Medición del ROI en WiFi de invitados: un marco para CMOs

Medición del ROI en WiFi de invitados: un marco para CMOs. Un informe de Purple Intelligence. Bienvenido. Voy a pasar los próximos diez minutos guiándolo a través de un marco práctico para calcular el retorno de la inversión de una implementación de WiFi de invitados. Ya sea que sea un CMO que está creando un caso de negocio para la junta directiva, un director de marketing que intenta justificar la renovación de una plataforma o un socio de finanzas que está evaluando los números, este informe es para usted. Comencemos de inmediato. Sección uno: Por qué el ROI del WiFi de invitados es más difícil de calcular de lo que parece, y por qué eso es en realidad una oportunidad. La mayoría de las organizaciones tratan el WiFi de invitados como un costo de servicio público. Se ubica en el presupuesto de TI junto con la factura de banda ancha y la licencia del firewall. La pregunta que se hace es: ¿cuánto cuesta? No: ¿qué genera? Ese enfoque es el problema. Una plataforma de WiFi de invitados bien implementada es un motor de adquisición de datos de primera mano, un activador de automatización de marketing, una palanca de tiempo de permanencia y una herramienta de retención de clientes, todo funcionando simultáneamente, a escala, cada día que su establecimiento está abierto. La razón por la que el ROI es difícil de calcular no es porque el valor no esté allí. Es porque el valor fluye a través de múltiples canales, algunos de los cuales probablemente su modelo de atribución actual no captura. Los clientes potenciales capturados por WiFi se convierten a través de campañas de correo electrónico. Los aumentos en el tiempo de permanencia impulsan el gasto incremental. Los análisis de afluencia informan las decisiones de personal y comercialización. Ninguno de ellos aparece en una sola línea de su estado de resultados (P&L). Así que lo primero que le sugeriría es que deje de pensar en el ROI del WiFi de invitados como un solo número y comience a pensar en él como un marco con cuatro pilares de valor distintos. Sección dos: Los cuatro pilares de valor: un análisis técnico profundo. El primer pilar es la captura de datos de primera mano. Cuando un invitado se conecta a su WiFi a través de un Captive Portal, ya sea por correo electrónico, inicio de sesión social o verificación por SMS, usted captura una identidad verificada y con consentimiento. Eso no es una cookie. No es una coincidencia probabilística. Es una persona real, con una dirección de correo electrónico o número de teléfono real, que ha aceptado explícitamente recibir comunicaciones de usted bajo la base legal del Artículo 6 del GDPR. El valor comercial de ese punto de datos depende de su costo existente de adquisición de clientes. Si gasta cuarenta libras por correo electrónico adquirido a través de redes sociales pagadas, y su plataforma de WiFi está capturando correos electrónicos verificados a un costo de menos de dos libras por captura (lo cual es típico en implementaciones de hospitalidad y comercio minorista), el arbitraje es obvio. A escala, en una cadena hotelera con cincuenta propiedades, cada una conectando a trescientos invitados por día, estamos hablando de quince mil nuevos contactos verificados al día. Ese es un activo de CRM con un valor compuesto. El segundo pilar es la atribución de ingresos por automatización de marketing. Aquí es donde la mayoría de las organizaciones dejan dinero sobre la mesa. La plataforma de WiFi captura el cliente potencial. El CRM envía la campaña. Los ingresos llegan al sistema de comercio electrónico o de reservas. Pero la cadena de atribución (desde el inicio de sesión de WiFi hasta la captura de correo electrónico, la apertura de la campaña y la conversión) rara vez se conecta de extremo a extremo. La solución es sencilla: utilice parámetros UTM en sus URL de redirección posteriores a la conexión, etiquete los contactos provenientes de WiFi con un campo personalizado en su CRM y cree un segmento dedicado para los clientes potenciales adquiridos a través de WiFi. Cuando ejecute una campaña para ese segmento y realice un seguimiento de las conversiones, tendrá una ruta de atribución clara. Una cadena minorista de tamaño mediano que haga esto correctamente normalmente encontrará que los segmentos de correo electrónico provenientes de WiFi superan a su lista general por un factor de dos a tres en las tasas de apertura, y por un margen similar en los clics. La razón es simple: se trata de personas que estuvieron físicamente presentes en su establecimiento. Su señal de intención es mucho más fuerte que la de alguien que se registró a través de un formulario web hace seis meses. El tercer pilar son los análisis de tiempo de permanencia y afluencia. Este es el pilar de valor que más sorprende a la gente. Los análisis de WiFi, específicamente la capacidad de rastrear la presencia y el movimiento de los dispositivos a través de datos de Probe Request y eventos de asociación, le brindan una imagen en tiempo real de cuánto tiempo se quedan las personas, a dónde van y cuándo se van. Esos datos tienen un valor comercial directo. En un entorno minorista, un aumento de diez minutos en el tiempo de permanencia promedio se correlaciona con un incremento medible en el tamaño del carrito de compra. La cifra exacta varía según la categoría, pero la relación está bien establecida. Si su plataforma de análisis de WiFi puede mostrarle que un cambio específico en el diseño de la tienda, o un evento promocional específico, aumentó el tiempo de permanencia promedio de veintidós minutos a treinta y un minutos, y puede contrastar eso con los datos de la caja registradora, tendrá una línea de atribución directa desde su infraestructura de red hasta los ingresos. En un contexto de hospitalidad, los análisis de tiempo de permanencia informan las oportunidades de venta adicional de A&B. Saber que los huéspedes que se conectan al WiFi en el lobby pasan un promedio de dieciocho minutos allí antes de dirigirse a su habitación, y que es más probable que esos huéspedes visiten el bar si reciben una notificación push durante ese lapso, es inteligencia práctica. Eso no es una hipótesis. Es un caso de uso que se ejecuta en producción en múltiples grupos hoteleros en este momento. El cuarto pilar es la retención de clientes y el valor del tiempo de vida. Este es el motor de valor a más largo plazo y el más difícil de atribuir con precisión, pero también es el más significativo. Un invitado que se conecta a su WiFi, recibe un correo electrónico posterior a la visita en el momento oportuno y se convierte en miembro de un programa de lealtad vale sustancialmente más a lo largo de su vida que un invitado que lo visitó una vez y no dejó rastro. La métrica clave aquí es la tasa de conversión de WiFi a lealtad. Las mejores implementaciones de su clase en hospitalidad logran tasas de conversión del quince al veinticinco por ciento, lo que significa que uno de cada cuatro invitados que se conectan al WiFi termina inscrito en el programa de lealtad. Si su miembro promedio del programa de lealtad genera tres veces el valor del tiempo de vida de un no miembro, las matemáticas de esa tasa de conversión son convincentes. Sección tres: Creación del modelo de ROI paso a paso. Permítame guiarlo a través de cómo realizar este cálculo. Son cinco pasos. Paso uno: Defina su costo total de propiedad. Esto incluye el hardware (puntos de acceso, controladores, cableado) amortizado en un ciclo de vida de tres a cinco años. Incluye la tarifa de licencia de su plataforma, que para una plataforma de WiFi de invitados empresarial normalmente oscila entre una y tres libras por dispositivo conectado al mes, según el conjunto de funciones y la escala. Incluye el tiempo del personal de TI para la implementación, el mantenimiento y el soporte. Y también incluye los costos de cumplimiento: gestión de consentimiento de GDPR, políticas de retención de datos y auditorías de seguridad. Sea honesto con todo esto. Un modelo de costos mal calculado producirá una cifra de ROI que no sobrevivirá al escrutinio de la junta directiva. Paso dos: Cuantifique su valor de captura de datos. Tome su costo actual por correo electrónico o número de teléfono adquirido de su canal pagado más eficiente. Multiplique eso por la cantidad de contactos verificados que su plataforma de WiFi captura al mes. Ese es su valor de adquisición de datos: la cantidad que habría tenido que gastar para adquirir esos contactos a través de medios alternativos. Paso tres: Modele sus ingresos de automatización de marketing. Extraiga su segmento de correo electrónico proveniente de WiFi de su CRM. Calcule los ingresos atribuibles a las campañas enviadas a ese segmento durante los últimos doce meses. Si no ha estado etiquetando los contactos provenientes de WiFi, comience ahora y use una métrica de referencia: tome sus ingresos generales de correo electrónico y aplique la proporción de contactos provenientes de WiFi con respecto al tamaño total de la lista, luego aplique un multiplicador de 1.5 a 2.5 para tener en cuenta la mayor tasa de interacción de los clientes potenciales del establecimiento. Paso cuatro: Estime el aumento de sus ingresos por tiempo de permanencia. Esto requiere cruzar los datos de análisis de WiFi con los datos de su punto de venta o de reservas. Si aún no tiene esa integración implementada, use un punto de referencia de la industria: un aumento del diez por ciento en el tiempo de permanencia normalmente se correlaciona con un aumento del tres al siete por ciento en el gasto por visita en el comercio minorista, y un aumento del cinco al diez por ciento en los ingresos de A&B en la hospitalidad. Paso cinco: Calcule su aumento de retención. Tome su tasa de conversión de WiFi a lealtad, multiplíquela por el valor incremental del tiempo de vida de un miembro del programa de lealtad frente a un no miembro, y aplíquelo a sus nuevas conexiones de WiFi mensuales. Esto le dará una cifra de valor de retención anualizada. Sume esos cuatro flujos de beneficios, reste su costo total de propiedad, divídalo entre el costo total de propiedad y multiplíquelo por cien. Ese es su porcentaje de ROI de WiFi de invitados. Una implementación bien configurada en un grupo hotelero o cadena minorista de tamaño mediano debería producir un ROI de entre el ciento cincuenta y el trescientos por ciento en un período de tres años. Los períodos de recuperación de seis a doce meses son comunes en hospitalidad y eventos. El comercio minorista normalmente requiere de nueve a quince meses debido a tiempos de permanencia más bajos y cadenas de atribución más complejas. Sección cuatro: Errores de implementación y cómo evitarlos. Hay tres modos de falla que veo constantemente. El primero es implementar la infraestructura sin la estrategia de datos. Se instalan los puntos de acceso, los invitados se conectan, pero nadie ha configurado la integración con el CRM, el etiquetado UTM o el flujo de trabajo de gestión de consentimiento. La red funciona, pero el valor se pierde. Solución: antes de comenzar, defina sus campos de captura de datos, su configuración de sincronización con el CRM y su recorrido posterior a la conexión. La tecnología es sencilla; el diseño de la gobernanza y del flujo de trabajo es donde la mayoría de los proyectos se estancan. El segundo es tratar los análisis de WiFi como una herramienta de informes en lugar de una herramienta operativa. Se generan mapas de calor de afluencia, se envían archivos PDF por correo electrónico al equipo de marketing y nada cambia. Solución: identifique dos o tres decisiones operativas específicas que los datos de análisis de WiFi deberían informar (niveles de personal, tiempos de promoción, cambios de diseño) y establezca un ritmo de revisión mensual en torno a esas decisiones específicas. Los datos sin un responsable de la toma de decisiones son solo ruido. El tercero es subestimar la carga de cumplimiento de GDPR. Capturar datos de invitados a través de un Captive Portal es completamente legal bajo el GDPR, pero requiere un mecanismo de consentimiento estructurado adecuadamente, un aviso de privacidad claro, una política de retención de datos y un proceso para manejar las solicitudes de acceso y eliminación de datos de los interesados. Si su plataforma no tiene esto integrado, está creando una responsabilidad de cumplimiento que podría eclipsar el valor comercial de los datos. Solución: elija una plataforma con gestión de consentimiento que cumpla con el GDPR integrada en el flujo del Captive Portal, y audite su configuración de retención de datos antes del lanzamiento. Sección cinco: Preguntas y respuestas rápidas. Pregunta: ¿Cuál es una tasa de captura de datos realista para una implementación hotelera? Espere que entre el cincuenta y el ochenta y cinco por ciento de los huéspedes que se conectan completen el flujo de registro si su portal está bien diseñado y el intercambio de valor (WiFi gratuito a cambio de una dirección de correo electrónico) se comunica claramente. Pregunta: ¿Cómo atribuyo los ingresos a los clientes potenciales de WiFi si mi CRM y mi plataforma de WiFi no se integran de forma nativa? Utilice un flujo de trabajo de exportación e importación manual con una etiqueta personalizada. No es elegante, pero funciona. La mayoría de las plataformas empresariales ofrecen exportación en formato CSV de los contactos capturados con marcas de tiempo; impórtelos en su CRM con una etiqueta de origen "WiFi" y cree sus segmentos a partir de ahí. Pregunta: ¿Cuál es la implementación mínima viable para crear un caso de negocio? Un solo establecimiento, tres meses de datos, con la integración de CRM implementada. Eso es suficiente para producir un modelo de ROI creíble que pueda extrapolar a todas sus propiedades. Pregunta: ¿Debería incluir el costo de la infraestructura de red subyacente en mi cálculo de ROI de WiFi? Solo si esa infraestructura se implementó específicamente para el WiFi de invitados. Si es una red compartida corporativa y de invitados, distribuya el costo de manera adecuada; normalmente del treinta al cuarenta por ciento al WiFi de invitados en un entorno de uso mixto. Sección seis: Resumen y próximos pasos. Para resumir el marco de trabajo. El ROI del WiFi de invitados tiene cuatro pilares de valor: captura de datos de primera mano, ingresos por automatización de marketing, aumento del tiempo de permanencia y retención de clientes. Cree su modelo de ROI cuantificando cada pilar por separado y luego sumándolos frente a su costo total de propiedad. Espere períodos de recuperación de seis a doce meses en hospitalidad y eventos, y de nueve a quince meses en el comercio minorista. Los tres modos de falla más comunes son implementar sin una estrategia de datos, tratar los análisis como informes en lugar de inteligencia operativa y subestimar los requisitos de cumplimiento de GDPR. Sus próximos pasos inmediatos: audite las capacidades de captura de datos e integración con el CRM de su plataforma de WiFi actual. Si no está capturando contactos verificados y con consentimiento en cada evento de conexión, está dejando sobre la mesa su activo de marketing más valioso. Si no tiene una plataforma de análisis de WiFi implementada, evalúe una; los datos de afluencia y tiempo de permanencia por sí solos pagarán la implementación dentro del primer año en la mayoría de los tipos de establecimientos. La calculadora de ROI de Purple es un buen punto de partida para crear su caso de negocio inicial: lo guía a través de las entradas de costos y beneficios que hemos cubierto hoy y produce un modelo de tres años que puede llevar directamente a una presentación ante la junta directiva. Gracias por escuchar. Nos vemos en el próximo informe.