Cómo aprovechar el marketing por mensajes de texto SMS para aumentar las visitas recurrentes

Bienvenido a la serie de informes técnicos de Purple. Hoy hablaremos del marketing por mensajes de texto SMS; específicamente, de cómo los operadores de venues pueden utilizarlo para que los huéspedes vuelvan a cruzar la puerta. No solo una vez, sino de forma repetida. Voy a cubrir la arquitectura de captura de datos, el marco de cumplimiento, la mecánica de las campañas y el panorama del ROI. Al final de esto, tendrá una visión clara de cómo es una buena práctica y qué evitar. Comencemos con el problema. La mayoría de los venues - hoteles, cadenas de tiendas, estadios, centros de conferencias - tienen una brecha significativa entre los visitantes de primera vez y los visitantes recurrentes. Es posible que logre que alguien entre por la puerta una vez, pero sin un canal de comunicación directo, no tiene forma de atraerlo de nuevo. El correo electrónico ha sido la respuesta predeterminada durante años, pero las tasas de apertura de los correos de marketing se sitúan en torno al veinte o treinta por ciento. El SMS es una propuesta totalmente diferente. Los datos de la industria sitúan de manera consistente las tasas de apertura de SMS en un noventa y ocho por ciento, con un ochenta y dos por ciento de los mensajes leídos a los cinco minutos de su entrega. Eso no es una mejora marginal. Es una categoría de canal diferente. La pregunta, entonces, es de dónde provienen los números de teléfono. Aquí es donde el Guest WiFi se convierte en la capa de captura de datos. Cuando un huésped se conecta al WiFi de su venue a través de un Captive Portal - esa es la página de inicio de sesión que ven antes de tener acceso a Internet - puede pedirles que ingresen un número de teléfono como parte del flujo de autenticación. Purple Engage hace esto en el momento del inicio de sesión. El huésped ingresa su número, recibe un SMS con un código de confirmación, ingresa ese código y ya está en línea. En ese momento, usted tiene un número de teléfono verificado y con suscripción voluntaria (opt-in) vinculado a un evento de visita real. No una lista comprada. No una base de datos extraída. Un punto de datos de primera mano con un registro de consentimiento adjunto. Esa distinción es sumamente importante desde el punto de vista del cumplimiento. Bajo el GDPR, que se aplica en todo el Reino Unido y la UE, y bajo la CCPA en California, se necesita un consentimiento explícito, libremente otorgado, específico e informado antes de enviar un SMS de marketing. El flujo de doble opt-in que acabo de describir - ingresar el número, confirmar a través de SMS - cumple con ese requisito. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR y la CCPA, por lo que el registro de consentimiento, la marca de tiempo y el mecanismo de opt-in quedan registrados y son auditables. Si opera venues en múltiples jurisdicciones, eso importa. Una sola arquitectura de consentimiento que funcione en el Reino Unido, la UE y los EE. UU. le ahorra a su equipo legal una cantidad significativa de trabajo. Ahora hablemos de la arquitectura de la campaña en sí. Existen cuatro tipos de campañas que impulsan de manera constante las visitas de regreso, y se mapean en diferentes puntos del ciclo de vida del huésped. El primero es el agradecimiento posterior a la visita. Se envía dentro de las veinticuatro horas posteriores a la visita, activándose automáticamente cuando finaliza la sesión WiFi del huésped. El mensaje es corto - de menos de ciento sesenta caracteres - e incluye una oferta personalizada para su próxima visita. Algo como: "Gracias por visitarnos hoy. Aquí tienes un quince por ciento de descuento para tu próxima estancia - válido por treinta días". Las referencias de la industria sitúan las tasas de clics en SMS posteriores a la visita en alrededor del treinta y cuatro por ciento. Eso es diez veces el punto de referencia equivalente para el correo electrónico. El segundo tipo de campaña es la reactivación. Te diriges a los huéspedes que no han visitado en treinta días o más. El detonante es la ausencia - no se detecta ningún inicio de sesión WiFi en el periodo definido. El mensaje genera urgencia: una oferta por tiempo limitado, el anuncio de un evento o un recordatorio de un logro en el programa de lealtad. Este tipo de campaña suele generar un aumento del veintiuno por ciento en las visitas de regreso dentro del segmento objetivo. El tercer tipo son las alertas de eventos y promociones. Si gestionas un estadio, un centro de conferencias o un hotel con restaurante, tienes eventos. El SMS es la forma más rápida de llenar los asientos. Un mensaje enviado un martes por la mañana sobre un evento el jueves por la tarde, a los huéspedes que hayan asistido previamente a eventos similares, superará cualquier publicación en redes sociales o boletín de correo electrónico. La tasa de apertura del noventa y ocho por ciento es la razón. El cuarto tipo son los mensajes de logros de lealtad. Cuando un huésped llega a su quinta visita, a su décima visita o a un límite de gasto, activas una felicitación automatizada con una recompensa. Esto cierra el ciclo de lealtad sin requerir la descarga de una aplicación independiente o una tarjeta de lealtad. El inicio de sesión WiFi es el registro de lealtad. Purple Engage rastrea la frecuencia de las visitas y activa el mensaje de logro de forma automática. Permíteme darte dos ejemplos concretos de cómo se desarrolla esto en la práctica. El primero es una cadena de hoteles de categoría media. Implementaron WiFi para huéspedes en cuarenta propiedades, utilizando Purple Engage para capturar números de teléfono al iniciar sesión. En noventa días, crearon una lista de suscripción voluntaria de SMS de sesenta mil huéspedes verificados. Realizaron una campaña posterior a la visita con una oferta de regreso de treinta días. La tasa de visitas de regreso entre los destinatarios de SMS fue un treinta y uno por ciento más alta que la del grupo de control que no recibió ningún mensaje. El ingreso promedio por huésped que regresó también fue mayor, porque la oferta impulsó las reservas directas en lugar de las reservas de OTA, eliminando el costo de la comisión. El segundo ejemplo es una cadena de tiendas - un minorista de moda con treinta tiendas. Utilizaron los datos de inicio de sesión WiFi para identificar a los compradores que habían visitado una vez pero que no habían regresado dentro de los sesenta días. Enviaron un SMS de reactivación con una oferta personalizada según el departamento por el que habían navegado durante su primera visita; esos datos provinieron del análisis del tiempo de permanencia en la red WiFi. La campaña de reactivación logró una tasa de conversión del veintiséis por ciento. Para contextualizar, sus campañas de reactivación por correo electrónico se situaban en torno al ocho por ciento. Ahora, los errores de implementación. Hay tres que veo constantemente. El primero es la frecuencia. Si envía demasiados mensajes, las tasas de cancelación aumentarán rápidamente. Los datos demuestran que alrededor del cincuenta y tres por ciento de las cancelaciones de suscripción de SMS se deben a una frecuencia excesiva. Para la mayoría de los tipos de establecimientos, el límite es de dos a cuatro mensajes al mes. Diseñe su calendario de campañas en torno a ese límite desde el principio. El segundo error es la falta de relevancia. Un huésped que visitó el restaurante de su hotel no debería recibir un mensaje sobre su paquete de spa si nunca ha mostrado interés en ese servicio. La segmentación no es opcional. Es la diferencia entre una tasa de clics del treinta y cuatro por ciento y una del tres por ciento. Purple Engage segmenta de forma automática según el comportamiento de la visita, el lugar de permanencia y el historial de interacción. El tercer error es el horario. El SMS es inmediato. Un mensaje enviado a las once de la noche es un mensaje que despierta a alguien. La mayoría de las plataformas le permiten definir ventanas de horario de envío. Limítese de nueve de la mañana a ocho de la noche en la zona horaria local del destinatario. Esto no es solo una buena práctica - en algunas jurisdicciones es un requisito legal. Permítame responder a una serie de preguntas rápidas que suelo escuchar de los equipos de TI y marketing. "¿Necesitamos una plataforma de SMS independiente?" No. Si utiliza Purple Engage, la funcionalidad de campañas de SMS ya está integrada. No necesita una herramienta de SMS de terceros. "¿Cómo gestionamos a los huéspedes que cancelan su suscripción?" Purple Engage procesa las respuestas con la palabra STOP de forma automática y elimina el número de todas las campañas futuras en cuestión de minutos. El registro de cancelación de suscripción queda guardado. "¿Con qué hardware es compatible?" Purple es compatible con cualquier hardware. El portal cautivo y la capa de captura de datos se ejecutan como una superposición en la nube en Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No necesita reemplazar su infraestructura existente. "¿Cuál es el ROI?" Las estimaciones conservadoras del sector sitúan el ROI del marketing por SMS entre veintiuna y cuarenta y una libras de retorno por cada libra invertida. Algunas campañas estacionales reportan retornos de hasta setenta y uno a uno. El costo por mensaje suele ser de dos a cuatro peniques. Con esa rentabilidad, incluso una modesta mejora en la tasa de visitas recurrentes amortiza el costo del programa en pocas semanas. En resumen. El marketing por mensajes de texto SMS es el canal directo de mayor interacción disponible hoy en día para los operadores de establecimientos. El mecanismo de captura de datos es el portal cautivo de su Guest WiFi. El marco de cumplimiento es el doble consentimiento explícito, con registros de consentimiento almacenados y auditables. La arquitectura de campaña se divide en cuatro etapas del ciclo de vida: posvisita, reactivación, promoción de eventos y metas de lealtad. Los tres errores comunes son la frecuencia, la irrelevancia y el horario - todos solucionables con una segmentación adecuada y controles de horario de envío. Si ya utiliza Purple Engage, ya cuenta con la infraestructura. El flujo de captura de números telefónicos, la automatización de campañas, el motor de segmentación y el registro de cumplimiento forman parte de la plataforma. El siguiente paso es definir su calendario de campañas, configurar sus segmentos de audiencia y ejecutar una prueba piloto de treinta días frente a un grupo de control. Purple opera en ochenta mil establecimientos activos a nivel mundial, con trescientos cincuenta millones de usuarios únicos y cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión registrados en 2024. El panorama de datos que podemos construir a partir de Guest WiFi es uno de los activos de datos de primera mano más ricos en el espacio de la tecnología para establecimientos. El SMS es una de las formas más directas de activarlo. Gracias por escucharnos. Si desea profundizar en cualquiera de los temas tratados hoy, la guía técnica completa está disponible en purple punto ai. Nos vemos en la próxima sesión.