Cómo aprovechar una plataforma de marketing por SMS para aumentar las visitas de retorno
Esta guía detalla cómo los operadores de recintos pueden utilizar una plataforma de marketing por SMS para impulsar visitas de retorno medibles mediante la captura de datos de teléfono de origen verificados a través de Guest WiFi. Cubre la arquitectura de despliegue técnico de cinco etapas, la estrategia de segmentación de datos, los requisitos de cumplimiento de GDPR y CCPA, y el impacto comercial directo de pasar de la mensajería de difusión a los activadores automáticos basados en el comportamiento. Los directores de marketing, gestores de CRM y operadores de recintos comerciales encontrarán pautas de implementación prácticas, ejemplos prácticos de hostelería y comercios minoristas, y un marco de ROI claro.
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Resumen Ejecutivo
Para los directores de TI y de operaciones de recintos, el valor de un espacio físico está directamente vinculado a la frecuencia de las visitas de retorno. Sin embargo, la mayoría de los recintos no logran aprovechar los datos generados durante esas visitas. Cuando un invitado se conecta al Guest WiFi, deja una huella digital. Una plataforma de SMS marketing eficaz convierte esa huella en un contacto verificado y en un bucle de reengagement automatizado.
El SMS marketing no consiste en enviar códigos de descuento genéricos a listas compradas. Es una herramienta de precisión. El SMS ofrece una tasa de apertura del 98%, en comparación con el 20% del correo electrónico [Sender, 2024]. Lo que es más importante, cuando se implementa mediante activadores de comportamiento - como un mensaje enviado 24 horas después de una primera visita - las tasas de clics superan habitualmente el 25%. Esta guía explica la arquitectura técnica necesaria para capturar datos de origen de forma segura, segmentar audiencias en función del comportamiento de visita y automatizar campañas de SMS que impulsen visitas de retorno medibles en entornos de Retail , Hospitality y estadios.
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Análisis Técnico Detallado
La base de cualquier plataforma de SMS marketing de alta conversión es la capa de adquisición de datos. Sin números de teléfono verificados de origen y un consentimiento explícito, una campaña de SMS no cumple con la normativa y es ineficaz. Purple Engage proporciona la infraestructura para capturar estos datos de forma segura a escala, en hardware de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet.
La Arquitectura de Adquisición de Datos
El proceso comienza en el punto de acceso del recinto. Cuando un dispositivo intenta conectarse a la red, el controlador enruta el tráfico no autenticado a un Captive Portal. Este portal es la interfaz principal de captura de datos y el componente más importante de su stack de SMS marketing.
El flujo de datos de cinco etapas funciona de la siguiente manera. Etapa uno: el punto de acceso detecta un dispositivo no autenticado y lo redirige al Captive Portal. Etapa dos: el portal presenta una pantalla de inicio de sesión personalizada con una casilla de consentimiento que cumple con el GDPR y solicita al visitante que introduzca su número de teléfono. Se envía un código de un solo uso (OTP) a ese número de inmediato. Etapa tres: el visitante introduce el OTP, confirmando que tiene el dispositivo en su poder. Purple Engage almacena el número verificado junto con los metadatos de la visita: ID del punto de venta, marca de tiempo, tiempo de permanencia y frecuencia de las visitas. Etapa cuatro: el motor de campañas evalúa al visitante según sus reglas de segmentación y pone en cola el SMS automatizado correspondiente. Etapa cinco: el mensaje se entrega al dispositivo verificado con un enlace con seguimiento UTM, cerrando el bucle de atribución de vuelta a su panel de análisis.
Purple procesó 440 millones de inicios de sesión en 2024 en más de 80.000 puntos de venta activos, lo que demuestra la escala a la que opera esta arquitectura de forma fiable. Purple mantiene un tiempo de actividad del 99,999 % y cuenta con la certificación ISO 27001.
Gestión de Cumplimiento y Consentimiento
Capturar el número de teléfono es solo el primer paso. Debe asegurar un consentimiento explícito y detallado para realizar envíos comerciales a ese número. El GDPR y la CCPA exigen que el consentimiento para comunicaciones comerciales sea independiente de las condiciones generales de servicio requeridas para el acceso a internet. Una casilla previamente marcada no cumple con este requisito.
El Captive Portal de Purple presenta una opción de suscripción de elección consciente: una casilla claramente etiquetada y desmarcada que el visitante debe seleccionar activamente. Cuando el visitante marca esta casilla, el sistema registra la marca de tiempo, el texto de consentimiento específico mostrado y la dirección IP de la sesión. Estos datos forman una pista de auditoría conforme a la normativa. Purple cuenta con la certificación ISO 27001, cumple con GDPR y CCPA, y cuenta con las certificaciones Cyber Essentials y B Corp.
Para los puntos de venta que operan en múltiples jurisdicciones, el marco de consentimiento debe tener en cuenta la CCPA en California y las normativas equivalentes que están surgiendo a nivel estatal. La plataforma de Purple almacena los registros de consentimiento en un formato que satisface los requisitos de auditoría de los tres marcos.
Integración de Hardware y Arquitectura de Red
Purple funciona como una capa superpuesta en la nube, lo que significa que se integra con su hardware de red existente en lugar de reemplazarlo. El Captive Portal se entrega mediante una redirección HTTPS desde el controlador del punto de acceso. Esta redirección se configura a nivel de SSID, por lo que puede ejecutar un SSID de WiFi de invitados dedicado para la captura de datos de marketing mientras mantiene aisladas las redes WiFi del personal y de IoT. Para obtener más información sobre la arquitectura multi-SSID, consulte Tres SSIDs para gobernarlos a todos: invitados, Passpoint y WiFi IoT .
Guía de Implementación
El despliegue de una plataforma de marketing por SMS requiere un enfoque estructurado de segmentación y automatización. Alejarse de los mensajes masivos genéricos es el cambio más importante que puede realizar para aumentar las visitas recurrentes.
Paso 1: Audite su Captive Portal
Antes de configurar cualquier campaña, verifique que su Captive Portal capture números de teléfono con verificación OTP y registre el consentimiento explícito de marketing. Un portal que solo captura direcciones de correo electrónico, o que utiliza el inicio de sesión social sin un campo de número de teléfono, no puede admitir un programa de SMS. Si su portal actual carece de estas capacidades, el plan Capture de Purple Engage las añade a cualquier configuración de hardware compatible.
Paso 2: Defina sus segmentos de visitantes
Sus WiFi Analytics proporcionan los metadatos necesarios para segmentar a su audiencia de manera efectiva. Establezca cuatro segmentos principales antes de configurar una sola campaña.
Los nuevos visitantes son dispositivos vistos en la red por primera vez en los últimos siete días. Los visitantes frecuentes son dispositivos vistos más de tres veces en un período de 30 días. Los visitantes inactivos son dispositivos detectados previamente pero no registrados en la red durante 30 días o más. Los asistentes a eventos son dispositivos detectados durante ventanas de tiempo específicas que corresponden a eventos del recinto, conferencias o partidos.
Paso 3: Configure activadores automatizados
Una vez definidos los segmentos, configure el motor de campañas para automatizar el alcance. Comience con el activador de mayor ROI: el mensaje de bienvenida para nuevos visitantes. Establezca el activador para que se envíe 24 horas después de que un visitante por primera vez se desconecte de la red Guest WiFi . El mensaje debe incluir un incentivo claro para volver. Los datos de Purple muestran una tasa de segunda visita del 28% para este segmento cuando el seguimiento se envía dentro de la ventana de 24 a 48 horas.
Para los visitantes inactivos, configure un activador a los 30 días. Un mensaje de reactivación personalizado - que haga referencia a la última fecha de visita del visitante o al recinto específico - logra una tasa de reactivación del 45%, en comparación con el 8 a 12% típico de una campaña de difusión general (datos internos de Purple).
Paso 4: Implemente la atribución UTM
Cada enlace en cada SMS debe llevar parámetros UTM. Sin atribución, no podrá medir qué campañas impulsaron las visitas de retorno ni optimizar su presupuesto. Configure su motor de campañas para añadir utm_source=sms, utm_medium=text y utm_campaign=[campaign_name] a cada enlace saliente. Asocie estos parámetros en su panel de analíticas para realizar un seguimiento de las visitas de retorno y los ingresos generados por campaña.
Paso 5: Establezca límites de frecuencia
Establezca sus límites de frecuencia antes del lanzamiento, no después de observar un aumento en las bajas de suscripción. Limite los mensajes SMS promocionales a dos o tres al mes por contacto. Los mensajes transaccionales - confirmaciones de reservas, recordatorios de eventos - no cuentan para este límite. Superar el umbral de frecuencia promocional eleva las tasas de baja por encima del 3.5% por envío, lo que merma su lista de contactos más rápido de lo que puede reconstruirla.
Buenas prácticas
Las siguientes prácticas reflejan los estándares de la industria y los propios datos de Purple de más de 80.000 recintos activos.
La sincronización es contexto, no un calendario. Los mensajes SMS enviados en los cinco minutos posteriores a la acción de un usuario (una visita, una compra, el registro de entrada en un evento) logran tasas de clics de hasta el 36% [Emarsys, 2026]. Las transmisiones programadas a una lista completa logran alrededor del 9%. Desarrolle sus activadores en torno a eventos de visita, no a intervalos de calendario arbitrarios.
La longitud del mensaje importa. Mantenga los mensajes SMS promocionales por debajo de los 160 caracteres. Los mensajes que superan este límite se fragmentan en múltiples unidades de SMS, lo que aumenta el coste y reduce la legibilidad. Si necesita más espacio, utilice un enlace a una página de destino dedicada.
El identificador del remitente genera confianza. Para los programas de sedes de gran volumen, un código corto dedicado o un identificador de remitente verificado mejoran la entregabilidad y el reconocimiento de la marca. Los números largos funcionan para pruebas de bajo volumen, pero no se adaptan a los programas de nivel enterprise.
Integre con su CRM. Conecte su plataforma de marketing por SMS a su CRM o sistema de gestión de propiedades para enriquecer los perfiles de los visitantes con el historial de reservas, los datos de gasto y el nivel de fidelización. Esto permite enviar mensajes hiperpersonalizados que hacen referencia a comportamientos pasados específicos, los cuales superan sistemáticamente a las ofertas genéricas.
Para obtener más información sobre cómo crear una primera impresión sólida en la fase de inicio de sesión de WiFi, lea Cómo causar una excelente primera impresión con su WiFi para invitados (y mantener la coherencia de su marca) .
Resolución de problemas y mitigación de riesgos
El fallo más común en el marketing por SMS son las altas tasas de cancelación de suscripción provocadas por una segmentación deficiente. Si trata el canal de SMS como un correo electrónico de difusión, su audiencia revocará rápidamente su consentimiento. Una tasa de cancelación del 3,5% por envío parece pequeña, pero en una lista de 10.000 contactos con envíos mensuales, se pierden 350 contactos por campaña. A ese ritmo, su lista se agotará de forma efectiva en dos años.
Un segundo riesgo es el deterioro de los datos. Los números de teléfono cambian y el consentimiento puede expirar bajo el requisito del GDPR de que este se mantenga actualizado y específico. Asegúrese de que su plataforma suprima automáticamente los números que rebotan de forma permanente y procese las solicitudes de eliminación de datos dentro del plazo de 30 días exigido por el Artículo 17 del GDPR. Integrar su plataforma de SMS directamente con su WiFi de invitados garantiza que los datos se mantengan frescos, ya que los visitantes que regresan se vuelven a autenticar y actualizan sus perfiles.
Un tercer riesgo es la captura de consentimiento que no cumple con las normativas. Si su equipo legal o una autoridad de protección de datos audita su programa de marketing por SMS, debe ser capaz de demostrar que cada contacto de su lista proporcionó un consentimiento explícito e informado. Los registros de consentimiento de Purple incluyen la marca de tiempo, el texto de consentimiento mostrado y el identificador de sesión. Asegúrese de exportar y archivar estos registros con regularidad.
Por último, evite la tentación de comprar listas de números de teléfono de terceros. Las listas compradas no cumplen con el GDPR ni con la CCPA, producen tasas de interacción extremadamente bajas y dañarán su reputación de remitente con los operadores móviles, lo que reducirá la entregabilidad de todo su programa.
ROI e impacto empresarial
El retorno de la inversión para una plataforma de marketing por SMS correctamente segmentada es sustancial. Los puntos de referencia del sector indican un ROI de entre 21 $ y 71 $ por cada dólar invertido [Upcity, 2023; Attentive, 2024]. Este elevado retorno se debe al bajo coste de envío de un SMS (normalmente unos céntimos por mensaje) combinado con la alta tasa de conversión de los mensajes activados por comportamiento.
Para un hotel de tamaño medio con 500 contactos verificados, una única campaña automatizada de Nuevo Visitante que genere una tasa de segunda visita del 28 % produce 140 visitas adicionales al mes. Si el gasto medio por visita es de 45 £, esto representa 6.300 £ en ingresos mensuales incrementales a partir de un único activador automatizado. El coste de 500 mensajes SMS es de aproximadamente 5 £ - 15 £, dependiendo de su acuerdo con el operador.
Para los entornos de retail, el cálculo es similar. Un centro comercial que realice una campaña de reactivación de Visitante Ausente dirigida a 2.000 contactos con una tasa de reactivación del 45 % genera 900 visitas de retorno. Si el 30 % de esas visitas se traduce en una compra con un ticket medio de 35 £, la campaña genera 9.450 £ en ingresos atribuibles.
La métrica clave que debe controlar no es la tasa de apertura ni el porcentaje de clics. Es el incremento de visitas de retorno por campaña. Configure su panel de analítica para comparar la tasa de visitas de retorno de los destinatarios de SMS con un grupo de control de no destinatarios. Este es el número que justifica su inversión y que define su estrategia de segmentación de cara al futuro.
Los planes Capture y Engage de Purple Engage proporcionan la solución completa: Captive Portal con verificación OTP, gestión de consentimiento, motor de segmentación, activadores de campañas automatizados y analítica de atribución. Implementado en su infraestructura existente de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o Juniper Mist, el tiempo desde la configuración hasta el primer SMS automatizado suele ser inferior a dos horas.
Definiciones clave
Captive Portal
Una página web que intercepta el tráfico de red y requiere la interacción del usuario antes de otorgar acceso total a Internet. En el contexto de un establecimiento, es la pantalla de inicio de sesión de marca que un visitante ve al conectarse al WiFi de invitados.
Los equipos de TI configuran el Captive Portal a nivel de SSID en el controlador de red. Es la interfaz principal donde se capturan los datos de los visitantes y se registra el consentimiento.
One-Time Passcode (OTP)
Un código numérico enviado por SMS para verificar que el número de teléfono introducido por el usuario es válido y está actualmente en su posesión. El usuario debe introducir el código para completar el proceso de inicio de sesión.
El OTP evita que los visitantes introduzcan números falsos o con errores tipográficos, garantizando que la base de datos de marketing se mantenga limpia y apta para envíos. Sin OTP, una proporción significativa de los números capturados no será válida.
First-Party Data
Información recopilada directamente de su audiencia o clientes, con su conocimiento y consentimiento, en lugar de ser comprada a un tercero o inferida a partir del seguimiento de terceros.
Los datos de First-Party Data son más precisos, cumplen mejor las normativas y son más valiosos para la segmentación que las listas de terceros. Los datos de inicio de sesión del WiFi de invitados son una fuente principal de First-Party Data para los operadores de establecimientos.
Behavioural Trigger
Una acción automatizada iniciada por un comportamiento específico del usuario, como conectarse a una red WiFi por primera vez o no realizar ninguna visita durante 30 días.
Los triggers permiten pasar del marketing por SMS manual, basado en el calendario, a comunicaciones automatizadas y contextualmente relevantes. Son el mecanismo que hace que un equipo de marketing pequeño funcione a escala empresarial.
UTM Parameters
Códigos de texto cortos añadidos a las URLs para rastrear la fuente, el medio y el nombre de la campaña del tráfico que llega a una página web. Por ejemplo: ?utm_source=sms&utm_medium=text&utm_campaign=new-visitor-welcome.
Los equipos de TI y marketing utilizan UTMs para atribuir las visitas al sitio web, las reservas y las compras directamente a mensajes SMS específicos, lo que permite un cálculo preciso del ROI.
GDPR (General Data Protection Regulation)
Reglamento de la UE que regula la recopilación, almacenamiento y uso de datos personales. Requiere un consentimiento explícito, informado y detallado para las comunicaciones de marketing, independiente de las condiciones del servicio.
Los establecimientos deben asegurarse de que sus Captive Portals capturen y registren el consentimiento de manera que cumpla con los requisitos de auditoría de la GDPR. Las casillas premarcadas y el consentimiento agrupado no cumplen con la normativa.
Frequency Capping
Un ajuste en un motor de campañas que limita el número de mensajes de marketing que un contacto puede recibir dentro de un período de tiempo definido, independientemente de para cuántas campañas cumpla los requisitos.
Esencial para prevenir la fatiga de la lista. Los datos del sector muestran que las tasas de cancelación de suscripción superan el 3.5% por envío cuando la frecuencia de los SMS promocionales supera los dos o tres mensajes al mes.
Attribution Loop
El proceso de conectar una acción de marketing (enviar un SMS) con un resultado comercial medible (una visita de retorno o una compra) mediante el seguimiento del recorrido del visitante desde la recepción del mensaje hasta su llegada al establecimiento.
Cerrar el Attribution Loop requiere integrar las analíticas de WiFi con la plataforma de marketing por SMS. Cuando un visitante que recibió un SMS se vuelve a conectar al WiFi del establecimiento, el sistema registra esa visita de retorno como atribuida a la campaña.
Cloud Overlay
Una arquitectura de software en la que una plataforma basada en la nube se integra con el hardware local existente sin necesidad de reemplazarlo. Purple funciona como un Cloud Overlay sobre el hardware de red compatible.
Esto significa que no necesita reemplazar su infraestructura Cisco Meraki, HPE Aruba o Ruckus para implementar Purple Engage. La integración se configura a nivel de controlador, normalmente en menos de dos horas.
Ejemplos prácticos
Un establecimiento Premier Inn de 200 habitaciones quiere aumentar las reservas directas y reducir la dependencia de las agencias de viajes online. Actualmente ofrecen WiFi gratuito pero solo capturan direcciones de correo electrónico al iniciar sesión, sin campo de número de teléfono y sin verificación OTP.
El establecimiento se actualiza al plan Capture de Purple Engage, que añade un campo de número de teléfono y verificación OTP a su Captive Portal existente, que funciona con puntos de acceso de HPE Aruba. El portal se actualiza para incluir una casilla de verificación de consentimiento de marketing separada y sin marcar. Una vez que el nuevo portal está activo y recopilando números de teléfono verificados, el equipo configura dos activadores automáticos en Purple Engage. El primer activador se activa 24 horas después de que un huésped realice el checkout: "Gracias por alojarse en Premier Inn [ubicación]. Reserve directamente en su próxima estancia y ahorre un 15%. [enlace de seguimiento]". El segundo activador se activa 60 días después de la estancia, dirigido a los huéspedes que no han vuelto a reservar: "Nos encantaría volver a verle. Tarifa exclusiva para huéspedes que regresan: [enlace de seguimiento]". Ambos enlaces llevan parámetros UTM asignados a las analíticas de reserva del hotel.
Un gran centro comercial quiere impulsar la afluencia de público a los inquilinos de restauración con bajo rendimiento durante las horas de almuerzo de los días laborables. Tienen una red Guest WiFi existente en Cisco Meraki pero nunca han utilizado los datos para marketing.
El equipo de TI conecta Purple Engage a su controlador Cisco Meraki a través de la superposición en la nube independiente del hardware de Purple. Configuran el Captive Portal para capturar números de teléfono con verificación OTP y consentimiento de marketing. Después de 30 días de recopilación de datos, tienen una base de datos segmentada. Identifican a los "Visitantes frecuentes de días laborables", contactos que se han conectado a la red un martes, miércoles o jueves en los últimos 30 días. Configuran una campaña de SMS programada para enviarse a las 11:15 AM los martes y jueves a este segmento: "¿Almuerza en [Nombre del centro] hoy? Muestre este mensaje en [Nombre de la cafetería] para obtener una mejora gratuita en cualquier bebida caliente. Válido hasta las 2 PM. [enlace de seguimiento]". El enlace de seguimiento lleva a una página de destino sencilla con el menú de la cafetería y su ubicación dentro del centro.
Preguntas de práctica
Q1. El operador de un establecimiento quiere enviar un SMS promocional para anunciar un nuevo menú a todos los contactos que hayan iniciado sesión en su red WiFi durante los últimos dos años. Su lista contiene 15,000 contactos. ¿Cuál es el riesgo principal de este enfoque y cómo deberían reestructurar la campaña?
Sugerencia: Considere la diferencia entre un mensaje de difusión masiva y una campaña segmentada, así como la antigüedad y calidad probables de una lista no segmentada de dos años de antigüedad.
Ver respuesta modelo
Este es un enfoque de difusión masiva dirigido a una lista obsoleta y no segmentada. Los riesgos principales son: altos índices de baja por parte de contactos que no han realizado visitas en meses o años y que considerarán el mensaje irrelevante; un posible incumplimiento del GDPR si no se pueden demostrar los registros de consentimiento de los contactos más antiguos; y una entregabilidad deficiente si una parte importante de los números ha cambiado. El operador debería auditar primero la lista para eliminar a los contactos que no la hayan visitado en más de 12 meses, o bien segmentarlos en una campaña de reactivación independiente para clientes inactivos con un incentivo atractivo. Los contactos activos restantes deben segmentarse según la fecha y frecuencia de su última visita, con mensajes personalizados para cada grupo. El anuncio del nuevo menú debe dirigirse a los Visitantes Frecuentes como un mensaje prioritario de fidelización, y a los Visitantes Recientes como una actualización oportuna.
Q2. Durante el despliegue de un nuevo Captive Portal, el equipo de marketing solicita que la casilla de verificación de "consentimiento para marketing" esté marcada de forma predeterminada para maximizar el tamaño de la base de datos de SMS. ¿Cómo debe responder el responsable de TI y cuál es la implementación correcta?
Sugerencia: Revise el Artículo 7 del GDPR y los requisitos para un consentimiento válido.
Ver respuesta modelo
El responsable de TI debe rechazar la solicitud. Las casillas marcadas previamente no constituyen un consentimiento válido según el Artículo 7 del GDPR, que exige que el consentimiento sea "libre, específico, informado e inequívoco". La implementación correcta es una casilla de verificación desmarcada con un texto claro y sencillo junto a ella, por ejemplo: "Acepto recibir mensajes de marketing de [Nombre del establecimiento] por SMS. Puede darse de baja en cualquier momento respondiendo STOP". La casilla de verificación debe ser independiente de la de los términos de servicio generales. El Captive Portal de Purple implementa esto correctamente de forma predeterminada. Una lista más pequeña y con total consentimiento siempre superará a una más grande que no cumpla la normativa, tanto en interacción como en riesgo legal.
Q3. Un estadio quiere impulsar las ventas de productos oficiales inmediatamente después de que termine un partido. Planean enviar un SMS a todos los asistentes con el silbato final. Su configuración actual captura los números de teléfono al iniciar sesión en el WiFi, pero el motor de campañas solo admite envíos programados, no activadores en tiempo real. ¿Cómo debe abordar esto el equipo de TI?
Sugerencia: Considere la diferencia entre un envío programado y un activador de comportamiento en tiempo real, y qué integración técnica se requiere para ejecutar este último.
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El enfoque de envío programado puede funcionar si la hora de finalización del partido es predecible - configure la campaña para que se envíe a la hora prevista del silbato final, dirigiéndose a todos los contactos que se conectaron al WiFi del estadio durante la ventana del evento. Sin embargo, para un activador real en tiempo real, el equipo de TI necesita integrar la plataforma de analítica WiFi con el motor de campañas a través de una API, de modo que el sistema pueda detectar cuándo empieza a desconectarse la mayor parte de los dispositivos conectados - un indicador fiable de que el partido está terminando - y lanzar la campaña automáticamente. Purple Engage admite activadores basados en API que pueden conectarse a sistemas de gestión de eventos o activadores manuales gestionados por el personal del estadio. El mensaje debe tener un límite de tiempo - "válido durante los próximos 60 minutos en la tienda del estadio" - para impulsar una acción inmediata antes de que los aficionados abandonen el recinto.
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