Cómo aprovechar el marketing por mensaje de texto SMS para incrementar las visitas recurrentes

Bienvenido a la serie de sesiones técnicas de Purple. Hoy hablaremos de marketing por mensajes de texto SMS - específicamente, de cómo los operadores de recintos pueden usarlo para hacer que los huéspedes regresen. No solo una vez, sino de forma repetida. Voy a cubrir la arquitectura de captura de datos, el marco de cumplimiento, la mecánica de las campañas y el panorama del retorno de inversión. Al final de esto, tendrá una visión clara de cómo se ve una buena ejecución, cuáles son los errores comunes y cuál debería ser su siguiente paso. Comencemos con el problema. La mayoría de los recintos - hoteles, cadenas de tiendas departamentales, estadios, centros de convenciones - tienen una brecha significativa entre los visitantes de primera vez y los visitantes recurrentes. Puede que logre que alguien entre una vez, pero sin un canal de comunicación directo, no tiene una forma confiable de atraerlo de vuelta. El correo electrónico ha sido la respuesta por defecto durante años, pero las tasas de apertura del correo electrónico de marketing se sitúan en torno al veinte o treinta por ciento. El SMS es una propuesta completamente diferente. Los datos de la industria sitúan constantemente las tasas de apertura de SMS en un noventa y ocho por ciento, con un ochenta y dos por ciento de los mensajes leídos dentro de los cinco minutos posteriores a la entrega. Eso no es una mejora marginal. Ese es un canal estructuralmente diferente. Y el panorama del ROI lo refleja: los retornos promedio del marketing por SMS se sitúan entre veintiuna y setenta y una libras por cada libra invertida, según el tipo de campaña y qué tan bien esté segmentada la audiencia. Así que la pregunta es: ¿de dónde vienen los números de teléfono? Porque la calidad de sus datos determina todo lo que sigue. Aquí es donde el Guest WiFi se convierte en la capa de captura de datos, y es la pieza que la mayoría de los recintos aún no están utilizando correctamente. Cuando un huésped se conecta al WiFi de su recinto a través de un Captive Portal - que es la página de inicio de sesión que ven antes de obtener acceso a internet - puede pedirle que ingrese un número de teléfono como parte del flujo de autenticación. Purple Engage hace esto en el punto de inicio de sesión. El huésped ingresa su número, recibe un SMS con un código de verificación, ingresa ese código y se conecta. En ese momento, tiene un número de teléfono verificado y con consentimiento registrado vinculado a un evento de visita real. No una lista comprada. No una base de datos extraída. Un punto de datos de primera mano con un registro de consentimiento adjunto. Esa distinción importa enormemente desde el punto de vista del cumplimiento. Bajo el GDPR, que se aplica en todo el Reino Unido y la UE, y bajo la CCPA en California, necesita un consentimiento explícito, libremente otorgado, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. El flujo de doble consentimiento que acabo de describir satisface ese requisito. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR y la CCPA, por lo que el registro de consentimiento, la marca de tiempo y el mecanismo de aceptación quedan registrados y son auditables. Si opera recintos en múltiples jurisdicciones, eso es importante. Una sola arquitectura de consentimiento que funcione en el Reino Unido, la UE y los EE. UU. le ahorra a su equipo legal una cantidad significativa de trabajo. Ahora hablemos de la arquitectura de la campaña en sí. Existen cuatro tipos de campañas que generan visitas recurrentes de forma constante y se asocian con diferentes puntos del ciclo de vida del huésped. La primera es el agradecimiento posterior a la visita. Se envía dentro de las veinticuatro horas posteriores a la visita, y se activa de forma automática cuando finaliza la sesión de WiFi del huésped. El mensaje es corto - de menos de ciento sesenta caracteres - e incluye una oferta personalizada para su próxima visita. Algo como: "Gracias por visitarnos hoy. Aquí tienes un quince por ciento de descuento para tu próxima estancia, válido por treinta días". Las referencias de la industria sitúan las tasas de clics en los SMS posteriores a la visita en torno al treinta y cuatro por ciento. Eso es diez veces más que la referencia equivalente para el correo electrónico. El segundo tipo de campaña es la de reactivación. Se dirige a los huéspedes que no han visitado el lugar en treinta días o más. El detonante es la ausencia: no se detecta ningún inicio de sesión de WiFi en el periodo definido. El mensaje genera urgencia: una oferta por tiempo limitado, el anuncio de un evento o un recordatorio de un logro en el programa de lealtad. Este tipo de campaña suele generar un aumento del veintiuno por ciento en las visitas de regreso dentro del segmento objetivo. El tercer tipo son las alertas de eventos y promociones. Si gestionas un estadio, un centro de conferencias o un hotel con restaurante, organizas eventos. El SMS es la forma más rápida de llenar los asientos. Un mensaje enviado un martes por la mañana sobre un evento el jueves por la noche, dirigido a huéspedes que ya han asistido a eventos similares, superará cualquier publicación en redes sociales o boletín de correo electrónico. La tasa de apertura del noventa y ocho por ciento es la razón. El cuarto tipo es el mensaje por logros de lealtad. Cuando un huésped llega a su quinta visita, a su décima visita o a un límite de gasto, se activa una felicitación automática con una recompensa. Esto cierra el ciclo de lealtad sin necesidad de descargar una aplicación independiente o usar una tarjeta de lealtad. El inicio de sesión de WiFi es el registro de lealtad. Purple Engage rastrea la frecuencia de las visitas y activa el mensaje de logro de forma automática. Permíteme darte dos ejemplos concretos de cómo funciona esto en la práctica. El primero es una cadena de hoteles de gama media. Implementaron Guest WiFi en cuarenta propiedades, utilizando Purple Engage para capturar números de teléfono al iniciar sesión. En noventa días, crearon una lista de SMS con opción de inclusión voluntaria de sesenta mil huéspedes verificados. Realizaron una campaña posterior a la visita con una oferta de regreso de treinta días. La tasa de visitas recurrentes entre los destinatarios de los SMS fue un treinta y uno por ciento más alta que la del grupo de control que no recibió ningún mensaje. Los ingresos promedio por huésped recurrente también fueron mayores, ya que la oferta impulsó las reservaciones directas en lugar de reservaciones a través de agencias de viajes en línea, lo que eliminó el costo de la comisión.El segundo ejemplo es una cadena de tiendas de retail: una marca de moda con treinta sucursales. Utilizaron los datos de inicio de sesión de WiFi para identificar a los compradores que habían visitado una vez pero no habían regresado en un plazo de sesenta días. Enviaron un SMS de reactivación con una oferta personalizada basada en el departamento que habían visitado durante su primera visita; esos datos provinieron de las analíticas de tiempo de permanencia en la red WiFi. La campaña de reactivación logró una tasa de conversión del veintiséis por ciento. Para ponerlo en contexto, sus campañas de reactivación por correo electrónico rondaban el ocho por ciento. Ahora, hablemos de los errores comunes de implementación. Hay tres que veo constantemente, y los tres son evitables. El primero es la frecuencia. Envíe demasiados mensajes y las tasas de cancelación de suscripción aumentarán rápidamente. Los datos muestran que alrededor del cincuenta y tres por ciento de las bajas de SMS son provocadas por una frecuencia excesiva. Para la mayoría de los tipos de establecimientos, el límite es de dos a cuatro mensajes al mes. Diseñe el calendario de su campaña en torno a esa limitación desde el principio. El segundo error es la falta de relevancia. Un huésped que visitó el restaurante de su hotel no debería recibir un mensaje sobre su paquete de spa si nunca ha interactuado con el contenido de spa. La segmentación no es opcional. Es la diferencia entre una tasa de clics del treinta y cuatro por ciento y una del tres por ciento. Purple Engage segmenta de forma automática según el comportamiento de la visita, la ubicación de la permanencia y el historial de interacción. El tercer error es el horario. El SMS es inmediato. Un mensaje enviado a las once de la noche es un mensaje que despierta a alguien. La mayoría de las plataformas le permiten establecer ventanas de horario de envío. Limítese de las nueve de la mañana a las ocho de la noche en la zona horaria local del destinatario. En algunas jurisdicciones esto es un requisito legal, no solo una buena práctica. Permítame responder algunas preguntas que escucho con regularidad de los equipos de TI y marketing. "¿Necesitamos una plataforma de SMS independiente?" No. Si utiliza Purple Engage, la funcionalidad de campañas de SMS ya está integrada. No necesita una herramienta de SMS de terceros. "¿Cómo manejamos a los huéspedes que cancelan su suscripción?" Purple Engage procesa las respuestas de STOP de forma automática y elimina el número de todas las campañas futuras en cuestión de minutos. El registro de cancelación de suscripción se guarda y es auditable. "¿En qué hardware funciona esto?" Purple es independiente del hardware. El portal cautivo y la capa de captura de datos se ejecutan como una superposición en la nube en Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. No necesita reemplazar su infraestructura existente. "¿Cuál es el ROI?" Las estimaciones conservadoras del sector sitúan el ROI del marketing por SMS entre veintiuno y cuarenta y un pesos recuperados por cada peso invertido. Algunas campañas de temporada reportan retornos de hasta setenta y uno a uno. El costo por mensaje suele ser muy bajo. Con esa rentabilidad, incluso una modesta mejora en la tasa de visitas de retorno recupera el costo del programa en pocas semanas. En resumen, el marketing por SMS es el canal directo con mayor interacción disponible para los operadores de recintos hoy en día. El mecanismo de captura de datos es su portal cautivo de Guest WiFi. El marco de cumplimiento es el de doble consentimiento (double opt-in), con registros de consentimiento almacenados y auditables. La arquitectura de campaña se divide en cuatro etapas del ciclo de vida: posterior a la visita, reactivación, promoción de eventos e hitos de lealtad. Los tres errores comunes son la frecuencia, la irrelevancia y el horario; todos ellos solucionables con una segmentación adecuada y controles de hora de envío. Si está utilizando Purple Engage, ya cuenta con la infraestructura. El flujo de captura de números de teléfono, la automatización de campañas, el motor de segmentación y el registro de cumplimiento son parte de la plataforma. El siguiente paso es definir su calendario de campañas, configurar sus segmentos de audiencia y realizar una prueba piloto de treinta días con un grupo de control. Purple opera en ochenta mil recintos activos a nivel mundial, con trescientos cincuenta millones de usuarios únicos y cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión registrados en 2024. El panorama de datos que podemos construir a partir del Guest WiFi es uno de los activos de datos propios más ricos en el espacio de tecnología para recintos. El SMS es una de las formas más directas de activarlo. Gracias por escucharnos. Si desea profundizar en cualquiera de los temas tratados hoy, la guía técnica completa está disponible en purple dot ai. Nos vemos en la próxima sesión informativa.