुम्हाला तुमच्या संपूर्ण स्टॅकमध्ये डेटा डिलीशन आणि सप्रेशन विनंत्या एकाच ठिकाणाहून व्यवस्थापित करू देते. परंतु आपण सोर्स लेव्हलवर संमती श्रेणी योग्यरित्या कॉन्फिगर करणे आवश्यक आहे. जर वापरकर्त्याने मार्केटिंगमधून ऑप्ट-आउट केले, तर ती पसंती प्रत्येक डेस्टिनेशनवर लागू झाली पाहिजे. तुमच्या पहिल्या सब्जेक्ट ॲक्सेस विनंतीनंतर नाही, तर थेट लाइव्ह जाण्यापूर्वी हे सेट करा. [medium pause] compliance च्या मुद्द्यावर - Segment हे GDPR अंतर्गत डेटा प्रोसेसर म्हणून कार्य करते. तुम्ही डेटा कंट्रोलर आहात. Segment आंतरराष्ट्रीय डेटा ट्रान्सफरसाठी डेटा प्रोटेक्शन ॲडेंडम आणि स्टँडर्ड कॉन्ट्रॅक्ट्युअल क्लॉझेस प्रदान करते. ते मे २०१८ च्या अंमलबजावणीच्या तारखेपूर्वीच GDPR-सुसंगत होते. परंतु compliance ही एक सामायिक जबाबदारी आहे. तुमचा ट्रॅकिंग प्लॅन, तुमचे कन्सेंट फ्लो आणि तुमची डेटा रिटेंशन धोरणे ही तुमची स्वतःची जबाबदारी आहे. [medium pause] आता, क्लायंटकडून मला वारंवार विचारल्या जाणाऱ्या सामान्य प्रश्नांवर एक जलद सत्र. Segment अंमलबजावणीसाठी किती वेळ लागतो? एका सरळ डिप्लॉयमेंटसाठी - एक वेब सोर्स, एक मोबाईल सोर्स, तीन डेस्टिनेशन्स - एका सक्षम इंजिनिअरिंग टीमसाठी चार ते सहा आठवडे लागतात. मल्टिपल सोर्सेस, Protocols गव्हर्नन्स आणि Unify आयडेंटिटी रिझोल्यूशनसह पूर्ण एंटरप्राइझ डिप्लॉयमेंटसाठी साधारणपणे तीन ते चार महिने लागतात. याचा खर्च किती आहे? Segment ची किंमत मन्थली ट्रॅक केलेल्या युजर्सवर ठरते. फ्री टियरमध्ये १,००० मन्थली ट्रॅक केलेले युजर्स समाविष्ट आहेत. टीम प्लॅन्स सुमारे १२० US डॉलर्स प्रति महिना या दराने सुरू होतात. एंटरप्राइझच्या किंमती वाटाघाटी करून ठरवल्या जातात आणि डेटा व्हॉल्यूमनुसार बदलतात. जर तुमच्या टीमने यापूर्वी कधीही CDP तैनात केले नसेल, तर प्रोफेशनल सर्व्हिसेससाठी बजेट तयार ठेवा. हे माझ्या सध्याच्या स्टॅकसोबत काम करते का? नक्कीच होय. ५५० पेक्षा जास्त डेस्टिनेशन कॅटलॉगमध्ये Salesforce, HubSpot, Braze, Klaviyo, Google Analytics, BigQuery, Snowflake, Redshift आणि बऱ्याच प्रमुख मार्केटिंग आणि ॲनालिटिक्स प्लॅटफॉर्मचा समावेश आहे. जर तुमचे टूल कॅटलॉगमध्ये नसेल, तर Segment चे HTTP API आणि वेबहूक डेस्टिनेशन कस्टम इंटिग्रेशन कव्हर करतात. [medium pause] चला, महत्त्वाच्या मुद्द्यांसह सांगता करूया. Twilio Segment हे मोठ्या इंटिग्रेशन कॅटलॉग आणि मजबूत आयडेंटिटी रिझोल्यूशन क्षमतेसह एक प्रगल्भ, उत्तम डॉक्युमेंटेशन असलेले CDP आहे. याचे चार लेयरचे आर्किटेक्चर - Connections, Protocols, Unify, Engage - कलेक्शनपासून ते ॲक्टिव्हेशनपर्यंतच्या संपूर्ण डेटा लाइफसायकलचा समावेश करते. बिझनेस व्हॅल्यू हे ॲक्टिव्हेशनमधून मिळते, कलेक्शनमधून नाही. तुमचे सोर्सेस इन्स्ट्रुमेंट करण्यापूर्वी तुमचे युज केसेस निश्चित करा. GDPR compliance साठी केवळ स्वाक्षरी केलेले DPA आवश्यक नाही, तर कॉन्फिगरेशन देखील आवश्यक आहे. तुम्ही लाईव्ह जाण्यापूर्वी कन्सेंट कॅटेगरी आणि डिलीशन वर्कफ्लो सेट अप करा. व्हेन्यू ऑपरेटर आणि हॉस्पिटॅलिटी ब्रँड्ससाठी, सर्वोच्च-ROI देणारे युज केसेस साधारणपणे हे असतात: एक्विझिशन कॅम्पेनमधून सध्याच्या ग्राहकांना वगळणे, लॅप्स झालेल्या पाहुण्यांसाठी वैयक्तिकृत विन-बॅक सीक्वेन्स तयार करणे आणि युनिफाइड कस्टमर प्रोफाईल्ससह इन-व्हेन्यू स्टाफ टूल्स समृद्ध करणे. आणि शेवटी - जर तुम्ही गेस्ट WiFi लॉगिन डेटा कॅप्चर करत असाल, तर तो व्हेरीफाईड ईमेल आणि स्पष्ट संमती असलेला फर्स्ट-पार्टी डेटा आहे. तुम्ही CDP ला कनेक्ट करू शकता अशा सर्वात मौल्यवान सोर्सेसपैकी हा एक आहे. याला वेगळ्या सिस्टीममध्ये पडून राहू देऊ नका. [medium pause] हा ब्रीफिंगचा भाग आहे. जर तुम्हाला यापैकी कोणत्याही क्षेत्रावर - अंमलबजावणीचे आर्किटेक्चर, युज केसचे प्राधान्यीकरण किंवा वेंडर मूल्यमापन यावर अधिक सखोल माहिती हवी असेल, तर संपूर्ण लिखित मार्गदर्शिका उपलब्ध आहे. तुमच्या वेळेसाठी धन्यवाद.