¿Qué es el marketing de proximidad y por qué se utiliza?
El marketing de proximidad es una estrategia de comunicación que las empresas utilizan para maximizar la interacción con los clientes en tiempo real dentro de un espacio específico. Las comunicaciones en tiempo real utilizadas en el marketing de proximidad a menudo consisten en campañas publicitarias, opciones de atención al cliente, así como muchas otras estrategias de interacción que adoptan la filosofía del «lugar adecuado en el momento adecuado».
Además, estas campañas se envían al público a través de sus dispositivos móviles; los usos móviles específicos dependen de la estrategia elegida.
¿Cuáles son los diferentes tipos de marketing de proximidad?
El marketing de proximidad incluye un gran número de estrategias de marketing que giran en torno a la ubicación y las acciones del público objetivo, pero ¿cuáles son estas estrategias?
Estrategias de marketing de proximidad
- Códigos QR (respuesta rápida)
- WiFi (fidelidad inalámbrica)
- NFC (comunicación de campo cercano)
- RFID (identificación por radiofrecuencia)
- Geofencing
- Balizas BLE (Bluetooth de baja energía)
¡Descubriremos más sobre ellas más adelante en el blog!
¿Cómo funciona el marketing de proximidad?
El marketing de proximidad se basa en múltiples tecnologías que funcionan en conjunto. Para que el marketing tenga éxito, deben combinarse multitud de pasos para que una estrategia se ejecute con precisión. A continuación, presentamos un breve resumen de las tecnologías necesarias al utilizar cada estrategia de marketing de proximidad, junto con sus pros y sus contras.
Además del dispositivo móvil del usuario final, se necesita un conjunto de tecnologías basadas en la ubicación (LBS) para utilizar con éxito el marketing de proximidad.
Datos, beneficios y predicciones del marketing de proximidad
Ahora que sabemos qué es el marketing de proximidad y cómo funciona, descubramos algunos datos y beneficios útiles antes de echar un vistazo a las estrategias y tecnologías utilizadas.
Predicción: ¡Se espera que el mercado del marketing de proximidad alcance un valor de 52,46 mil millones de dólares para 2022!
Beneficio: mayor interacción con la aplicación y retención de usuarios. Un marketing de proximidad exitoso puede dar lugar a un conjunto de acciones influenciadas cuando se trata de aplicaciones orientadas al cliente, como programas de recompensas o compras en línea. A medida que los visitantes comienzan a interactuar con las aplicaciones y realizan visitas recurrentes, el marketing de proximidad puede seguir influyendo en los clientes para que continúen utilizando la aplicación mediante notificaciones push adicionales.
Dato: Business Insider informó que en 100 minoristas de EE. UU. se generaron e influenciaron 44 mil millones de dólares adicionales en ventas utilizando estrategias de marketing de proximidad.
Beneficio: el marketing de proximidad crea una experiencia personalizada. El objetivo principal del marketing de proximidad es ofrecer experiencias únicas y relevantes para el público objetivo deseado. Esto significa que el contenido entregado debe ser llamativo e incluir mensajes impactantes; a medida que aumente la recopilación de datos, el marketing será más fácil y personalizado con el tiempo gracias al uso de la segmentación de clientes .
Beneficio: el marketing de proximidad ofrece a las empresas una ventaja competitiva. El marketing de proximidad proporciona una ventaja competitiva a las empresas que buscan adelantarse y destacar. Los parques comerciales, los centros comerciales e incluso los mercados y ubicaciones con múltiples proveedores siempre luchan por la atención del público para influir en los consumidores y ganar clientes fieles, y ¿qué mejor manera que hablar con ellos directamente?
Beneficio: el marketing de proximidad abre la puerta a más conversiones. Como ya hemos mencionado, la interacción y el uso de las aplicaciones pueden aumentar con los mensajes adecuados y, para muchas aplicaciones de tiendas físicas, habrá una ruta de compra en línea. En el caso de los establecimientos físicos, se pueden promocionar ofertas diarias, semanales o de temporada a los transeúntes, lo que influye en el tráfico peatonal y en las compras en la tienda.
Tipos de estrategias de marketing de proximidad
Códigos QR
Al igual que los códigos de barras tradicionales, los códigos QR contienen una mezcla de valores alfanuméricos . Un código de barras estándar contiene solo 20 valores horizontalmente, mientras que el código QR 2D contiene hasta 4000 valores tanto vertical como horizontalmente.
Las estrategias de códigos QR se basan en que el público objetivo interactúe con el código a través de su teléfono móvil. Por ejemplo, los iPhone tienen escáneres de códigos integrados en la cámara estándar, lo que crea un método fluido para enviar mensajes y ofertas a los clientes.
La facilidad de esta estrategia es bastante evidente, ya que no requiere mucha tecnología. Se puede generar rápidamente un código QR en línea y asignar un destino para los usuarios que lo escaneen. La desventaja de utilizar la estrategia de códigos QR es lograr que los usuarios realicen la interacción inicial, además de que puede ser necesario material impreso adicional.
Tecnología necesaria:
- El dispositivo móvil del cliente
- Pantallas digitales o impresiones para el código QR
WiFi
Las empresas pueden utilizar su oferta de WiFi gratuito como un nuevo canal de marketing directo a los clientes. Cuando los clientes inician sesión en el WiFi gratuito, se puede recopilar su información de contacto y otros datos, lo que a su vez crea un perfil digital para la empresa.
Las empresas pueden segmentar a sus usuarios de WiFi y enviar comunicaciones personalizadas de gran relevancia, lo que aumenta las posibilidades de obtener ingresos adicionales y mejorar la retención de clientes . Cuando los clientes regresan a los establecimientos comerciales, es posible que reciban comunicaciones que influyan en compras o interacciones en el momento.
Para los clientes que no inician sesión en el WiFi de invitados, los puntos de acceso pueden captar la dirección MAC de cada dispositivo en sus proximidades, lo que significa que las tiendas pueden obtener un recuento diario preciso del tráfico peatonal. Con el tiempo, esto permite a las empresas identificar tendencias, como los días y horas de mayor afluencia en una semana, un mes e incluso una temporada.
Tecnología necesaria:
- Puntos de acceso WiFi
- Dispositivo móvil del cliente
- Herramienta de recopilación y segmentación de datos
- Herramienta de automatización de marketing
RFID y NFC
Las etiquetas RFID , también conocidas como etiquetas de identificación por radiofrecuencia, se utilizan habitualmente como método de seguimiento de productos y para medir niveles precisos de inventario para la oferta y la demanda a lo largo del tiempo. Las etiquetas RFID funcionan mediante el uso de radiofrecuencias activas y pasivas que interactúan con los lectores cuando están dentro del alcance; esto significa que, para un minorista de ropa, cualquier producto que se lleve a un probador será identificable.
La tecnología NFC o comunicación de campo cercano ha evolucionado a partir de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) y funciona como la mitad de un enlace inalámbrico. Es posible que usted mismo acabe de utilizar NFC al realizar una compra con su dispositivo móvil.
Como se describe en el artículo « Application of NFC technology in proximity marketing » de Lubica Gajanova y Jana Kliestikova de la Universidad de Zilina: «El marketing de proximidad es una herramienta para crear una relación personal entre un cliente y un vendedor en el momento de la compra física del cliente en la tienda a través de una comunicación moderna, personalizada, oportuna y relevante».
Los usos de las etiquetas NFC no se limitan al sistema de punto de venta; de hecho, el conocimiento adquirido en cada compra e interacción mejora aún más la información que tienen las empresas, lo que significa que, con el tiempo, la segmentación de clientes y los mensajes se vuelven más precisos.
Tecnología necesaria:
- Dispositivos móviles de los consumidores
- Etiquetas NFC / RFID
- Sistema POS (punto de venta)
Geofencing
La definición de geofencing en el marketing de proximidad se define como la capacidad de una empresa para microsegmentar a las personas en función de los lugares a los que van. Para dirigirse al público deseado, es necesario crear un radio digital geométrico alrededor del establecimiento de una empresa, un campus o incluso parques comerciales enteros.
Antes de 2018, los profesionales del marketing podían enviar anuncios de marketing de proximidad directamente a todos los miembros del público que entraban en áreas que contenían balizas, lo que significaba que aquellos con dispositivos compatibles podían recibir anuncios sin tener que dar su consentimiento.
Hoy en día, el geofencing funciona de una manera casi completamente diferente. En lugar de tener una ubicación definida repleta de balizas, las empresas crean radios geométricos que abarcan el área en la que puede encontrarse su público objetivo deseado.
Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede querer dirigirse a los asistentes a un evento deportivo, por lo que trazará su radio geométrico alrededor del lugar del evento. Los clientes que asisten con la configuración de « sensores habilitados para la ubicación » activada en sus dispositivos permiten que su GPS comparta sus datos de ubicación con su proveedor de servicios (SP).
Los datos de GPS recopilados por los proveedores de servicios pueden ser utilizados por anunciantes programáticos (que trabajan con los SP) durante un máximo de 30 días , lo que les permite tener un enfoque muy preciso al mostrar anuncios y ofertas. El marketing de geofencing probablemente se presentará en forma de PPC o notificaciones push, y también puede llegar como mensajes de texto o correos electrónicos si las empresas logran recopilar información de contacto.
Tecnología necesaria:
- Dispositivo móvil del cliente con capacidad GPS (los sensores de ubicación deben estar activados)
- Una herramienta de software de geofencing: consulte el « Mejor software de geofencing »
- Base de datos para la información de contacto recopilada
Herramientas de difusión: Administrador de anuncios de Facebook / Google Ads / Automatización de marketing
Balizas BLE (con Bluetooth)
Como acabamos de mencionar en la sección de Geofencing, antes de 2018 los profesionales del marketing podían abusar de su capacidad para enviar anuncios directamente a los clientes sin su consentimiento, y las balizas eran parte del problema. La baliza BLE promedio puede transmitir señales BLE procesables hasta a 80 metros, y dado que muchos de los objetivos de las campañas de balizas son influir en las compras de los consumidores, esta estrategia ofrecía una excelente solución de bajo coste para la entrega. Esto se conoce formalmente como marketing de balizas (Beacon Marketing).
Sin embargo, con los cambios en las normativas publicitarias y las actualizaciones de software de empresas como Google, las balizas BLE se pueden utilizar como un complemento para las estrategias de WiFi y notificaciones push.
¡Pero eso no es todo! El hecho de que el antiguo uso de las balizas ya no sea una opción y solo parezca un complemento para hacer que otros métodos sean más efectivos, no significa que el marketing de proximidad no incluya métodos para realizar estudios de mercado. Un ejemplo de esto es la tienda de conveniencia Nisa .
La cadena de tiendas de conveniencia instaló balizas BLE en carritos y cestas para rastrear los movimientos de los clientes al entrar, salir y moverse por sus tiendas. Con las balizas móviles y las instaladas en el techo, Nisa pudo recopilar con precisión un gran conjunto de datos geométricos que se enviaron a una nube central para su posterior análisis. A partir de esta recopilación, Nisa habrá podido comprender los tiempos de permanencia de los clientes y ver qué pasillos de productos eran los más populares.
Tecnología necesaria:
- Dispositivo móvil con Bluetooth
- Suficientes balizas BLE para cubrir el rango de proximidad deseado
- Software o servicio de recopilación de datos
El futuro del marketing de proximidad: la geofidelización
Se ha logrado un gran éxito utilizando los diferentes métodos de marketing de proximidad, pero ¿qué es lo siguiente?
Uno de los sectores más afectados por la pandemia de la COVID-19 fue el comercio minorista; desde pequeñas tiendas hasta gigantescos centros comerciales, muchos minoristas han sufrido un impacto negativo de una forma u otra. A medida que los países «vuelven a la normalidad», hay muchas señales positivas de que las tiendas físicas no han muerto, lo que significa que las empresas tendrán muchas oportunidades de utilizar los métodos de marketing de proximidad mencionados anteriormente. Sin embargo, ¡eso no es todo!
La geofidelización es un método que utiliza técnicas de marketing de proximidad para impulsar la fidelidad de los clientes y fomentar el uso de aplicaciones con el fin de obtener mayores tasas de conversión e interacción. Este avance en el marketing de proximidad permitirá a los minoristas optimizar el recorrido del cliente y la forma en que se les comercializa, creando una comprensión integral de los comportamientos de los consumidores y los hábitos de compra tras la COVID-19, mientras que antes los minoristas solo obtenían esta información una vez que el cliente estaba en la caja.
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