Cómo aprovechar el marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes

Hable en inglés británico con un tono seguro, autoritario y conversacional, como un consultor sénior informando a un cliente en una sala de juntas. Ritmo pausado, dicción clara, cálido pero profesional. Pausas naturales ocasionales para enfatizar. Sin sonidos de relleno. Pronunciación en inglés del Reino Unido en todo momento: Bienvenido a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Hoy hablaremos sobre el marketing por SMS - específicamente, sobre cómo los operadores de espacios pueden utilizarlo para fomentar el retorno de visitas de huéspedes, compradores y asistentes que ya se han conectado a su WiFi. [pausa media] Permítame contextualizar la situación. Imagine que gestiona un hotel con trescientas habitaciones. Cada huésped se conecta a su WiFi al registrarse. Usted recopila su número de teléfono en el portal de inicio de sesión. Se marchan. Y después... nada. Sin seguimiento. Sin incentivos para reservar directamente la próxima vez. Ese huésped vuelve a utilizar una OTA y usted vuelve a pagar comisión. Ese es el problema que estamos resolviendo hoy. [pausa media] Sección uno: por qué el SMS y por qué ahora. Las cifras aquí son difíciles de ignorar. El SMS alcanza una tasa de apertura del noventa y ocho por ciento. El correo electrónico se sitúa en torno al veinte por ciento. Los mensajes SMS se leen dentro de los tres minutos posteriores a la entrega en el noventa por ciento de los casos. La tasa de clics para el SMS se sitúa en el dieciocho por ciento - el correo electrónico logra un dos coma cinco. ¿Y el retorno de la inversión? Entre veintiuna y cuarenta y una libras por cada libra gastada, según los puntos de referencia de Upcity de 2023. Pero aquí está el punto crítico para los operadores de espacios: el SMS solo funciona cuando el número de teléfono está verificado y el consentimiento es explícito. Ahí es donde su infraestructura de WiFi para invitados se convierte en la base de todo su programa de marketing por SMS. [pausa media] Cuando un invitado se conecta a su WiFi a través de un portal cautivo (esa página de inicio de sesión que ven antes de tener acceso a Internet), proporciona un número de teléfono y marca una casilla de consentimiento. Esa es una suscripción por elección consciente. Cumple con el GDPR. Son datos de origen propio de su propiedad. Sin cookies de terceros. Sin intermediarios de datos. Los recopiló directamente, con permiso, en el momento de la visita. Purple Engage captura esos datos al iniciar sesión en ochenta mil espacios. Cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión solo en 2024. Esa es la escala del canal de datos de origen propio de la que estamos hablando. [pausa media] Sección dos: la arquitectura técnica. Permítame guiarle a través de cómo funciona esto realmente de principio a fin. Paso uno: el invitado se conecta a su WiFi. El portal cautivo presenta un formulario de inicio de sesión. El formulario solicita un nombre, una dirección de correo electrónico y un número de teléfono móvil. Fundamentalmente, incluye una casilla de verificación de suscripción al marketing por SMS redactada con claridad - separada de los términos de servicio. Esto es obligatorio bajo el UK GDPR y el Reglamento sobre la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas, conocido como PECR. Paso dos: esos datos fluyen hacia su CRM o plataforma de automatización de marketing. Purple se integra de forma nativa con plataformas que incluyen Salesforce, HubSpot y Mailchimp, así como conexiones de API directas para sistemas personalizados. Paso tres: el motor de segmentación clasifica a ese visitante. ¿Es un invitado que viene por primera vez? ¿Un visitante inactivo que no ha vuelto en sesenta días? ¿Un cliente habitual que visita semanalmente? Cada segmento recibe una secuencia de SMS diferente. Paso cuatro: las campañas automatizadas se activan según determinados desencadenantes. Un invitado que viene por primera vez recibe un mensaje de bienvenida con un incentivo de retorno veinticuatro horas después de su visita. Un visitante inactivo recibe una oferta de reactivación a los treinta días. Un visitante frecuente recibe una recompensa de fidelidad exclusiva. Paso cinco: cuando el invitado regresa y se vuelve a conectar a su WiFi, el sistema cierra el ciclo. La visita de retorno se atribuye a la campaña de SMS. Tiene una conversión medible. [medium pause] Esta es la arquitectura que hace que el marketing por SMS sea genuinamente atribuible. No está adivinando si el SMS impulsó la visita de retorno. Lo sabe, porque el mismo sistema de inicio de sesión WiFi que capturó el número también confirma el retorno. [medium pause] Sección tres: estrategia de segmentación. El mayor error que cometen los operadores con el marketing por SMS es tratar a toda su lista de contactos como una sola audiencia. Eso genera mensajes genéricos, altas tasas de cancelación de suscripción y un gasto inútil. Segmente por comportamiento de visita. Tres segmentos cubren la mayoría de los casos de uso. Segmento uno: visitantes inactivos. Son invitados que se conectaron una vez y no han vuelto en un plazo de treinta a noventa días. Este es su segmento con mayor oportunidad. La tasa de reactivación de los SMS personalizados para este grupo ronda el cuarenta y cinco por ciento cuando el mensaje hace referencia a su historial de visitas. Un mensaje que dice "Hace tiempo que no te vemos - aquí tienes un veinte por ciento de descuento en tu próxima visita" supera a un envío promocional genérico por un factor de tres. Segmento dos: visitantes frecuentes. Estos son sus invitados más valiosos. No necesitan un descuento - necesitan reconocimiento. Un SMS que dice "Como uno de nuestros clientes habituales, tienes acceso anticipado a nuestro nuevo menú" fomenta la fidelidad sin erosionar el margen. Segmento tres: visitantes de eventos o estacionales. Invitados que asistieron a un evento específico, se hospedaron durante un período concreto o visitaron durante una temporada alta. Estos responden bien a los mensajes de aniversario y a la reactivación estacional. [medium pause] Sección cuatro: arquitectura de cumplimiento y consentimiento. Aquí es donde quiero detenerme un momento, porque equivocarse en esto resulta caro. Bajo el UK GDPR y el PECR, necesita un consentimiento de suscripción voluntaria (opt-in) explícito para enviar mensajes de marketing por SMS. Ese consentimiento debe ser libre, específico, informado e inequívoco. Las casillas previamente marcadas no son válidas. Incluir el consentimiento de SMS en sus condiciones de servicio tampoco es válido. Su Captive Portal debe presentar una opción de suscripción voluntaria de marketing por SMS separada y claramente etiquetada. El registro de consentimiento - quién lo aceptó, cuándo y qué consintió - debe almacenarse y poder recuperarse. Purple almacena estos registros de consentimiento automáticamente, con marcas de tiempo, como parte de los datos de inicio de sesión. También necesita un mecanismo claro de exclusión voluntaria en cada mensaje. "Responda STOP para darse de baja" es el estándar. Su plataforma debe procesar las exclusiones de inmediato y suprimir ese número de futuros envíos. Para operadores multi-sitio (cadenas hoteleras, grupos de retail, operadores de estadios), el consentimiento es específico de cada establecimiento a menos que su aviso de privacidad indique explícitamente lo contrario. Un huésped que dio su consentimiento en su establecimiento de Manchester no ha dado su consentimiento para recibir mensajes de su establecimiento de Birmingham. Gestione esto con cuidado. [medium pause] Sección cinco: implementación en el mundo real. Permítame darle dos ejemplos concretos. Primero: un grupo hotelero del mercado medio. Ciento cincuenta propiedades. Desplegaron Purple Engage en todos sus centros y activaron campañas de reactivación por SMS dirigidas a huéspedes que no habían regresado en sesenta días. La campaña envió un único mensaje personalizado con un incentivo de reserva directa. Durante un periodo de doce semanas, observaron un aumento del veintidós por ciento en las reservas directas del segmento de visitantes perdidos. Los costes de comisión disminuyeron porque los huéspedes evitaron las OTA. El coste por huésped reactivado fue inferior a dos libras. Segundo: un centro comercial con cuarenta y cinco inquilinos. Utilizaron los datos de inicio de sesión de WiFi para identificar a los compradores que habían visitado el centro una vez y no habían regresado. Una campaña de SMS que ofrecía un descuento de aparcamiento para las visitas de regreso en un plazo de treinta días logró una tasa de retorno del treinta y uno por ciento del segmento objetivo. Los datos de afluencia, registrados por la misma plataforma de análisis de WiFi, confirmaron la atribución. [medium pause] Sección seis: errores de implementación a evitar. Número uno: enviar con demasiada frecuencia. El cincuenta y tres por ciento de las bajas de SMS se deben al exceso de mensajes. Para la reactivación de establecimientos, un mensaje cada treinta días por segmento es el límite seguro. Más que eso y estará enseñando a su audiencia a darse de baja. Número dos: texto genérico. "Vuelva a visitarnos" no es un mensaje. "Le hemos reservado su mesa favorita; reserve antes del viernes y consiga un entrante gratuito" sí es un mensaje. La personalización requiere datos. Sus datos de inicio de sesión de WiFi le proporcionan la fecha de la visita, la frecuencia de las visitas y, a veces, datos demográficos del formulario de registro. Utilícelos. Número tres: sin modelo de atribución. Si no puede medir si el SMS impulsó la visita de regreso, no podrá optimizar la campaña. El evento de reconexión al WiFi es su señal de atribución. Asegúrese de que su plataforma de análisis conecta el envío del SMS saliente con el inicio de sesión del WiFi entrante. Número cuatro: ignorar la compatibilidad del hardware. Su campaña de SMS es tan buena como los datos que captura su infraestructura WiFi. Purple funciona como una capa en la nube sobre el hardware de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. Si sus puntos de acceso no admiten la autenticación mediante Captive Portal, no podrá capturar los números de teléfono al iniciar sesión. [medium pause] Sección siete: preguntas rápidas. ¿Qué longitud debe tener un mensaje de SMS? Menos de ciento sesenta caracteres para un solo segmento. Si necesita más, use un enlace a una página de destino. Los mensajes de SMS largos se dividen en varias partes y no resultan profesionales. ¿A qué hora del día debo enviarlos? Para el sector de la hostelería, de martes a jueves entre las diez de la mañana y el mediodía es cuando mejor funcionan. Evite los lunes por la mañana y los viernes por la tarde. Para el sector del comercio minorista, las tardes de los jueves y viernes atraen visitas durante el fin de semana. ¿Debo usar SMS o MMS? SMS para volver a captar el interés. MMS - que incluye imágenes - para anuncios de eventos y campañas de temporada donde el impacto visual es importante. Los MMS tienen un coste por envío más elevado, por lo que debe reservarlos para segmentos de alto valor. ¿Puedo realizar campañas de SMS y correo electrónico de forma simultánea? Sí, y debería hacerlo. Las marcas que integran el SMS en sus estrategias omnicanal experimentan un aumento del cuarenta y siete coma siete por ciento en el compromiso del cliente, según una investigación de Omnisend. El SMS se encarga de la urgencia. El correo electrónico se encarga de la profundidad. Se amplifican mutuamente. [medium pause] Resumen y próximos pasos. El marketing por SMS no es una idea nueva. Lo que sí es nuevo es la calidad de los datos que lo respaldan. Cuando su lista de números de teléfono proviene de inicios de sesión de WiFi verificados con consentimiento explícito, en lugar de listas compradas o formularios rellenados sin verificar, la diferencia en el rendimiento es significativa. La arquitectura es sencilla: el inicio de sesión del WiFi para invitados captura el número y el consentimiento, la segmentación identifica a la audiencia adecuada, las campañas automatizadas entregan el mensaje correcto en el momento adecuado y los datos de reconexión de WiFi cierran el ciclo de atribución. Si ofrece WiFi para invitados en varios establecimientos y no utiliza esos datos de inicio de sesión para impulsar la reactivación por SMS, está dejando pasar una oportunidad de ingresos cuantificable. El siguiente paso es auditar la configuración actual de su Captive Portal. ¿Captura números de móvil? ¿Presenta una opción de suscripción a SMS que cumpla con la normativa? ¿Se conecta a su CRM o plataforma de automatización de marketing? Si la respuesta a alguna de estas preguntas es negativa, ahí es donde debe empezar. Purple Engage se encarga de las tres cosas. Puede encontrar más detalles en purple punto ai. [medium pause] Eso es todo para el informe de hoy. Gracias por escucharnos.