Cómo aprovechar los servicios de marketing por SMS para aumentar las visitas recurrentes

Te damos la bienvenida a la serie de sesiones informativas técnicas de Purple. Hoy hablaremos de los servicios de marketing por SMS, concretamente de cómo los operadores de recintos pueden utilizar su infraestructura existente de WiFi para invitados para crear un canal de SMS de alto rendimiento que genere visitas de retorno medibles. Permíteme ponerte en situación. Diriges un hotel, una cadena de tiendas, un estadio o un centro de conferencias. Ya tienes desplegado el WiFi para invitados. Los invitados se conectan todos los días. Y ahora mismo, la mayoría de esas conexiones son solo conectividad. El invitado se conecta y tú no obtienes nada a cambio. Sin datos, sin contacto, sin forma de hacer que vuelvan la semana que viene o el mes que viene. Ese es el problema que resolvemos hoy. Sección uno. Por qué el SMS supera a todos los demás canales de re-engagement. Aquí tienes la cifra principal. El SMS ofrece una tasa de apertura del 98%. El correo electrónico se sitúa en torno al 20%. El social media de pago es peor. La publicidad display es aún peor. Cuando envías un SMS, se lee; por lo general, a los tres minutos de su entrega, según el informe State of SMS Marketing de Validity de 2023. Los datos de ROI son igualmente convincentes. Las estimaciones conservadoras del sector sitúan el retorno del SMS entre 21 y 41 dólares de ingresos por cada dólar gastado. Los datos de 2024 de Attentive sitúan el extremo superior en 71 dólares por dólar durante las campañas de temporada alta. Para contextualizar, el marketing por correo electrónico - que ya es un canal sólido - devuelve entre 10 y 36 dólares por dólar. El SMS lo supera sistemáticamente. Las tasas de clics en las campañas de SMS alcanzan una media de en torno al 18%, frente al 2,5% del correo electrónico. Las tasas de respuesta llegan al 45%, frente al 6% del correo electrónico. No se trata de diferencias marginales. Son ventajas estructurales de un canal en el que el mensaje llega directamente a la bandeja de notificaciones de un dispositivo que la gente consulta 150 veces al día. Ahora bien, esta es la pregunta fundamental para los operadores de recintos: ¿de dónde se obtienen los números de teléfono? ¿Y cómo se obtienen de conformidad con la ley? Aquí es donde tu infraestructura de WiFi para invitados se convierte en un auténtico activo competitivo. Sección dos. La arquitectura técnica: desde el inicio de sesión en el WiFi hasta la campaña de SMS. El flujo consta de cuatro etapas. La etapa uno es la capa física. Tus puntos de acceso - ya sean Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi - ya están desplegados. Ellos gestionan la capa de radiofrecuencia. Purple se sitúa como una capa en la nube sobre ese hardware, lo que significa que no necesitas desinstalar ni sustituir nada. Un despliegue independiente del hardware es el punto de partida. La etapa dos es el Captive Portal. Cuando un invitado se conecta a tu red de WiFi para invitados, accede a una página de bienvenida personalizada con tu marca. Aquí es donde se realiza la captura de datos. El portal presenta un campo para el número de teléfono junto con una casilla de verificación independiente para la aceptación de marketing por SMS. Esa casilla de verificación está separada de los términos y condiciones del WiFi. Esa separación no es una delicadeza de la experiencia de usuario - es un requisito legal en virtud del artículo 7 del GDPR y de las normas de consentimiento previo expreso por escrito de la TCPA. El consentimiento debe ser granular, específico y estar documentado con una marca de tiempo.El plan Engage de Purple gestiona esto automáticamente. El portal captura el número de teléfono, registra el evento de consentimiento con una marca de tiempo y escribe el registro directamente en el perfil del invitado en la plataforma. La etapa tres es la capa de datos. Purple Engage crea un perfil de invitado unificado a partir de cada inicio de sesión de WiFi. Ese perfil incluye el número de teléfono, el estado del consentimiento, la marca de tiempo de la visita, la ubicación del local y la frecuencia de las visitas. Con el tiempo, se acumulan señales de comportamiento - visitante por primera vez, visitante recurrente, visitante inactivo - que impulsan la segmentación. La etapa cuatro es la capa de campaña. Purple Engage se conecta a su pasarela de SMS a través de una API. Usted define recorridos automatizados: un mensaje de bienvenida en la primera conexión, un mensaje de reactivación tras 30 días de ausencia, un mensaje promocional vinculado a un evento específico del local. La plataforma gestiona el envío, realiza el seguimiento de las tasas de apertura y de clics, y devuelve los datos de rendimiento al panel de analítica. Permítame ponerle un ejemplo concreto de arquitectura. Un hotel de 200 habitaciones que utiliza puntos de acceso Cisco Meraki despliega Purple Engage como una superposición en la nube. El Captive Portal está personalizado con la marca del hotel. Los huéspedes inician sesión con su número de móvil y marcan la casilla de aceptación de SMS. Purple escribe el registro de consentimiento en el perfil del huésped. Tras el check-out, un recorrido automatizado activa un mensaje 48 horas después con una oferta de fidelización. Los huéspedes que no han regresado en un plazo de 60 días reciben un mensaje de reactivación con una tarifa con descuento. El CRM del hotel recibe todos los datos del perfil a través de una de las más de 400 integraciones de conectores de Purple. Ese es el ciclo completo. Inicio de sesión de WiFi a número de teléfono verificado, a campaña de SMS automatizada, a visita de regreso. Sección tres. Implementación - las cuatro etapas de configuración. La etapa uno es la configuración de la red. Confirme que sus puntos de acceso están en la lista de hardware compatible - Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks o Fortinet. Purple se despliega como una superposición en la nube, por lo que el cambio de configuración se realiza a nivel de SSID. Debe crear un SSID de WiFi de invitados dedicado y apuntarlo a la URL del Captive Portal de Purple. Esto lleva menos de una hora en la mayoría del hardware empresarial. La etapa dos es el diseño del portal. Cree su página de inicio personalizada en el editor de portales de Purple. El campo del número de teléfono y la casilla de aceptación de SMS son componentes estándar. El texto de consentimiento debe ser claro y sencillo - algo así como: Acepto recibir mensajes SMS promocionales de este establecimiento. La frecuencia de los mensajes varía. Responda STOP para darse de baja. Ese texto cumple tanto con los requisitos de la GDPR como con los de la TCPA. La etapa tres es la arquitectura de consentimiento. Aquí es donde la mayoría de los operadores cometen errores. La aceptación de SMS debe ser una casilla de verificación independiente. No puede estar premarcada. No puede agruparse con las condiciones de la WiFi. El creador de portales de Purple obliga a ello por defecto, pero debe verificarlo antes de la puesta en marcha. Su equipo jurídico debe aprobar el texto de consentimiento. La cuarta etapa es la automatización de campañas. En Purple Engage, puedes crear recorridos automatizados utilizando el comportamiento de visita como activador. Define tus segmentos: visitantes por primera vez, visitantes recurrentes y visitantes inactivos. Establece la frecuencia de tus mensajes. Una configuración inicial típica es un mensaje de bienvenida en la primera conexión, una oferta de seguimiento a los siete días y un mensaje de reactivación a los 30 días. Mantén la frecuencia de mensajes en un máximo de dos o tres al mes. Una frecuencia más alta dispara las tasas de baja. Sección cuatro. Resultados en el mundo real: dos casos de éxito. Caso de éxito uno: hostelería. Avanti West Coast implementó Purple Engage en toda su red de trenes. Al mostrar ofertas de venta adicional a través de la experiencia de WiFi (incluidas promociones activadas por SMS), lograron 3744 compras y un retorno de la inversión del 463 %. La clave fue el momento oportuno: los mensajes se activaban por la presencia en la red, no por un programa de difusión genérico. Caso de éxito dos: comercio minorista. McDonald's Bélgica utilizó Purple para recopilar más de 2,5 millones de registros de visitantes únicos. Esa base de datos permitió realizar campañas dirigidas de SMS y correo electrónico que impulsaron mejoras cuantificables en la frecuencia de visitas y el gasto medio. La calidad de los datos era alta porque se capturaron en el punto de presencia física, no a partir de una lista de terceros. Ambos casos comparten el mismo patrón: datos de primera mano verificados, capturados en el momento de la interacción física y luego activados a través de campañas automatizadas. El inicio de sesión en el WiFi es el evento de recopilación de datos. Todo lo demás se deriva de ahí. Sección cinco. Errores comunes y cómo evitarlos. Error uno: consentimiento unificado. Si tu opción de suscripción a SMS está integrada en las condiciones de WiFi, tu consentimiento no es válido según el GDPR. Los organismos reguladores han multado a organizaciones exactamente por esto. Utiliza una casilla de verificación independiente. Error dos: no tener lista de exclusión. Cada campaña de SMS debe respetar las bajas al instante. Si un invitado responde STOP y recibe otro mensaje, estás infringiendo la TCPA. Purple Engage gestiona las listas de exclusión de forma automática, pero si utilizas una pasarela de SMS independiente, asegúrate de que la sincronización de la exclusión sea en tiempo real. Error tres: exceso de mensajes. La forma más rápida de destruir una lista de SMS es enviar demasiados mensajes. De dos a tres al mes es el estándar del sector. Si envías más, las tasas de baja aumentarán drásticamente. Error cuatro: ignorar las tasas de entrega. Supervisa tu tasa de entrega: cualquier valor inferior al 95 % indica un problema de calidad de la lista. El panel de análisis de Purple muestra las métricas de entrega en tiempo real. Error cinco: no tener modelo de atribución. Si no puedes conectar el envío de un SMS con una visita de retorno, no puedes demostrar el ROI. La plataforma WiFi Analytics de Purple realiza un seguimiento de las tasas de visitas de retorno de los destinatarios de SMS en comparación con los no destinatarios. Configura esto antes de tu primera campaña, no después. Preguntas rápidas. ¿Necesito una plataforma de SMS independiente o Purple se encarga de todo de principio a fin? Purple Engage gestiona la captura de datos, la segmentación, la automatización del recorrido y la analítica. Para el envío de SMS, se conecta a la pasarela de SMS que elija a través de una API. La mayoría de los operadores utilizan una pasarela ya existente: Twilio, MessageBird o similar. Purple es la capa de inteligencia; la pasarela es la capa de entrega. ¿Cuánto tiempo se tarda en crear una lista de SMS desde cero? En un recinto con 500 inicios de sesión diarios en la red WiFi y una tasa de suscripción del 30 %, creará una lista de 150 nuevos contactos al día. En un plazo de 90 días, dispondrá de 13 500 contactos suscritos. Se trata de un público de campaña muy significativo creado íntegramente a partir de datos de origen. ¿Cuál es el aumento realista de las visitas de retorno gracias a las campañas de SMS? Los datos del sector muestran que los destinatarios de SMS realizan visitas con una frecuencia tres veces mayor que los no destinatarios. Los propios datos de Purple en más de 80 000 recintos activos demuestran que los establecimientos que realizan campañas automatizadas de reactivación experimentan incrementos cuantificables en las visitas de retorno en los primeros 60 días tras la activación. Resumen y próximos pasos. El argumento principal es sencillo. El servicio de WiFi para invitados ya está implantado. Genera números de teléfono verificados en el punto de presencia física. Esos números, capturados con el consentimiento adecuado, alimentan un canal de SMS que supera a cualquier otro canal de reactivación en cuanto a tasa de apertura, tasa de clics y ROI. La vía de implementación consta de cuatro etapas: configuración de la red, diseño del portal, arquitectura del consentimiento y automatización de las campañas. Los requisitos de cumplimiento normativo son claros: suscripción independiente, consentimiento en lenguaje sencillo, procesamiento de baja instantáneo y registros con marca de tiempo. Si ya utiliza Purple Engage, dispone de la infraestructura necesaria para hacerlo hoy mismo. Si utiliza el plan Connect o Capture, la actualización a Engage le permitirá acceder a toda la capacidad de automatización e integración de SMS. El siguiente paso es auditar su Captive Portal actual. ¿Captura números de teléfono? ¿Dispone de una suscripción independiente para SMS? Si no es así, eso es lo primero que debe solucionar. Todo lo demás (las campañas, los recorridos, el ROI) depende de disponer de esos datos. Gracias por escuchar la serie de sesiones técnicas de Purple. Para obtener más información sobre la analítica de WiFi para invitados y la implementación del marketing por SMS, visite purple.ai.