Twilio segment customer data platform: व्यवसायों के लिए एक व्यापक मार्गदर्शिका

आप एक शांत, आधिकारिक ब्रिटिश लहजे वाले एक सीनियर टेक्नोलॉजी कंसलटेंट हैं, जो एक निजी मीटिंग रूम में क्लाइंट को ब्रीफिंग दे रहे हैं। शांत आत्मविश्वास, नपी-तुली गति और बीच-बीच में थोड़े सूखे हास्य के साथ बात करें। यह कोई व्याख्यान नहीं है - यह एक पीयर-टू-पीयर ब्रीफिंग है। स्पष्ट रूप से बोलें, और अनुभागों के बीच स्वाभाविक विराम लें: Twilio Segment कस्टमर डेटा प्लेटफ़ॉर्म पर इस ब्रीफिंग में आपका स्वागत है। मैं आपको बताने जा रहा हूँ कि यह क्या है, यह बैकएंड पर कैसे काम करता है, इसे कैसे डिप्लॉय किया जाता है, और - सबसे महत्वपूर्ण रूप से - आपके जैसे व्यवसाय इससे वास्तविक मूल्य कहाँ से प्राप्त कर रहे हैं। [medium pause] आइए संदर्भ से शुरुआत करते हैं। आज अधिकांश संगठन एक ऐसी डेटा समस्या पर बैठे हैं जो एक डेटा लाभ जैसी दिखती है। आपके पास एक टूल में वेबसाइट एनालिटिक्स है, दूसरे में CRM रिकॉर्ड हैं, कहीं और पॉइंट-ऑफ-सेल ट्रांजेक्शन हैं, और एक अन्य सिस्टम में गेस्ट WiFi लॉगिन डेटा है। प्रत्येक टीम का ग्राहक के बारे में अपना दृष्टिकोण है। उनमें से कोई भी सहमत नहीं है। यही वह समस्या है जिसे हल करने के लिए Twilio Segment बनाया गया था। Segment एक कस्टमर डेटा प्लेटफ़ॉर्म है - एक CDP। इसका काम हर टचपॉइंट से फर्स्ट-पार्टी डेटा एकत्र करना, उसे एक एकल ग्राहक प्रोफ़ाइल में एकीकृत करना, और फिर आपके डाउनस्ट्रीम टूल्स में उस प्रोफ़ाइल को सक्रिय करना है। इसे अपने कस्टमर डेटा स्टैक के लिए सेंट्रल नर्वस सिस्टम के रूप में सोचें। [medium pause] अब, Twilio ने 2020 में लगभग 3.2 बिलियन अमेरिकी डॉलर में Segment का अधिग्रहण किया था। यह आपको दो बातें बताता है। पहला, मार्केट ने CDPs को गंभीरता से लिया। दूसरा, Segment के डेटा इन्फ्रास्ट्रक्चर के साथ Twilio के कम्युनिकेशंस प्लेटफ़ॉर्म के संयोजन ने कुछ वास्तव में उपयोगी बनाया - एक ऐसा सिस्टम जहाँ आप डेटा एकत्र कर सकते हैं, ग्राहक को समझ सकते हैं, और फिर ईमेल, SMS या पुश नोटिफिकेशन के माध्यम से उन तक पहुँच सकते हैं, वह भी सब एक जुड़े हुए स्टैक से। [medium pause] आइए मैं आपको इसके आर्किटेक्चर के बारे में बताता हूँ। Segment के चार मुख्य घटक हैं। पहला, Connections। यह डेटा पाइपलाइन लेयर है। आप अपनी वेबसाइट को Segment की Analytics डॉट JS लाइब्रेरी से, अपने मोबाइल ऐप को उनके iOS या Android SDK से, और अपने सर्वर-साइड सिस्टम को उनकी सर्वर लाइब्रेरी में से एक से इंस्ट्रूमेंट करते हैं। हर उपयोगकर्ता क्रिया - एक पेज व्यू, एक बटन क्लिक, एक खरीदारी, एक WiFi लॉगिन - Segment में एक इवेंट को फायर करती है। उन इवेंट्स को छह API कॉल प्रकारों का उपयोग करके मानकीकृत किया जाता है: Identify, Track, Page, Screen, Group, और Alias। Identify कॉल रिकॉर्ड करती है कि उपयोगकर्ता कौन है। Track कॉल रिकॉर्ड करती है कि उन्होंने क्या किया। यह मानकीकरण महत्वपूर्ण है क्योंकि इसका मतलब है कि आपका डेटा एक सुसंगत स्कीमा में आता है, चाहे वह किसी भी स्रोत से आया हो। [medium pause] दूसरा, Protocols। यह Segment का डेटा गवर्नेंस लेयर है। आप एक ट्रैकिंग प्लान को परिभाषित करते हैं - एक दस्तावेज़ जो यह निर्दिष्ट करता है कि आप वास्तव में कौन से इवेंट कैप्चर करना चाहते हैं, प्रत्येक इवेंट में क्या गुण होने चाहिए, और कौन से नेमिंग कन्वेंशन लागू होते हैं। Protocols उस प्लान के खिलाफ आने वाले डेटा को वैलिडेट करता है और उन इवेंट्स को फ़्लैग या ब्लॉक करता है जो इसके अनुरूप नहीं होते हैं। एंटरप्राइज़ टीमों के लिए, यह एक साफ-सुथरे डेटा वेयरहाउस और एक दलदल के बीच का अंतर है। [medium pause]तीसरा, Unify. यहीं पर पहचान का समाधान (identity resolution) होता है। जब कोई गेस्ट आपके WiFi से कनेक्ट होता है और अपनी ईमेल से लॉग इन करता है, और बाद में किसी अन्य डिवाइस से आपकी वेबसाइट पर जाता है, तो Segment का Identity Graph उन दोनों सेशन को एक स्थायी प्रोफाइल में जोड़ देता है। यह आइडेंटिफायर्स - यूजर ID, अनाम ID, ईमेल पते और कस्टम बाहरी ID को मिलाकर ऐसा करता है। इसका परिणाम एक एकल कस्टमर प्रोफाइल होता है जो हर चैनल पर हर इंटरैक्शन को दर्शाता है। हॉस्पिटैलिटी और रिटेल ऑपरेटरों के लिए, यह विशेष रूप से मूल्यवान है। एक गेस्ट जिसने आपके होटल में तीन बार चेक-इन किया, दो बार रूम सर्विस का ऑर्डर दिया, और आपके पोस्ट-स्टे ईमेल पर क्लिक किया, वह तीन अलग-अलग रिकॉर्ड नहीं हैं। वे एक स्पष्ट व्यवहार पैटर्न वाले एक हाई-वैल्यू कस्टमर हैं। [medium pause] चौथा, Engage. यह एक्टिवेशन लेयर है। एक बार जब आपके पास एकीकृत प्रोफाइल आ जाते हैं, तो आप ऑडियंस बनाते हैं - Segment की शब्दावली में सेगमेंट्स। आप एक सेगमेंट को इस तरह परिभाषित कर सकते हैं: वे गेस्ट जिन्होंने पिछले 90 दिनों में दो से अधिक बार विजिट किया है, कम से कम एक ईमेल खोला है, और पिछले 30 दिनों में कोई बुकिंग नहीं की है। Segment वास्तविक समय में उस परिभाषा का मूल्यांकन करता है और ऑडियंस की सदस्यता को अप-टू-डेट रखता है। फिर आप उस ऑडियंस को अपने ईमेल प्लेटफॉर्म, अपने CRM, अपने विज्ञापन नेटवर्क, या Segment के कैटलॉग में 550 से अधिक डेस्टिनेशंस में से किसी के साथ सिंक करते हैं। जैसे-जैसे कस्टमर का व्यवहार बदलता है, ऑडियंस स्वचालित रूप से अपडेट हो जाती है। आप एक शांत, आधिकारिक ब्रिटिश लहजे वाले सीनियर टेक्नोलॉजी कंसलटेंट हैं, जो क्लाइंट ब्रीफिंग जारी रख रहे हैं। शांत आत्मविश्वास और नपे-तुले प्रवाह के साथ बोलें। पिछले सेक्शन से स्वाभाविक रूप से आगे बढ़ें: अब आइए बात करते हैं कि वेन्यू ऑपरेटरों, रिटेलर्स और हॉस्पिटैलिटी ब्रांड्स के लिए यह कहाँ दिलचस्प हो जाता है। CDP को तैनात करने वाले संगठनों में जो सबसे आम विफलता का तरीका मैं देखता हूँ, वह है इसे एक व्यावसायिक परियोजना के बजाय एक तकनीकी परियोजना के रूप में मानना। इंजीनियरिंग टीम सोर्सेज को व्यवस्थित करती है, डेटा Segment में प्रवाहित होता है, और फिर... कुछ नहीं होता। ऑडियंस वहीं बैठी रहती है। कोई उन्हें एक्टिवेट नहीं करता। कारण लगभग हमेशा एक ही होता है। कार्यान्वयन शुरू होने से पहले व्यावसायिक उपयोग के मामलों (use cases) को परिभाषित नहीं किया गया था। इसलिए यहाँ वह नियम है जो मैं हर क्लाइंट को देता हूँ: ट्रैकिंग कोड की एक भी लाइन लिखने से पहले अपने शीर्ष तीन उपयोग मामलों को परिभाषित करें। यह डेटा किस निर्णय को सक्षम करेगा? यह किस कैंपेन को संचालित करेगा? यह किस सप्रेशन को लागू करेगा? [medium pause] मुझे आपको दो ठोस उदाहरण देने दें। एक मिड-मार्केट होटल ग्रुप - 40 प्रॉपर्टीज, लगभग 2,000 कमरे - अपने पूरे गेस्ट डेटाबेस के लिए ईमेल कैंपेन चला रहा था। ओपन रेट लगभग 12 प्रतिशत थे। उन्होंने Segment को तैनात किया, अपने प्रॉपर्टी मैनेजमेंट सिस्टम को सोर्स के रूप में जोड़ा, और तीन ऑडियंस बनाए: वे गेस्ट जो पिछले 60 दिनों में रुके थे, वे गेस्ट जो 12 महीनों से अधिक समय से वापस नहीं आए थे, और वे गेस्ट जिन्होंने OTA के बजाय सीधे बुक किया था। उन्होंने एक्विजिशन कैंपेन से OTA गेस्ट को हटा दिया - ऐसे किसी व्यक्ति को फिर से हासिल करने के लिए भुगतान करने का कोई मतलब नहीं है जो आपको पहले से ही जानता है। उन्होंने छूटे हुए सेगमेंट को एक पर्सनलाइज्ड विन-बैक सीक्वेंस भेजा। 90 दिनों के भीतर, ईमेल से डायरेक्ट बुकिंग रेवेन्यू में 34 प्रतिशत की वृद्धि हुई। डेटा हमेशा वहीं था। Segment ने बस इसे एक्शन लेने योग्य बना दिया। [medium pause] दूसरा उदाहरण। 120 स्टोर वाली एक रिटेल चेन एक क्लासिक समस्या से जूझ रही थी: ऑनलाइन और इन-स्टोर कस्टमर डेटा अलग-अलग सिस्टम में रह रहे थे। एक ग्राहक जिसने ऑनलाइन तीन बार खरीदारी की थी, जब वह स्टोर में आता था तो उसके साथ एक नए ग्राहक की तरह व्यवहार किया जाता था। उन्होंने अपने ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म, अपने लॉयल्टी ऐप और अपने इन-स्टोर WiFi लॉगिन डेटा को Segment में सोर्स के रूप में जोड़ा। आइडेंटिटी ग्राफ ने प्रोफाइल को मर्ज कर दिया। स्टोर स्टाफ एक क्लाइंटेलिंग ऐप के माध्यम से देख सकता था कि उनके सामने मौजूद ग्राहक एक हाई-वैल्यू ऑनलाइन खरीदार था जिसने कभी स्टोर में खरीदारी नहीं की थी। उस संदर्भ ने बातचीत को बदल दिया। भाग लेने वाले स्टोरों में औसत ट्रांजैक्शन वैल्यू छह महीनों में 22 प्रतिशत बढ़ गई। [medium pause] अब, इम्प्लीमेंटेशन की कमियां। चार ऐसी कमियां हैं जिन्हें मैं लगातार देखता हूँ। एक: खराब ट्रैकिंग प्लान हाइजीन। टीमें पहले नेमिंग कन्वेंशन पर सहमत हुए बिना इवेंट्स को इंस्ट्रूमेंट करती हैं। आपके पास "purchase completed" और "order confirmed" और "transaction success" होते हैं, जिनका अर्थ एक ही होता है। Protocols इसे रोकता है, लेकिन केवल तभी जब आप इसे पहले दिन से उपयोग करते हैं। दो: आइडेंटिटी रिजॉल्यूशन मिसकॉन्फ़िगरेशन। यदि आप बहुत ढीले मर्ज नियम सेट करते हैं, तो आप उन प्रोफाइलों को मर्ज करना शुरू कर देते हैं जिन्हें अलग रहना चाहिए - उदाहरण के लिए, एक डिवाइस को साझा करने वाले दो लोग। यदि आप नियम बहुत सख्त सेट करते हैं, तो आप वास्तविक क्रॉस-डिवाइस स्टिचिंग से चूक जाते हैं। Segment का डिफॉल्ट मॉडल अधिकांश मामलों के लिए काम करता है, लेकिन लाइव होने से पहले मर्ज प्रोटेक्शन सेटिंग्स की समीक्षा करें। तीन: डेस्टिनेशन ओवरलोड। टीमें पहले दिन ही हर उस डेस्टिनेशन को कनेक्ट कर देती हैं जिसके बारे में वे सोच सकती हैं। एक डेस्टिनेशन में डेटा क्वालिटी की समस्याएं सब जगह फैल जाती हैं। दो या तीन डेस्टिनेशन से शुरू करें, डेटा क्वालिटी को वैलिडेट करें, फिर विस्तार करें। चार: GDPR और कन्सेंट मैनेजमेंट। Segment का प्राइवेसी पोर्टल आपको एक ही स्थान से अपने पूरे स्टैक में डेटा डिलीशन और सप्रेशन रिक्वेस्ट को मैनेज करने की अनुमति देता है। लेकिन आपको सोर्स लेवल पर कन्सेंट कैटेगरी को सही ढंग से कॉन्फ़िगर करना होगा। यदि कोई यूजर मार्केटिंग से ऑप्ट-आउट करता है, तो वह प्राथमिकता हर डेस्टिनेशन तक पहुँचनी चाहिए। इसे लाइव होने से पहले सेटअप करें, न कि अपनी पहली सब्जेक्ट एक्सेस रिक्वेस्ट के बाद। [medium pause] अनुपालन (compliance) बिंदु पर - Segment GDPR के तहत एक डेटा प्रोसेसर के रूप में कार्य करता है। आप डेटा नियंत्रक (data controller) हैं। Segment अंतरराष्ट्रीय डेटा ट्रांसफर के लिए एक डेटा प्रोटेक्शन एडेंडम (Data Protection Addendum) और स्टैंडर्ड कॉन्ट्रैक्चुअल क्लॉज (Standard Contractual Clauses) प्रदान करता है। वे मई 2018 के प्रवर्तन तिथि से पहले ही GDPR-compliant थे। लेकिन अनुपालन एक साझा जिम्मेदारी है। आपकी ट्रैकिंग योजना, आपके सहमति प्रवाह (consent flows), और आपकी डेटा रिटेंशन नीतियां आपके प्रबंधन के लिए हैं। [medium pause] अब, ग्राहकों से मिलने वाले सामान्य प्रश्नों पर एक त्वरित सत्र। Segment कार्यान्वयन में कितना समय लगता है? एक सीधे परिनियोजन (deployment) के लिए - एक वेब सोर्स, एक मोबाइल सोर्स, तीन डेस्टिनेशन - एक सक्षम इंजीनियरिंग टीम को चार से छह सप्ताह का समय लगेगा। कई सोर्सेज, Protocols गवर्नेंस, और Unify आइडेंटिटी रिज़ॉल्यूशन के साथ एक पूर्ण एंटरप्राइज़ परिनियोजन में आमतौर पर तीन से चार महीने लगते हैं। इसकी लागत क्या है? Segment की कीमतें मासिक रूप से ट्रैक किए गए उपयोगकर्ताओं (monthly tracked users) पर आधारित होती हैं। फ्री टियर 1,000 मासिक ट्रैक किए गए उपयोगकर्ताओं को कवर करता है। टीम प्लान लगभग 120 अमेरिकी डॉलर प्रति माह से शुरू होते हैं। एंटरप्राइज़ मूल्य निर्धारण बातचीत के आधार पर तय होता है और डेटा वॉल्यूम के साथ बढ़ता है। यदि आपकी टीम ने पहले CDP तैनात नहीं किया है, तो प्रोफेशनल सर्विसेज के लिए बजट रखें। क्या यह मेरे मौजूदा स्टैक के साथ काम करता है? लगभग निश्चित रूप से हाँ। 550 से अधिक डेस्टिनेशन कैटलॉग में Salesforce, HubSpot, Braze, Klaviyo, Google Analytics, BigQuery, Snowflake, Redshift और अधिकांश प्रमुख मार्केटिंग और एनालिटिक्स प्लेटफॉर्म शामिल हैं। यदि आपका टूल कैटलॉग में नहीं है, तो Segment का HTTP API और वेबहुक डेस्टिनेशन कस्टम इंटीग्रेशन को कवर करते हैं। [medium pause] आइए मैं मुख्य निष्कर्षों के साथ इसे समाप्त करूँ। Twilio Segment एक परिपक्व, अच्छी तरह से प्रलेखित CDP है जिसमें एक बड़ा इंटीग्रेशन कैटलॉग और मजबूत आइडेंटिटी रिज़ॉल्यूशन क्षमताएं हैं। इसका चार-परत वाला आर्किटेक्चर - Connections, Protocols, Unify, Engage - कलेक्शन से लेकर एक्टिवेशन तक के पूर्ण डेटा लाइफसाइकल को कवर करता है। व्यावसायिक मूल्य एक्टिवेशन से आता है, न कि कलेक्शन से। अपने सोर्सेज को लागू करने से पहले अपने उपयोग के मामलों (use cases) को परिभाषित करें। GDPR अनुपालन के लिए केवल एक हस्ताक्षरित DPA नहीं, बल्कि कॉन्फ़िगरेशन की आवश्यकता होती है। लाइव होने से पहले सहमति श्रेणियां (consent categories) और डिलीशन वर्कफ़्लो सेट करें। वेन्यू ऑपरेटरों और हॉस्पिटैलिटी ब्रांडों के लिए, उच्चतम-ROI वाले उपयोग के मामले आमतौर पर हैं: मौजूदा ग्राहकों को नए ग्राहक प्राप्त करने वाले अभियानों (acquisition campaigns) से हटाना, छूटे हुए मेहमानों के लिए पर्सनलाइज्ड विन-बैक सीक्वेंस तैयार करना, और यूनिफाइड कस्टमर प्रोफाइल के साथ इन-वेन्यू स्टाफ टूल्स को समृद्ध करना। और अंत में - यदि आप गेस्ट WiFi लॉगिन डेटा कैप्चर कर रहे हैं, तो यह सत्यापित ईमेल और स्पष्ट सहमति वाला फर्स्ट-पार्टी डेटा है। यह सबसे मूल्यवान सोर्सेज में से एक है जिसे आप एक CDP से कनेक्ट कर सकते हैं। इसे एक अलग सिस्टम में बेकार न छोड़ें। [medium pause] यह ब्रीफिंग समाप्त हुई। यदि आप इनमें से किसी भी क्षेत्र पर गहराई से जाना चाहते हैं - जैसे कार्यान्वयन आर्किटेक्चर, उपयोग के मामलों की प्राथमिकता, या विक्रेता मूल्यांकन - तो संपूर्ण लिखित गाइड उपलब्ध है। आपके समय के लिए धन्यवाद।