Cómo aprovechar las mejores prácticas de marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes

Bienvenido a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Voy a guiarle a través de algo con lo que, francamente, muchos operadores de recintos están perdiendo dinero: el marketing por SMS. No nos referimos al enfoque de mensajería masiva sin segmentación de hace diez años, sino al tipo de marketing estructurado, basado en el consentimiento y guiado por datos que realmente hace que los huéspedes vuelvan a cruzar sus puertas. Permítame preparar el escenario. Usted administra un hotel, una cadena de tiendas de retail, un estadio o un centro de conferencias. Todos los días, cientos o miles de personas se conectan a su Guest WiFi. Le proporcionan su número de teléfono al iniciar sesión. Y luego... no pasa nada. Ese número se queda en una base de datos, ignorado, sin ser contactado, aportando exactamente cero valor a su negocio. Esa es la brecha que vamos a cerrar hoy. Entonces, ¿por qué SMS? Aquí están las cifras. Los mensajes SMS tienen una tasa de apertura del 98%, en comparación con aproximadamente el 20% del correo electrónico. El 90% de esos mensajes se leen dentro de los tres minutos posteriores a su entrega. La tasa de respuesta promedio es del 45%, frente al 6% del correo electrónico. Y por cada libra invertida en marketing por SMS, las empresas suelen ver retornos de entre 21 y 71 libras, según el sector vertical y la calidad de la campaña. Esas cifras provienen de Falkon SMS, Emarsys y el informe State of Marketing de Salesforce. El SMS no es un reemplazo para el correo electrónico. Es un canal completamente diferente. El correo electrónico es para contenido de formato largo, boletines informativos, ofertas detalladas. El SMS es para la inmediatez. Una venta flash. Un recordatorio de que la mesa favorita de un huésped está disponible. Un agradecimiento posterior a la visita con un código de lealtad. El canal funciona porque llega a un dispositivo que el destinatario consulta docenas de veces al día, y evita la saturación de la bandeja de entrada que destruye las tasas de apertura del correo electrónico. Ahora, entremos en la arquitectura. Porque aquí es donde la mayoría de los recintos se equivocan. La base de cualquier programa de SMS eficaz son los datos de primera mano verificados y con consentimiento. No números obtenidos mediante scraping. No listas compradas. Números de teléfono que los huéspedes le proporcionaron directamente, con el consentimiento explícito para recibir mensajes de marketing. El mejor mecanismo para capturar esos datos a escala es el Captive Portal de su Guest WiFi. Cuando un huésped se conecta a su red, llega a una página de inicio de sesión personalizada con su marca. Esa página solicita su nombre, correo electrónico y número de teléfono móvil. De manera crucial, incluye una casilla de verificación desmarcada y claramente etiquetada: 'Acepto recibir mensajes de marketing por SMS de [nombre del recinto]'. El huésped la marca. Usted captura un número verificado y con consentimiento. Purple Engage almacena ese número, registra la fecha y hora del consentimiento y lo pone a disposición para los activadores de campañas automatizadas. Esto es sumamente importante desde el punto de vista del cumplimiento normativo. Bajo el GDPR en el Reino Unido y la UE, necesita una base legal para procesar datos personales. Para los SMS de marketing, esa base es el consentimiento; y este debe ser libre, específico, informado e inequívoco. Según las Regulaciones de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas del Reino Unido, conocidas como PECR, necesita el consentimiento previo antes de enviar mensajes de texto de marketing. La ICO no duda en aplicar sanciones. Una casilla previamente marcada, o agrupar el consentimiento de SMS dentro de sus términos y condiciones, no cumple con el estándar. En EE. UU., la Ley de Protección al Consumidor Telefónico, o TCPA, exige el consentimiento expreso por escrito antes de enviar mensajes de texto de marketing automatizados. La CTIA, el organismo del sector, publica directrices adicionales de mejores prácticas. El incumplimiento conlleva multas de hasta 1,500 dólares por mensaje. Eso se acumula rápidamente a la escala de un gran recinto. El resultado práctico: construya su flujo de suscripción correctamente desde el primer día. Separe el consentimiento de SMS del consentimiento de acceso a WiFi. Conviértalo en una elección consciente. Esto genera una lista más pequeña pero mucho más comprometida, y esa es la lista que convierte. Hablemos de segmentación. Porque enviar el mismo mensaje a todos los números de su lista es una pérdida de tiempo para todos. La capa de analítica de Purple captura datos de comportamiento en el inicio de sesión de WiFi: frecuencia de visitas, tiempo de permanencia, hora del día, día de la semana, tipo de dispositivo y ubicación dentro de un recinto multizona. Esos datos le permiten segmentar su audiencia de SMS de manera significativa. Un huésped que visita el bar de su hotel todos los viernes por la noche es un público diferente al de un delegado de una conferencia que lo visitó una vez en marzo. El cliente habitual de los viernes recibe una oferta para su menú de cócteles de fin de semana. El delegado de la conferencia recibe un mensaje de reactivación sobre sus paquetes de salas de reuniones. Las campañas de SMS segmentadas logran una tasa de interacción un 83% mayor que las no segmentadas, según datos de Falkon SMS. Ese único cambio - pasar de la difusión masiva a la segmentada - es la mejora de mayor impacto que la mayoría de los recintos pueden realizar. El momento del envío también importa. Las mejores prácticas del sector, y la regulación TCPA en EE. UU., prohíben el envío de mensajes de texto promocionales antes de las 8 AM o después de las 9 PM en la zona horaria local del destinatario. Pero dentro de esa ventana, el momento es estratégico. A media mañana, de 10 a 11 AM, funciona bien para anuncios generales. A primera hora de la tarde, de 2 a 3 PM, se adapta a las ofertas relámpago de retail. Al final de la tarde, de 4 a 6 PM, impulsa la afluencia nocturna en el sector de la hospitalidad. Pruebe con su audiencia específica y deje que los datos le digan qué funciona. Ahora, la construcción del mensaje. Tiene 160 caracteres por segmento de SMS. Úselos bien. Cada mensaje necesita cuatro elementos. Primero, identifíquese de inmediato - el destinatario debe saber quién le escribe antes de leer la segunda palabra. Segundo, exponga la oferta o acción de forma clara. Sin preámbulos. Nada de "esperamos que esté teniendo un gran día". Tercero, incluya un único llamado a la acción con un enlace. Cuarto, incluya instrucciones para darse de baja: "Envíe STOP para cancelar la suscripción". Esto último no es opcional. Es un requisito legal bajo PECR y TCPA, y protege su reputación de remitente con los operadores móviles. Aquí tiene un ejemplo de un mensaje bien estructurado. "Premier Inn: Su descuento exclusivo del 20% para su próxima visita vence el domingo. Reserve ahora: [link]. Envíe STOP para cancelar." Eso son 97 caracteres. Remitente claro. Oferta específica con urgencia. Acción única. Opción de exclusión incluida. Listo. Compare eso con: '¡Hola! En Premier Inn solo queremos comunicarnos con usted para informarle que tenemos algunas ofertas increíbles disponibles para su próxima estadía con nosotros. ¡De verdad esperamos que vuelva a visitarnos pronto!'. Eso tiene 196 caracteres, divididos en dos mensajes, sin oferta, sin enlace, sin urgencia y sin opción de exclusión. Será ignorado. Permítame guiarle a través de dos escenarios de implementación del mundo real. Primero, la industria hotelera. Un hotel de 150 habitaciones despliega Purple Engage en su red Cisco Meraki. Los huéspedes se conectan al WiFi de invitados a su llegada, completan la página de inicio y marcan la casilla de consentimiento de SMS. Purple captura el número y etiqueta al huésped con un segmento de 'estadía en el hotel'. El día del check-out, se envía un mensaje automatizado: 'Gracias por hospedarse con nosotros. Disfrute de un 15% de descuento en su próxima reservación directa: [link]. Envíe STOP para cancelar.' El hotel registra una tasa de clics del 22% en ese mensaje y una conversión de reservación directa del 9% del grupo de SMS - huéspedes que de otro modo habrían reservado a través de una OTA con un costo de comisión del 15 al 20%. La mejora de los ingresos netos cubre con creces el costo del programa de SMS. Segundo, el sector minorista. Una tienda de moda con 40 sucursales en todo el Reino Unido utiliza Purple en hardware de HPE Aruba. Los compradores que se conectan al WiFi de la tienda y aceptan recibir SMS reciben un mensaje posterior a la visita 24 horas después: 'Ayer exploró nuestra nueva colección de otoño. Se está agotando rápido. Compre ahora: [link]. Envíe STOP para cancelar.' La tienda segmenta por ubicación de la sucursal y antigüedad de la visita. La tasa de visitas de retorno para el grupo de SMS es un 31% más alta que el grupo de control durante un período de 90 días. El valor promedio de compra para las visitas atribuidas a SMS es un 18% superior al promedio de la tienda. Bien, hablemos de los errores comunes. Porque hay algunas formas de hacer esto mal. El primero es la frecuencia. El 23% de los consumidores afirma que dejaría de apoyar a una marca que envía demasiados mensajes de marketing, según una investigación de SAP Engagement Cloud. Para la mayoría de los tipos de establecimientos, uno o dos mensajes de SMS al mes por suscriptor es el ritmo adecuado. Más que eso y verá cómo aumentan las tasas de cancelación de suscripción. Monitoree su tasa de cancelación como un indicador clave. Si supera el 2%, reduzca la frecuencia o mejore la relevancia. El segundo error común es la mala higiene de datos. Los números de teléfono caducan. La gente cambia de número. Enviar mensajes a números inactivos aumenta su tasa de rebote y daña su reputación de remitente con los operadores. Depure su lista trimestralmente. Elimine cualquier número que no haya interactuado con tres mensajes consecutivos. El tercero es ignorar los requisitos de registro de operadores. En los EE. UU., el sistema 10DLC - que significa código largo de 10 dígitos - exige que las empresas registren su marca y sus campañas en The Campaign Registry antes de enviar mensajes A2P, o de aplicación a persona, a gran escala. El tráfico no registrado se filtra o se bloquea. En el Reino Unido, registrar su Sender ID con el SMS SenderID Protection Registry reduce el riesgo de que el nombre de su marca sea suplantado en ataques de smishing. Ambos son pasos administrativos que toman días, no semanas, pero son fáciles de pasar por alto. El cuarto error es tratar a los SMS como un canal independiente. Las marcas que integran los SMS en su estrategia omnicanal ven un aumento del 47.7% en el compromiso del cliente, según Omnisend. Tu programa de SMS debe conectarse con tus flujos de correo electrónico, tu programa de lealtad y tu CRM. Un cliente que no abra tu SMS debería recibir un correo de seguimiento. Un cliente que haga clic en el enlace de tu SMS pero no convierta debería ingresar a una secuencia de retargeting. Purple Engage se integra con las principales plataformas de CRM para hacer que esas conexiones sean automáticas. Hagamos una ronda rápida de las preguntas que me hacen con más frecuencia. "¿Puedo usar SMS para mensajes transaccionales sin consentimiento?" Sí, para mensajes genuinamente transaccionales - confirmaciones de reservaciones, recordatorios de registro, actualizaciones de pedidos - por lo general no necesitas consentimiento de marketing. Pero en el momento en que un mensaje incluye un elemento promocional, necesitas una suscripción voluntaria explícita. "¿Cuál es la diferencia entre un código corto y un código largo?" Un código corto es un número de cinco o seis dígitos que se utiliza para envíos de gran volumen. Un código largo es un número estándar de diez dígitos. Los códigos cortos tienen una mayor capacidad de envío y mejor entregabilidad para campañas masivas. Los códigos largos son mejores para mensajes conversacionales bidireccionales. La mayoría de los operadores de recintos comienzan con un código largo y cambian a un código corto a medida que crece el volumen. "¿Cómo mido el ROI?" Realiza un seguimiento de cuatro métricas: tasa de suscripción desde tu flujo de inicio de sesión de WiFi, tasa de clics por campaña, tasa de conversión de clic a visita o compra, y los ingresos por SMS enviado. El panel de analíticos de Purple muestra las cuatro. Un programa bien gestionado debería generar entre 10 y 20 veces su costo en ingresos atribuidos dentro de los primeros seis meses. "¿Qué pasa con la doble suscripción voluntaria?" La doble suscripción voluntaria - donde envías un texto de confirmación y el suscriptor debe responder SÍ para activarla - produce una lista más pequeña pero con mayor compromiso. También proporciona una evidencia más sólida del consentimiento en caso de un desafío regulatorio. Para los recintos que operan en sectores regulados o que manejan datos sensibles, la doble suscripción voluntaria vale la pena a pesar de la fricción. Para concluir. El principio fundamental es simple: tu WiFi para invitados ya está capturando el tráfico peatonal. Purple Engage convierte ese tráfico peatonal en una lista de SMS verificada y con consentimiento. Esa lista, gestionada con una segmentación, sincronización y disciplina de mensajes adecuadas, impulsa visitas repetidas medibles e ingresos incrementales. Las tres cosas que debes hacer esta semana: primero, audita tu flujo actual de inicio de sesión de WiFi y confirma que el consentimiento de SMS se capture de forma separada, explícita y de acuerdo con el GDPR y PECR. Segundo, segmenta tu lista de contactos existente por frecuencia y fecha de la última visita, y crea una campaña dirigida para tu segmento de mayor valor. Tercero, configura mensajes automáticos posteriores a la visita para que se envíen de 24 a 48 horas después de que finalice la sesión de WiFi de un invitado. Si quieres ver cómo Purple Engage maneja esto de extremo a extremo, la guía enlazada a continuación detalla toda la arquitectura técnica y los pasos de implementación. Y si quieres hablar sobre la configuración específica de tu recinto, nuestro equipo está en purple.ai. Gracias por escucharnos. Hasta la próxima.