Cómo aprovechar una agencia de marketing por SMS para aumentar las visitas de retorno

Bienvenido a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Hoy hablaremos de una de las herramientas menos utilizadas en el ecosistema de marketing de los operadores de recintos: el SMS. Específicamente, cómo utilizar su infraestructura de WiFi para invitados para crear una base de datos de números de teléfono verificados y con consentimiento, y luego cómo trabajar con una agencia de marketing por SMS para convertir esos datos en visitas de retorno. Lo guiaré a través de la arquitectura, los requisitos de cumplimiento, la mecánica de las campañas y las cifras del mundo real. Comencemos. Primero, pongamos en contexto. Usted administra un hotel, una cadena de tiendas de retail, un estadio o un centro de convenciones. Ya tiene implementado el WiFi para invitados. Los invitados se conectan todos los días. Pero en este momento, la mayoría de esos datos de conexión están inactivos. Sabe cuántas personas se conectaron. Es posible que conozca sus direcciones de correo electrónico. Pero probablemente no tenga sus números de teléfono móvil, e incluso si los tiene, es posible que no cuente con el consentimiento adecuado para enviarles marketing a través de SMS. Esa es la brecha que vamos a cerrar hoy. Esta es la razón por la que el SMS es más importante que cualquier otro canal en este momento. Las tasas de apertura de los SMS se sitúan en el 98 por ciento, según múltiples estudios del sector. El correo electrónico promedia alrededor del 20 por ciento. Las tasas de respuesta de las campañas de SMS promedian el 45 por ciento, en comparación con el 6 por ciento del correo electrónico. Y las cifras de ROI son sorprendentes: las empresas reportan un retorno de entre 21 y 41 dólares por cada dólar invertido en SMS, y algunas campañas de temporada alcanzan los 71 dólares por dólar. Estas no son mejoras marginales. Son un orden de magnitud completamente diferente. Entonces, ¿cómo se convierte el WiFi para invitados en su motor de datos de SMS? Analicemos la arquitectura. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, pasa a través de un Captive Portal; esa es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de obtener acceso a Internet. El Captive Portal de Purple, implementado en 80,000 recintos a nivel mundial, puede recopilar un número de teléfono en ese paso de inicio de sesión. La palabra clave aquí es consentimiento. Conforme al GDPR en el Reino Unido y Europa, y la CCPA en California, no puede simplemente recopilar un número de teléfono y comenzar a enviar mensajes de texto a las personas. Necesita un consentimiento explícito y otorgado libremente para las comunicaciones de marketing. La casilla de verificación de consentimiento debe ser independiente de los términos de acceso al WiFi. Vincular el consentimiento de marketing al acceso a WiFi no es un consentimiento válido bajo el GDPR; la ICO ha sido clara al respecto. Lo que hace Purple es presentar una opción de consentimiento (opt-in) independiente y redactada de forma clara en la pantalla de inicio de sesión. Algo como: "Marque aquí para recibir ofertas exclusivas y actualizaciones por SMS". Ese evento de consentimiento se registra con fecha y hora, se almacena y se vincula al perfil del invitado. Purple cuenta con la certificación ISO 27001, cumple con el GDPR y la CCPA, y tiene la certificación B Corp, por lo que el manejo de datos cumple con los estándares que su equipo legal solicitará. Ahora hablemos de la integración técnica entre Purple Engage y su agencia de marketing por SMS. Purple Engage es el plan de nivel superior en la pila de WiFi para invitados de Purple. Se sitúa por encima de Connect y Capture. Con Engage, obtiene activadores de recorrido automatizados, integración de CRM a través de más de 400 conectores y la capacidad de enviar números de celular verificados y consentidos directamente a la plataforma de SMS de su elección. Ya sea que su agencia utilice Attentive, Klaviyo, Twilio o una pasarela de SMS personalizada, la capa de API de Purple gestiona la transferencia de datos. Los números de celular llegan preverificados y preconsentidos, lo que significa que su agencia no necesita ejecutar una campaña de suscripción independiente desde cero. Comienza a partir de una lista tibia y verificada. Purple funciona de manera agnóstica al hardware en Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No necesita desinstalar ni reemplazar su infraestructura existente. Purple se sitúa como una capa en la nube sobre cualquier punto de acceso que ya tenga desplegado. Permítame darle un ejemplo concreto del sector hotelero. Un grupo hotelero de escala media con 12 propiedades despliega Purple Engage en todos sus sitios. Al iniciar sesión, los huéspedes ingresan su número de celular y marcan la casilla de suscripción al marketing por SMS. En un plazo de 30 días, el grupo recopila 8,000 números de celular verificados y consentidos. Asignan a su agencia de marketing por SMS la tarea de ejecutar una campaña de reactivación dirigida a los huéspedes que se hospedaron hace más de 60 días. La agencia segmenta la lista por propiedad, por frecuencia de visitas y por gasto promedio. Envían un SMS personalizado: "Hola, Sarah. Ha pasado un tiempo desde tu última estadía en [Property Name]. Reserva directamente este fin de semana y obtén un 15 por ciento de descuento". La campaña logra una tasa de clics del 34 por ciento y genera un aumento del 22 por ciento en las reservas directas durante las siguientes cuatro semanas. El hotel evita la comisión de las OTA en esas reservas; con una tasa de comisión promedio del 15 al 20 por ciento, el ahorro por reserva es significativo. Ahora veamos el sector de retail. Un minorista de moda con 40 tiendas utiliza Purple para capturar los números de celular de los compradores al iniciar sesión en el WiFi. Su agencia de marketing por SMS segmenta la lista por ubicación de la tienda e historial de compras, sincronizados desde el CRM del minorista a través de la biblioteca de conectores de Purple. Cuando se lanza una nueva colección, la agencia envía un SMS georreferenciado a los compradores que se encuentran en un radio de cinco millas de cada tienda. El mensaje incluye un código de descuento único rastreable hasta la campaña de SMS. El minorista experimenta una tasa de canje del 19 por ciento en los códigos, significativamente superior al punto de referencia de su campaña de correo electrónico del 4 por ciento. La frecuencia de visitas recurrentes aumenta en un 28 por ciento entre los suscriptores de SMS en comparación con los no suscriptores durante un período de seis meses. Hablemos de los errores comunes en la implementación, porque hay varios que le costarán tiempo y dinero si se topa con ellos. El primero es la arquitectura de consentimiento. Ya lo he dicho, pero vale la pena repetirlo: no agrupe el consentimiento de marketing por SMS en sus términos de servicio de WiFi. Manténgalo separado, manténgalo opcional y con una redacción clara. Su agencia de marketing por SMS se lo agradecerá, porque una lista limpia y con consentimiento siempre supera a una lista grande pero sin depurar. El segundo error es la frecuencia. Alrededor del 53 por ciento de las cancelaciones de suscripción a SMS se deben al exceso de mensajes, según investigaciones de consumo. Trabaje con su agencia para establecer un límite de frecuencia; por lo general, no más de dos a cuatro mensajes al mes por suscriptor. Más que eso, su tasa de exclusión voluntaria aumentará, lo que dañará su reputación de remitente con la pasarela de SMS. El tercer error es la atribución. Si no puede medir las visitas recurrentes generadas por SMS, no podrá demostrar el ROI a su junta directiva. Asegúrese de que su agencia utilice enlaces de seguimiento únicos, parámetros UTM o códigos de descuento exclusivos en cada campaña. El panel de analítica de Purple le muestra las tasas de visitas recurrentes por segmento de clientes, para que pueda realizar una referencia cruzada de los datos de reconexión de WiFi con los envíos de campañas de SMS. Si un cliente recibe un SMS el martes y se reconecta a su WiFi el jueves, esa es una visita recurrente medible atribuible a la campaña. El cuarto error es la higiene de los datos. Los números de teléfono cambian. Las personas cambian de número. Realice una validación mensual en su lista de SMS para eliminar los números rebotados y actualizar los registros. La plataforma Engage de Purple identifica los perfiles inactivos de forma automática, lo que ayuda a mantener su lista limpia sin esfuerzo manual. Ahora, pasemos a una sesión de preguntas y respuestas rápidas sobre las dudas que escuchamos con más frecuencia. ¿Puedo usar SMS para comunicaciones el día del evento en un estadio? Sí, y es uno de los casos de uso con mayor rendimiento. Los aficionados se conectan al WiFi al llegar, aceptan recibir mensajes en el portal y usted puede enviar ofertas en tiempo real de mercancía, alimentos y bebidas, o promociones posteriores al partido a las pocas horas del evento. ¿Necesito una agencia de marketing por SMS dedicada o puedo realizar campañas de forma interna? Ambas opciones funcionan. Purple Engage cuenta con automatización de flujos de trabajo integrada para campañas básicas activadas por eventos: mensajes de bienvenida, flujos de reactivación u ofertas de cumpleaños. Para una segmentación y creatividad más complejas, una agencia aporta un gran valor. Muchos operadores comienzan de manera interna e incorporan a una agencia una vez que la lista alcanza un tamaño significativo, normalmente alrededor de 5,000 suscriptores. ¿Cuál es el tamaño mínimo de lista viable para iniciar campañas de SMS? La mayoría de las agencias recomiendan al menos 1,000 números verificados antes de lanzar una campaña de difusión masiva. Por debajo de eso, la importancia estadística de sus resultados es demasiado baja para optimizar a partir de ella. Concéntrese primero en crear la lista. ¿El SMS cumple con el PECR en el Reino Unido? Sí, siempre que cuente con el consentimiento previo y explícito para marketing. El Reglamento sobre la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas se aplica al marketing por SMS en el Reino Unido, y el consentimiento recopilado a través del portal de Purple cumple con los requisitos del PECR cuando se configura correctamente. Para concluir, aquí están los cinco puntos clave de hoy. Primero, su WiFi para invitados ya está recopilando los datos que necesita. La pregunta es si está capturando números de teléfono con el consentimiento adecuado en el paso de inicio de sesión. Segundo, el SMS supera al correo electrónico en cada métrica de interacción: una tasa de apertura del 98 por ciento, una tasa de respuesta del 45 por ciento y un ROI de entre 21 y 41 dólares por cada dólar invertido. Tercero, Purple Engage conecta sus datos de WiFi directamente con la plataforma de su agencia de marketing por SMS a través de una API, con números verificados y con consentimiento listos para usar. Cuarto, el cumplimiento normativo no es opcional: el consentimiento por separado, los límites de frecuencia y una atribución clara son los tres pilares de un programa de SMS sostenible. Quinto, mida las visitas recurrentes a través de los datos de reconexión de WiFi cruzados con los envíos de campañas. Esa es su prueba de ROI. Si desea ver cómo funciona esto en la práctica para su tipo de establecimiento, hable con el equipo de Purple. Hemos implementado esta arquitectura en los sectores de hotelería, comercio minorista, transporte y eventos, y los datos de 440 millones de inicios de sesión en 2024 nos brindan una imagen clara de lo que funciona. Gracias por escucharnos.