O que é o marketing de proximidade e por que motivo é utilizado?
O marketing de proximidade é uma estratégia de comunicação que as empresas utilizam para maximizar o envolvimento com os clientes em tempo real num espaço segmentado. As comunicações em tempo real utilizadas no marketing de proximidade consistem frequentemente em campanhas publicitárias, opções de apoio ao cliente, bem como muitas outras estratégias de envolvimento que adotam a sensação de "lugar certo, momento certo".
Além disso, estas campanhas são entregues aos públicos através da utilização dos seus dispositivos móveis; as utilizações móveis específicas dependem da estratégia escolhida.
Quais são os diferentes tipos de marketing de proximidade?
O marketing de proximidade engloba um grande número de estratégias de marketing que funcionam em torno da localização e das ações dos públicos pretendidos, mas quais são estas estratégias?
Estratégias de marketing de proximidade
- Códigos QR (Quick Response)
- WiFi (Wireless Fidelity)
- NFC (Near Field Communication)
- RFID (Radio-frequency identification)
- Geofencing
- Beacons BLE (Bluetooth Low Energy)
Iremos descobrir mais sobre estas estratégias mais à frente no blogue!
Como funciona o marketing de proximidade?
O marketing de proximidade depende de várias tecnologias a funcionar em conjunto. Para que o marketing seja bem-sucedido, é necessário que uma multiplicidade de passos funcione em conjunto para que uma estratégia seja executada com precisão. Eis uma breve visão geral das tecnologias necessárias ao utilizar cada estratégia de marketing de proximidade, juntamente com os seus prós e contras.
Para além do dispositivo móvel do utilizador final, é necessária uma coleção de tecnologias baseadas na localização (LBS) para utilizar com sucesso o marketing de proximidade.
Factos, benefícios e previsões do marketing de proximidade
Agora que sabemos o que é o marketing de proximidade e como funciona, vamos descobrir alguns factos e benefícios úteis antes de analisarmos as estratégias e tecnologias utilizadas.
Previsão: Espera-se que o mercado de marketing de proximidade atinja o valor de 52,46 mil milhões de dólares até 2022!
Benefício: Maior envolvimento com a aplicação e retenção de utilizadores - Um marketing de proximidade bem-sucedido pode resultar num conjunto de ações influenciadas no que diz respeito a aplicações voltadas para o cliente, como esquemas de recompensas ou compras online. À medida que os visitantes começam a interagir com as aplicações e a fazer visitas de retorno, o marketing de proximidade pode continuar a influenciar os clientes a continuarem a utilizar a aplicação com notificações push adicionais.
Facto: O Business Insider informou que, em 100 retalhistas dos EUA, foram realizadas e influenciadas vendas adicionais no valor de 44 mil milhões de dólares utilizando estratégias de marketing de proximidade.
Benefício: O marketing de proximidade cria uma experiência personalizada - O principal objetivo do marketing de proximidade é proporcionar experiências únicas e relevantes para o público-alvo pretendido. Isto significa que o conteúdo entregue deve ser apelativo e incluir mensagens com impacto, e à medida que a recolha de dados aumenta, o marketing tornar-se-á mais fácil e personalizado ao longo do tempo com a utilização da segmentação de clientes .
Benefício: O marketing de proximidade confere às empresas uma vantagem competitiva - O marketing de proximidade proporciona uma vantagem competitiva às empresas que procuram adiantar-se e destacar-se. Parques comerciais, centros comerciais e até mercados, os locais com vários fornecedores estão sempre a lutar pela atenção do público para influenciar os consumidores e conquistar clientes fiéis, e que melhor forma do que falar diretamente com eles?
Benefício: O marketing de proximidade abre a porta a mais conversões - Como já referimos, o envolvimento e a utilização da aplicação podem ser aumentados com as mensagens certas e, para muitas aplicações de lojas físicas, haverá um caminho online para a compra. Para os espaços físicos, podem ser promovidas ofertas diárias, semanais ou sazonais aos transeuntes, influenciando o tráfego de pessoas e as compras na loja.
Tipos de estratégias de marketing de proximidade
Códigos QR
Tal como os códigos de barras tradicionais, os códigos QR contêm uma mistura de valores alfanuméricos . Um código de barras padrão contém apenas 20 valores na horizontal, enquanto o código QR 2D contém até 4000 valores, tanto na vertical como na horizontal.
As estratégias de códigos QR dependem da interação do público-alvo com o código através do seu telemóvel. Por exemplo, os iPhones têm leitores de códigos integrados na câmara padrão, criando um método perfeito para entregar mensagens e ofertas aos clientes.
A facilidade desta estratégia é bastante simples, uma vez que não requer muita tecnologia. Um código QR pode ser gerado rapidamente online e aplicado um destino para os utilizadores que o digitalizam. A desvantagem de utilizar a estratégia de códigos QR é conseguir que os utilizadores façam a interação inicial, podendo ser necessário material impresso adicional.
Tecnologia necessária:
- O dispositivo móvel do cliente
- Ecrãs digitais/impressões para o código QR
WiFi
As empresas podem utilizar a sua oferta de WiFi gratuito como um novo canal de marketing direto para os clientes. Quando os clientes iniciam sessão no WiFi gratuito, as suas informações de contacto e outros dados podem ser recolhidos, o que, por sua vez, cria um perfil digital para a empresa.
As empresas podem segmentar os seus utilizadores de WiFi e enviar comunicações personalizadas altamente relevantes, aumentando as hipóteses de receitas adicionais e de retenção de clientes . Quando os clientes regressam aos espaços comerciais, é possível que recebam comunicações que influenciam compras ou interações no momento.
Para os clientes que não iniciam sessão no WiFi de convidados, os pontos de acesso conseguem captar o endereço MAC de cada dispositivo nas suas imediações, o que significa que as lojas conseguem obter uma contagem diária precisa do tráfego de pessoas. Ao longo do tempo, isto permite às empresas identificar tendências, como os dias e as horas de maior afluência numa semana, num mês e até numa estação do ano.
Tecnologia necessária:
- Pontos de acesso WiFi
- Dispositivo móvel do cliente
- Ferramenta de recolha e segmentação de dados
- Ferramenta de automação de marketing
RFID & NFC
As etiquetas RFID , também conhecidas como etiquetas de identificação por radiofrequência, são habitualmente utilizadas como um método de rastreio de produtos e de medição de níveis precisos de stock para a oferta e a procura ao longo do tempo. As etiquetas RFID funcionam através da utilização de radiofrequências ativas e passivas que interagem com os leitores quando estão ao seu alcance; isto significa que, para um retalhista de vestuário, quaisquer produtos levados para um provador serão identificáveis.
A NFC ou Near-field Communication (Comunicação de Campo Próximo) evoluiu a partir da tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) e funciona como metade de uma ligação sem fios. É possível que o próprio leitor tenha acabado de utilizar a NFC ao efetuar uma compra com o seu dispositivo móvel.
Conforme escrito no artigo ' Application of NFC technology in proximity marketing ' (Aplicação da tecnologia NFC no marketing de proximidade) por Lubica Gajanova e Jana Kliestikova da Universidade de Zilina - “O marketing de proximidade é uma ferramenta para criar uma relação pessoal entre um cliente e um vendedor no momento da compra física de um cliente na loja através de uma comunicação moderna, personalizada, atempada e relevante.”
As utilizações das etiquetas NFC não se ficam pelo sistema de ponto de venda; de facto, o conhecimento obtido a partir de cada compra e interação melhora ainda mais as perceções que as empresas têm, o que significa que, ao longo do tempo, a segmentação de clientes e as mensagens se tornam mais focadas.
Tecnologia necessária:
- Dispositivos móveis dos consumidores
- Etiquetas NFC / RFID
- Sistema POS (Ponto de Venda)
Geofencing
A definição de geofencing no marketing de proximidade é definida como a capacidade de uma empresa micro-segmentar pessoas com base nos locais onde vão. Para atingir o público pretendido, é necessário criar um raio digital geométrico em torno do espaço de uma empresa, campus ou mesmo parques comerciais inteiros.
Antes de 2018, os profissionais de marketing podiam enviar anúncios de marketing de proximidade diretamente a todos os membros do público que entrassem em áreas que contivessem beacons, o que significava que aqueles com dispositivos compatíveis podiam receber anúncios sem terem de dar o seu consentimento.
Atualmente, o geofencing funciona de uma forma quase completamente diferente. Em vez de terem uma localização definida e repleta de beacons, as empresas criam raios geométricos que contêm a área onde o seu público-alvo pretendido pode estar.
Por exemplo, uma marca de roupa desportiva pode querer atingir as pessoas num evento desportivo e, por isso, desenhará o seu raio geométrico em torno do local do evento. Os clientes que assistem com as definições de ' sensores com localização ativada ' dos seus dispositivos ligadas estão a permitir que o seu GPS partilhe os seus dados de localização com o seu fornecedor de serviços (SP).
Os dados de GPS recolhidos pelos fornecedores de serviços podem ser utilizados por anunciantes programáticos (que trabalham com os SPs) durante até 30 dias , permitindo-lhes ter um foco preciso ao apresentar anúncios e ofertas. O marketing de geofence surgirá provavelmente sob a forma de PPC ou as notificações push também podem surgir como mensagens de texto ou e-mails se as empresas conseguirem recolher informações de contacto.
Tecnologia necessária:
- Dispositivo móvel do cliente com capacidades de GPS (os sensores com localização ativada devem estar ligados)
- Uma ferramenta de software de geofencing - Consulte o ' Melhor Software de Geofencing '
- Base de dados para as informações de contacto recolhidas
Ferramentas de divulgação: Gestor de Anúncios do Facebook / Google Ads / Automação de Marketing
Beacons BLE (com Bluetooth ativado)
Como acabámos de referir na secção de Geofencing, antes de 2018, os profissionais de marketing podiam abusar da sua capacidade de enviar anúncios diretamente aos clientes sem o seu consentimento, e os beacons faziam parte do problema. O beacon BLE médio pode transmitir sinais BLE acionáveis até 80 metros e, sendo muitos dos objetivos das campanhas de beacons a influência das compras dos consumidores, esta estratégia tinha uma excelente solução de baixo custo para a entrega. Isto é formalmente conhecido como Beacon Marketing.
No entanto, com as alterações aos regulamentos de publicidade e as atualizações de software de empresas como a Google, os beacons BLE podem ser utilizados como um complemento para estratégias de WiFi e de notificações push.
Mas não é tudo! Só porque a antiga utilização de beacons já não é uma opção e parece apenas um complemento para tornar outros métodos mais eficazes, o marketing de proximidade também inclui métodos para obter estudos de mercado. Um exemplo disto é o da loja de conveniência Nisa .
A cadeia de lojas de conveniência anexou beacons BLE a carrinhos e cestos para rastrear os movimentos dos clientes ao entrarem, saírem e movimentarem-se pelas suas lojas. Com os beacons móveis e os instalados no teto, a Nisa conseguiu recolher com precisão um grande conjunto de perceções geométricas que alimentaram uma nuvem central para análise posterior. A partir destas recolhas, a Nisa terá conseguido compreender os tempos de permanência dos clientes e ver quais os corredores de produtos mais populares.
Tecnologia necessária:
- Dispositivo móvel com Bluetooth ativado
- Beacons BLE suficientes para cobrir o alcance de proximidade pretendido
- Software e/ou serviço de recolha de dados
O futuro do marketing de proximidade: Geo-fidelização
Foi alcançado um grande sucesso utilizando os diferentes métodos de marketing de proximidade, mas o que se segue?
Uma das indústrias mais atingidas pela pandemia de Covid-19 foi o retalho; desde pequenas lojas a gigantescos centros comerciais, muitos retalhistas sofreram um impacto negativo de uma forma ou de outra. À medida que os países fazem o “regresso à normalidade”, existem muitos sinais positivos de que as lojas físicas não estão mortas, o que significa que as empresas terão muitas oportunidades para utilizar os métodos de marketing de proximidade acima referidos. No entanto, não é tudo!
A geo-fidelização é um método de utilização de métodos de marketing de proximidade para impulsionar a fidelização dos clientes e promover a utilização da aplicação para obter taxas de conversão e envolvimento mais elevadas. Este desenvolvimento para o marketing de proximidade permitirá aos retalhistas otimizar a jornada do cliente e a forma como este é alvo de marketing, criando uma compreensão completa dos comportamentos dos consumidores e das características de compra pós-Covid-19, enquanto antes os retalhistas só descobriam esta perceção quando o cliente estava na caixa.
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