रिटर्न विजिट बढ़ाने के लिए SMS मार्केटिंग के सर्वोत्तम तौर-तरीकों का लाभ कैसे उठाएं

Purple के तकनीकी ब्रीफिंग श्रृंखला में आपका स्वागत है। मैं आपको एक ऐसी चीज़ के बारे में बताने जा रहा हूँ, जिससे सच कहें तो, कई वेन्यू ऑपरेटर अपने मुनाफे का एक बड़ा हिस्सा गंवा रहे हैं: SMS मार्केटिंग। यह दस साल पहले की तरह बिना सोचे-समझे थोक में मैसेज भेजने वाला तरीका नहीं है। यह एक व्यवस्थित, सहमति-आधारित (consent-first), और डेटा-संचालित तरीका है जो वास्तव में मेहमानों को वापस आपके वेन्यू पर लाता है। आइए पूरी स्थिति को समझते हैं। आप एक होटल, एक रिटेल चेन, एक स्टेडियम या एक कॉन्फ्रेंस सेंटर चलाते हैं। हर दिन, सैकड़ों या हजारों लोग आपके Guest WiFi से जुड़ते हैं। वे लॉग इन करते समय आपको अपना फोन नंबर देते हैं। और फिर... कुछ नहीं होता। वह नंबर आपके डेटाबेस में बेकार पड़ा रहता है, जिस पर कोई ध्यान नहीं देता, कोई संपर्क नहीं करता, और जो आपके व्यवसाय के लिए बिल्कुल कोई काम नहीं कर रहा होता है। आज हम इसी अंतर को पाटने जा रहे हैं। तो, SMS ही क्यों? आंकड़ों को देखें। ईमेल की लगभग 20% ओपन दर की तुलना में SMS संदेशों की ओपन दर 98% होती है। उनमें से 90% संदेश डिलीवर होने के तीन मिनट के भीतर पढ़ लिए जाते हैं। औसत प्रतिक्रिया दर (response rate) 45% है, जबकि ईमेल के लिए यह केवल 6% है। और SMS मार्केटिंग पर खर्च किए गए हर एक पाउंड के लिए, व्यवसाय आमतौर पर 21 से 71 पाउंड के बीच का रिटर्न देखते हैं, जो कि वर्टिकल और कैंपेन की गुणवत्ता पर निर्भर करता है। ये आंकड़े Falkon SMS, Emarsys, और Salesforce स्टेट ऑफ मार्केटिंग रिपोर्ट से लिए गए हैं। SMS ईमेल का विकल्प नहीं है। यह पूरी तरह से एक अलग चैनल है। ईमेल विस्तृत जानकारी, न्यूजलेटर और लंबी अवधि के ऑफर्स के लिए है। SMS तात्कालिकता के लिए है। जैसे - कोई फ्लैश सेल, यह याद दिलाना कि मेहमान की पसंदीदा टेबल खाली है, या विजिट के बाद लॉयल्टी कोड के साथ भेजा गया धन्यवाद संदेश। यह चैनल इसलिए काम करता है क्योंकि यह सीधे उस डिवाइस पर पहुंचता है जिसे प्राप्तकर्ता दिन में दर्जनों बार चेक करता है, और यह उस ईमेल इनबॉक्स के शोर से बच जाता है जो ईमेल ओपन दरों को खत्म कर देता है। अब, आइए इसकी वास्तुकला (architecture) को समझते हैं। क्योंकि यहीं पर अधिकांश वेन्यू गलती करते हैं। किसी भी प्रभावी SMS प्रोग्राम की नींव सत्यापित, सहमति वाले फर्स्ट-पार्टी डेटा पर टिकी होती है। इंटरनेट से जुटाए गए नंबर नहीं। खरीदे गए डेटाबेस नहीं। वे फोन नंबर जो मेहमानों ने सीधे आपको दिए हैं, वह भी मार्केटिंग संदेश प्राप्त करने की स्पष्ट सहमति के साथ। बड़े पैमाने पर इस डेटा को कैप्चर करने का सबसे अच्छा माध्यम आपका Guest WiFi कैप्टिव पोर्टल (captive portal) है। जब कोई मेहमान आपके नेटवर्क से जुड़ता है, तो वे एक ब्रांडेड स्प्लैश पेज पर पहुंचते हैं। वह पेज उनका नाम, ईमेल और मोबाइल नंबर मांगता है। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि इसमें एक स्पष्ट रूप से लेबल किया गया, अनटिक किया हुआ चेकबॉक्स शामिल होता है: 'मैं [वेन्यू का नाम] से SMS मार्केटिंग संदेश प्राप्त करने के लिए सहमत हूँ।' मेहमान इस पर टिक करता है। आप एक सत्यापित, सहमति-प्राप्त नंबर कैप्चर कर लेते हैं। Purple Engage उस नंबर को स्टोर करता है, सहमति के समय को रिकॉर्ड (timestamp) करता है, और इसे स्वचालित कैंपेन ट्रिगर्स के लिए उपलब्ध कराता है। अनुपालन (compliance) के दृष्टिकोण से यह अत्यधिक महत्वपूर्ण है। UK और EU में GDPR के तहत, व्यक्तिगत डेटा को प्रोसेस करने के लिए आपके पास एक वैध कानूनी आधार होना चाहिए। मार्केटिंग SMS के लिए, वह आधार सहमति है - और यह स्वतंत्र रूप से दी गई, विशिष्ट, सूचित और स्पष्ट होनी चाहिए। UK के प्राइवेसी एंड इलेक्ट्रॉनिक कम्युनिकेशंस रेगुलेशन, जिसे PECR के रूप में जाना जाता है, के तहत आपको मार्केटिंग टेक्स्ट भेजने से पहले पूर्व सहमति की आवश्यकता होती है। ICO प्रवर्तन को लेकर बेहद सख्त है। पहले से टिक किया हुआ बॉक्स, या नियमों और शर्तों में SMS सहमति को शामिल करना, इस मानक को पूरा नहीं करता है।US में, Telephone Consumer Protection Act, या TCPA, स्वचालित मार्केटिंग टेक्स्ट भेजने से पहले स्पष्ट लिखित सहमति की आवश्यकता रखता है। CTIA, जो कि एक उद्योग निकाय है, अतिरिक्त सर्वोत्तम अभ्यास दिशानिर्देश प्रकाशित करता है। गैर-अनुपालन पर प्रति संदेश 1,500 डॉलर तक का जुर्माना लगाया जा सकता है। वेन्यू स्तर पर यह बहुत तेजी से बढ़ जाता है। इसका व्यावहारिक परिणाम: अपने ऑप्ट-इन फ्लो को पहले दिन से ही सही तरीके से बनाएं। SMS सहमति को WiFi एक्सेस सहमति से अलग रखें। इसे एक सचेत विकल्प बनाएं। इससे एक छोटी लेकिन कहीं अधिक व्यस्त सूची तैयार होती है - और यही वह सूची है जो कनवर्ट होती है। आइए सेगमेंटेशन के बारे में बात करते हैं। क्योंकि आपकी सूची के हर नंबर पर एक ही संदेश भेजना हर किसी के समय की बर्बादी है। Purple की एनालिटिक्स परत WiFi लॉगिन पर व्यावहारिक डेटा कैप्चर करती है: विज़िट फ्रीक्वेंसी, ड्वेल टाइम, दिन का समय, सप्ताह का दिन, डिवाइस प्रकार और मल्टी-ज़ोन वेन्यू के भीतर स्थान। वह डेटा आपको अपने SMS दर्शकों को सार्थक रूप से सेगमेंट करने की अनुमति देता है। एक मेहमान जो हर शुक्रवार की शाम को आपके होटल बार में आता है, वह उस कॉन्फ्रेंस प्रतिनिधि से अलग दर्शक है जिसने मार्च में एक बार विज़िट की थी। शुक्रवार के नियमित ग्राहक को आपके वीकेंड कॉकटेल मेनू के लिए एक ऑफर मिलता है। कॉन्फ्रेंस प्रतिनिधि को आपके मीटिंग रूम पैकेज के बारे में फिर से जोड़ने वाला संदेश मिलता है। Falkon SMS डेटा के अनुसार, सेगमेंटेड SMS अभियान गैर-सेगमेंटेड अभियानों की तुलना में 83% अधिक जुड़ाव दर प्राप्त करते हैं। यह एकल बदलाव - ब्रॉडकास्ट से सेगमेंटेड पर जाना - सबसे अधिक लाभ देने वाला सुधार है जो अधिकांश वेन्यू कर सकते हैं। समय भी मायने रखता है। उद्योग का सर्वोत्तम अभ्यास, और US में TCPA विनियमन, प्राप्तकर्ता के स्थानीय समय क्षेत्र में सुबह 8 बजे से पहले या रात 9 बजे के बाद प्रमोशनल टेक्स्ट भेजने से रोकता है। लेकिन उस विंडो के भीतर, समय रणनीतिक है। सामान्य घोषणाओं के लिए सुबह का समय, लगभग 10 से 11 बजे, अच्छा काम करता है। दोपहर की शुरुआत, दोपहर 2 से 3 बजे, रिटेल फ्लैश सेल के लिए उपयुक्त है। देर दोपहर, शाम 4 से 6 बजे, शाम को हॉस्पिटैलिटी फुटफॉल को बढ़ाता है। अपने विशिष्ट दर्शकों का परीक्षण करें और डेटा को आपको यह बताने दें कि क्या काम करता है। अब, संदेश निर्माण। आपके पास प्रति SMS सेगमेंट 160 वर्ण (characters) हैं। उनका अच्छे से उपयोग करें। हर संदेश को चार चीजों की आवश्यकता होती है। पहला, अपनी पहचान तुरंत बताएं - प्राप्तकर्ता को दूसरा शब्द पढ़ने से पहले पता होना चाहिए कि उन्हें कौन टेक्स्ट कर रहा है। दूसरा, ऑफ़र या कार्रवाई को स्पष्ट रूप से बताएं। कोई भूमिका नहीं। कोई 'हमें उम्मीद है कि आपका दिन अच्छा बीत रहा होगा' नहीं। तीसरा, एक लिंक के साथ सिंगल कॉल टू एक्शन शामिल करें। चौथा, ऑप्ट-आउट निर्देश शामिल करें: 'अनसब्सक्राइब करने के लिए STOP टेक्स्ट करें।' यह अंतिम वाला वैकल्पिक नहीं है। यह PECR और TCPA के तहत कानूनी रूप से आवश्यक है, और यह मोबाइल कैरियर के साथ आपकी प्रेषक प्रतिष्ठा की रक्षा करता है। यहाँ एक अच्छी तरह से संरचित संदेश का उदाहरण दिया गया है। 'Premier Inn: आपका विशेष 20% रिटर्न विज़िट डिस्काउंट रविवार को समाप्त हो रहा है। अभी बुक करें: [link]। ऑप्ट आउट करने के लिए STOP टेक्स्ट करें।' यह 97 वर्ण है। स्पष्ट प्रेषक। तात्कालिकता के साथ विशिष्ट प्रस्ताव। एकल कार्रवाई। ऑप्ट-आउट शामिल। समाप्त।इसकी तुलना इससे करें: 'नमस्ते! हम Premier Inn की ओर से बस आपसे संपर्क करना चाहते थे और आपको बताना चाहते थे कि हमारे पास आपके अगले प्रवास के लिए कुछ बेहतरीन ऑफ़र उपलब्ध हैं। हम वास्तव में आशा करते हैं कि आप जल्द ही वापस आएंगे और हमसे मिलेंगे!' यह 196 कैरेक्टर का है, जो दो मैसेज में बंटा हुआ है, जिसमें न तो कोई ऑफ़र है, न कोई लिंक है, न कोई तात्कालिकता (urgency) है, और न ही ऑप्ट-आउट करने का कोई विकल्प है। इसे अनदेखा कर दिया जाएगा। आइए मैं आपको वास्तविक दुनिया के दो इम्प्लीमेंटेशन परिदृश्यों के बारे में बताता हूँ। पहला, हॉस्पिटैलिटी। एक 150 कमरों वाला होटल अपने Cisco Meraki नेटवर्क पर Purple Engage को डिप्लॉय करता है। मेहमान आगमन पर Guest WiFi से कनेक्ट होते हैं, स्पैश पेज पूरा करते हैं, और SMS सहमति वाले चेकबॉक्स पर टिक करते हैं। Purple नंबर को कैप्चर करता है और मेहमान को 'होटल प्रवास' सेगमेंट के साथ टैग करता है। चेकआउट के दिन, एक ऑटोमेटेड मैसेज भेजा जाता है: 'हमारे साथ ठहरने के लिए धन्यवाद। अपनी अगली डायरेक्ट बुकिंग पर 15% की छूट का आनंद लें: [link]। ऑप्ट आउट करने के लिए STOP टेक्स्ट करें।' होटल इस मैसेज पर 22% क्लिक-थ्रू दर और SMS समूह से 9% डायरेक्ट बुकिंग कन्वर्शन देखता है - वे मेहमान जो अन्यथा 15 से 20% कमीशन लागत पर OTA के माध्यम से बुक करते। नेट रेवेन्यू में सुधार SMS प्रोग्राम की लागत से अधिक की भरपाई कर देता है। दूसरा, रिटेल। यूके में 40 स्टोरों वाला एक फैशन रिटेलर HPE Aruba हार्डवेयर पर Purple का उपयोग करता है। जो खरीदार इन-स्टोर WiFi से कनेक्ट होते हैं और SMS के लिए ऑप्ट इन करते हैं, उन्हें विज़िट के 24 घंटे बाद एक पोस्ट-विज़िट मैसेज मिलता है: 'आपने कल हमारा नया ऑटम कलेक्शन ब्राउज़ किया था। यह तेजी से बिक रहा है। अभी शॉप करें: [link]। ऑप्ट आउट करने के लिए STOP टेक्स्ट करें।' रिटेलर स्टोर लोकेशन और विज़िट रीसेंसी द्वारा सेगमेंट करता है। 90 दिनों की अवधि में कंट्रोल ग्रुप की तुलना में SMS समूह के लिए दोबारा विज़िट करने की दर 31% अधिक है। SMS से जुड़ी विज़िट के लिए एवरेज बास्केट वैल्यू स्टोर के औसत से 18% अधिक है। ठीक है, अब कुछ कमियों (pitfalls) के बारे में बात करते हैं। क्योंकि इसे गलत करने के कई तरीके हैं। पहला है फ्रीक्वेंसी। SAP Engagement Cloud के शोध के अनुसार, 23% उपभोक्ता कहते हैं कि वे उस ब्रांड का समर्थन करना बंद कर देंगे जो बहुत अधिक मार्केटिंग मैसेज भेजता है। अधिकांश प्रकार के वेन्यू के लिए, प्रति सब्सक्राइबर प्रति माह एक से दो SMS मैसेज सही फ्रीक्वेंसी है। इससे अधिक होने पर आप ऑप्ट-आउट दरों को बढ़ते हुए देखेंगे। अपनी अनसब्सक्राइब दर को एक लीडिंग इंडिकेटर के रूप में मॉनिटर करें। यदि यह 2% से अधिक हो जाती है, तो फ्रीक्वेंसी कम करें या प्रासंगिकता में सुधार करें। दूसरा नुकसान खराब डेटा हाइजीन है। फोन नंबर पुराने और बंद हो जाते हैं। लोग नंबर बदलते हैं। बंद नंबरों पर भेजने से आपकी बाउंस दर बढ़ जाती है और कैरियर के साथ आपकी सेंडर रेपुटेशन को नुकसान पहुँचता है। अपने लिस्ट को हर तिमाही में साफ़ करें। ऐसे किसी भी नंबर को हटा दें जिसने लगातार तीन मैसेज से कोई जुड़ाव (engage) नहीं दिखाया है। तीसरा है कैरियर रजिस्ट्रेशन आवश्यकताओं को अनदेखा करना। अमेरिका में, 10DLC सिस्टम - जिसका अर्थ 10-डिजिट लॉन्ग कोड है - व्यवसायों को बड़े पैमाने पर A2P, या एप्लीकेशन-टू-पर्सन, मैसेज भेजने से पहले The Campaign Registry के साथ अपने ब्रांड और कैंपेन को रजिस्टर करने की आवश्यकता होती है। अनरजिस्टर्ड ट्रैफ़िक को फ़िल्टर या ब्लॉक कर दिया जाता है। यूके में, SMS SenderID Protection Registry के साथ अपनी सेंडर आईडी रजिस्टर करने से स्मिशिंग (smishing) हमलों में आपके ब्रांड नाम के स्पूफ़ होने का जोखिम कम हो जाता है। दोनों ही प्रशासनिक कदम हैं जिनमें कुछ दिन लगते हैं, सप्ताह नहीं, लेकिन इन्हें नजरअंदाज करना आसान है।चौथा नुकसान SMS को एक स्टैंडअलोन चैनल के रूप में मानना है। Omnisend के अनुसार, जो ब्रांड SMS को अपनी ओमनीचैनल रणनीति में एकीकृत करते हैं, वे ग्राहक जुड़ाव में 47.7% की वृद्धि देखते हैं। आपका SMS प्रोग्राम आपके ईमेल फ्लो, आपके लॉयल्टी प्रोग्राम और आपके CRM से जुड़ा होना चाहिए। एक अतिथि जो आपका SMS नहीं खोलता है, उसे एक फॉलो-अप ईमेल मिलना चाहिए। एक अतिथि जो आपके SMS लिंक पर क्लिक करता है लेकिन कनवर्ट नहीं होता है, उसे एक रिटार्गेटिंग सीक्वेंस में जाना चाहिए। Purple Engage इन कनेक्शनों को स्वचालित बनाने के लिए प्रमुख CRM प्लेटफॉर्म के साथ एकीकृत होता है। आइए उन प्रश्नों पर त्वरित चर्चा करें जो मुझसे अक्सर पूछे जाते हैं। 'क्या मैं सहमति के बिना ट्रांसेक्शनल संदेशों के लिए SMS का उपयोग कर सकता हूँ?' हाँ, वास्तव में ट्रांसेक्शनल संदेशों - बुकिंग पुष्टिकरण, चेक-इन रिमाइंडर, ऑर्डर अपडेट - के लिए आपको आमतौर पर मार्केटिंग सहमति की आवश्यकता नहीं होती है। लेकिन जैसे ही किसी संदेश में कोई प्रमोशनल तत्व शामिल होता है, आपको स्पष्ट ऑप्ट-इन की आवश्यकता होती है। 'शॉर्ट कोड और लॉन्ग कोड में क्या अंतर है?' शॉर्ट कोड पांच या छह अंकों की संख्या होती है जिसका उपयोग हाई-वॉल्यूम भेजने के लिए किया जाता है। लॉन्ग कोड एक मानक दस अंकों की संख्या होती है। सामूहिक अभियानों के लिए शॉर्ट कोड में उच्च थ्रूपुट और बेहतर वितरण क्षमता होती है। दो-तरफा संवादात्मक संदेश सेवा के लिए लॉन्ग कोड बेहतर हैं। अधिकांश वेन्यू ऑपरेटर लॉन्ग कोड से शुरुआत करते हैं और वॉल्यूम बढ़ने पर शॉर्ट कोड पर चले जाते हैं। 'मैं ROI को कैसे मापूँ?' चार मेट्रिक्स को ट्रैक करें: आपके WiFi लॉगिन फ्लो से ऑप्ट-इन दर, प्रति अभियान क्लिक-थ्रू दर, क्लिक से विजिट या खरीदारी की रूपांतरण दर, और प्रति भेजे गए SMS पर राजस्व। Purple का एनालिटिक्स डैशबोर्ड इन चारों को प्रदर्शित करता है। एक अच्छी तरह से संचालित कार्यक्रम को छह महीने के भीतर अपनी लागत का 10 से 20 गुना राजस्व उत्पन्न करना चाहिए। 'डबल ऑप्ट-इन के बारे में क्या?' डबल ऑप्ट-इन - जहां आप एक पुष्टिकरण टेक्स्ट भेजते हैं और ग्राहक को सक्रिय करने के लिए YES उत्तर देना होगा - एक छोटी लेकिन अधिक व्यस्त सूची तैयार करता है। यह नियामक चुनौती की स्थिति में सहमति का मजबूत सबूत भी प्रदान करता है। विनियमित क्षेत्रों में काम करने वाले या संवेदनशील डेटा को संभालने वाले वेन्यू के लिए, डबल ऑप्ट-इन इस घर्षण के लायक है। समापन के लिए। मूल सिद्धांत सरल है: आपका Guest WiFi पहले से ही फुट ट्रैफ़िक को कैप्चर कर रहा है। Purple Engage उस फुट ट्रैफ़िक को एक सत्यापित, सहमति वाली SMS सूची में बदल देता है। वह सूची, उचित विभाजन, समय और संदेश अनुशासन के साथ प्रबंधित, मापने योग्य रिटर्न विज़िट और अतिरिक्त राजस्व लाती है। इस सप्ताह करने योग्य तीन बातें: पहला, अपने वर्तमान WiFi लॉगिन फ्लो का ऑडिट करें और पुष्टि करें कि SMS सहमति अलग से, स्पष्ट रूप से, और GDPR और PECR के अनुरूप कैप्चर की गई है। दूसरा, विजिट की हालिया अवधि और आवृत्ति के आधार पर अपनी मौजूदा संपर्क सूची को विभाजित करें, और अपने उच्चतम-मूल्य वाले सेगमेंट के लिए एक लक्षित अभियान बनाएं। तीसरा, अतिथि का WiFi सत्र समाप्त होने के 24 से 48 घंटे बाद स्वचालित पोस्ट-विजिट संदेश सेट करें। यदि आप देखना चाहते हैं कि Purple Engage इसे शुरू से अंत तक कैसे संभालता है, तो नीचे दिया गया लिंक पूरा तकनीकी आर्किटेक्चर और कार्यान्वयन चरणों के बारे में बताता है। और यदि आप अपने विशिष्ट वेन्यू सेटअप के बारे में बात करना चाहते हैं, तो हमारी टीम purple.ai पर उपलब्ध है। सुनने के लिए धन्यवाद। अगली बार मिलते हैं।