Cómo aprovechar el marketing por SMS en el sector inmobiliario para aumentar las visitas recurrentes

Bienvenido a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Soy su anfitrión y hoy abordaremos un tema que se encuentra justo en la intersección de las operaciones de los establecimientos, la tecnología de marketing y la estrategia de datos. Hablaremos sobre el SMS marketing inmobiliario; específicamente, cómo los operadores de establecimientos pueden utilizar su infraestructura de WiFi para invitados existente para crear una base de datos de SMS verificada y con consentimiento, y luego utilizar esa base de datos para impulsar visitas recurrentes medibles. Ya sea que gestione un grupo hotelero, un desarrollo comercial, un centro de conferencias o un desarrollo de uso mixto, esta sesión informativa es para usted. Comencemos. Primero, definamos a qué nos referimos con SMS marketing inmobiliario. En este contexto, "inmobiliario" se refiere al patrimonio físico que opera: sus establecimientos, sus propiedades, sus sitios. El SMS marketing inmobiliario es la práctica de utilizar campañas de mensajes de texto para volver a captar a los visitantes que ya han estado en una o más de sus ubicaciones, con el objetivo de que regresen. No se trata de vender propiedades. Se trata de tratar su presencia física como un activo de marketing, y al SMS como el canal de mayor rendimiento para activarlo. Ahora, ¿por qué SMS? Las cifras son contundentes. El SMS tiene una tasa de apertura del 98%, en comparación con el promedio del correo electrónico que ronda el 20%. Las tasas de respuesta para las campañas de SMS promedian un 45%, frente al 6% del correo electrónico. El 90% de los mensajes SMS se leen dentro de los tres minutos posteriores a la entrega. Y las cifras de ROI: las empresas reportan un retorno de entre 21 y 41 libras por cada libra invertida en SMS marketing, según la encuesta de 2023 de Upcity. Estas no son mejoras marginales sobre el correo electrónico. Representan un orden de magnitud fundamentalmente diferente en términos de alcance de audiencia y velocidad de interacción. Entonces, ¿dónde entra el WiFi para invitados? Aquí está la clave. Todos los días, los visitantes se conectan a su red WiFi. Proporcionan un dato de contacto verificado - normalmente una dirección de correo electrónico - para conectarse a internet. Pero la mayoría de los establecimientos se detienen ahí. Capturan el correo electrónico, tal vez lo agregan a una lista de boletines, y eso es todo. El número de teléfono - la clave para el SMS - se queda sin capturar. E incluso cuando los establecimientos recopilan números de teléfono, a menudo lo hacen sin el consentimiento explícito y obtenido por separado que exigen el GDPR en el Reino Unido y Europa, y la CCPA en California. Esa es la brecha que estamos cerrando hoy. Permítame guiarlo a través de la arquitectura técnica. Cuando un visitante llega a su establecimiento y se conecta a su WiFi, es interceptado por un Captive Portal. Esta es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de obtener acceso a internet. El Captive Portal de Purple - implementado en más de 80,000 establecimientos a nivel mundial - puede recopilar un número de teléfono móvil en ese paso de inicio de sesión. El portal presenta una casilla de verificación de suscripción a SMS separada y claramente redactada. Algo como: "Marque aquí para recibir ofertas exclusivas y actualizaciones por mensaje de texto". Ese evento de consentimiento se registra con fecha y hora, se almacena y se vincula al perfil del visitante en Purple Engage. El registro de consentimiento es totalmente auditable, lo cual es fundamental cuando su Oficial de Protección de Datos solicita pruebas. Purple Engage es el plan de nivel superior en la suite de WiFi para invitados de Purple, posicionado por encima de Connect y Capture. Con Engage, obtiene activadores automáticos de interacciones, integración con CRM a través de más de 400 conectores y la capacidad de enviar números telefónicos verificados y con consentimiento directamente a la plataforma de SMS de su elección - ya sea Attentive, Klaviyo, Twilio o una puerta de enlace de SMS personalizada. Los números telefónicos llegan preverificados y con consentimiento previo. No está comenzando desde cero. Está comenzando desde una lista activa y verificada, construida a partir de visitantes reales en sus instalaciones físicas. Purple funciona de manera agnóstica al hardware a través de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. No necesita reemplazar sus puntos de acceso existentes. Purple funciona como una capa de software en la nube sobre cualquier infraestructura que ya tenga implementada. Ahora hablemos de la implementación en el mundo real. Quiero presentarle dos casos de estudio concretos, porque los números son los que hacen que esto sea real. Primero, el sector hotelero. Un grupo hotelero de escala media con 12 propiedades implementa Purple Engage en todos sus sitios. Al iniciar sesión en el WiFi, los huéspedes ingresan su número móvil y marcan la casilla de aceptación para marketing por SMS. En 30 días, el grupo ha recopilado 8,000 números móviles verificados y con consentimiento. Ejecutan una campaña de reactivación dirigida a los huéspedes que se hospedaron hace más de 60 días. La campaña segmenta la lista por propiedad, frecuencia de visitas y gasto promedio. El mensaje dice: 'Hola Sarah, ha pasado un tiempo desde tu última estancia en [Nombre de la Propiedad]. Reserva directo este fin de semana y obtén un 15% de descuento'. La campaña logra una tasa de clics del 34% y genera un aumento del 22% en las reservas directas durante cuatro semanas. Fundamentalmente, se trata de reservas directas, no de reservas a través de agencias de viajes en línea (OTA). Con una tasa de comisión promedio de OTA del 15 al 20%, el ahorro por reserva es significativo. La campaña de SMS se paga sola muchas veces. Segundo, el sector minorista. Una tienda de moda con 40 sucursales utiliza Purple para capturar los números telefónicos de los compradores al iniciar sesión en el WiFi. Su equipo de CRM segmenta la lista por ubicación de tienda e historial de compras, sincronizados desde el CRM existente del minorista a través de la biblioteca de conectores de Purple. Cuando se lanza una nueva colección, envían un SMS con orientación geográfica a los compradores que se encuentran a menos de cinco millas de cada tienda. El mensaje incluye un código de descuento único rastreable que se vincula a la campaña de SMS. El minorista observa una tasa de redención del 19% en los códigos, muy por encima del parámetro de referencia de sus campañas de correo electrónico del 4%. La frecuencia de visitas recurrentes aumenta en un 28% entre los suscriptores de SMS en comparación con los no suscriptores durante un período de seis meses. Esa es la métrica que importa: no solo una campaña, sino un cambio sostenido en el comportamiento del visitante. Ahora, hablemos de los errores comunes en la implementación. Hay cuatro que quiero señalar, porque cada uno de ellos puede desviar un programa que, de otro modo, estaría bien diseñado. Primer error común: la arquitectura del consentimiento. No agrupe el consentimiento de marketing por SMS en sus términos de servicio de WiFi. La Oficina del Comisionado de Información ha sido explícita: vincular el consentimiento de marketing al acceso al servicio no es un consentimiento válido según el GDPR. Mantenga la suscripción voluntaria de SMS por separado, opcional y redactada con claridad. Su equipo legal se lo agradecerá y su lista estará más limpia. Segundo error común: la frecuencia de los mensajes. Alrededor del 53% de las cancelaciones de suscripción a SMS se deben al exceso de mensajes, según investigaciones de consumo. Establezca un límite de frecuencia, que normalmente no supere los dos o cuatro mensajes al mes por suscriptor. Más que eso, y su tasa de cancelación de suscripción aumentará, lo que dañará su reputación de remitente con la pasarela de SMS y reducirá la capacidad de entrega de futuras campañas. Tercer error común: la atribución. Si no puede medir las visitas recurrentes generadas por SMS, no podrá demostrar el ROI ante su junta directiva. Utilice enlaces de seguimiento únicos, parámetros UTM o códigos de descuento exclusivos en cada campaña. El panel de analítica de Purple le muestra las tasas de visitas de regreso por segmento de invitados, de modo que pueda cotejar los datos de reconexión de WiFi con los envíos de campañas de SMS. Si un visitante recibe un SMS el martes y se vuelve a conectar a su WiFi el jueves, se trata de una visita de regreso medible atribuible a la campaña. Cuarto error común: la higiene de los datos. Los números de teléfono cambian. La gente cambia de número. Realice una validación mensual de su lista de SMS para eliminar los números que rebotan. Purple Engage marca automáticamente los perfiles inactivos, lo que mantiene su lista limpia sin esfuerzo manual. Ahora, una sección rápida de preguntas y respuestas sobre las dudas que escuchamos con más frecuencia de los operadores de recintos. Pregunta: ¿Puedo usar SMS para comunicaciones el día de un evento en un estadio o centro de conferencias? Sí, y es uno de los casos de uso con mejor rendimiento. Los asistentes se conectan al WiFi a su llegada, aceptan en el portal y usted puede enviar ofertas en tiempo real de mercancía, alimentos y bebidas, o promociones posteriores al evento a las pocas horas de que este termine. Pregunta: ¿Cuál es el tamaño mínimo viable de la lista para iniciar campañas de SMS? La mayoría de las plataformas recomiendan al menos 1,000 números verificados antes de realizar una campaña de difusión. Por debajo de eso, la importancia estadística de sus resultados es demasiado baja para optimizar. Concéntrese primero en crear la lista y luego actívela. Pregunta: ¿El SMS cumple con PECR en el Reino Unido? Sí, siempre que tenga el consentimiento explícito previo para el marketing. Las Regulaciones de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas se aplican al marketing por SMS en el Reino Unido junto con el GDPR, y el consentimiento capturado a través del portal de Purple cumple con los requisitos de PECR cuando se configura correctamente. Pregunta: ¿Cómo se integra el SMS con mi CRM existente? Purple Engage se conecta a más de 400 plataformas a través de API, incluidas Salesforce, HubSpot, Klaviyo y Attentive. Los números de teléfono y los registros de consentimiento se sincronizan automáticamente, por lo que su equipo de CRM puede segmentar y realizar campañas sin exportaciones manuales de datos. Permítame cerrar con las cinco conclusiones principales de la sesión de hoy. Uno: su WiFi para invitados ya es el motor más confiable para construir una base de datos de SMS de primera fuente. La pregunta es si está capturando los números de teléfono con el consentimiento adecuado en el paso de inicio de sesión. Dos: el SMS supera al correo electrónico en cada métrica de interacción: 98% de tasa de apertura, 45% de tasa de respuesta y un ROI de entre 21 y 41 libras por cada libra gastada. Tres: Purple Engage conecta sus datos de WiFi directamente a su plataforma de SMS a través de una API, con números verificados y con consentimiento que están listos para usarse desde el primer día. Cuatro: el cumplimiento normativo no es opcional. El consentimiento por separado, los límites de frecuencia y una atribución clara son los tres pilares de un programa de SMS sostenible. Cinco: mida las visitas de retorno a través de los datos de reconexión de WiFi cotejados con los envíos de campañas. Esa es su prueba de ROI, y es la métrica que su junta directiva entenderá. Si desea ver cómo funciona esto en la práctica para su tipo de establecimiento específico, hable con el equipo de Purple. Hemos implementado esta arquitectura en sectores como hotelería, comercio minorista, transporte y eventos, y los datos de 440 millones de inicios de sesión en 2024 nos brindan un panorama claro de lo que funciona. Gracias por escuchar.