Cómo aprovechar la red de marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes
Esta guía explica cómo los operadores de recintos y los equipos de TI pueden utilizar la infraestructura de WiFi de invitados existente para capturar números de teléfono verificados con consentimiento explícito, y luego automatizar campañas de marketing por SMS a través de Purple Engage para impulsar visitas recurrentes medibles. Cubre toda la arquitectura técnica - desde la verificación OTP en el Captive Portal hasta la lógica de campaña basada en disparadores - junto con los requisitos de cumplimiento de GDPR y TCPA. Los directores de marketing, gerentes de CRM y operadores de tiendas minoristas encontrarán pasos de implementación concretos, casos de estudio reales de hostelería y comercio minorista, y un marco claro de ROI.
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Resumen ejecutivo
Los mensajes SMS tienen una tasa de apertura del 98 % y se leen dentro de los tres minutos posteriores a la entrega en el 90 % de los casos (Sender, 2025). El correo electrónico promedia un 20 %. Esa diferencia no es una preferencia de canal - es una ventaja estructural. Para los operadores de recintos que gestionan hoteles, cadenas minoristas, estadios o centros de conferencias, el SMS es la ruta más rápida para volver a conectar con un huésped que ya los ha visitado una vez.
El desafío son los datos. No se puede realizar marketing por SMS sin números de teléfono verificados y un consentimiento explícito. Su WiFi para invitados resuelve ambos problemas. Cada inicio de sesión a través de un portal cautivo es una oportunidad para capturar un número de teléfono móvil, verificarlo mediante un OTP (contraseña de un solo uso) por SMS y registrar el consentimiento en un registro de auditoría que cumpla con el GDPR. Luego, Purple Engage automatiza la lógica de la campaña - mensajes de bienvenida, secuencias de recuperación, recompensas de fidelidad - activada por datos de visitas reales de la red.
Esta guía cubre la arquitectura completa: cómo funciona la verificación OTP por SMS en la capa del portal cautivo, cómo Purple Engage segmenta y activa las campañas, cómo cumplir con el GDPR y la TCPA, y cómo medir el aumento de las visitas de retorno. Dos ejemplos prácticos - un hotel de 200 habitaciones y una cadena minorista de 40 tiendas - muestran cómo se ve la implementación en la práctica.
Análisis técnico profundo
Qué significa en la práctica el ingreso neto de marketing por SMS
El término "ingreso neto de marketing por SMS" describe los nuevos contactos netos que ingresan a su base de datos de marketing por SMS a través de un evento de adquisición específico - en este contexto, un inicio de sesión en el WiFi para invitados. Cada vez que un visitante se conecta a su red y acepta recibir marketing por SMS, ese número se añade a su audiencia disponible. El enfoque de "ingreso neto" es importante porque distingue las nuevas adquisiciones de los contactos existentes, lo que le permite realizar un seguimiento de la tasa de crecimiento de la lista como un indicador clave de rendimiento junto con la conversión de la campaña.
Purple procesa 440 millones de inicios de sesión al año en más de 80.000 recintos activos (datos internos de Purple, 2024). Una tasa de suscripción a SMS del 30 % sobre ese volumen produce 132 millones de nuevos contactos verificados al año. La calidad de los datos es alta porque el número de teléfono se verifica en el punto de captura mediante OTP, no es autodeclarado ni queda sin verificar.
Arquitectura del portal cautivo y verificación OTP por SMS
El flujo de captura comienza en el portal cautivo del WiFi para invitados . Cuando un visitante se conecta al SSID de WiFi, la red redirige su navegador a la página del portal. La capa en la nube de Purple se sitúa sobre el punto de acceso físico - ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks o Fortinet - y ofrece la página del portal sin requerir cambios en la configuración del hardware subyacente.
El formulario del Captive Portal solicita un número de teléfono móvil junto con los campos estándar. Al enviarlo, la plataforma de Purple envía un SMS con un OTP de seis dígitos a ese número. El visitante introduce el código para completar la autenticación y obtener acceso a la red. Este paso cumple una doble función: verifica que el número es real y pertenece a la persona que inicia sesión, y establece un evento de consentimiento documentado - el visitante interactúa activamente con un SMS de su marca antes de marcar la casilla de aceptación de marketing.
La casilla de consentimiento es independiente del paso de autenticación. Debe estar desmarcada por defecto, claramente etiquetada y no debe ser una condición para acceder al WiFi. Purple registra la marca de tiempo del consentimiento, la dirección IP, la versión del portal y el idioma de aceptación en la base de datos. Este registro es la base de su postura de cumplimiento con el GDPR.
Purple Engage: arquitectura de automatización
Purple Engage es la capa de automatización de marketing que se superpone a los datos capturados. Procesa los eventos de visita de la red - hora de conexión, hora de desconexión, duración de la estancia, ubicación (por punto de acceso) y frecuencia de visitas - y los utiliza como desencadenantes de campañas de SMS.
Los elementos primordiales de la automatización principal son:
| Tipo de activador | Descripción | Ejemplo de caso de uso |
|---|---|---|
| Primera visita | Se activa en la primera conexión registrada de un contacto | Mensaje de bienvenida con oferta de primera visita |
| Post-visita | Se activa N horas después de la desconexión | "Gracias por su visita" con incentivo de retorno |
| Visitante inactivo | Se activa cuando un contacto no se ha conectado en X días | Campaña de recuperación a los 30, 60 o 90 días |
| Hito de frecuencia | Se activa cuando un contacto alcanza las N visitas | Recompensa de fidelidad en la quinta o décima visita |
| Basado en tiempo | Se activa a una hora programada en relación con la visita | Recordatorio previo al evento, seguimiento posterior al evento |
Cada activador alimenta una secuencia de campaña. Una secuencia típica post-visita para un hotel tiene este aspecto: 24 horas después del checkout, se envía un SMS agradeciendo al huésped y ofreciéndole un descuento de reserva directa para su próxima estancia. Si no se realiza ninguna reserva en un plazo de siete días, se envía un segundo mensaje con una oferta por tiempo limitado. Si sigue sin haber conversión después de 14 días, se añade el contacto a un segmento de boletín mensual.
Todo esto se ejecuta sin intervención manual una vez configurado. El equipo de marketing establece la lógica una vez; los datos de la red impulsan la ejecución.
Segmentación y personalización
Purple Engage segmenta los contactos por ubicación (recinto o zona dentro de un recinto), frecuencia de visitas, antigüedad y cualquier dato demográfico recopilado al iniciar sesión. Para una cadena de tiendas con 40 establecimientos, esto significa que puede enviar una campaña específicamente a los compradores que visitaron su tienda de Manchester en los últimos 90 días, en lugar de emitirla a toda su base de datos nacional.
Esta precisión es importante por dos razones. En primer lugar, por la relevancia. Los compradores que visitaron una tienda específica responden mejor a los mensajes que hacen referencia a esa ubicación. En segundo lugar, por la gestión de la frecuencia. Enviar dos mensajes por semana a toda la base de datos corre el riesgo de provocar bajas de suscripción. Enviar un mensaje segmentado por semana a un segmento relevante mantiene la interacción alta y las tasas de baja de suscripción bajas.
Los estudios de SAP Engagement Cloud muestran que el 23% de los consumidores dejaría de apoyar a una marca si sintiera que recibe spam. La segmentación es el control operativo que evita ese resultado.
Integración con el CRM y la pila de marketing existentes
Purple envía los datos capturados a sistemas externos a través de webhooks y una REST API. Las integraciones estándar incluyen Salesforce, HubSpot, Klaviyo y Mailchimp. Para despliegues empresariales, la API admite el mapeo de campos personalizados, lo que le permite alinear el esquema de contactos de Purple con su modelo de datos de CRM existente.
Para operadores de retail que ya ejecutan programas de fidelización, Purple puede añadir datos de visitas WiFi a los perfiles de clientes existentes, enriqueciendo el registro con la frecuencia de visitas físicas y el tiempo de permanencia junto con los datos transaccionales. Esto crea una imagen más completa del comportamiento del comprador de lo que cualquiera de los dos sistemas ofrece por separado.
Para los operadores de hospitality , Purple se integra con los sistemas de gestión de propiedades (PMS) para correlacionar los eventos de inicio de sesión de WiFi con los registros de reservas, lo que permite secuencias de SMS posteriores a la estancia que hacen referencia a las fechas de estancia reales del huésped.
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Guía de implementación
Paso 1: Audite su Captive Portal existente
Antes de añadir la captura de SMS, revise la configuración actual de su portal. Compruebe si ya recopila números de teléfono. Si lo hace, verifique si la verificación OTP está activa y si el lenguaje de consentimiento cumple con los requisitos del GDPR - específicamente que la opción de inclusión voluntaria de marketing sea una casilla de verificación independiente y sin marcar con un lenguaje claro que describa lo que recibirá el suscriptor.
Si está desplegando Purple por primera vez, el portal se configura en el panel de control de Purple. Seleccione su proveedor de hardware de la lista compatible (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme, Fortinet), introduzca sus credenciales de red y la capa en la nube de Purple gestionará la lógica de redirección.
Paso 2: Configure el SMS OTP y el flujo de suscripción
En Purple Engage, navegue hasta el creador de portales y habilite el campo del número de teléfono. Establezca el método de verificación en SMS OTP. Configure la casilla de verificación de suscripción con el lenguaje de consentimiento elegido. Purple proporciona plantillas de lenguaje que cumplen con los requisitos del Artículo 7 del GDPR, pero su equipo legal debe revisarlo para su jurisdicción y caso de uso específicos.
Pruebe el flujo de extremo a extremo antes de activarlo. Conecte un dispositivo de prueba, complete el inicio de sesión, verifique que llegue el OTP y confirme que el registro de consentimiento aparezca en el panel de control de Purple con la marca de tiempo y el estado de suscripción correctos.
Paso 3: Cree su primera campaña automatizada
Empiece con una única campaña de captación posterior a la visita. Configure el activador para que se ejecute 48 horas después de la primera desconexión de un contacto. Escriba un mensaje de 160 caracteres o menos - un segmento de SMS - con una oferta clara y una instrucción de exclusión voluntaria. Ejemplo: "Gracias por visitar [Venue]. Muestre este texto para obtener un 15% de descuento en su próxima visita. Válido por 30 días. Responda STOP para darse de baja."
No empiece con una secuencia compleja de varios pasos. Ejecute la campaña única durante 30 días, mida la tasa de visitas de retorno entre los destinatarios frente a los no destinatarios y utilice esos datos para justificar la ampliación del programa.
Paso 4: Ampliar la segmentación y las secuencias
Una vez que la campaña básica esté en marcha, añada la segmentación basada en la frecuencia. Cree secuencias separadas para los visitantes que vienen por primera vez, los visitantes recurrentes (de dos a cuatro visitas) y los visitantes fidelizados (cinco o más visitas). Cada segmento recibe un mensaje diferente: centrado en la captación para los que vienen por primera vez, y centrado en la recompensa para los fidelizados.
Para los centros de transport y estadios, añada activadores basados en eventos. Un pasajero que se haya conectado al WiFi en la sala VIP de un aeropuerto tres días antes de un vuelo puede recibir una oferta de salida previa al viaje. Un asistente a un evento en un estadio puede recibir un seguimiento posterior al evento con acceso anticipado a las entradas para el próximo partido.
Paso 5: Supervisar, optimizar y mantener el cumplimiento normativo
Realice un seguimiento semanal de cuatro métricas: la tasa de aceptación (porcentaje de inicios de sesión que dan lugar a una suscripción de SMS), la tasa de entrega (porcentaje de mensajes entregados correctamente), la tasa de clics (porcentaje de destinatarios que pulsan en el enlace) y la tasa de visitas de retorno (porcentaje de destinatarios que vuelven a conectarse al WiFi dentro del plazo de la campaña).
Revise las tasas de baja mensualmente. Una tasa de baja superior al 2% por campaña indica que la frecuencia o la relevancia del mensaje necesitan un ajuste. El panel de WiFi Analytics de Purple muestra estas métricas en tiempo real.
Para cumplir con el GDPR, realice una auditoría trimestral de sus registros de consentimiento. Verifique que cada contacto en su base de datos de SMS tenga un evento de consentimiento correspondiente con una marca de tiempo válida. Depure los contactos cuyos registros de consentimiento estén incompletos o cuya exclusión voluntaria no se haya procesado.
Buenas prácticas
Arquitectura del consentimiento
El Artículo 7 del GDPR y el UK GDPR exigen que el consentimiento para el marketing directo se preste libremente, y que sea específico, informado e inequívoco. Para el marketing por SMS a través de WiFi, esto significa que la casilla de verificación de suscripción debe estar separada del botón de acceso WiFi, desmarcada por defecto y acompañada de una descripción en lenguaje sencillo de lo que recibirá el suscriptor. El creador de portales de Purple aplica estos valores predeterminados, pero los operadores deben revisar el texto de consentimiento para garantizar su exactitud.
La TCPA en los Estados Unidos añade el requisito del consentimiento previo por escrito y expreso para los textos de marketing. El paso de verificación OTP, en el que el visitante responde activamente a un SMS, refuerza el registro de consentimiento al demostrar que el suscriptor interactuó con un mensaje antes de suscribirse.
Frecuencia de los mensajes y normas de contenido
Los datos del sector de SimpleTexting (2025) muestran que el 53% de los consumidores citan la frecuencia excesiva de mensajes como el motivo principal para darse de baja. Establezca un límite estricto de dos mensajes de marketing por semana por contacto. Utilice la lógica de supresión para evitar que un contacto reciba mensajes de varias campañas de forma simultánea.
Cada mensaje debe incluir una instrucción para darse de baja. "Responda STOP para darse de baja" es el estándar. Purple procesa las respuestas STOP de forma automática y actualiza el estado de consentimiento del contacto en cuestión de segundos.
Configuración de hardware y red
La verificación de SMS OTP añade un viaje de ida y vuelta al flujo de inicio de sesión: el visitante debe recibir e introducir un código antes de obtener acceso. En redes con un alto volumen de inicios de sesión simultáneos, asegúrese de que su servidor RADIUS (Remote Authentication Dial-In User Service) y la infraestructura del Captive Portal puedan gestionar las solicitudes de autenticación adicionales sin degradar la experiencia de inicio de sesión. La capa en la nube de Purple está diseñada para gestionar esto a escala, con un tiempo de actividad del 99,999% en toda su red.
Para despliegues en múltiples centros, configure una única cuenta de Purple para gestionar todas las ubicaciones. Esto le proporciona una base de datos de contactos unificada en todos los establecimientos, lo que permite la segmentación cruzada entre ubicaciones; por ejemplo, dirigirse a los huéspedes que han visitado tanto sus establecimientos de Londres como los de Manchester.
Retención y eliminación de datos
Bajo el GDPR, no debe conservar los datos personales más allá del período necesario para la finalidad declarada. Defina una política de retención de datos antes del despliegue. Un enfoque común consiste en conservar los contactos activos (aquellos que se han conectado en los últimos 12 meses) y eliminar los contactos inactivos tras un período definido, con una campaña de nuevo consentimiento enviada 30 días antes de la eliminación.
La plataforma de Purple admite reglas de eliminación automatizadas. Configúrelas en la sección de gestión de datos del panel de control antes de que su primera campaña se ponga en marcha.
Resolución de problemas y mitigación de riesgos
Bajas tasas de consentimiento de SMS
Si menos del 20% de los inicios de sesión dan como resultado un consentimiento de SMS, revise el diseño del portal. La casilla de verificación de consentimiento debe ser visible sin necesidad de desplazarse, y el beneficio de dar el consentimiento debe indicarse claramente; por ejemplo, "Marque la casilla para recibir ofertas exclusivas y acceso anticipado a eventos". Realice pruebas A/B con el texto de consentimiento. El creador de portales de Purple admite múltiples variantes de portal para realizar pruebas de división.
Fallos en la entrega de OTP
Los fallos en la entrega de SMS OTP suelen deberse a una de estas tres causas: el visitante ha introducido un número incorrecto, el número está en una lista de bloqueo de un operador o hay un retraso en la pasarela de SMS. Purple utiliza múltiples proveedores de pasarelas de SMS para minimizar los fallos de entrega. Si un visitante no recibe el OTP en un plazo de 60 segundos, el portal debe ofrecer una opción de reenvío. Supervise las tasas de entrega de OTP en el panel de control de Purple: una tasa de entrega inferior al 95% justifica una investigación con su proveedor de pasarela de SMS.
Riesgo de aplicación de la ley de GDPR
El riesgo de GDPR más común en el marketing por SMS basado en WiFi es vincular el consentimiento de marketing al acceso a WiFi - haciendo que la suscripción sea una condición para conectarse. Esto invalida el consentimiento. Asegúrese de que la configuración de su Captive Portal mantenga la casilla de verificación de suscripción opcional y que el botón de acceso a WiFi sea accesible independientemente de si la casilla de verificación está marcada o no.
Un riesgo secundario es el registro de datos inadecuado. Si no puede presentar un registro de consentimiento para un contacto específico en respuesta a una solicitud regulatoria, no podrá demostrar el cumplimiento. El registro de auditoría de consentimiento de Purple se puede exportar y debe respaldarse en su propia infraestructura de datos trimestralmente.
Problemas de entregabilidad de las campañas
Si sus campañas de SMS muestran tasas de entrega inferiores al 90%, verifique si su ID de remitente está registrado en las redes móviles correspondientes. En el Reino Unido, los operadores filtran cada vez más los ID de remitente no registrados. Registre el nombre de su marca como un ID de remitente a través de la configuración de SMS de Purple. En los EE. UU., registre su código largo de 10 dígitos (10DLC) con el Campaign Registry para evitar el filtrado de los operadores.
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ROI e impacto empresarial
Medición del aumento de visitas de retorno
La métrica principal para un programa de marketing por SMS es la tasa de visitas de retorno: el porcentaje de destinatarios de SMS que vuelven a conectarse a su WiFi dentro de un periodo definido (normalmente 30 o 90 días) en comparación con un grupo de control de no destinatarios. El panel de análisis de Purple calcula esto automáticamente cuando etiqueta las campañas con un objetivo de visita de retorno.
Una métrica secundaria son los ingresos por visita de retorno. Para los operadores de hostelería, este es el gasto medio por estancia de retorno. Para los operadores de retail, es el valor medio de la cesta en una visita de retorno. Multiplique la tasa de visitas de retorno por los ingresos por visita por el tamaño de su audiencia de SMS para calcular la contribución de ingresos del programa.
Resultados esperados por sector
| Sector | Tasa típica de suscripción a SMS | Aumento esperado de visitas de retorno | Tipo de campaña principal |
|---|---|---|---|
| Hostelería | 35-50% | Incremento del 15-25% en reservas directas | Recuperación post-estancia |
| Retail | 25-40% | Incremento de afluencia del 10-20% en días de campaña | Alertas de nueva colección / eventos |
| Estadios y eventos | 40-60% | Conversión de entradas anticipadas del 20-35% | Seguimiento post-evento |
| Sanidad | 30-45% | Tasa de reserva de citas del 15-20% | Secuencias de recordatorio de citas |
Fuentes: datos internos de Purple; SimpleTexting SMS Marketing Report 2025; datos de engagement omnicanal de Omnisend.
Marco de costes y beneficios
El marketing por SMS a través de WiFi tiene un coste marginal bajo por contacto porque la infraestructura de captura de datos - la red WiFi - ya existe. Los costes incrementales son la suscripción a Purple Engage, las tarifas de la pasarela de SMS (normalmente entre 0,03 y 0,07 £ por mensaje en el Reino Unido) y el tiempo del personal para configurar y supervisar las campañas.
Frente a estos costes, hay que considerar la contribución a los ingresos de las visitas recurrentes. Para un hotel de 200 habitaciones con una tarifa media diaria de 120 £ y un ahorro en reservas directas del 15 % de comisión de OTA, cada reserva directa adicional supone un ahorro de 18 £ en comisiones, además del total de los ingresos por habitación. Un programa que consiga 50 reservas directas adicionales al mes genera 900 £ solo en concepto de ahorro de comisiones, antes de contabilizar los ingresos de las propias estancias.
El SMS ofrece un ROI de entre 21 $ y 41 $ por cada 1 $ invertido (Upcity, 2023). Para los operadores de establecimientos, el retorno se inclina hacia el extremo superior porque los datos son first-party, están verificados y vinculados a una intención de compra demostrada - el visitante ya decidió acudir a su establecimiento una vez.
Definiciones clave
Suscripción neta de marketing por SMS
Los nuevos contactos netos añadidos a una base de datos de marketing por SMS a través de un evento de adquisición específico - en este contexto, un inicio de sesión de WiFi de invitados con consentimiento de SMS. Se mide como una tasa semanal o mensual para realizar un seguimiento del crecimiento de la lista.
Los equipos de TI y marketing se encuentran con esta métrica al informar sobre el rendimiento de un programa de captura de SMS basado en WiFi. Una tasa de suscripción neta decreciente indica un problema con el flujo de consentimiento del portal o una caída en el volumen de inicio de sesión de WiFi.
Captive Portal
Una página web que intercepta el tráfico HTTP de un dispositivo cuando se conecta a una red WiFi, requiriendo que el usuario complete una acción (inicio de sesión, registro o pago) antes de otorgar acceso total a internet. El Captive Portal de Purple se ofrece a través de una superposición en la nube por encima del punto de acceso físico.
Los equipos de TI configuran el Captive Portal en el panel de control de Purple. El portal es la superficie principal de captura de datos para direcciones de correo electrónico, números de teléfono y registros de consentimiento.
SMS OTP (Contraseña de un solo uso)
Un código numérico de un solo uso enviado por SMS para verificar que un número de teléfono es real y pertenece a la persona que lo envía. El usuario introduce el código en el Captive Portal para completar la autenticación.
La verificación OTP es el mecanismo técnico que distingue un número de teléfono verificado de uno no verificado. Añade un paso adicional al flujo de inicio de sesión, pero elimina los números falsos o incorrectos de la base de datos.
Consentimiento de elección consciente
Un mecanismo de consentimiento en el que el usuario selecciona activamente una casilla de verificación desmarcada para aceptar las comunicaciones de marketing, en lugar de tener el consentimiento preseleccionado o agrupado con otra acción. Requerido por el GDPR para el consentimiento de marketing.
El creador de portales de Purple tiene por defecto casillas de verificación de consentimiento desmarcadas. Los operadores no deben anular este valor predeterminado. Una casilla premarcada no constituye un consentimiento válido según el GDPR.
Datos de primera mano
Datos recopilados directamente de un usuario a través de sus propios canales (en este caso, el inicio de sesión en el portal cautivo) con el conocimiento y consentimiento del usuario. Se diferencian de los datos de terceros adquiridos a intermediarios de datos.
Los datos de origen (first-party data) son la base de un marketing por SMS conforme a las normativas. Dado que Purple captura los datos directamente en el momento del inicio de sesión en la WiFi, los datos son de origen por definición. Esto es cada vez más importante a medida que la desaparición de las cookies de terceros reduce el valor de los datos comprados.
Campaña basada en activadores
Mensaje de marketing automatizado que se activa en respuesta a un evento o condición específicos; por ejemplo, cuando un visitante se desconecta de la WiFi, alcanza un hito de frecuencia de visitas o pasa 60 días sin volver. Se diferencia de las campañas masivas enviadas a toda la base de datos a una hora fija.
Purple Engage ejecuta campañas basadas en activadores utilizando eventos de visitas WiFi como activadores. Los equipos de TI configuran la lógica del activador en el panel de Engage. Las campañas basadas en activadores superan sistemáticamente a las campañas masivas porque se envían en un momento contextualmente relevante.
GDPR (Reglamento General de Protección de Datos)
Reglamento de la UE (2016/679) que regula la recopilación, el tratamiento y el almacenamiento de datos personales de las personas en el Espacio Económico Europeo. Se aplica al consentimiento de marketing por SMS, la retención de datos y el derecho de supresión. El UK GDPR aplica normas equivalentes tras el Brexit.
Los equipos de TI y legales deben asegurarse de que el flujo de consentimiento del portal cautivo cumpla con los requisitos del Artículo 7 del GDPR antes de que se ponga en marcha cualquier programa de marketing por SMS. Purple cuenta con la certificación GDPR y proporciona plantillas de portal predeterminadas que cumplen con la normativa.
TCPA (Ley de Protección del Consumidor Telefónico)
Ley federal de EE. UU. que regula el marketing automatizado por mensajes de texto. Requiere el consentimiento previo por escrito expreso antes de enviar mensajes SMS de marketing. Las infracciones conllevan sanciones de entre 500 y 1.500 dólares por mensaje.
Los operadores de establecimientos en EE. UU. deben asegurarse de que el lenguaje de aceptación de SMS cumpla con los requisitos de la TCPA. El paso de verificación OTP refuerza el registro de consentimiento al demostrar una interacción activa con un SMS antes de la aceptación del marketing.
Campaña de recuperación
Secuencia de SMS automatizada enviada a contactos que no han regresado a un establecimiento dentro de un período definido (normalmente 30, 60 o 90 días). Diseñada para volver a captar a visitantes inactivos con una oferta por tiempo limitado.
Las campañas de recuperación suelen ser el tipo de campaña con mayor ROI en un programa de SMS para establecimientos, ya que se dirigen a contactos que ya han demostrado una intención de compra al visitarlo una vez. Purple Engage configura los activadores de recuperación estableciendo un umbral de "días desde la última conexión".
10DLC (código largo de 10 dígitos)
Un número de teléfono estándar de 10 dígitos de EE. UU. registrado en The Campaign Registry para el envío de mensajes SMS corporativos. El registro es necesario para evitar que los operadores filtren los mensajes de marketing en los Estados Unidos.
Los operadores de EE. UU. que implementen Purple Engage para marketing por SMS deben registrar su número de remitente como un 10DLC a través de la configuración de SMS de Purple antes de lanzar campañas. Los números no registrados se enfrentan a un filtrado cada vez mayor por parte de los operadores, lo que reduce la capacidad de entrega.
Ejemplos prácticos
¿Cómo debería diseñar e implantar un programa de captación de marketing por SMS un grupo hotelero de 200 habitaciones que desea reducir su dependencia de las reservas de OTA y aumentar las visitas directas recurrentes, disponiendo de puntos de acceso HPE Aruba en todo el establecimiento y recopilando actualmente direcciones de correo electrónico en el Captive Portal pero sin capacidad de SMS?
Comience por habilitar el campo de número de teléfono en el constructor de Captive Portal de Purple, configurado sobre la infraestructura existente de HPE Aruba a través de la superposición en la nube de Purple - sin necesidad de cambios de hardware. Establezca el método de verificación en SMS OTP. Añada una casilla de verificación de suscripción opcional independiente y desmarcada con el texto: 'Marque la casilla para recibir ofertas exclusivas y acceso anticipado a tarifas de reserva directa a través de SMS. Puede darse de baja en cualquier momento respondiendo STOP.' Este lenguaje cumple con los requisitos del Artículo 7 del GDPR.
En Purple Engage, configure tres secuencias automatizadas. En primer lugar, una secuencia de bienvenida: 2 horas después de la conexión al registrarse, envíe 'Bienvenido a [Hotel]. Disfrute de WiFi de cortesía. Como agradecimiento, aquí tiene un 10% de descuento en su próxima reserva directa: [enlace]. Responda STOP para darse de baja.' En segundo lugar, una secuencia post-estancia: 24 horas después de la desconexión del checkout, envíe 'Gracias por alojarse en [Hotel]. Reserve directamente para su próxima visita y ahorre un 15%: [enlace]. Oferta válida por 30 días. Responda STOP para darse de baja.' En tercer lugar, una secuencia de recuperación: 60 días después de la última conexión sin reserva de regreso, envíe 'Le echamos de menos en [Hotel]. Reserve esta semana y reciba una mejora de habitación de cortesía. [enlace]. Responda STOP para darse de baja.'
Integre Purple con el sistema de gestión de la propiedad a través de un webhook para suprimir los mensajes a los huéspedes con una reserva activa (no necesitan una campaña de recuperación). Establezca un límite de frecuencia de un mensaje por semana por contacto en todas las secuencias.
Mida la tasa de visitas recurrentes entre los destinatarios de SMS frente a los contactos que solo reciben correo electrónico durante 90 días. Realice un seguimiento de la tasa de conversión de reservas directas desde los enlaces de SMS frente a la línea de base del sitio web del hotel.
Un minorista de moda con 40 tiendas en el Reino Unido quiere impulsar la afluencia de público en los días de lanzamiento de nuevas colecciones. Actualmente disponen de puntos de acceso Cisco Meraki en todas las tiendas y utilizan Purple Connect para análisis básicos de WiFi. Aún no han implementado Purple Engage. ¿Cómo pueden crear una campaña de SMS que impulse una afluencia de público medible en la tienda el día del lanzamiento?
Actualice de Purple Connect a Purple Engage en el panel de control. La integración con Cisco Meraki ya está configurada, por lo que no se requieren cambios en la red. Habilite la verificación por SMS OTP en el Captive Portal en las 40 tiendas. Añada la casilla de verificación de consentimiento de SMS con un lenguaje claro que haga referencia a las alertas de nuevas colecciones y ofertas exclusivas en la tienda.
Cree un modelo de segmentación basado en la ubicación. Purple etiqueta cada contacto con la ubicación de la tienda donde se conectaron por primera vez y todas las ubicaciones posteriores. Cree un segmento llamado "Compradores activos - últimos 90 días" filtrado por última conexión dentro de los 90 días. Dentro de este segmento, cree subsegmentos por región de tienda (Norte, Midlands, Sur) para permitir mensajes localizados.
Para la campaña de lanzamiento, programe un SMS para que se envíe a las 08:00 del día del lanzamiento al segmento regional pertinente: "La colección [Nombre de la colección] ya está disponible en la tienda hoy. Los primeros 50 compradores obtienen un 20% de descuento. Encuentre su tienda más cercana: [enlace]. Envíe STOP para darse de baja." Envíe un mensaje de seguimiento a las 12:00 a los contactos que aún no se hayan conectado a ningún WiFi de la tienda ese día: "Aún está a tiempo de comprar la nueva colección [Nombre de la colección]. Tiendas abiertas hasta las 20:00. [enlace]. Envíe STOP para darse de baja."
Realice un seguimiento de la afluencia mediante el monitoreo de las conexiones WiFi en cada tienda el día del lanzamiento en comparación con el mismo día de la semana anterior. Compare la afluencia entre los destinatarios de SMS y los no destinatarios mediante el panel de analíticas de Purple.
Preguntas de práctica
Q1. El operador de un centro de conferencias quiere implementar una red de marketing por SMS en todo su establecimiento. Disponen de puntos de acceso Juniper Mist y actualmente utilizan una red WiFi abierta básica sin portal cautivo. Su equipo legal ha planteado dudas sobre el GDPR. ¿Cuáles son las tres decisiones técnicas y de cumplimiento más importantes que deben tomar antes de la puesta en marcha?
Sugerencia: Tenga en cuenta la arquitectura del consentimiento, el método de verificación de datos y la relación entre el acceso WiFi y el consentimiento de marketing.
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Las tres decisiones críticas son: En primer lugar, configurar el Captive Portal con verificación SMS OTP para garantizar que todos los números de teléfono capturados estén verificados y pertenezcan a la persona que inicia sesión. Esta es la base de la calidad de los datos de todo el programa. En segundo lugar, asegurarse de que la casilla de aceptación para marketing por SMS sea independiente del botón de acceso a WiFi, esté desactivada por defecto y no sea una condición para obtener acceso a Internet. El GDPR exige un consentimiento libre - vincular el consentimiento al acceso lo invalida. En tercer lugar, configurar el registro de auditoría de consentimiento de Purple para registrar la marca de tiempo, la dirección IP y el texto de aceptación de cada evento de consentimiento. Este registro de auditoría es la defensa del operador ante una inspección reglamentaria. Sin él, no se puede demostrar el cumplimiento de la normativa, incluso si el flujo de consentimiento está diseñado correctamente.
Q2. El programa de marketing por SMS de una cadena minorista lleva activo 60 días. La tasa de aceptación en el Captive Portal es del 18% - por debajo del objetivo del 25%. Las tasas de apertura de las campañas son del 96% y las de clics del 17%. ¿Qué le indican estos datos y qué debería cambiar el operador?
Sugerencia: El problema está en la parte superior del embudo, no en la campaña en sí. Céntrese en lo que ocurre antes de la decisión de aceptación.
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Los datos indican que la campaña en sí funciona bien - una tasa de apertura del 96% y de clics del 17% son resultados sólidos. El problema está en la fase de captación: el Captive Portal no está convirtiendo suficientes inicios de sesión en altas de SMS. El operador debería realizar pruebas A/B con la ubicación y el texto de la casilla de aceptación. Mueva la casilla a una posición más alta en la página del portal para que sea visible sin tener que hacer scroll. Pruebe con un texto orientado a los beneficios: "Marque esta casilla para recibir ofertas exclusivas en tienda y alertas de nuevas colecciones" funciona mejor que un genérico "Marque esta casilla para recibir comunicaciones de marketing". Considere añadir una breve propuesta de valor cerca de la casilla: "Únase a más de 10.000 compradores que ya ahorran con nuestras ofertas por SMS". No haga que la aceptación sea obligatoria - esto invalidaría el consentimiento conforme al GDPR. El objetivo es que el valor de suscribirse sea lo suficientemente claro como para que más visitantes decidan hacerlo.
Q3. Un grupo hotelero gestiona 12 propiedades en el Reino Unido y desea implementar un único programa de marketing por SMS en todos los establecimientos. Algunas propiedades utilizan Cisco Meraki y otras Ruckus. El equipo de marketing desea enviar mensajes específicos de cada ubicación. ¿Cómo debe configurar Purple el equipo de TI para dar soporte a esto?
Sugerencia: Piense en cómo gestiona Purple los despliegues multisitio y cómo se capturan y utilizan los datos de ubicación para la segmentación.
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Configure una única cuenta de Purple con los 12 establecimientos añadidos como ubicaciones independientes. La solución cloud de Purple es compatible tanto con hardware de Cisco Meraki como de Ruckus bajo la misma cuenta - el proveedor de hardware no afecta al modelo de datos. Se asigna una etiqueta de ubicación a cada propiedad en el panel de control de Purple. Cuando un huésped se conecta al WiFi de un establecimiento concreto, su registro de contacto se etiqueta con esa ubicación. En Purple Engage, cree segmentos basados en la ubicación: "Huéspedes que se conectaron en [Nombre del establecimiento] en los últimos 90 días". Diseñe secuencias de campaña independientes para cada establecimiento o utilice campos de mensaje dinámicos para introducir el nombre de la propiedad y la oferta específica del lugar en una única plantilla de campaña. Este enfoque proporciona al equipo de marketing mensajes personalizados según la ubicación sin obligar al equipo de TI a gestionar 12 cuentas de Purple independientes. La base de datos de contactos unificada también permite obtener información cruzada entre establecimientos, como identificar a los huéspedes que visitan varios hoteles y dirigirles una oferta de fidelidad multi-propiedad.
Q4. La campaña de SMS de un operador está registrando una tasa de bajas del 4,5% por campaña, muy por encima del límite del 2%. Actualmente, la frecuencia de los mensajes está establecida en tres mensajes por semana. ¿Qué medidas deberían tomar para reducir las bajas manteniendo el alcance de la campaña?
Sugerencia: La frecuencia, la relevancia y la segmentación son las tres palancas clave. Considere cuál es más probable que esté causando el problema a partir de los datos.
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Una tasa de bajas del 4.5% con tres mensajes por semana sugiere claramente que la frecuencia es el factor principal. Reduzca inmediatamente a un máximo de dos mensajes por semana. Luego, audite la relevancia de los mensajes: ¿se envían los tres mensajes a toda la base de datos o están segmentados? Si el mismo contacto recibe tres mensajes por semana, independientemente de su frecuencia de visitas o preferencias, los mensajes se percibirán como spam, incluso si el contenido es relevante. Implemente un límite de frecuencia a nivel de contacto: ningún contacto recibe más de dos mensajes en un período de siete días, independientemente de cuántas campañas estén activas. A continuación, segmente la base de datos por nivel de interacción: los contactos que hayan hecho clic en al menos un mensaje en los últimos 30 días reciben hasta dos mensajes por semana; los contactos que no hayan hecho clic en 30 días reciben un mensaje por semana. Supervise las tasas de bajas por segmento durante los siguientes 30 días. Si las bajas se mantienen por encima del 2% tras la reducción de la frecuencia, revise la relevancia y personalización del contenido de los mensajes.
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