Cómo aprovechar una agencia de marketing de SMS para aumentar las visitas recurrentes

Te damos la bienvenida a la serie de sesiones técnicas de Purple. Hoy hablaremos de una de las herramientas más infrautilizadas en el stack de marketing de los operadores de espacios: el SMS. En concreto, de cómo utilizar tu infraestructura de WiFi para invitados para crear una base de datos de números de teléfono verificados y con consentimiento, y cómo trabajar después con una agencia de marketing por SMS para convertir esos datos en visitas de retorno. Te guiaré a través de la arquitectura, los requisitos de conformidad, la mecánica de las campañas y las cifras del mundo real. Empecemos. Primero, pongámonos en situación. Diriges un hotel, una cadena de tiendas, un estadio o un centro de conferencias. Ya tienes implementado el WiFi para invitados. Los clientes se conectan todos los días. Pero, ahora mismo, la mayoría de esos datos de conexión están parados. Sabes cuánta gente se ha conectado. Puede que conozcas sus direcciones de correo electrónico. Pero probablemente no tengas sus números de móvil y, aunque los tengas, puede que no dispongas del consentimiento adecuado para enviarles campañas de marketing por SMS. Esa es la brecha que vamos a cerrar hoy. He aquí por qué el SMS es más importante que cualquier otro canal en este momento. Las tasas de apertura de los SMS se sitúan en el 98 por ciento, según múltiples estudios del sector. El correo electrónico tiene una media de alrededor del 20 por ciento. Las tasas de respuesta de las campañas de SMS alcanzan una media del 45 por ciento, frente al 6 por ciento del correo electrónico. Y las cifras de ROI son sorprendentes: las empresas informan de un retorno de entre 21 y 41 dólares por cada dólar invertido en SMS, y algunas campañas estacionales llegan a los 71 dólares por dólar. No se trata de mejoras marginales. Es un orden de magnitud completamente diferente. Entonces, ¿cómo se convierte el WiFi para invitados en tu motor de datos de SMS? Analicemos la arquitectura. Cuando un invitado se conecta a tu WiFi, pasa por un Captive Portal; esa es la página de inicio de sesión de marca que ven antes de obtener acceso a Internet. El Captive Portal de Purple, implantado en 80.000 establecimientos de todo el mundo, puede recopilar un número de teléfono en ese paso de inicio de sesión. La palabra clave aquí es consentimiento. Con el GDPR en el Reino Unido y Europa, y la CCPA en California, no puedes simplemente recopilar un número de teléfono y empezar a enviar mensajes de texto a la gente. Necesitas un consentimiento explícito y libremente otorgado para las comunicaciones de marketing. La casilla de verificación del consentimiento debe ser independiente de las condiciones de acceso al WiFi. Vincular el consentimiento de marketing al acceso al WiFi no es un consentimiento válido en virtud del GDPR; la ICO ha sido muy clara al respecto. Lo que hace Purple es presentar una opción de suscripción voluntaria (opt-in) independiente y redactada con claridad en la pantalla de inicio de sesión. Algo como: "Marca aquí para recibir ofertas exclusivas y novedades por SMS". Ese evento de consentimiento se registra con marca de tiempo, se almacena y se vincula al perfil del invitado. Purple cuenta con la certificación ISO 27001, cumple con GDPR y CCPA, y tiene la certificación B Corp, por lo que el tratamiento de datos cumple los estándares que tu equipo jurídico exigirá. Hablemos ahora de la integración técnica entre Purple Engage y su agencia de marketing por SMS. Purple Engage es el plan de nivel superior en la pila de WiFi para invitados de Purple. Se sitúa por encima de Connect y Capture. Con Engage, obtiene activadores de recorrido automatizados, integración de CRM a través de más de 400 conectores y la capacidad de enviar números de teléfono verificados y con consentimiento directamente a la plataforma de SMS de su elección. Tanto si su agencia utiliza Attentive, Klaviyo, Twilio o una pasarela de SMS a medida, la capa de API de Purple gestiona la transferencia de datos. Los números de teléfono llegan preverificados y con el consentimiento previo, lo que significa que su agencia no necesita ejecutar una campaña de captación (opt-in) independiente desde cero. Comenzará a trabajar a partir de una lista cualificada y verificada. Purple funciona de forma agnóstica respecto al hardware con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No es necesario desinstalar ni sustituir su infraestructura existente. Purple actúa como una capa de superposición en la nube sobre cualquier punto de acceso que ya tenga desplegado. Permítame ponerle un ejemplo concreto del sector hotelero. Un grupo hotelero de gama media con 12 establecimientos despliega Purple Engage en todos sus centros. Al iniciar sesión, los huéspedes introducen su número de móvil y marcan la casilla de consentimiento para marketing por SMS. En un plazo de 30 días, el grupo ha recopilado 8.000 números de móvil verificados y con consentimiento. Dan instrucciones a su agencia de marketing por SMS para que realice una campaña de reactivación dirigida a los huéspedes que se alojaron hace más de 60 días. La agencia segmenta la lista por establecimiento, por frecuencia de visitas y por gasto medio. Envían un SMS personalizado: "Hola, Sarah. Ha pasado tiempo desde tu última estancia en [Property Name]. Reserva directamente este fin de semana y obtén un 15 por ciento de descuento". La campaña logra una tasa de clics del 34 por ciento y genera un aumento del 22 por ciento en las reservas directas durante las cuatro semanas siguientes. El hotel evita la comisión de las OTA en esas reservas; con una tasa de comisión media del 15 al 20 por ciento, el ahorro por reserva es significativo. Veamos ahora el sector minorista (retail). Un vendedor de moda con 40 tiendas utiliza Purple para capturar los números de teléfono de los compradores al iniciar sesión en el WiFi. Su agencia de marketing por SMS segmenta la lista por ubicación de la tienda e historial de compras, sincronizados desde el CRM del minorista a través de la biblioteca de conectores de Purple. Cuando se lanza una nueva colección, la agencia envía un SMS geolocalizado a los compradores que se encuentran en un radio de cinco millas de cada tienda. El mensaje incluye un código de descuento único que permite realizar un seguimiento de la campaña de SMS. El minorista obtiene una tasa de canje de códigos del 19 por ciento, muy por encima de la referencia de su campaña de correo electrónico del 4 por ciento. La frecuencia de visitas recurrentes aumenta en un 28 por ciento entre los suscriptores de SMS en comparación con los no suscriptores durante un período de seis meses. Hablemos de los errores de implementación, porque hay varios que le costarán tiempo y dinero si cae en ellos. El primero es la arquitectura del consentimiento. Ya lo he dicho, pero vale la pena repetirlo: no agrupe el consentimiento para marketing por SMS en las condiciones de servicio de su WiFi. Manténgalo separado, manténgalo opcional, redáctelo de forma clara. Su agencia de marketing por SMS se lo agradecerá, porque una lista limpia y con consentimiento siempre ofrece mejores resultados que una lista grande y sucia. El segundo error es la frecuencia. Según las investigaciones de consumo, alrededor del 53 por ciento de las bajas de SMS se deben al exceso de mensajes. Colabore con su agencia para establecer un límite de frecuencia; normalmente, no más de dos a cuatro mensajes al mes por suscriptor. Si supera esa cifra, su tasa de bajas aumentará, lo que dañará su reputación de remitente con la pasarela de SMS. El tercer error es la atribución. Si no puede medir las visitas de retorno generadas por el SMS, no podrá demostrar el ROI a su junta directiva. Asegúrese de que su agencia utilice enlaces de seguimiento únicos, parámetros UTM o códigos de descuento exclusivos en cada campaña. El panel de analítica de Purple le muestra las tasas de visitas de retorno por segmento de invitados, de modo que puede contrastar los datos de reconexión WiFi con los envíos de campañas de SMS. Si un invitado recibe un SMS el martes y se vuelve a conectar a su WiFi el jueves, se trata de una visita de retorno medible y atribuible a la campaña. El cuarto error es la higiene de los datos. Los números de teléfono cambian. La gente cambia de número. Realice una validación mensual en su lista de SMS para eliminar los números rebotados y actualizar los registros. La plataforma Engage de Purple marca automáticamente los perfiles inactivos, lo que ayuda a mantener su lista limpia sin esfuerzo manual. Pasemos ahora a una ronda rápida de preguntas y respuestas sobre las dudas más habituales. ¿Puedo utilizar el SMS para las comunicaciones el día del evento en un estadio? Sí, y es uno de los casos de uso con mayor rendimiento. Los aficionados se conectan al WiFi a su llegada, aceptan las condiciones en el portal y usted puede enviar ofertas en tiempo real de "merchandising", restauración o promociones posteriores al partido pocas horas después del evento. ¿Necesito una agencia de marketing por SMS dedicada o puedo gestionar las campañas de forma interna? Ambas opciones son válidas. Purple Engage cuenta con automatización de recorridos integrada para campañas básicas activadas por eventos: mensajes de bienvenida, flujos de reactivación u ofertas de cumpleaños. Para una segmentación y creatividad más complejas, una agencia aporta valor añadido. Muchos operadores empiezan de forma interna y recurren a una agencia cuando la lista alcanza un tamaño significativo, normalmente alrededor de 5.000 suscriptores. ¿Cuál es el tamaño mínimo viable de la lista para empezar las campañas de SMS? La mayoría de las agencias recomiendan al menos 1.000 números verificados antes de lanzar una campaña de difusión. Por debajo de esa cifra, la importancia estadística de los resultados es demasiado baja para optimizar a partir de ella. Concéntrese primero en crear la lista. ¿Cumple el SMS con la PECR en el Reino Unido? Sí, siempre que cuente con el consentimiento previo y explícito para marketing. El Reglamento sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas (PECR) se aplica al marketing por SMS en el Reino Unido, y el consentimiento obtenido a través del portal de Purple cumple con los requisitos del PECR cuando se configura correctamente. Para resumir, aquí tiene las cinco conclusiones principales de hoy. En primer lugar, su WiFi de invitados ya está recopilando los datos que necesita. La pregunta es si está capturando los números de teléfono con el consentimiento adecuado en el paso de inicio de sesión. En segundo lugar, el SMS supera al correo electrónico en todas las métricas de interacción: un 98 por ciento de tasa de apertura, un 45 por ciento de tasa de respuesta y un ROI de entre 21 y 41 dólares por cada dólar invertido. En tercer lugar, Purple Engage conecta sus datos de WiFi directamente con la plataforma de su agencia de marketing por SMS a través de una API, con números verificados y con consentimiento listos para usar. En cuarto lugar, el cumplimiento normativo no es opcional: el consentimiento por separado, los límites de frecuencia y una atribución limpia son los tres pilares de un programa de SMS sostenible. En quinto lugar, mida las visitas recurrentes a través de los datos de reconexión de WiFi cruzados con los envíos de campañas. Esa es su prueba de ROI. Si desea ver cómo funciona esto en la práctica para su tipo de establecimiento, hable con el equipo de Purple. Hemos implementado esta arquitectura en los sectores de hostelería, retail, transporte y eventos, y los datos de 440 millones de inicios de sesión en 2024 nos ofrecen una visión clara de lo que funciona. Gracias por su atención.