Cómo aprovechar la red de marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes
Esta guía explica cómo los operadores de recintos y los equipos de TI pueden utilizar la infraestructura de Guest WiFi existente para capturar números de teléfono verificados con consentimiento explícito, y luego automatizar campañas de marketing por SMS a través de Purple Engage para impulsar visitas recurrentes medibles. Cubre la arquitectura técnica completa - desde la verificación OTP en el Captive Portal hasta la lógica de campaña basada en activadores - junto con los requisitos de cumplimiento de GDPR y TCPA. Los Directores de Marketing, Gerentes de CRM y Operadores de Tiendas Minoristas encontrarán pasos concretos de implementación, casos de estudio del mundo real de hotelería y retail, y un marco claro de ROI.
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Resumen ejecutivo
Los mensajes SMS tienen una tasa de apertura del 98% y se leen dentro de los tres minutos posteriores a la entrega en el 90% de los casos (Sender, 2025). El correo electrónico promedia un 20%. Esa brecha no es una preferencia de canal - es una ventaja estructural. Para los operadores de recintos que gestionan hoteles, cadenas de retail, estadios o centros de conferencias, el SMS es la ruta más rápida de regreso para un huésped que ya los visitó una vez.
El desafío son los datos. No se puede ejecutar una estrategia de marketing por SMS sin números de teléfono verificados y consentimiento explícito. Su Guest WiFi resuelve ambos problemas. Cada inicio de sesión a través de un Captive Portal es una oportunidad para capturar un número de teléfono móvil, verificarlo mediante un OTP (One Time Password) de SMS y registrar el consentimiento en un registro de auditoría compatible con GDPR. Purple Engage automatiza luego la lógica de las campañas - mensajes de bienvenida, secuencias de recuperación, recompensas de lealtad - activadas por datos de visitas reales de la red.
Esta guía cubre la arquitectura completa: cómo funciona la verificación de OTP por SMS en la capa del Captive Portal, cómo Purple Engage segmenta y activa las campañas, cómo mantener el cumplimiento normativo bajo GDPR y TCPA, y cómo medir el incremento en las visitas de retorno. Dos ejemplos prácticos - un hotel de 200 habitaciones y una cadena de retail de 40 tiendas - muestran cómo se ve la implementación en la práctica.
Inmersión profunda técnica
Qué significa el ingreso neto de marketing por SMS en la práctica
El término "ingreso neto de marketing por SMS" describe los nuevos contactos netos que ingresan a su base de datos de marketing por SMS a través de un evento de adquisición específico - en este contexto, un inicio de sesión de Guest WiFi. Cada vez que un visitante se conecta a su red y acepta recibir marketing por SMS, ese número se agrega a su audiencia alcanzable. El enfoque de "ingreso neto" es importante porque distingue las nuevas adquisiciones de los contactos existentes, lo que permite realizar un seguimiento de la tasa de crecimiento de la lista como un indicador clave de rendimiento junto con la conversión de la campaña.
Purple procesa 440 millones de inicios de sesión al año en más de 80,000 recintos activos (datos internos de Purple, 2024). Una tasa de suscripción a SMS del 30% sobre ese volumen produce 132 millones de nuevos contactos verificados anualmente. La calidad de los datos es alta porque el número de teléfono se verifica en el punto de captura mediante OTP, no es un dato autodeclarado y sin verificar.
Arquitectura del Captive Portal y verificación de OTP por SMS
El flujo de captura comienza en el Captive Portal de Guest WiFi . Cuando un visitante se conecta al SSID de la WiFi, la red redirige su navegador a la página del portal. La capa en la nube de Purple se ubica por encima del punto de acceso físico - ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks o Fortinet - y ofrece la página del portal sin requerir cambios en la configuración del hardware subyacente.
El formulario del portal solicita un número de teléfono móvil junto con los campos estándar. Al enviarlo, la plataforma de Purple envía un SMS que contiene un OTP de seis dígitos a ese número. El visitante ingresa el código para completar la autenticación y obtener acceso a la red. Este paso tiene un doble propósito: verifica que el número sea real y pertenezca a la persona que inicia sesión, y establece un evento de consentimiento documentado - el visitante interactuó activamente con un SMS de su marca antes de marcar la casilla de suscripción voluntaria de marketing.
La casilla de verificación de consentimiento es independiente del paso de autenticación. Debe estar desmarcada por defecto, claramente etiquetada y no debe ser una condición para el acceso a WiFi. Purple registra la marca de tiempo del consentimiento, la dirección IP, la versión del portal y el idioma de suscripción en la base de datos. Este registro es la base de su postura de cumplimiento con el GDPR.
Purple Engage: arquitectura de automatización
Purple Engage es la capa de automatización de marketing que se sitúa sobre los datos capturados. Ingiere eventos de visitas de la red - hora de conexión, hora de desconexión, tiempo de permanencia, ubicación (por punto de acceso) y frecuencia de visitas - y los utiliza como activadores para campañas de SMS.
Los elementos primitivos de automatización principales son:
| Tipo de activador | Descripción | Ejemplo de caso de uso |
|---|---|---|
| Primera visita | Se activa en la primera conexión registrada de un contacto | Mensaje de bienvenida con oferta de primera visita |
| Post-visita | Se activa N horas después de la desconexión | "Gracias por su visita" con incentivo de retorno |
| Visitante inactivo | Se activa cuando un contacto no se ha conectado en X días | Campaña de recuperación a los 30, 60 o 90 días |
| Hito de frecuencia | Se activa cuando un contacto alcanza N visitas | Recompensa de fidelidad en la visita cinco o diez |
| Basado en tiempo | Se activa a una hora programada en relación con la visita | Recordatorio previo al evento, seguimiento posterior al evento |
Cada activador alimenta una secuencia de campaña. Una secuencia típica post-visita para un hotel se ve así: 24 horas después del check-out, se envía un SMS agradeciendo al huésped y ofreciendo un descuento de reserva directa para su próxima estancia. Si no se realiza ninguna reserva dentro de los siete días, se envía un segundo mensaje con una oferta por tiempo limitado. Si aún no hay conversión después de 14 días, se añade al contacto a un segmento de boletín mensual.
Todo esto se ejecuta sin intervención manual una vez configurado. El equipo de marketing establece la lógica una sola vez; los datos de la red impulsan la ejecución.
Segmentación y personalización
Purple Engage segmenta los contactos por ubicación (sucursal o zona dentro de una sucursal), frecuencia de visitas, nivel de actividad reciente y cualquier dato demográfico recopilado en el inicio de sesión. Para una cadena minorista con 40 tiendas, esto significa que puede enviar una campaña específicamente a los compradores que visitaron su sucursal de Manchester en los últimos 90 días, en lugar de difundirla a toda su base de datos nacional.
Esta precisión es importante por dos razones. Primero, la relevancia. Los compradores que visitaron una tienda específica responden mejor a los mensajes que hacen referencia a esa ubicación. Segundo, la gestión de frecuencia. Enviar dos mensajes por semana a toda su base de datos corre el riesgo de generar bajas. Enviar un mensaje segmentado por semana a un grupo relevante mantiene el engagement alto y las tasas de cancelación de suscripción bajas.
La investigación de SAP Engagement Cloud muestra que el 23% de los consumidores dejarían de apoyar a una marca si sintieran que reciben spam. La segmentación es el control operativo que evita ese resultado.
Integración con el CRM existente y el stack de marketing
Purple envía los datos capturados a sistemas externos a través de webhooks y una REST API. Las integraciones estándar incluyen Salesforce, HubSpot, Klaviyo y Mailchimp. Para implementaciones empresariales, la API admite el mapeo de campos personalizados, lo que le permite alinear el esquema de contactos de Purple con su modelo de datos de CRM existente.
Para los operadores de retail que ya ejecutan programas de lealtad, Purple puede agregar datos de visitas de WiFi a los perfiles de clientes existentes, enriqueciendo el registro con la frecuencia de visitas físicas y el tiempo de permanencia junto con los datos transaccionales. Esto crea una imagen más completa del comportamiento del comprador de lo que cualquiera de los dos sistemas podría ofrecer por separado.
Para los operadores de hospitality , Purple se integra con los sistemas de gestión de propiedades (PMS) para correlacionar los eventos de inicio de sesión de WiFi con los registros de reservaciones, lo que permite secuencias de SMS posteriores a la estancia que hacen referencia a las fechas reales de estancia del huésped.
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Guía de implementación
Paso 1: Audite su Captive Portal existente
Antes de agregar la captura de SMS, revise la configuración actual de su portal. Verifique si ya recopila números de teléfono. Si es así, verifique si la verificación OTP está activa y si el lenguaje de consentimiento cumple con los requisitos del GDPR - específicamente que la opción de inclusión de marketing sea una casilla de verificación separada, sin marcar, con un lenguaje claro que describa lo que recibirá el suscriptor.
Si está implementando Purple por primera vez, el portal se configura en el panel de control de Purple. Seleccione su proveedor de hardware de la lista compatible (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme, Fortinet), ingrese sus credenciales de red y la superposición de nube de Purple maneja la lógica de redireccionamiento.
Paso 2: Configure el flujo de SMS OTP y opt-in
En Purple Engage, navegue al constructor de portales y habilite el campo de número de teléfono. Establezca el método de verificación en SMS OTP. Configure la casilla de verificación de opt-in con el lenguaje de consentimiento que elija. Purple proporciona un lenguaje de plantilla que cumple con los requisitos del Artículo 7 del GDPR, pero su equipo legal debe revisarlo para su jurisdicción y caso de uso específicos.
Pruebe el flujo de principio a fin antes de ponerlo en marcha. Conecte un dispositivo de prueba, complete el inicio de sesión, verifique que llegue el OTP y confirme que el registro de consentimiento aparezca en el panel de control de Purple con la marca de tiempo y el estado de opt-in correctos.
Paso 3: Cree su primera campaña automatizada
Comience con una sola campaña de recuperación posterior a la visita. Configure el activador para que se ejecute 48 horas después de la primera desconexión de un contacto. Escriba un mensaje de 160 caracteres o menos - un segmento de SMS - con una oferta clara y una instrucción para darse de baja. Ejemplo: "Gracias por visitar [Venue]. Muestre este texto para obtener un 15% de descuento en su próxima visita. Válido por 30 días. Responda STOP para cancelar la suscripción."
No comience con una secuencia compleja de múltiples pasos. Ejecute la campaña única durante 30 días, mida la tasa de visitas de retorno entre los destinatarios en comparación con los no destinatarios, y use esos datos para justificar la expansión del programa.
Paso 4: Expandir la segmentación y las secuencias
Una vez que la campaña base esté en funcionamiento, agregue la segmentación basada en la frecuencia. Cree secuencias separadas para visitantes de primera vez, visitantes recurrentes (de dos a cuatro visitas) y visitantes leales (cinco o más visitas). Cada segmento recibe un mensaje diferente - enfocado en la adquisición para los de primera vez, enfocado en recompensas para los leales.
Para centros de transporte y estadios, agregue activadores basados en eventos. Un pasajero que se conectó a WiFi en la sala de espera de un aeropuerto tres días antes de un vuelo puede recibir una oferta previa a la salida. Un asistente a un evento en un estadio puede recibir un seguimiento posterior al evento con acceso a boletos anticipados para el próximo encuentro.
Paso 5: Monitorear, optimizar y mantener el cumplimiento
Realice un seguimiento semanal de cuatro métricas: tasa de suscripción (porcentaje de inicios de sesión que resultan en una suscripción a SMS), tasa de entrega (porcentaje de mensajes entregados con éxito), tasa de clics (porcentaje de destinatarios que tocan el enlace) y tasa de visitas de retorno (porcentaje de destinatarios que se vuelven a conectar al WiFi dentro del período de la campaña).
Revise las tasas de cancelación de suscripción mensualmente. Una tasa de cancelación de suscripción superior al 2% por campaña indica que la frecuencia o relevancia del mensaje necesita un ajuste. El tablero de WiFi Analytics de Purple muestra estas métricas en tiempo real.
Para el cumplimiento de GDPR, realice una auditoría trimestral de sus registros de consentimiento. Verifique que cada contacto en su base de datos de SMS tenga un evento de consentimiento correspondiente con una marca de tiempo válida. Depure los contactos cuyos registros de consentimiento estén incompletos o cuya cancelación de suscripción no haya sido procesada.
Mejores prácticas
Arquitectura del consentimiento
El Artículo 7 de GDPR y el UK GDPR exigen que el consentimiento para el marketing directo se otorgue de forma libre, específica, informada e inequívoca. Para el marketing por SMS a través de WiFi, esto significa que la casilla de verificación de suscripción debe estar separada del botón de acceso a WiFi, desmarcada de forma predeterminada y acompañada de una descripción en lenguaje sencillo de lo que recibirá el suscriptor. El creador de portales de Purple aplica estos valores predeterminados, pero los operadores deben revisar el lenguaje de consentimiento para garantizar su precisión.
La TCPA en los Estados Unidos agrega el requisito de consentimiento previo por escrito y expreso para los mensajes de texto de marketing. El paso de verificación OTP - donde el visitante responde activamente a un SMS - refuerza el registro de consentimiento al demostrar que el suscriptor interactuó con un mensaje antes de suscribirse.
Estándares de frecuencia y contenido de los mensajes
Los datos del sector de SimpleTexting (2025) muestran que el 53% de los consumidores citan la frecuencia excesiva de los mensajes como la principal razón para darse de baja. Establezca un límite estricto de dos mensajes de marketing a la semana por contacto. Utilice la lógica de supresión para evitar que un contacto reciba mensajes de varias campañas de forma simultánea.
Cada mensaje debe incluir una instrucción para darse de baja. "Responda CANCELAR para darse de baja" es el estándar. Purple procesa las respuestas CANCELAR de forma automática y actualiza el estado de consentimiento del contacto en cuestión de segundos.
Configuración de hardware y red
La verificación de OTP por SMS añade un paso adicional al flujo de inicio de sesión: el visitante debe recibir e introducir un código antes de obtener acceso. En redes con altos volúmenes de inicio de sesión simultáneos, asegúrese de que su servidor RADIUS y la infraestructura del Captive Portal puedan gestionar las solicitudes de autenticación adicionales sin degradar la experiencia de inicio de sesión. La plataforma en la nube de Purple está diseñada para gestionar esto a escala, con un tiempo de actividad del 99.999% en toda su red.
Para despliegues en múltiples sitios, configure una única cuenta de Purple para gestionar todas las ubicaciones. Esto le proporciona una base de datos de contactos unificada en todos los establecimientos, lo que permite la segmentación entre ubicaciones; por ejemplo, dirigirse a los huéspedes que han visitado sus propiedades tanto de Londres como de Mánchester.
Retención y depuración de datos
Bajo el GDPR, no debe conservar los datos personales más allá del periodo necesario para el fin establecido. Defina una política de retención de datos antes del despliegue. Un enfoque común es retener los contactos activos (aquellos que se han conectado en los últimos 12 meses) y depurar los contactos inactivos después de un periodo definido, con una campaña de re-consentimiento enviada 30 días antes de la depuración.
La plataforma de Purple admite reglas de depuración automatizadas. Configure estas reglas en la sección de gestión de datos del panel antes de que se publique su primera campaña.
Resolución de problemas y mitigación de riesgos
Bajas tasas de consentimiento de SMS
Si menos del 20% de los inicios de sesión dan como resultado un consentimiento de SMS, revise el diseño del portal. La casilla de consentimiento debe estar visible sin necesidad de desplazarse, y el beneficio de aceptar debe explicarse con claridad; por ejemplo, "Marque la casilla para recibir ofertas exclusivas y acceso anticipado a eventos". Realice pruebas A/B con el texto de consentimiento. El creador de portales de Purple admite múltiples variantes de portal para realizar pruebas divididas.
Fallos en la entrega de OTP
Los fallos en la entrega de OTP por SMS suelen deberse a una de estas tres causas: el visitante introdujo un número incorrecto, el número está en una lista de bloqueo del operador o hay un retraso en la pasarela de SMS. Purple utiliza múltiples proveedores de pasarelas de SMS para minimizar los fallos de entrega. Si un visitante no recibe el OTP en un plazo de 60 segundos, el portal debe ofrecer una opción de reenvío. Supervise las tasas de entrega de OTP en el panel de Purple; una tasa de entrega inferior al 95% justifica una investigación con su proveedor de pasarela de SMS.
Riesgo de aplicación del GDPR
El riesgo de GDPR más común en el marketing por SMS basado en WiFi es condicionar el consentimiento de marketing al acceso a WiFi - haciendo que la suscripción sea una condición para conectarse. Esto invalida el consentimiento. Asegúrese de que la configuración de su portal mantenga la casilla de verificación de suscripción como opcional y que el botón de acceso a WiFi esté accesible independientemente de si la casilla está marcada o no.
Un riesgo secundario es el registro inadecuado de datos. Si no puede presentar un registro de consentimiento para un contacto específico en respuesta a una solicitud regulatoria, no podrá demostrar el cumplimiento. El registro de auditoría de consentimiento de Purple es exportable y debe respaldarse en su propia infraestructura de datos de forma trimestral.
Problemas de entregabilidad de campañas
Si sus campañas de SMS muestran tasas de entrega inferiores al 90%, verifique si su ID de remitente está registrado en las redes móviles correspondientes. En el Reino Unido, los operadores filtran cada vez más los ID de remitente no registrados. Registre el nombre de su marca como un ID de remitente a través de la configuración de SMS de Purple. En los EE. UU., registre su código largo de 10 dígitos (10DLC) con The Campaign Registry para evitar el filtrado de los operadores.
ROI e impacto comercial
Medición del aumento de visitas de retorno
La métrica principal para un programa de marketing por SMS es la tasa de visitas de retorno: el porcentaje de destinatarios de SMS que vuelven a conectarse a su WiFi dentro de un período definido (normalmente de 30 o 90 días) en comparación con un grupo de control de no destinatarios. El panel de analítica de Purple calcula esto automáticamente cuando etiqueta las campañas con un objetivo de visita de retorno.
Una métrica secundaria es el ingreso por visita de retorno. Para los operadores de hospitalidad, este es el gasto promedio por estadía de retorno. Para los operadores de retail, es el valor promedio del carrito en una visita de retorno. Multiplique la tasa de visitas de retorno por el ingreso por visita y por el tamaño de su audiencia de SMS para calcular la contribución de ingresos del programa.
Resultados esperados por sector
| Sector | Tasa típica de suscripción a SMS | Aumento esperado de visitas de retorno | Tipo de campaña principal |
|---|---|---|---|
| Hospitalidad | 35-50% | 15-25% de aumento en reservas directas | Recuperación posterior a la estadía |
| Retail | 25-40% | 10-20% de aumento de afluencia en días de campaña | Alertas de nueva colección / eventos |
| Estadios y eventos | 40-60% | 20-35% de conversión de boletos anticipados | Seguimiento posterior al evento |
| Sector salud | 30-45% | 15-20% de tasa de reagendamiento de citas | Secuencias de recordatorio de citas |
Fuentes: Datos internos de Purple; SimpleTexting SMS Marketing Report 2025; datos de engagement omnicanal de Omnisend.
Marco de costo-beneficio
El marketing por SMS a través de WiFi tiene un costo marginal bajo por contacto porque la infraestructura de captura de datos - la red WiFi - ya existe. Los costos incrementales son la suscripción a Purple Engage, las tarifas de la pasarela de SMS (normalmente de £0.03 a £0.07 por mensaje en el Reino Unido) y el tiempo del personal para configurar y monitorear las campañas.
Frente a estos costos, considere la contribución de ingresos de las visitas recurrentes. Para un hotel de 200 habitaciones con una tarifa diaria promedio de £120 y un ahorro en reservas directas del 15% de comisión de OTA, cada reserva directa incremental representa un ahorro de £18 en comisiones, además de la totalidad de los ingresos de la habitación. Un programa que genere 50 reservas directas adicionales al mes genera £900 tan solo en ahorros de comisiones, antes de contabilizar los ingresos de las estancias mismas.
El SMS ofrece un ROI de entre $21 y $41 por cada $1 invertido (Upcity, 2023). Para los operadores de establecimientos, el retorno se inclina hacia el extremo superior porque los datos son de origen (first-party), están verificados y vinculados a una intención de compra demostrada - el visitante ya decidió visitar su establecimiento una vez.
Definiciones clave
SMS marketing net in
Los nuevos contactos netos agregados a una base de datos de marketing por SMS a través de un evento de adquisición específico - en este contexto, un inicio de sesión de WiFi para invitados con suscripción voluntaria a SMS. Se mide como una tasa semanal o mensual para realizar un seguimiento del crecimiento de la lista.
Los equipos de TI y de marketing se encuentran con esta métrica al informar sobre el rendimiento de un programa de captura de SMS basado en WiFi. Una tasa de ingresos netos a la baja señala un problema con el flujo de suscripción del portal o una caída en el volumen de inicio de sesión de WiFi.
Captive Portal
Una página web que intercepta el tráfico HTTP de un dispositivo cuando se conecta a una red WiFi, requiriendo que el usuario complete una acción (inicio de sesión, registro o pago) antes de otorgar acceso total a internet. El Captive Portal de Purple se ofrece a través de una superposición en la nube por encima del punto de acceso físico.
Los equipos de TI configuran el Captive Portal en el panel de control de Purple. El portal es la superficie de captura de datos principal para direcciones de correo electrónico, números de teléfono y registros de consentimiento.
SMS OTP (One Time Password)
Un código numérico de un solo uso enviado por SMS para verificar que un número de teléfono es real y pertenece a la persona que lo envía. El usuario ingresa el código en el Captive Portal para completar la autenticación.
La verificación OTP es el mecanismo técnico que distingue un número de teléfono verificado de uno no verificado. Agrega una ronda de ida y vuelta al flujo de inicio de sesión, pero elimina los números falsos o incorrectos de la base de datos.
Conscious-choice opt-in
Un mecanismo de consentimiento donde el usuario selecciona activamente una casilla de verificación desmarcada para aceptar las comunicaciones de marketing, en lugar de tener el consentimiento previamente seleccionado o combinado con otra acción. Requerido por el GDPR para el consentimiento de marketing.
El creador de portales de Purple tiene como opción predeterminada las casillas de verificación de suscripción sin marcar. Los operadores no deben anular esta opción predeterminada. Una casilla previamente marcada no constituye un consentimiento válido de conformidad con el GDPR.
First-party data
Datos recopilados directamente de un usuario a través de sus propios canales - en este caso, el inicio de sesión del Captive Portal - con el conocimiento y consentimiento del usuario. Se diferencia de los datos de terceros comprados a corredores de datos.
Los datos de primera mano son la base de un marketing por SMS conforme a las normas. Debido a que Purple captura datos directamente en el punto de inicio de sesión de WiFi, los datos son de primera mano por definición. Esto es cada vez más importante a medida que la obsolescencia de las cookies de terceros reduce el valor de los datos comprados.
Campaña basada en activadores
Un mensaje de marketing automatizado que se activa en respuesta a un evento o condición específica - por ejemplo, un visitante que se desconecta de WiFi, que alcanza un hito de frecuencia de visitas o que pasa 60 días sin regresar. Se diferencia de las campañas de difusión masiva enviadas a toda la base de datos en un horario fijo.
Purple Engage ejecuta campañas basadas en activadores utilizando eventos de visita de WiFi como activadores. Los equipos de TI configuran la lógica del activador en el panel de Engage. Las campañas basadas en activadores superan constantemente a las campañas de difusión masiva porque se envían en un momento contextualmente relevante.
GDPR (Reglamento General de Protección de Datos)
Reglamento de la UE (2016/679) que rige la recopilación, el procesamiento y el almacenamiento de datos personales de personas en el Espacio Económico Europeo. Se aplica al consentimiento de marketing por SMS, la retención de datos y el derecho de supresión. El UK GDPR aplica reglas equivalentes después del Brexit.
Los equipos de TI y legales deben asegurarse de que el flujo de consentimiento del Captive Portal cumpla con los requisitos del Artículo 7 de GDPR antes de que cualquier programa de marketing por SMS se ponga en marcha. Purple cuenta con la certificación GDPR y proporciona plantillas de portal predeterminadas que cumplen con las normas.
TCPA (Ley de Protección al Consumidor Telefónico)
Ley federal de EE. UU. que rige el marketing automatizado por mensajes de texto. Requiere un consentimiento previo expreso por escrito antes de enviar mensajes SMS de marketing. Las infracciones conllevan sanciones de $500 a $1,500 dólares por mensaje.
Los operadores de establecimientos en EE. UU. deben asegurarse de que el lenguaje de aceptación de SMS cumpla con los requisitos de la TCPA. El paso de verificación OTP refuerza el registro de consentimiento al demostrar una interacción activa con un SMS antes de la aceptación del marketing.
Campaña de recuperación
Una secuencia de SMS automatizada enviada a contactos que no han regresado a un establecimiento dentro de un período definido - por lo general 30, 60 o 90 días. Diseñada para volver a atraer a visitantes inactivos con una oferta de tiempo limitado.
Las campañas de recuperación suelen ser el tipo de campaña con el mayor ROI en un programa de SMS para establecimientos porque se dirigen a contactos que ya han demostrado intención de compra al visitarlo una vez. Purple Engage configura los activadores de recuperación estableciendo un límite de "días desde la última conexión".
10DLC (código largo de 10 dígitos)
Un número de teléfono estándar de 10 dígitos de EE. UU. registrado en The Campaign Registry para el envío de mensajes SMS empresariales. El registro es obligatorio para evitar el filtrado por parte de los operadores de los mensajes de marketing en los Estados Unidos.
Los operadores de EE. UU. que implementen Purple Engage para marketing por SMS deben registrar su número de remitente como un 10DLC a través de la configuración de SMS de Purple antes de lanzar campañas. Los números no registrados se enfrentan a un filtrado cada vez mayor por parte de los operadores, lo que reduce la entregabilidad.
Ejemplos resueltos
¿Cómo debería un grupo hotelero de 200 habitaciones, que desea reducir su dependencia de las reservas de OTA y aumentar las visitas directas recurrentes, diseñar e implementar un programa de marketing por SMS si cuentan con puntos de acceso HPE Aruba en toda la propiedad y actualmente recopilan correos electrónicos en el Captive Portal pero no tienen capacidad de SMS?
Comience por habilitar el campo de número de teléfono en el creador de Captive Portal de Purple, configurado sobre la infraestructura HPE Aruba existente a través de la superposición en la nube de Purple - sin necesidad de cambios de hardware. Establezca el método de verificación en SMS OTP. Agregue una casilla de verificación de suscripción opcional independiente y sin marcar con el texto: 'Marque aquí para recibir ofertas exclusivas y acceso anticipado a tarifas de reserva directa por SMS. Puede darse de baja en cualquier momento respondiendo STOP.' Este lenguaje cumple con los requisitos del Artículo 7 del GDPR.
En Purple Engage, configure tres secuencias automatizadas. Primero, una secuencia de bienvenida: 2 horas después de la conexión al check-in, envíe 'Bienvenido a [Hotel]. Disfrute de WiFi de cortesía. Como agradecimiento, reciba un 10% de descuento en su próxima reserva directa: [enlace]. Responda STOP para darse de baja.' Segundo, una secuencia posterior a la estadía: 24 horas después de la desconexión del check-out, envíe 'Gracias por hospedarse en [Hotel]. Reserve directo para su próxima visita y ahorre un 15%: [enlace]. Oferta válida por 30 días. Responda STOP para darse de baja.' Tercero, una secuencia de recuperación: 60 días después de la última conexión sin una reserva de regreso, envíe 'Lo extrañamos en [Hotel]. Reserve esta semana y reciba una mejora de habitación de cortesía. [enlace]. Responda STOP para darse de baja.'
Integre Purple con el sistema de gestión de propiedades a través de un webhook para suprimir los mensajes a los huéspedes con una reserva activa (no necesitan una campaña de recuperación). Establezca un límite de frecuencia de un mensaje por semana por contacto en todas las secuencias.
Mida la tasa de visitas recurrentes entre los destinatarios de SMS en comparación con los contactos de solo correo electrónico durante 90 días. Realice un seguimiento de la tasa de conversión de reservas directas desde los enlaces de SMS frente al valor de referencia del sitio web del hotel.
Un minorista de moda con 40 tiendas en el Reino Unido desea impulsar la afluencia de clientes en los días de lanzamiento de nuevas colecciones. Actualmente cuentan con puntos de acceso Cisco Meraki en todas las tiendas y utilizan Purple Connect para análisis básicos de WiFi. Aún no han implementado Purple Engage. ¿Cómo pueden crear una campaña de SMS que impulse una afluencia medible en las tiendas el día del lanzamiento?
Actualice de Purple Connect a Purple Engage en el panel de control. La integración con Cisco Meraki ya está configurada, por lo que no se requieren cambios en la red. Habilite la verificación por SMS OTP en el Captive Portal en las 40 tiendas. Agregue la casilla de verificación de suscripción voluntaria de SMS con un lenguaje claro que haga referencia a las alertas de nuevas colecciones y ofertas exclusivas en la tienda.
Construya un modelo de segmentación basado en la ubicación. Purple etiqueta cada contacto con la ubicación de la tienda donde se conectaron por primera vez y todas las ubicaciones posteriores. Cree un segmento llamado "Compradores activos - últimos 90 días" filtrado por la última conexión dentro de los 90 días. Dentro de este segmento, cree subsegmentos por región de tienda (Norte, Midlands, Sur) para permitir mensajes localizados.
Para la campaña de lanzamiento, programe un SMS para que se envíe a las 08:00 del día del lanzamiento al segmento regional correspondiente: "La colección [Collection Name] ya está disponible en la tienda hoy. Los primeros 50 compradores obtienen un 20% de descuento. Encuentre su tienda más cercana: [link]. Responda STOP para cancelar la suscripción". Envíe un mensaje de seguimiento a las 12:00 a los contactos que aún no se hayan conectado al WiFi de ninguna tienda ese día: "Aún hay tiempo para comprar la nueva colección [Collection Name]. Tiendas abiertas hasta las 20:00. [link]. Responda STOP para cancelar la suscripción".
Realice un seguimiento de la afluencia de visitantes monitoreando las conexiones WiFi en cada tienda el día del lanzamiento en comparación con el mismo día de la semana anterior. Compare la afluencia de visitantes entre los destinatarios de SMS y los no destinatarios utilizando el panel de analíticas de Purple.
Preguntas de práctica
Q1. El operador de un centro de conferencias desea implementar una red de marketing por SMS en su establecimiento. Tienen puntos de acceso Juniper Mist y actualmente utilizan una red WiFi abierta básica sin Captive Portal. Su equipo legal ha planteado inquietudes sobre el GDPR. ¿Cuáles son las tres decisiones técnicas y de cumplimiento más importantes que deben tomar antes de la puesta en marcha?
Sugerencia: Considere la arquitectura de consentimiento, el método de verificación de datos y la relación entre el acceso a WiFi y el consentimiento de marketing.
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Las tres decisiones críticas son: Primero, configurar el captive portal con verificación OTP por SMS para garantizar que todos los números de teléfono capturados estén verificados y pertenezcan a la persona que inicia sesión. Esta es la base de la calidad de los datos de todo el programa. Segundo, asegurarse de que la casilla de consentimiento para marketing por SMS sea independiente del botón de acceso a WiFi, esté desactivada por defecto y no sea una condición para obtener acceso a Internet. El GDPR exige un consentimiento libre - vincular el consentimiento con el acceso lo invalida. Tercero, configurar el registro de auditoría de consentimiento de Purple para registrar la marca de tiempo, la dirección IP y el texto de consentimiento de cada evento. Este registro de auditoría es la defensa del operador en una revisión regulatoria. Sin él, no pueden demostrar el cumplimiento de las normas, incluso si el flujo de consentimiento está diseñado correctamente.
Q2. El programa de marketing por SMS de una cadena minorista lleva 60 días en marcha. La tasa de suscripción en el captive portal es del 18%, por debajo del objetivo del 25%. Las tasas de apertura de las campañas son del 96% y las tasas de clics son del 17%. ¿Qué le indican estos datos y qué debería cambiar el operador?
Sugerencia: El problema está en la parte superior del embudo, no en la campaña en sí. Enfóquese en lo que sucede antes de la decisión de registrarse.
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Los datos indican que la campaña en sí está funcionando bien - la tasa de apertura del 96% y la tasa de clics del 17% son resultados sólidos. El problema está en la etapa de captación: el captive portal no está convirtiendo suficientes inicios de sesión en suscripciones de SMS. El operador debería realizar pruebas A/B con la ubicación y el texto de la casilla de suscripción. Mueva la casilla a una parte más alta de la página del portal para que sea visible sin tener que desplazarse hacia abajo. Pruebe con un texto centrado en los beneficios: "Marque aquí para recibir ofertas exclusivas en tienda y alertas de nuevas colecciones" funciona mejor que un texto genérico como "Marque aquí para recibir comunicaciones de marketing". Considere agregar una breve propuesta de valor cerca de la casilla: "Únase a más de 10,000 compradores que ya ahorran con nuestras ofertas por SMS". No haga que la suscripción sea obligatoria, ya que esto invalidaría el consentimiento bajo el GDPR. El objetivo es hacer que el valor de suscribirse sea lo suficientemente claro para que más visitantes decidan hacerlo.
Q3. Un grupo hotelero gestiona 12 propiedades en todo el Reino Unido y desea implementar un único programa de marketing por SMS en todos los sitios. Algunas propiedades utilizan Cisco Meraki y otras Ruckus. El equipo de marketing desea enviar mensajes específicos de cada ubicación. ¿Cómo debería configurar Purple el equipo de TI para dar soporte a esto?
Sugerencia: Piense en cómo maneja Purple las implementaciones en múltiples sitios y cómo se capturan y utilizan los datos de ubicación para la segmentación.
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Configure una única cuenta de Purple agregando las 12 propiedades como ubicaciones independientes. La plataforma en la nube de Purple es compatible con el hardware de Cisco Meraki y Ruckus bajo la misma cuenta - el proveedor de hardware no afecta el modelo de datos. A cada propiedad se le asigna una etiqueta de ubicación en el panel de Purple. Cuando un huésped se conecta a WiFi en una propiedad específica, su registro de contacto se etiqueta con esa ubicación. En Purple Engage, cree segmentos basados en la ubicación: "Huéspedes que se conectaron en [Nombre de la propiedad] en los últimos 90 días". Diseñe secuencias de campaña independientes para cada propiedad o utilice campos de mensaje dinámicos para insertar el nombre de la propiedad y la oferta específica de la ubicación en una sola plantilla de campaña. Este enfoque le permite al equipo de marketing enviar mensajes específicos por ubicación sin requerir que el equipo de TI administre 12 cuentas de Purple independientes. La base de datos de contactos unificada también permite obtener información consolidada entre propiedades; por ejemplo, identificar a los huéspedes que visitan varias propiedades y dirigirse a ellos con una oferta de fidelización para múltiples propiedades.
Q4. La campaña de SMS de un operador muestra una tasa de cancelación de suscripción del 4.5% por campaña, muy por encima del límite del 2%. Actualmente, la frecuencia de mensajes está establecida en tres mensajes por semana. ¿Qué medidas deberían tomar para reducir las cancelaciones de suscripción manteniendo el alcance de la campaña?
Sugerencia: La frecuencia, la relevancia y la segmentación son las tres variables clave. Considere cuál tiene más probabilidades de estar causando el problema según los datos.
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Una tasa de exclusión voluntaria del 4.5% con tres mensajes por semana sugiere fuertemente que la frecuencia es el factor principal. Reduzca a un máximo de dos mensajes por semana de inmediato. Luego, audite la relevancia de los mensajes: ¿se envían los tres mensajes a toda la base de datos o están segmentados? Si el mismo contacto recibe tres mensajes por semana independientemente de su frecuencia de visitas o preferencias, los mensajes se sentirán como spam, incluso si el contenido es relevante. Implemente un límite de frecuencia a nivel de contacto: ningún contacto recibe más de dos mensajes en un período de siete días, independientemente de cuántas campañas estén activas. Luego, segmente la base de datos por nivel de interacción: los contactos que hayan hecho clic en al menos un mensaje en los últimos 30 días reciben hasta dos mensajes por semana; los contactos que no hayan hecho clic en 30 días reciben un mensaje por semana. Supervise las tasas de exclusión voluntaria por segmento durante los próximos 30 días. Si las exclusiones voluntarias se mantienen por encima del 2% después de la reducción de frecuencia, revise el contenido del mensaje para comprobar la relevancia y la personalización.