Cómo aprovechar el marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes

Hable en inglés británico con un tono seguro, autoritario y conversacional, como un consultor senior informando a un cliente en una sala de juntas. Ritmo medido, dicción clara, cálido pero profesional. Pausas naturales ocasionales para enfatizar. Sin sonidos de relleno. Pronunciación en inglés del Reino Unido en todo momento: Bienvenido a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Hoy hablaremos de marketing por SMS, específicamente, de cómo los operadores de recintos pueden utilizarlo para impulsar el retorno de visitas de huéspedes, compradores y asistentes que ya se han conectado a su WiFi. [pausa media] Permítame contextualizar la situación. Tiene un hotel con trescientas habitaciones. Cada huésped se conecta a su WiFi al registrarse. Captura su número de teléfono en el portal de inicio de sesión. Se van del hotel. Y luego... nada. No hay seguimiento. No hay incentivo para reservar directamente la próxima vez. Ese huésped vuelve a una OTA y usted vuelve a pagar comisión. Ese es el problema que estamos resolviendo hoy. [pausa media] Sección uno: por qué SMS y por qué ahora. Las cifras aquí son difíciles de ignorar. El SMS logra una tasa de apertura del noventa y ocho por ciento. El correo electrónico se sitúa en torno al veinte por ciento. Los mensajes de SMS se leen en los primeros tres minutos tras la entrega en el noventa por ciento de los casos. La tasa de clics para el SMS se sitúa en el dieciocho por ciento - el correo electrónico logra un dos punto cinco. ¿Y el retorno de la inversión? Entre veintiuna y cuarenta y una libras por cada libra gastada, según los puntos de referencia de Upcity de 2023. Pero aquí está el punto crítico para los operadores de recintos: el SMS solo funciona cuando el número de teléfono está verificado y el consentimiento es explícito. Ahí es donde su infraestructura de WiFi para invitados se convierte en la base de todo su programa de marketing por SMS. [pausa media] Cuando un invitado se conecta a su WiFi a través de un portal cautivo (esa página de inicio de sesión que ve antes de tener acceso a Internet), proporciona un número de teléfono y marca una casilla de consentimiento. Esa es una opción de consentimiento de elección consciente. Cumple con el GDPR. Son datos de primera mano que usted posee. Sin cookies de terceros. Sin intermediarios de datos. Usted los recopiló directamente, con permiso, en el momento de la visita. Purple Engage captura esos datos al iniciar sesión en ochenta mil recintos. Cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión solo en 2024. Esa es la escala del canal de datos de primera mano de la que estamos hablando. [pausa media] Sección dos: la arquitectura técnica. Permítame guiarlo a través de cómo funciona esto realmente de principio a fin. Paso uno: el invitado se conecta a su WiFi. El portal cautivo presenta un formulario de inicio de sesión. El formulario solicita un nombre, una dirección de correo electrónico y un número de teléfono móvil. Fundamentalmente, incluye una casilla de verificación de consentimiento para marketing por SMS redactada con claridad, separada de las condiciones de servicio. Esto es obligatorio en virtud del UK GDPR y las Regulaciones de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas, conocidas como PECR. Paso dos: esos datos fluyen hacia su CRM o plataforma de automatización de marketing. Purple se integra de forma nativa con plataformas que incluyen Salesforce, HubSpot y Mailchimp, así como conexiones de API directas para sistemas personalizados. Paso tres: el motor de segmentación clasifica a ese visitante. ¿Es un invitado primerizo? ¿Un visitante inactivo que no ha regresado en sesenta días? ¿Un invitado frecuente que los visita semanalmente? Cada segmento recibe una secuencia de SMS diferente. Paso cuatro: las campañas automatizadas se activan según disparadores. Un invitado primerizo recibe un mensaje de bienvenida con un incentivo de regreso veinticuatro horas después de su visita. Un visitante inactivo recibe una oferta de reactivación a los treinta días. Un visitante frecuente recibe una recompensa de lealtad exclusiva. Paso cinco: cuando el invitado regresa y se vuelve a conectar a su WiFi, el sistema cierra el ciclo. La visita de regreso se atribuye a la campaña de SMS. Así tiene una conversión medible. [medium pause] Esta es la arquitectura que hace que el marketing por SMS sea genuinamente atribuible. No está adivinando si el SMS impulsó la visita de regreso. Lo sabe, porque el mismo sistema de inicio de sesión de WiFi que capturó el número también confirma el regreso. [medium pause] Sección tres: estrategia de segmentación. El mayor error que cometen los operadores con el marketing por SMS es tratar a toda su lista de contactos como una sola audiencia. Eso genera mensajes genéricos, altas tasas de cancelación de suscripción y un gasto desperdiciado. Segmente por comportamiento de visita. Tres segmentos cubren la mayoría de los casos de uso. Segmento uno: visitantes inactivos. Estos son invitados que se conectaron una vez y no han regresado en un periodo de treinta a noventa días. Este es su segmento de mayor oportunidad. La tasa de reactivación para SMS personalizados dirigidos a este grupo ronda el cuarenta y cinco por ciento cuando el mensaje hace referencia a su historial de visitas. Un mensaje que dice "No lo hemos visto en un tiempo - aquí tiene un veinte por ciento de descuento en su próxima visita" supera a un envío promocional genérico por un factor de tres. Segmento dos: visitantes frecuentes. Estos son sus invitados más valiosos. Ellos no necesitan un descuento - necesitan reconocimiento. Un SMS que dice "Como uno de nuestros clientes frecuentes, tiene acceso anticipado a nuestro nuevo menú" impulsa la lealtad sin erosionar el margen. Segmento tres: visitantes de eventos o de temporada. Invitados que asistieron a un evento específico, se hospedaron durante un periodo específico o visitaron durante una temporada alta. Estos responden bien a los mensajes de aniversario y a la reactivación estacional. [medium pause] Sección cuatro: arquitectura de cumplimiento y consentimiento. Aquí es donde quiero pasar un momento, porque equivocarse en esto resulta costoso. Bajo el UK GDPR y PECR, necesita un consentimiento de inclusión voluntaria explícito para enviar mensajes SMS de marketing. Ese consentimiento debe ser libre, específico, informado e inequívoco. Las casillas previamente marcadas no cuentan. Vincular el consentimiento de SMS dentro de sus términos de servicio no cuenta. Su Captive Portal debe presentar una casilla de selección de marketing por SMS separada y claramente etiquetada. El registro de consentimiento - quién lo aceptó, cuándo y qué consintió - debe almacenarse y poder recuperarse. Purple almacena estos registros de consentimiento de forma automática, con marcas de tiempo, como parte de los datos de inicio de sesión. También necesita un mecanismo claro de exclusión en cada mensaje. "Responda CANCELAR para darse de baja" es el estándar. Su plataforma debe procesar las exclusiones de inmediato y suprimir ese número de futuros envíos. Para operadores de múltiples sitios - cadenas hoteleras, grupos de retail, operadores de estadios - el consentimiento es específico para cada establecimiento, a menos que su aviso de privacidad indique explícitamente lo contrario. Un huésped que dio su consentimiento en su establecimiento de Manchester no ha dado su consentimiento para recibir mensajes de su establecimiento de Birmingham. Gestione esto con cuidado. [medium pause] Sección cinco: implementación en el mundo real. Permítame darle dos ejemplos concretos. Primero: un grupo hotelero de mercado medio. Ciento cincuenta propiedades. Desplegaron Purple Engage en todos los sitios y activaron campañas de reactivación por SMS dirigidas a huéspedes que no habían regresado en un plazo de sesenta días. La campaña envió un único mensaje personalizado con un incentivo de reserva directa. Durante un periodo de doce semanas, observaron un aumento del veintidós por ciento en las reservas directas del segmento de visitantes inactivos. Los costos de comisión disminuyeron porque los huéspedes evitaron las OTA. El costo por huésped reactivado fue inferior a dos libras. Segundo: un centro comercial de retail con cuarenta y cinco inquilinos. Utilizaron los datos de inicio de sesión de WiFi para identificar a los compradores que habían visitado una vez y no habían regresado. Una campaña de SMS que ofrecía un descuento de estacionamiento para visitas de regreso dentro de los treinta días logró una tasa de retorno del treinta y uno por ciento del segmento objetivo. Los datos de afluencia, capturados por la misma plataforma de analítica de WiFi, confirmaron la atribución. [medium pause] Sección seis: errores de implementación que se deben evitar. Número uno: enviar con demasiada frecuencia. El cincuenta y tres por ciento de las cancelaciones de suscripción de SMS son causadas por el exceso de mensajes. Para la reactivación en el establecimiento, un mensaje cada treinta días por segmento es el límite seguro. Más que eso y estará entrenando a su audiencia para que cancele la suscripción. Número dos: texto genérico. "Regrese y visítenos" no es un mensaje. "Le guardamos su mesa favorita - reserve antes del viernes y obtenga una entrada de cortesía" sí es un mensaje. La personalización requiere datos. Sus datos de inicio de sesión de WiFi le brindan la fecha de la visita, la frecuencia de las visitas y, a veces, datos demográficos del formulario de inicio de sesión. Utilícelos. Número tres: sin modelo de atribución. Si no puede medir si el SMS impulsó la visita de regreso, no puede optimizar la campaña. El evento de reconexión de WiFi es su señal de atribución. Asegúrese de que su plataforma de analítica conecte el envío de SMS salientes con el inicio de sesión de WiFi entrante. Número cuatro: ignorar la compatibilidad del hardware. Su campaña de SMS es tan buena como los datos que captura su infraestructura de WiFi. Purple funciona como una capa de nube sobre hardware de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. Si sus puntos de acceso no son compatibles con la autenticación de Captive Portal, no podrá capturar números de teléfono al iniciar sesión. [medium pause] Sección siete: preguntas rápidas. ¿Qué tan largo debe ser un mensaje de SMS? Menos de ciento sesenta caracteres para un solo segmento. Si necesitas más, utiliza un enlace a una página de destino. Los mensajes de SMS largos se dividen en varias partes y no se ven profesionales. ¿A qué hora del día debo enviarlos? Para el sector de la hospitalidad, de martes a jueves entre las diez de la mañana y el mediodía es cuando se obtiene el mejor rendimiento. Evita los lunes por la mañana y los viernes por la tarde. Para el sector de retail, los jueves y viernes por la tarde impulsan la afluencia de clientes el fin de semana. ¿Debo usar SMS o MMS? SMS para volver a conectar. MMS - que incluye imágenes - para anuncios de eventos y campañas de temporada donde el impacto visual es importante. El costo de envío de MMS es mayor, por lo que debes reservarlo para segmentos de alto valor. ¿Puedo ejecutar SMS y correo electrónico simultáneamente? Sí, y deberías hacerlo. Las marcas que integran SMS en estrategias omnicanal ven un incremento del cuarenta y siete punto siete por ciento en el compromiso del cliente, de acuerdo con una investigación de Omnisend. El SMS se encarga de la urgencia. El correo electrónico se encarga de la profundidad. Se amplifican mutuamente. [pausa de duración media] Resumen y próximos pasos. El marketing por SMS no es una idea nueva. Lo que es nuevo es la calidad de los datos que lo respaldan. Cuando tu lista de números telefónicos proviene de inicios de sesión de WiFi verificados con consentimiento explícito, en lugar de listas compradas o formularios sin verificar, la diferencia en el rendimiento es significativa. La arquitectura es sencilla: el inicio de sesión del WiFi de invitados captura el número y el consentimiento, la segmentación identifica a la audiencia adecuada, las campañas automatizadas entregan el mensaje correcto en el momento adecuado, y los datos de reconexión de WiFi cierran el ciclo de atribución. Si ofreces WiFi de invitados en varias sucursales y no estás utilizando esos datos de inicio de sesión para impulsar la reconexión por SMS, estás dejando pasar una oportunidad de ingresos cuantificable. El siguiente paso es auditar la configuración actual de tu Captive Portal. ¿Captura números de teléfono móvil? ¿Muestra una opción de consentimiento de SMS que cumpla con las normativas? ¿Se conecta a tu CRM o plataforma de automatización de marketing? Si la respuesta a cualquiera de ellas es no, ahí es donde debes empezar. Purple Engage se encarga de las tres cosas. Puedes encontrar más detalles en purple punto ai. [pausa de duración media] Eso es todo por el reporte de hoy. Gracias por escuchar.