Cómo aprovechar las campañas de marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes
Esta guía técnica detalla cómo los operadores de recintos pueden utilizar su infraestructura de WiFi de invitados existente para capturar números de teléfono verificados y automatizar campañas de marketing por SMS que impulsen las visitas recurrentes. Cubre la arquitectura de consentimiento de Captive Portal, los flujos de suscripción conformes con el GDPR, los activadores de campañas automatizados basados en datos de presencia física y la integración con CRM. Los operadores de los sectores de retail, hostelería y eventos pueden esperar un aumento de entre el 15 y el 25 % en la frecuencia de visitas repetidas entre los invitados que hayan dado su consentimiento en un plazo de 90 días.
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Resumen ejecutivo
Los operadores de espacios físicos en los sectores de retail , hospitality y sector público se enfrentan a un reto constante: convertir el tráfico peatonal anónimo en visitantes conocidos y recurrentes. Los métodos tradicionales de captura de datos - como las encuestas posteriores a la visita o las descargas de aplicaciones de fidelización - ofrecen tasas de participación bajas y datos de contacto sin verificar.
Cuando los visitantes se conectan al Guest WiFi , proporcionan una oportunidad inmediata y de alta intención para capturar números de teléfono verificados. El SMS ofrece una tasa de apertura del 98 % y un ROI de entre 21 y 41 dólares por cada dólar invertido [1]. Al capturar los números de teléfono en el Captive Portal y activar campañas basadas en los datos de presencia física, los equipos de TI y marketing pueden desplegar un canal muy eficaz para aumentar las visitas recurrentes.
Purple Engage captura datos verificados de teléfonos de invitados en el inicio de sesión del Captive Portal y automatiza las campañas de marketing a partir de ese momento. En más de 80.000 espacios físicos activos y 440 millones de inicios de sesión en 2024 (datos internos de Purple), las tasas de captura de números de teléfono en el portal superan sistemáticamente a los métodos de recopilación posteriores a la visita.
Esta guía cubre todo el proceso de implementación: arquitectura de red, diseño de consentimiento, automatización de campañas, integración con CRM y atribución. Está redactada para responsables de TI, arquitectos de redes, CTO y directores de operaciones de espacios físicos que necesitan actuar este trimestre.
Análisis técnico profundo
Por qué el SMS supera a otros canales de reinteracción
El SMS no es un canal nuevo, pero sus métricas de rendimiento siguen siendo inigualables. Las tasas de apertura se sitúan en el 98 %, frente al 21 % del correo electrónico [1]. El noventa por ciento de los mensajes se leen en los tres minutos siguientes a su entrega. La tasa de clics media de los SMS es del 26 %, frente al 3 % del correo electrónico [1]. Las tasas de respuesta tienen una media del 45 %, frente al 6 % del correo electrónico [1].
La ventaja del canal se multiplica si se tiene en cuenta la calidad de los datos subyacentes. Un número de teléfono capturado a través de un Captive Portal de WiFi se verifica en tiempo real mediante la autenticación por contraseña de un solo uso (OTP) por SMS. El contacto está físicamente presente en su espacio físico. La señal de intención es alta. Esto es fundamentalmente diferente de un número de teléfono introducido en un formulario web o en la inscripción a un concurso.
Arquitectura de red y neutralidad de hardware
Purple funciona como una capa en la nube, lo que significa que no necesita reemplazar su infraestructura de red existente. Se integra de forma nativa con los puntos de acceso Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet.
Cuando un invitado intenta acceder a la red, el punto de acceso redirige su tráfico al Captive Portal de Purple. La autenticación se realiza a través de un servidor RADIUS. Una vez autenticado, la dirección MAC del dispositivo se asocia con el perfil de usuario, lo que permite realizar un seguimiento pasivo de las visitas posteriores sin necesidad de un nuevo inicio de sesión. Este seguimiento pasivo es la base de los activadores de campañas de comportamiento.
Para operadores de múltiples ubicaciones, el perfil del invitado persiste en todos los establecimientos. Un cliente que visite su tienda de Manchester y su tienda de Birmingham es reconocido como la misma persona, lo que le permite segmentar las campañas por patrones de visita multi-ubicación.
Captive portal como mecanismo de captura de datos
El Captive Portal es la interfaz entre el dispositivo del invitado y el acceso a internet. También es el punto principal en el que se recopilan los datos de origen (first-party data). El Captive Portal de Purple admite múltiples métodos de autenticación: inicio de sesión social (Facebook, Google), correo electrónico, número de teléfono con OTP por SMS y WiFi sin contraseña a través de Passpoint.
Para las campañas de marketing por SMS, el número de teléfono con OTP por SMS es el método de autenticación preferido. Genera un registro de contacto verificado y entregable en el momento de la captura. El inicio de sesión social captura una dirección de correo electrónico, pero no un número de teléfono. El inicio de sesión por correo electrónico captura una dirección de correo electrónico, pero requiere un paso adicional para recopilar un número de teléfono.
Si su portal actual utiliza el inicio de sesión social o por correo electrónico, puede añadir un campo opcional de número de teléfono en la pantalla de finalización del perfil posterior a la autenticación. Este es un enfoque que genera menos fricción que solicitar un número de teléfono para la autenticación inicial, pero produce tasas de captura más bajas. La configuración óptima depende de su sector vertical y de la solidez del incentivo que ofrezca.
Arquitectura de consentimiento y cumplimiento de GDPR
La recopilación de números de teléfono para marketing por SMS requiere un consentimiento explícito y libremente otorgado en virtud del Artículo 7 del GDPR y la CCPA. El Captive Portal proporciona un entorno síncrono y transparente para capturar este consentimiento.
Un flujo de suscripción voluntaria (opt-in) de SMS que cumpla con la normativa funciona de la siguiente manera:
- El invitado introduce su número de teléfono en la página de bienvenida.
- Se envía un OTP por SMS para verificar que el número es real y pertenece a la persona presente.
- El invitado introduce el OTP para autenticarse y acceder a la red.
- La página de bienvenida presenta una casilla de verificación claramente identificada y sin marcar, independiente de las condiciones de acceso al WiFi, que indica: "Acepto recibir mensajes SMS promocionales de [nombre del establecimiento]. La frecuencia de los mensajes varía. Responda STOP para darse de baja".
- Purple registra el historial de consentimiento, incluyendo la marca de tiempo, la dirección IP y la redacción exacta del consentimiento, en el perfil del invitado.
La separación del consentimiento de acceso al WiFi del consentimiento de marketing no es negociable. El acceso a internet no puede estar condicionado a la aceptación de recibir mensajes de marketing. Eso es una violación directa del requisito de consentimiento libremente otorgado del GDPR. Purple almacena los registros de consentimiento con pistas de auditoría completas, satisfaciendo el requisito del Artículo 7 de demostrar que se otorgó el consentimiento. Para los establecimientos que operan en la UE y los EE. UU., Purple cuenta con las certificaciones ISO 27001, GDPR, CCPA y Cyber Essentials.
Guía de implementación
Paso 1: Configurar el Captive Portal para la captación de números de teléfono
Actualice la página de bienvenida para que solicite o destaque la introducción del número de teléfono. El intercambio de valor debe ser explícito. El mensaje "Conéctese a WiFi y reciba un 10% de descuento en su próxima visita" supera sistemáticamente a "Conéctese a WiFi" como llamada a la acción. Active la verificación OTP por SMS para garantizar la calidad de los datos. Realice pruebas A/B del texto de la página de bienvenida para optimizar las tasas de aceptación. Marque como objetivo que al menos el 20% de los inicios de sesión de WiFi capturen un número de teléfono con consentimiento de marketing.
Para los establecimientos de hospitality , la página de bienvenida debe reflejar la marca y el local específico. Un huésped de Premier Inn espera una experiencia visual diferente a la de un comprador en una tienda de la calle principal. El creador de páginas de bienvenida de Purple permite una personalización completa de la marca. Consulte Cómo causar una excelente primera impresión con su WiFi para invitados para obtener pautas de diseño.
Paso 2: Integrar con su CRM y plataforma de automatización de marketing
Los datos de los invitados capturados en el portal deben transferirse a su pila de marketing central. Purple ofrece integraciones nativas y webhooks para Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Klaviyo y una amplia gama de otras plataformas. Cuando un invitado da su consentimiento, su perfil -que incluye el número de teléfono, el registro de consentimiento, el historial de visitas y los datos de ubicación- se sincroniza con su CRM en tiempo real.
Esta integración es fundamental por dos razones. En primer lugar, significa que sus campañas de SMS pueden gestionarse desde la misma plataforma que utiliza para el correo electrónico, por lo que no tendrá que administrar una herramienta independiente. En segundo lugar, significa que los datos de sus invitados se enriquecen con el tiempo. Cada evento de conexión WiFi añade un punto de datos: qué ubicación, a qué hora, durante cuánto tiempo. Después de seis meses, dispondrá de un perfil de comportamiento que resultará realmente útil para la segmentación.
Paso 3: Definir activadores de campañas automatizadas
En lugar de realizar envíos masivos, configure campañas automatizadas basadas en el comportamiento real de los visitantes detectado por la red WiFi. Tres tipos de campañas impulsan sistemáticamente las visitas recurrentes:
La serie de bienvenida. Se activa 24 horas después del primer inicio de sesión de WiFi de un invitado. Una oferta sencilla y de duración limitada impulsa una segunda visita rápida. Los operadores de hostelería que utilizan este enfoque registran tasas de conversión de bienvenida de entre el 12 y el 18% (datos internos de Purple).
La campaña de reactivación. Se activa cuando un visitante que antes era frecuente lleva 45 días sin conectarse a la red. Purple Engage detecta la ausencia en función del historial de conexión WiFi y envía un SMS automatizado. No requiere segmentación manual. El activador es la ausencia de un evento de conexión WiFi.
La recompensa por fidelidad. Se activa después de que un invitado complete su quinta visita. Identifique a los visitantes de alto valor y envíeles una oferta exclusiva, acceso anticipado a un evento o una recompensa por fidelidad. El mensaje se siente personal porque se basa en datos de comportamiento reales, no en una suposición demográfica.
Paso 4: Monitorizar y optimizar a través de análisis de WiFi
La plataforma de WiFi Analytics de Purple proporciona una atribución completa de la campaña. Puede ver las tasas de aceptación por ubicación, el rendimiento de la campaña por segmento y la atribución de visitas de retorno. Si envía una campaña de SMS un martes y ve un aumento del 20% en las conexiones WiFi el fin de semana siguiente, puede atribuirlo directamente a la campaña. Esto cierra el ciclo entre el gasto en marketing digital y el tráfico en el espacio físico.
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Buenas prácticas
Mantener una frecuencia baja y una relevancia alta. El SMS es un canal íntimo. Limite los mensajes promocionales a entre dos y cuatro al mes. El exceso de mensajes es el principal motivo de baja; el 53% de los suscriptores citan la frecuencia excesiva como su razón para darse de baja [1].
Segmentar por ubicación y comportamiento. Un operador minorista con múltiples sedes no debe enviar una oferta genérica a todos los usuarios. Segmente las campañas en función del establecimiento específico que visitó el invitado, su tiempo de permanencia y su frecuencia de visitas. Un invitado con un tiempo de permanencia de cinco minutos recibe mensajes diferentes a uno con un tiempo de permanencia de dos horas.
Utilizar mecanismos claros de exclusión voluntaria. Cada SMS debe incluir una instrucción clara sobre cómo darse de baja. "Responda STOP para darse de baja" es el estándar. Purple automatiza esto y elimina los contactos que han optado por excluirse de los segmentos activos de inmediato.
Realizar comprobaciones periódicas de higiene de la base de datos. Los números de teléfono cambian. La gente tiene números nuevos. El panel de analíticas de Purple marca los contactos con fallos de entrega repetidos para que pueda eliminarlos de los segmentos activos y mantener las tasas de entregabilidad.
Probar el texto de la página de inicio. Pequeños cambios en la llamada a la acción en el Captive Portal pueden influir significativamente en la tasa de aceptación. Pruebe diferentes incentivos - códigos de descuento, acceso anticipado, artículos gratuitos - para identificar qué resuena con su audiencia específica.
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Resolución de problemas y mitigación de riesgos
Tasas de aceptación bajas en el portal. Si menos del 15% de los inicios de sesión de WiFi capturan un número de teléfono con consentimiento de marketing, el diseño de la página de inicio está creando fricción. Asegúrese de que el formulario esté optimizado para dispositivos móviles, que el incentivo sea atractivo y que el intercambio de valor sea explícito. Realice pruebas A/B del texto.
Altas tasas de rebote en la entrega de SMS. Si los mensajes no se entregan, es probable que el portal esté capturando números no válidos. Implemente la verificación OTP por SMS durante el proceso de inicio de sesión para garantizar la calidad de los datos en el punto de captura.
Infracciones de cumplimiento de GDPR. Vincular el consentimiento de marketing con el acceso a WiFi es una infracción directa de GDPR. Asegúrese de que la casilla de aceptación de marketing esté separada, desmarcada por defecto, claramente explicada y sea revocable de forma independiente. La arquitectura de consentimiento de Purple gestiona esto por defecto.
Brechas de atribución. Si no puede conectar el envío de un SMS con una visita de retorno física, no podrá demostrar el ROI. Asegúrese de que su plataforma de analítica WiFi y su plataforma de SMS compartan un identificador común - número de teléfono o ID de contacto de CRM - para que las visitas de retorno puedan atribuirse a campañas específicas.
Fatiga de mensajes y picos de exclusión voluntaria. Si las tasas de exclusión voluntaria superan el 2% por envío, reduzca la frecuencia de inmediato y revise la relevancia del mensaje. La personalización basada en datos de comportamiento - no en suposiciones demográficas - es la forma más eficaz de mantener la interacción.
ROI e impacto empresarial
El impacto empresarial de las campañas de marketing por SMS impulsadas por los datos de Guest WiFi es altamente medible. Debido a que la red realiza un seguimiento de la presencia física, los operadores pueden atribuir las visitas de retorno directamente a campañas específicas.
Los establecimientos minoristas y los grupos de hostelería suelen experimentar un aumento del 15 al 25% en la frecuencia de visitas repetidas entre los clientes que han optado por registrarse dentro de los primeros 90 días tras implementar activadores de comportamiento automatizados (datos internos de Purple). Las campañas de SMS ofrecen un ROI de $21 a $41 por cada $1 invertido, y las campañas estacionales notifican hasta $71 por dólar [1].
Para un establecimiento con 10.000 inicios de sesión mensuales en WiFi y una tasa de aceptación del 20%, eso representa 2.000 contactos verificados y con consentimiento añadidos a la lista de SMS cada mes. Con una tasa de conversión de visitas de retorno del 15% a partir de campañas de reactivación, eso supone 300 visitas adicionales al mes que de otro modo no se habrían producido.
La plataforma de WiFi Analytics proporciona la capa de atribución para demostrar este ROI a las partes interesadas. Cada visita de retorno de un contacto registrado se registra en relación con la campaña que la activó.
Recursos relacionados
- How to leverage bulk SMS for marketing to increase return visits
- Como potenciar SMS em massa no marketing para aumentar as visitas de retorno
- Three SSIDs to rule them all: guest, Passpoint, and IoT WiFi
- Guest WiFi : la plataforma central de captura de datos de Purple
Referencias
[1] Sakari, "SMS Marketing Statistics: Data-Backed Insights for 2025-2026", https://sakari.io/blog/sms-marketing-statistics-data-backed-insights-for-2025-2026
Definiciones clave
Captive Portal
Una página web que un usuario de una red de acceso público debe ver e interactuar con ella antes de que se le conceda acceso a Internet. Se sitúa entre el dispositivo del invitado y la pasarela de red.
Esta es la interfaz principal donde los operadores de recintos capturan los números de teléfono de los invitados y el consentimiento de marketing. El Captive Portal de Purple admite inicio de sesión social, correo electrónico, SMS OTP y autenticación Passpoint.
SMS OTP (contraseña de un solo uso)
Un código numérico de un solo uso enviado por SMS para verificar que un número de teléfono es real y pertenece a la persona que lo envía.
Implementar la verificación OTP en el Captive Portal es la forma más eficaz de garantizar la higiene de la base de datos y evitar altas tasas de rebote de SMS.
Doble opt-in
Un mecanismo de consentimiento en el que un usuario se registra y luego confirma su suscripción mediante una acción secundaria, como introducir un SMS OTP o hacer clic en un enlace de confirmación.
Recomendado para listas de marketing por SMS para garantizar la calidad de los datos y demostrar el consentimiento según el Artículo 7 del GDPR.
Dirección MAC
Un identificador único asignado a un controlador de interfaz de red, utilizado como dirección de red en las comunicaciones dentro de un segmento de red.
Utilizado por la plataforma de analítica WiFi para rastrear de forma pasiva las visitas recurrentes y el tiempo de permanencia tras la autenticación inicial, sin que el invitado tenga que volver a iniciar sesión.
Datos de primera mano
Información que una empresa recopila directamente de sus clientes y que posee por completo, sin depender de intermediarios externos.
Los números de teléfono capturados a través del WiFi de invitados son datos de primera mano de gran valor, lo que reduce la dependencia de las plataformas de publicidad de pago y ofrece un canal directo con el invitado.
Tiempo de permanencia
La duración que un dispositivo permanece conectado o visible para la red WiFi durante una sola visita.
Se utiliza para segmentar a los usuarios para el direccionamiento de campañas. Un visitante con un tiempo de permanencia de cinco minutos recibe un mensaje diferente al de uno con un tiempo de permanencia de dos horas.
Webhook
Un método para enviar datos en tiempo real de una aplicación a otra cuando ocurre un evento específico, utilizando solicitudes HTTP POST.
Se utiliza para enviar perfiles de invitados y registros de consentimiento desde la plataforma WiFi a un CRM en tiempo real cuando un invitado opta por participar en el Captive Portal.
Independiente del hardware
Software que es compatible con múltiples proveedores y sistemas de hardware diferentes, sin requerir una marca específica de equipos.
Purple funciona en Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet, lo que significa que el establecimiento no necesita sustituir los puntos de acceso para implementar campañas de SMS.
GDPR Artículo 7
El artículo del Reglamento General de Protección de Datos que establece las condiciones para un consentimiento válido, incluido el requisito de que el consentimiento sea libre, específico, informado e inequívoco.
Rige directamente cómo los operadores de los establecimientos deben recopilar y almacenar el consentimiento de marketing por SMS en el Captive Portal. La arquitectura de consentimiento de Purple está diseñada para cumplir con el Artículo 7 por defecto.
Superposición en la nube
Una capa de software desplegada sobre la infraestructura de red existente que añade inteligencia y capacidades de gestión sin sustituir el hardware subyacente.
El modelo de implementación de Purple. Se integra con los puntos de acceso existentes a través de RADIUS y no requiere la sustitución del hardware.
Ejemplos prácticos
Una cadena de retail de 50 ubicaciones quiere implementar una campaña de SMS de reactivación para compradores que no la han visitado en 60 días. Actualmente utilizan hardware de Cisco Meraki y Salesforce como su CRM.
Paso 1: Configurar el panel de control de Meraki para redirigir el tráfico WiFi no autenticado al Captive Portal de Purple. Paso 2: Actualizar la página de bienvenida para solicitar el inicio de sesión mediante SMS OTP, garantizando la captura de números de teléfono verificados. Añadir una casilla de verificación explícita y desmarcada para el consentimiento de marketing por SMS, independiente de las condiciones de acceso a la WiFi. Paso 3: Configurar el webhook de Purple a Salesforce para sincronizar en tiempo real los perfiles de los invitados, incluidos el número de teléfono, el registro de consentimiento y el historial de visitas. Paso 4: En Purple Engage, crear un segmento dinámico: contactos con consentimiento de marketing Y fecha de última conexión WiFi de hace más de 60 días. Paso 5: Configurar un activador de SMS automatizado para este segmento con una oferta por tiempo limitado. Paso 6: Monitorizar el panel de analíticas WiFi para realizar un seguimiento de cuántos contactos de este segmento se autentican en la red dentro de los siete días posteriores al envío del mensaje, lo que proporciona una atribución directa.
Un grupo hotelero que opera 30 propiedades en el Reino Unido y la UE necesita implementar una serie de SMS de bienvenida garantizando al mismo tiempo el pleno cumplimiento del GDPR. Su Captive Portal actual solo utiliza el inicio de sesión social.
Paso 1: Añadir un campo de número de teléfono opcional a la pantalla de finalización de perfil posterior a la autenticación en el flujo de inicio de sesión social existente. Presentar una casilla de verificación claramente identificada y desmarcada para el consentimiento de marketing por SMS en esta etapa. Paso 2: Habilitar la verificación por SMS OTP para el campo de número de teléfono con el fin de garantizar la calidad de los datos. Paso 3: Configurar Purple para almacenar los registros de consentimiento con marca de tiempo, dirección IP y el texto exacto del consentimiento para cumplir con el registro de auditoría del Artículo 7 del GDPR. Paso 4: Configurar un activador automático de SMS de bienvenida para que se envíe 24 horas después del primer inicio de sesión WiFi de un invitado en cualquier propiedad, ofreciendo una recompensa de fidelidad o un descuento en su próxima estancia. Paso 5: Configurar la campaña para excluir a los invitados que ya hayan recibido un mensaje de bienvenida en cualquier propiedad, evitando envíos duplicados en todo el patrimonio multi-sitio.
Preguntas de práctica
Q1. El operador de un estadio quiere enviar un SMS promocional a los 50.000 asistentes durante el descanso. Tiene previsto que la introducción del número de teléfono sea obligatoria en la página de bienvenida como condición para acceder al WiFi. ¿Cuál es el principal riesgo de cumplimiento y cómo deberían abordarlo?
Sugerencia: Tenga en cuenta el requisito del GDPR de que el consentimiento se preste libremente y la diferencia entre los datos de autenticación y el consentimiento de marketing.
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El riesgo principal es una infracción del GDPR. Aunque el establecimiento puede exigir un número de teléfono para la autenticación en la red, no puede condicionar el acceso al WiFi al consentimiento de marketing. Eso constituye un consentimiento vinculado, que no se presta libremente según el Artículo 7 del GDPR. El enfoque correcto es exigir el número de teléfono para la autenticación mediante un SMS OTP y, a continuación, presentar una casilla de verificación independiente y sin marcar para el consentimiento de marketing por SMS. Ambas acciones deben ser independientes y poder revocarse por separado.
Q2. Implementa una campaña de SMS para 5.000 contactos registrados, pero el panel de analítica muestra una tasa de rebote del 38%. ¿Cuál es la causa más probable y qué cambio de configuración debería realizar en el Captive Portal?
Sugerencia: Considere cómo se recopilaron inicialmente los números de teléfono y qué paso de verificación podría faltar.
Ver respuesta modelo
La causa más probable es que el Captive Portal no esté utilizando la verificación de SMS OTP, lo que significa que los invitados pueden introducir cualquier número de teléfono para autenticarse. Esto da como resultado una base de datos con una alta proporción de números no válidos, mal escritos o falsos. La solución es implementar la verificación de SMS OTP en el Captive Portal. Esto requiere que los invitados introduzcan un número de teléfono válido y activo que posean en ese momento para recibir la OTP y completar la autenticación, eliminando los números no válidos en el punto de captura.
Q3. Un grupo hotelero utiliza puntos de acceso HPE Aruba en sus propiedades europeas y Cisco Meraki en sus propiedades de América del Norte. ¿Cómo deberían estandarizar su captura de datos de SMS y la automatización de campañas en ambas regiones sin reemplazar el hardware?
Sugerencia: Piense en dónde debe residir la capa de inteligencia en relación con el hardware del punto de acceso.
Ver respuesta modelo
Deberían desplegar una plataforma en la nube agnóstica respecto al hardware como Purple. Al dirigir los controladores de HPE Aruba y Cisco Meraki al mismo Captive Portal centralizado y servidor RADIUS, estandarizan el flujo de captura de datos, el registro de consentimientos y la integración con el CRM a nivel global. El perfil del invitado persiste en todas las propiedades, independientemente del fabricante del hardware subyacente. Este enfoque no requiere el reemplazo de hardware y permite al equipo de marketing gestionar campañas desde una única plataforma en ambas regiones.
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