Como aproveitar o marketing por SMS para aumentar o número de visitas recorrentes

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje estamos falando sobre marketing de mensagens de texto SMS - especificamente, como os operadores de locais podem usá-lo para trazer os visitantes de volta. Não apenas uma vez, mas repetidamente. Vou abordar a arquitetura de captura de dados, a estrutura de conformidade, a mecânica da campanha e o cenário de retorno sobre o investimento. Ao final disso, você terá uma visão clara de como é um bom resultado, quais são as armadilhas comuns e qual deve ser o seu próximo passo. Vamos começar com o problema. A maioria dos locais - hotéis, redes de varejo, estádios, centros de convenções - tem uma lacuna significativa entre visitantes de primeira viagem e visitantes recorrentes. Você pode conseguir que alguém passe pela porta uma vez, mas sem um canal de comunicação direta, você não tem uma maneira confiável de trazê-lo de volta. O e-mail tem sido a resposta padrão por anos, mas as taxas de abertura de e-mails de marketing ficam em torno de vinte a trinta por cento. O SMS é uma proposta totalmente diferente. Os dados do setor mostram consistentemente que as taxas de abertura de SMS são de noventa e oito por cento, com oitenta e dois por cento das mensagens lidas em até cinco minutos após a entrega. Isso não é uma melhoria marginal. Esse é um canal estruturalmente diferente. E o cenário de ROI reflete isso - os retornos médios do marketing por SMS ficam entre vinte e uma e setenta e uma libras para cada libra gasta, dependendo do tipo de campanha e de quão bem o público é segmentado. Então a questão é: de onde vêm os números de telefone? Porque a qualidade dos seus dados determina tudo o que vem a seguir. É aqui que o Guest WiFi se torna a camada de captura de dados, e essa é a parte que a maioria dos locais ainda não está usando adequadamente. Quando um visitante se conecta ao WiFi do seu local por meio de um Captive Portal - que é a página de login que ele vê antes de ter acesso à internet - você pode solicitar que ele insira um número de telefone como parte do fluxo de autenticação. O Purple Engage faz isso no momento do login. O visitante insere seu número, recebe um SMS com um código de verificação, insere esse código e está online. Nesse ponto, você tem um número de telefone verificado e com consentimento ativo associado a um evento de visita real. Não é uma lista comprada. Não é um banco de dados extraído da internet. É um ponto de dados primário com um registro de consentimento associado. Essa distinção é extremamente importante do ponto de vista de conformidade. Sob o GDPR, que se aplica em todo o Reino Unido e UE, e sob a CCPA na Califórnia, você precisa de consentimento explícito, dado livremente, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. O fluxo de duplo opt-in que acabei de descrever atende a esse requisito. A Purple é certificada ISO 27001 e está em conformidade com o GDPR e a CCPA, portanto, o registro de consentimento, o carimbo de data/hora e o mecanismo de opt-in são todos registrados e auditáveis. Se você gerencia locais em várias jurisdições, isso é importante. Uma única arquitetura de consentimento que funciona no Reino Unido, UE e EUA economiza um trabalho significativo para sua equipe jurídica. Agora vamos falar sobre a própria arquitetura da campanha. Existem quatro tipos de campanha que geram visitas de retorno de forma consistente, e elas se mapeiam em diferentes pontos do ciclo de vida do cliente. A primeira é o agradecimento pós-visita. Você envia isso dentro de vinte e quatro horas após a visita, acionado automaticamente quando a sessão de WiFi do visitante termina. A mensagem é curta - menos de cento e sessenta caracteres - e inclui uma oferta personalizada para a próxima visita. Algo como: "Obrigado por nos visitar hoje. Aqui está quinze por cento de desconto na sua próxima estadia, válido por trinta dias." Os benchmarks do setor colocam as taxas de cliques em SMS pós-visita em cerca de trinta e quatro por cento. Isso é dez vezes o benchmark equivalente para e-mail. O segundo tipo de campanha é o de engajamento. Você segmenta visitantes que não nos visitam há trinta dias ou mais. O gatilho é a ausência - nenhum login de WiFi detectado na janela definida. A mensagem cria urgência: uma oferta por tempo limitado, um anúncio de evento ou um lembrete de marco de fidelidade. Este tipo de campanha normalmente gera um aumento de vinte e um por cento nas visitas de retorno entre o segmento segmentado. O terceiro tipo são os alertas de eventos e promoções. Se você administra um estádio, um centro de conferências ou um hotel com restaurante, você tem eventos. O SMS é a maneira mais rápida de preencher assentos. Uma mensagem enviada em uma manhã de terça-feira sobre um evento de quinta-feira à noite, para visitantes que já compareceram a eventos semelhantes, superará qualquer postagem de rede social ou newsletter por e-mail. A taxa de abertura de noventa e oito por cento é o motivo. O quarto tipo é a mensagem de marco de fidelidade. Quando um visitante atinge sua quinta visita, sua décima visita ou um limite de gastos, você aciona um parabéns automatizado com uma recompensa. Isso fecha o ciclo da fidelidade sem exigir o download de um aplicativo separado ou cartão de fidelidade. O login no WiFi é o check-in de fidelidade. O Purple Engage rastreia a frequência das visitas e aciona a mensagem do marco automaticamente. Deixe-me dar dois exemplos concretos de como isso funciona na prática. O primeiro é uma rede de hotéis de médio porte. Eles implantaram o Guest WiFi em quarenta propriedades, usando o Purple Engage para capturar números de telefone no login. Em noventa dias, eles criaram uma lista de SMS com aceitação de sessenta mil visitantes verificados. Eles executaram uma campanha pós-visita com uma oferta de retorno de trinta dias. A taxa de visitas de retorno entre os destinatários de SMS foi trinta e um por cento maior do que o grupo de controle que não recebeu nenhuma mensagem. A receita média por visitante recorrente também foi maior, porque a oferta gerou reservas diretas em vez de reservas por meio de agências de viagens on-line, eliminando o custo de comissão.O segundo exemplo é uma rede de varejo - um varejista de moda com trinta lojas. Eles usaram dados de login de WiFi para identificar compradores que haviam visitado uma vez, mas não retornaram em sessenta dias. Eles enviaram um SMS de reengajamento com uma oferta personalizada com base no departamento que haviam navegado durante sua primeira visita - esses dados vieram de análises de tempo de permanência na rede WiFi. A campanha de reengajamento alcançou uma taxa de conversão de vinte e seis por cento. Para contextualizar, suas campanhas de reengajamento por e-mail estavam rodando em torno de oito por cento. Agora, as armadilhas de implementação. Existem três que vejo consistentemente, e todas as três são evitáveis. A primeira é a frequência. Envie mensagens demais e as taxas de cancelamento de inscrição (opt-out) sobem rápido. Os dados mostram que cerca de cinquenta e três por cento dos opt-outs de SMS são acionados por excesso de frequência. Para a maioria dos tipos de estabelecimentos, duas a quatro mensagens por mês é o teto. Construa seu calendário de campanha em torno dessa restrição desde o início. A segunda armadilha é a irrelevância. Um hóspede que visitou o restaurante do seu hotel não deve receber uma mensagem sobre seu pacote de spa se nunca tiver interagido com o conteúdo do spa. A segmentação não é opcional. É a diferença entre uma taxa de cliques de trinta e quatro por cento e uma taxa de cliques de três por cento. O Purple Engage segmenta automaticamente com base no comportamento de visita, local de permanência e histórico de engajamento. A terceira armadilha é o timing. O SMS é imediato. Uma mensagem enviada às vinte e três horas é uma mensagem que acorda alguém. A maioria das plataformas permite que você defina janelas de horário de envio. Atenha-se às nove horas às vinte horas no fuso horário local do destinatário. Em algumas jurisdições, isso é um requisito legal, não apenas uma boa prática. Deixe-me passar por algumas perguntas que ouço regularmente de equipes de TI e marketing. "Precisamos de uma plataforma de SMS separada?" Não. Se você estiver executando o Purple Engage, a funcionalidade de campanha de SMS já vem integrada. Você não precisa de uma ferramenta de SMS de terceiros. "Como lidamos com os hóspedes que optam por sair?" O Purple Engage processa as respostas de STOP automaticamente e remove o número de todas as campanhas futuras em minutos. O registro de opt-out é gravado e auditável. "Em qual hardware isso funciona?" O Purple é agnóstico em relação ao hardware. O Captive Portal e a camada de captura de dados funcionam como uma sobreposição de nuvem no Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Você não precisa substituir sua infraestrutura existente. "Qual é o ROI?" Estimativas conservadoras do setor colocam o ROI do marketing por SMS entre vinte e uma e quarenta e uma libras de retorno para cada libra gasta. Algumas campanhas sazonais relatam retornos de até setenta e um para um. O custo por mensagem é normalmente de dois a quatro centavos de libra. Com essa economia, até mesmo uma modesta melhoria na taxa de retorno de visitas paga o custo do programa em poucas semanas. Para resumir. O marketing via SMS é o canal direto de maior engajamento disponível para os operadores de locais hoje. O mecanismo de captura de dados é o seu Captive Portal de Guest WiFi. A estrutura de conformidade é o double opt-in, com registros de consentimento armazenados e auditáveis. A arquitetura da campanha se divide em quatro etapas do ciclo de vida: pós-visita, reengajamento, promoção de eventos e marcos de fidelidade. As três armadilhas são frequência, irrelevância e tempo de envio - todas solucionáveis com segmentação adequada e controles de horário de envio. Se você utiliza o Purple Engage, você já tem a infraestrutura. O fluxo de captura de número de telefone, a automação de campanha, o mecanismo de segmentação e o registro de conformidade fazem todos parte da plataforma. O próximo passo é definir seu calendário de campanhas, configurar seus segmentos de público e executar um piloto de trinta dias em relação a um grupo de controle. A Purple opera em oitenta mil locais ativos globalmente, com trezentos e cinquenta milhões de usuários únicos e quatrocentos e quarenta milhões de logins registrados em 2024. O panorama de dados que podemos construir a partir do Guest WiFi é um dos ativos de dados first-party mais ricos no espaço de tecnologia para locais. O SMS é uma das maneiras mais diretas de ativá-lo. Obrigado por nos acompanhar. Se você quiser se aprofundar em qualquer um dos tópicos abordados hoje, o guia técnico completo está disponível em purple dot ai. Nos vemos no próximo briefing.