How to leverage SMS messages marketing to increase return visits

Bienvenido a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Soy su anfitrión, y hoy nos adentraremos en algo que muchos operadores de recintos saben que deberían estar haciendo pero que aún no han logrado dominar por completo: el marketing por mensajes de SMS, y específicamente cómo usarlo para atraer a los huéspedes de vuelta a sus instalaciones. Permítame preparar el escenario. Usted administra un grupo hotelero, una cadena de tiendas de retail o un estadio. Tiene miles de personas caminando por sus recintos cada semana. Algunos de ellos se conectan a su WiFi de invitados. Otros no. Pero ¿los que lo hacen? Le están entregando algo realmente valioso: un número de teléfono verificado y, si su Captive Portal está configurado correctamente, un consentimiento explícito para enviarles publicidad. La pregunta es: ¿qué hace con eso? Sección uno. Por qué el SMS, y por qué ahora. Comencemos con los números, porque es difícil discutir con ellos. Los mensajes de SMS tienen una tasa de apertura del 98%. El correo electrónico, en comparación, se sitúa en torno al 20%. El noventa por ciento de los mensajes de SMS se leen dentro de los tres minutos posteriores a su entrega. Y la tasa de clics promedio para SMS es del 18%, frente al 2.5% para el correo electrónico. Esa no es una diferencia marginal. Es un canal completamente diferente. Por cada libra invertida en marketing por SMS, los programas bien administrados generan entre 21 y 41 libras en ingresos. Los datos de Omnisend muestran que las marcas que integran SMS en una estrategia omnicanal ven un aumento del 47.7% en el compromiso de los clientes. Entonces, ¿por qué no hay más operadores de recintos haciendo esto correctamente? Por lo general, se reduce a tres cosas: calidad de los datos, arquitectura de consentimiento y automatización de campañas. Analicemos cada una de ellas. Sección dos. La base de datos: capturar números de teléfono verificados en el inicio de sesión de WiFi. He aquí el detalle sobre los números de teléfono capturados a través de un Captive Portal de WiFi de invitados. Son diferentes de los números de teléfono que obtendría a través de una participación en un concurso o un formulario de registro de lealtad. Cuando alguien se conecta a su WiFi, está físicamente presente en su recinto. Está interactuando. Quiere estar en línea. Y si su página de inicio solicita un número de teléfono como parte del flujo de inicio de sesión, la señal de intención es alta. Purple Engage captura datos de teléfonos de invitados verificados en el inicio de sesión del Captive Portal y automatiza las campañas de marketing a partir de ese momento. En 80,000 recintos activos y 440 millones de inicios de sesión en 2024, hemos visto que las tasas de captura de números de teléfono en el portal superan constantemente los métodos de recopilación de datos posteriores a la visita. La arquitectura aquí importa. Su Captive Portal se sitúa entre el dispositivo del invitado y el acceso a Internet. Cuando un invitado se autentica, ya sea a través de redes sociales, correo electrónico o número de teléfono con verificación por SMS, Purple registra ese perfil de identidad en un perfil de invitado centralizado. Ese perfil persiste a través de las visitas, a través de las ubicaciones si es un operador multisitio, y a lo largo del tiempo. El hardware no importa. Purple funciona como una capa de nube sobre Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No tiene que desinstalar su infraestructura de red. Está agregando una capa de inteligencia sobre ella. Sección tres. Arquitectura de consentimiento y cumplimiento de GDPR. Aquí es donde muchos operadores se ponen nerviosos, y con razón. El GDPR y la CCPA tienen dientes de verdad. Obtener el consentimiento de manera incorrecta no solo genera exposición legal; destruye la confianza que hace que el marketing por SMS sea efectivo en primer lugar. La buena noticia es que el Captive Portal es en realidad uno de los mecanismos de captura de consentimiento más limpios disponibles. El invitado está completando activamente un formulario. Pueden ver exactamente a qué se están registrando. Y debido a que la interacción es sincrónica, puedes implementar un flujo de doble opt-in sin agregar fricción significativa. Así es como se ve un flujo de opt-in de SMS que cumple con las normas a nivel de portal. Primero, el invitado ingresa su número de teléfono para autenticarse. Segundo, recibe un SMS con un código de acceso único para verificar que el número es real. Tercero, la página de bienvenida presenta una casilla de verificación claramente etiquetada, separada del consentimiento de acceso a WiFi, que indica algo como: Acepto recibir mensajes SMS promocionales de este establecimiento. La frecuencia de los mensajes varía. Responde STOP para cancelar la suscripción. Cuarto, ese registro de consentimiento, que incluye la marca de tiempo, la dirección IP y el texto específico de consentimiento mostrado, se escribe en el perfil del invitado y se almacena para fines de auditoría. Ese último punto es crítico. Según el Artículo 7 del GDPR, debes poder demostrar que se otorgó el consentimiento. Purple almacena los registros de consentimiento con historiales de auditoría completos, lo que significa que si alguna vez se te pide que demuestres el consentimiento, puedes hacerlo. Una cosa más sobre esto. No agrupes el consentimiento de marketing por SMS con el acceso a WiFi. El acceso a Internet no depende de la aceptación para recibir mensajes de marketing. Eso es una violación del requisito de consentimiento libremente otorgado del GDPR. Mantén los dos flujos de consentimiento separados, claramente etiquetados e independientemente revocables. Sección cuatro. Arquitectura de campaña: segmentación, activadores y tiempos. Una vez que tienes un número de teléfono verificado y con consentimiento asociado a un perfil de invitado, la siguiente pregunta es: ¿qué envías y cuándo? La respuesta depende de tu vertical, pero la lógica subyacente es la misma en la industria hotelera, el comercio minorista y los eventos. Estás tratando de identificar el momento adecuado para enviar un mensaje que sea lo suficientemente relevante como para promover una nueva visita. Permíteme presentarte tres tipos de campañas que funcionan bien de manera constante. La primera es la serie de bienvenida. Un invitado se conecta a tu WiFi por primera vez. Dentro de las 24 horas, recibe un SMS: Gracias por visitarnos. Aquí tienes un 10% de descuento para tu próxima visita. Válido por 30 días. Responde STOP para cancelar la suscripción. Simple, inmediato y vinculado a una acción específica. En la industria hotelera, los operadores que utilizan este enfoque ven tasas de conversión de bienvenida del 12 al 18%. El segundo es el activador de reactivación. Un invitado que te visitaba con regularidad no ha vuelto en 45 días. Purple Engage detecta la ausencia en función del historial de conexión WiFi y activa un SMS automatizado: Te extrañamos. Aquí tienes algo para que regreses. El activador es la ausencia de un evento de conexión WiFi. No se requiere segmentación manual. La tercera es la campaña de frecuencia de visitas. Permite identificar a los huéspedes que visitan más de dos veces al mes. Son su segmento de alto valor. Puede enviarles una oferta exclusiva, acceso anticipado a un evento o una recompensa de lealtad. El mensaje se siente personal porque se basa en datos de comportamiento reales, no en una suposición demográfica. En el sector de retail, una cadena con 50 ubicaciones que utiliza Purple Engage para ejecutar estos tres tipos de campaña puede esperar ver un aumento del 15 al 25% en la frecuencia de visitas recurrentes entre los huéspedes registrados dentro de los primeros 90 días. Sección cinco. Integración con su stack de marketing existente. Purple Engage no funciona de forma aislada. Los datos de los huéspedes capturados en el portal de WiFi deben enviarse a su CRM, a su plataforma de automatización de marketing y a sus herramientas de analítica. Purple se integra de forma nativa con Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Klaviyo y una variedad de otras plataformas a través de webhook y API. Cuando un huésped se registra en el portal, su perfil - incluyendo número de teléfono, registro de consentimiento, historial de visitas y datos de ubicación - se sincroniza con su CRM en tiempo real. Esto es importante por dos razones. Primero, significa que sus campañas de SMS pueden orquestarse desde la misma plataforma que utiliza para el correo electrónico, por lo que no tendrá que gestionar una herramienta independiente. Segundo, significa que los datos de sus huéspedes se enriquecen con el tiempo. Cada evento de conexión WiFi añade un punto de datos: qué ubicación, a qué hora, durante cuánto tiempo. Después de seis meses, tendrá un perfil de comportamiento que es realmente útil para la segmentación. La parte analítica de esto se gestiona a través de la plataforma de analítica de WiFi de Purple. Puede ver las tasas de registro por ubicación, el rendimiento de las campañas por segmento y la atribución de visitas recurrentes. Si envía una campaña de SMS un martes y ve un aumento del 20% en las conexiones WiFi el fin de semana siguiente, puede atribuirlo directamente. Sección seis. Errores de implementación y cómo evitarlos. Permítame compartir los cuatro modos de fallo que veo con más frecuencia. El primero son las bajas tasas de registro en el portal. Si menos del 15% de sus inicios de sesión de WiFi capturan un número de teléfono, el problema es el texto de su splash page. El intercambio de valor debe ser explícito. Introducir el número para conectarse a internet y recibir ofertas exclusivas supera con creces a la simple introducción del número para conectarse a internet. Pruebe el texto. Realice pruebas A/B si su plataforma lo permite. El segundo es la fatiga de mensajes. Enviar más de cuatro mensajes SMS al mes al mismo contacto sin una fuerte personalización aumentará su tasa de cancelación de suscripción. Mantenga la frecuencia baja y la relevancia alta. Un mensaje oportuno y contextualmente relevante siempre supera a cuatro genéricos. El tercero son las brechas de atribución. Si no conecta los envíos de sus campañas de SMS con los eventos de conexión WiFi, no podrá medir el aumento de visitas recurrentes. Asegúrese de que sus campañas de Purple Engage estén etiquetadas para que los inicios de sesión de WiFi posteriores desde el mismo dispositivo o número de teléfono se atribuyan directamente a la campaña. El cuarto son las brechas en el registro de consentimiento. Si no puede generar un registro de consentimiento con marca de tiempo para cada número de teléfono en su lista de SMS, tiene un problema de cumplimiento. Realice una auditoría de consentimiento antes de lanzar cualquier campaña. Elimine cualquier contacto donde el registro de consentimiento esté incompleto. Sección siete. Preguntas rápidas. ¿Podemos usar SMS para mensajes transaccionales además de marketing? Sí, y debería hacerlo. Las confirmaciones de reserva, los recordatorios de registro y las notificaciones de eventos tienen altas tasas de apertura y refuerzan el valor de estar en su lista. Solo asegúrese de que su lenguaje de consentimiento cubra tanto los mensajes transaccionales como los de marketing, o manténgalos en flujos de suscripción separados. ¿Cuál es una tasa de suscripción realista como objetivo? Para un Captive Portal bien optimizado en un entorno de hospitalidad o retail, es alcanzable que entre el 20 y el 35% de los inicios de sesión de WiFi se conviertan en suscripciones de SMS. Los estadios y recintos de eventos a menudo ven tasas más altas porque el intercambio de valor es más inmediato. ¿Cómo manejamos a los invitados que cancelan su suscripción? De inmediato. El GDPR exige que procese las solicitudes de exclusión voluntaria sin demora. Purple Engage maneja esto automáticamente: una respuesta con la palabra STOP elimina al contacto de todos los envíos de SMS y actualiza el registro de consentimiento. No necesita gestionar las exclusiones voluntarias de forma manual. ¿Podemos ejecutar campañas de SMS en múltiples ubicaciones con diferentes ofertas? Sí. Purple Engage es compatible con la segmentación a nivel de ubicación, por lo que puede ejecutar una campaña que envíe una oferta a los invitados de sus ubicaciones de Manchester y una oferta diferente a los invitados de sus ubicaciones de Londres, todo desde la misma interfaz de campaña. Sección ocho. Resumen y próximos pasos. Permítame resumir esto. El marketing por mensajes de SMS, cuando se construye sobre una base de datos de primera mano verificada a partir de su WiFi para invitados, es uno de los canales de marketing de mayor rendimiento disponibles para los operadores de recintos. Los datos son claros: tasas de apertura del 98%, tasas de clics del 18% y retornos de 21 a 41 libras por cada libra invertida. Las tres cosas que debe hacer bien son: la arquitectura de consentimiento en el Captive Portal, la lógica de segmentación que utiliza el comportamiento de visita real en lugar de suposiciones demográficas, y la integración entre su plataforma de análisis de WiFi y su conjunto de herramientas de automatización de marketing. Purple Engage se encarga de las tres. Captura datos telefónicos verificados al iniciar sesión, automatiza los desencadenadores de campañas basados en el comportamiento de visita y se integra con su CRM y herramientas de marketing existentes. Si aún no está ejecutando campañas de SMS a partir de los datos de su WiFi para invitados, el punto de partida es una auditoría de consentimiento de su flujo actual del Captive Portal. Verifique si su portal de acceso incluye una casilla de verificación de suscripción de SMS separada y claramente etiquetada. Si no es así, eso es lo primero que debe solucionar. A partir de ahí, cree sus tres campañas principales: la serie de bienvenida, el activador de reactivación y el programa para invitados de alto valor. Mida el aumento de visitas recurrentes durante 90 días. Los números le dirán si debe escalar. Gracias por escucharnos. Si desea explorar cómo Purple Engage puede funcionar para sus establecimientos, visite purple.ai o hable con su gerente de cuenta. Nos vemos en el próximo episodio.