How to leverage SMS texting marketing to increase return visits

Bienvenido a la serie de sesiones técnicas de Purple. Hoy hablaremos del marketing por SMS - específicamente, de cómo los operadores de los establecimientos pueden utilizarlo para hacer que los huéspedes vuelvan a cruzar la puerta. No solo una vez, sino de forma recurrente. Voy a cubrir la arquitectura de captura de datos, el marco de cumplimiento normativo, la mecánica de las campañas y el panorama del retorno de inversión. Al final de esto, tendrá una visión clara de cómo se ve una buena ejecución, cuáles son los errores comunes y cuál debería ser su siguiente paso. Comencemos con el problema. La mayoría de los establecimientos - hoteles, cadenas de retail, estadios, centros de convenciones - tienen una brecha significativa entre los visitantes de primera vez y los visitantes recurrentes. Es posible que logre que alguien entre por la puerta una vez, pero sin un canal de comunicación directo, no tiene una forma confiable de atraerlos de vuelta. El correo electrónico ha sido la respuesta por defecto durante años, pero las tasas de apertura del correo electrónico de marketing se sitúan en torno al veinte o treinta por ciento. El SMS es una propuesta completamente diferente. Los datos de la industria sitúan de forma consistente las tasas de apertura de SMS en el noventa y ocho por ciento, con el ochenta y dos por ciento de los mensajes leídos a los cinco minutos de su entrega. Eso no es una mejora marginal. Es un canal estructuralmente diferente. Y el panorama del ROI lo refleja - los retornos promedio del marketing por SMS se sitúan entre veintiuna y setenta y un libras por cada libra gastada, dependiendo del tipo de campaña y de qué tan bien esté segmentada la audiencia. Así que la pregunta es: ¿de dónde vienen los números de teléfono? Porque la calidad de sus datos determina todo lo que sigue. Aquí es donde el Guest WiFi se convierte en la capa de captura de datos, y es la pieza que la mayoría de los establecimientos aún no están utilizando correctamente. Cuando un huésped se conecta al WiFi de su establecimiento a través de un Captive Portal - esa es la página de inicio de sesión que ven antes de tener acceso a internet - puede pedirles que ingresen un número de teléfono como parte del flujo de autenticación. Purple Engage hace esto en el momento del inicio de sesión. El huésped ingresa su número, recibe un SMS con un código de verificación, ingresa ese código y ya está en línea. En ese punto, tiene un número de teléfono verificado y con consentimiento, vinculado a un evento de visita real. No una lista comprada. No una base de datos extraída de internet. Un punto de datos de primera mano con un registro de consentimiento asociado. Esa distinción importa enormemente desde el punto de vista del cumplimiento normativo. Bajo el GDPR, que se aplica en todo el Reino Unido y la UE, y bajo la CCPA en California, necesita un consentimiento explícito, libre, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. El flujo de doble consentimiento que acabo de describir satisface ese requisito. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR y la CCPA, por lo que el registro de consentimiento, la marca de tiempo y el mecanismo de suscripción quedan registrados y son auditables. Si opera establecimientos en múltiples jurisdicciones, eso importa. Una sola arquitectura de consentimiento que funcione en el Reino Unido, la UE y los EE. UU. le ahorra a su equipo legal una cantidad significativa de trabajo. Ahora hablemos de la arquitectura de la campaña en sí. Existen cuatro tipos de campañas que impulsan constantemente las visitas de regreso, y cada una se mapea en diferentes puntos del ciclo de vida del huésped. La primera es el agradecimiento posterior a la visita. Se envía dentro de las veinticuatro horas posteriores a la visita, activándose automáticamente cuando finaliza la sesión de WiFi del huésped. El mensaje es corto - de menos de ciento sesenta caracteres - e incluye una oferta personalizada para su próxima visita. Algo como: "Gracias por visitarnos hoy. Aquí tienes un quince por ciento de descuento para tu próxima estancia, válido por treinta días". Las referencias de la industria sitúan las tasas de clics en SMS posteriores a la visita en torno al treinta y cuatro por ciento. Eso es diez veces el equivalente de referencia para el correo electrónico. El segundo tipo de campaña es la de reactivación. Te diriges a los huéspedes que no han realizado una visita en treinta días o más. El activador es la ausencia - no se detecta ningún inicio de sesión de WiFi en el periodo definido. El mensaje crea urgencia: una oferta por tiempo limitado, el anuncio de un evento o un recordatorio de un hito de lealtad. Este tipo de campaña suele impulsar un aumento del veintiuno por ciento en las visitas de regreso dentro del segmento objetivo. El tercer tipo son las alertas de eventos y promociones. Si gestionas un estadio, un centro de conferencias o un hotel con restaurante, tienes eventos. El SMS es la forma más rápida de llenar los asientos. Un mensaje enviado un martes por la mañana sobre un evento de un jueves por la noche, dirigido a huéspedes que ya han asistido a eventos similares, superará el rendimiento de cualquier publicación en redes sociales o boletín por correo electrónico. La tasa de apertura del noventa y ocho por ciento es la razón. El cuarto tipo es el mensaje de hito de lealtad. Cuando un huésped alcanza su quinta visita, su décima visita o un umbral de gasto, se activa una felicitación automática con una recompensa. Esto cierra el ciclo de lealtad sin necesidad de descargar una aplicación independiente o una tarjeta de lealtad. El inicio de sesión de WiFi es el registro de lealtad. Purple Engage rastrea la frecuencia de las visitas y activa el mensaje de hito de forma automática. Permíteme darte dos ejemplos concretos de cómo se aplica esto en la práctica. El primero es una cadena de hoteles de gama media. Implementaron Guest WiFi en cuarenta propiedades, utilizando Purple Engage para capturar números de teléfono al iniciar sesión. En noventa días, crearon una lista de suscripción voluntaria por SMS de sesenta mil huéspedes verificados. Realizaron una campaña posterior a la visita con una oferta de regreso de treinta días. La tasa de visitas de regreso entre los destinatarios de SMS fue un treinta y uno por ciento más alta que la del grupo de control que no recibió ningún mensaje. Los ingresos promedio por huésped que regresó también fueron mayores, debido a que la oferta impulsó reservas directas en lugar de reservas a través de agencias de viajes en línea, eliminando el costo de la comisión.El segundo ejemplo es una cadena de tiendas - una tienda de moda con treinta sucursales. Utilizaron los datos de inicio de sesión de WiFi para identificar a los compradores que habían visitado la tienda una vez pero no habían regresado en un plazo de sesenta días. Enviaron un SMS de reactivación con una oferta personalizada basada en el departamento que habían visitado durante su primera visita - esos datos provinieron de las analíticas de tiempo de permanencia en la red WiFi. La campaña de reactivación logró una tasa de conversión del veintiséis por ciento. Para contextualizar, sus campañas de reactivación por correo electrónico funcionaban a un nivel de alrededor del ocho por ciento. Ahora, los errores comunes de implementación. Hay tres que veo constantemente, y los tres son evitables. El primero es la frecuencia. Envíe demasiados mensajes y las tasas de baja aumentarán rápidamente. Los datos muestran que alrededor del cincuenta y tres por ciento de las bajas de SMS son causadas por una frecuencia excesiva. Para la mayoría de los tipos de establecimientos, el límite es de dos a cuatro mensajes al mes. Diseñe el calendario de su campaña en torno a esa limitación desde el principio. El segundo error es la falta de relevancia. Un huésped que visitó el restaurante de su hotel no debería recibir un mensaje sobre su paquete de spa si nunca ha interactuado con contenido de spa. La segmentación no es opcional. Es la diferencia entre una tasa de clics del treinta y cuatro por ciento y una del tres por ciento. Purple Engage segmenta automáticamente según el comportamiento de la visita, el lugar de permanencia y el historial de interacción. El tercer error es la hora de envío. El SMS es inmediato. Un mensaje enviado a las once de la noche es un mensaje que despierta a alguien. La mayoría de las plataformas le permiten definir ventanas de tiempo de envío. Manténgase en el horario de nueve de la mañana a ocho de la noche en la zona horaria local del destinatario. En algunas jurisdicciones esto es un requisito legal, no solo una buena práctica. Permítame repasar algunas preguntas que escucho habitualmente de los equipos de TI y marketing. "¿Necesitamos una plataforma de SMS independiente?" No. Si utiliza Purple Engage, la funcionalidad de campañas de SMS ya está integrada. No necesita una herramienta de SMS de terceros. "¿Cómo manejamos a los huéspedes que deciden darse de baja?" Purple Engage procesa las respuestas con la palabra STOP de forma automática y elimina el número de todas las campañas futuras en cuestión de minutos. El registro de la baja queda guardado y es auditable. "¿En qué hardware funciona esto?" Purple es independiente del hardware. El Captive Portal y la capa de captura de datos se ejecutan como una superposición en la nube en Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No necesita reemplazar su infraestructura existente. "¿Cuál es el ROI?" Las estimaciones conservadoras del sector sitúan el ROI del marketing por SMS entre veintiuno y cuarenta y una libras de retorno por cada libra invertida. Algunas campañas de temporada reportan retornos de hasta setenta y uno a uno. El costo por mensaje suele ser de dos a cuatro peniques. Con esas cifras económicas, incluso una modesta mejora en la tasa de visitas de retorno amortiza el costo del programa en pocas semanas. En resumen, el marketing por SMS es el canal directo de mayor interacción disponible hoy en día para los operadores de establecimientos. El mecanismo de captura de datos es su Captive Portal de Guest WiFi. El marco de cumplimiento es el doble opt-in, con registros de consentimiento almacenados y auditables. La arquitectura de la campaña se mapea en cuatro etapas del ciclo de vida: posvisita, reactivación, promoción de eventos y hitos de fidelidad. Los tres errores comunes son la frecuencia, la irrelevancia y el momento de envío - todos ellos solucionables con una segmentación adecuada y controles de tiempo de envío. Si utiliza Purple Engage, ya cuenta con la infraestructura. El flujo de captura de números de teléfono, la automatización de campañas, el motor de segmentación y el registro de cumplimiento forman parte de la plataforma. El siguiente paso es definir su calendario de campañas, establecer sus segmentos de audiencia y ejecutar un piloto de treinta días frente a un grupo de control. Purple opera en ochenta mil establecimientos activos a nivel mundial, con trescientos cincuenta millones de usuarios únicos y cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión registrados en 2024. El panorama de datos que podemos construir a partir de Guest WiFi es uno de los activos de datos de primera mano más ricos en el espacio de tecnología para establecimientos. El SMS es una de las formas más directas de activarlo. Gracias por escucharnos. Si desea profundizar en cualquiera de los temas tratados hoy, la guía técnica completa está disponible en purple dot ai. Nos vemos en la próxima sesión informativa.