Cómo aprovechar el marketing por mensaje de texto SMS para aumentar las visitas recurrentes

Te damos la bienvenida a la serie de informes técnicos de Purple. Hoy vamos a hablar de la estrategia de marketing por mensajes de texto SMS - en concreto, de cómo los operadores de recintos pueden utilizarla para conseguir que los clientes vuelvan a cruzar sus puertas. No solo una vez, sino de forma recurrente. Voy a explicar la arquitectura de captación de datos, el marco de cumplimiento normativo, la mecánica de las campañas y el panorama del retorno de la inversión. Al final de esta sesión, tendrás una visión clara de cómo es una buena estrategia y de qué debes evitar. Empecemos con el problema. La mayoría de los recintos - hoteles, cadenas de tiendas, estadios, centros de conferencias - presentan una diferencia significativa entre los visitantes de primera vez y los que repiten. Puede que consigas que alguien entre una vez, pero sin un canal de comunicación directo, no tienes forma de volver a atraerlo. El correo electrónico ha sido la respuesta por defecto durante años, pero las tasas de apertura de los correos de marketing se sitúan en torno al veinte o treinta por ciento. El SMS es una propuesta totalmente diferente. Los datos del sector sitúan sistemáticamente las tasas de apertura de los SMS en el noventa y ocho por ciento, y el ochenta y dos por ciento de los mensajes se leen en los cinco minutos siguientes a su entrega. No se trata de una mejora marginal. Es una categoría de canal completamente distinta. La pregunta, entonces, es de dónde proceden los números de teléfono. Aquí es donde el Guest WiFi se convierte en la capa de captación de datos. Cuando un invitado se conecta a la WiFi de tu recinto a través de un Captive Portal - que es la página de inicio de sesión que ven antes de tener acceso a internet -, puedes pedirle que introduzca un número de teléfono como parte del flujo de autenticación. Purple Engage realiza esta acción en el momento de iniciar sesión. El invitado introduce su número, recibe un SMS con un código de confirmación, introduce dicho código y ya está conectado. En ese momento, dispones de un número de teléfono verificado, que ha dado su consentimiento, vinculado a un evento de visita real. No es una lista comprada. No es una base de datos extraída. Es un dato de primera mano con un registro de consentimiento asociado. Esa distinción es de enorme importancia desde el punto de vista del cumplimiento normativo. Bajo el GDPR, que se aplica en el Reino Unido y la UE, y bajo la CCPA en California, necesitas un consentimiento explícito, libre, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. El flujo de doble consentimiento que acabo de describir - introducir el número, confirmar por SMS - cumple con ese requisito. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR y la CCPA, por lo que el registro de consentimiento, la marca de tiempo y el mecanismo de aceptación quedan registrados y son auditables. Si gestionas recintos en varias jurisdicciones, esto es crucial. Una única arquitectura de consentimiento que funcione en el Reino Unido, la UE y los EE. UU. ahorra a tu equipo jurídico una cantidad significativa de trabajo. Ahora hablemos de la arquitectura de las propias campañas. Existen cuatro tipos de campañas que impulsan de manera constante las visitas de retorno, y se asocian a diferentes momentos del ciclo de vida del invitado. El primero es el agradecimiento posterior a la visita. Se envía dentro de las veinticuatro horas siguientes a la visita, activándose automáticamente cuando finaliza la sesión WiFi del visitante. El mensaje es corto (menos de ciento sesenta caracteres) e incluye una oferta personalizada para su próxima visita. Algo como: "Gracias por visitarnos hoy. Aquí tienes un quince por ciento de descuento para tu próxima estancia - válido durante treinta días". Los puntos de referencia del sector sitúan las tasas de clics en los SMS posteriores a la visita en torno al treinta y cuatro por ciento. Esto es diez veces superior al punto de referencia de los correos electrónicos equivalentes. El segundo tipo de campaña es la de reactivación. Se dirige a los clientes que no nos han visitado en treinta días o más. El detonante es la ausencia: no se detecta ningún inicio de sesión WiFi en el periodo definido. El mensaje crea una sensación de urgencia: una oferta por tiempo limitado, el anuncio de un evento o un recordatorio de un hito de fidelidad. Este tipo de campaña suele generar un aumento del veintiuno por ciento en las visitas recurrentes dentro del segmento objetivo. El tercer tipo son las alertas de eventos y promociones. Si gestionas un estadio, un centro de conferencias o un hotel con restaurante, organizas eventos. El SMS es la forma más rápida de llenar los asientos. Un mensaje enviado un martes por la mañana sobre un evento que tendrá lugar el jueves por la noche, dirigido a clientes que ya han asistido a eventos similares, superará cualquier publicación en redes sociales o boletín por correo electrónico. La tasa de apertura del noventa y ocho por ciento es la razón. El cuarto tipo es el envío de mensajes sobre hitos de fidelidad. Cuando un cliente alcanza su quinta visita, su décima visita o un determinado umbral de gasto, se activa una felicitación automática con una recompensa. Esto cierra el ciclo de la fidelidad sin necesidad de descargar una aplicación aparte ni utilizar una tarjeta de fidelización. El inicio de sesión WiFi es el registro de fidelidad. Purple Engage realiza un seguimiento de la frecuencia de las visitas y activa el mensaje de hito de forma automática. Permíteme darte dos ejemplos concretos de cómo funciona esto en la práctica. El primero es una cadena de hoteles de categoría media. Desplegaron Guest WiFi en cuarenta establecimientos, utilizando Purple Engage para capturar números de teléfono al iniciar sesión. En un plazo de noventa días, crearon una lista de SMS con consentimiento de sesenta mil huéspedes verificados. Lanzaron una campaña posterior a la visita con una oferta de regreso de treinta días. La tasa de retorno de visitas entre los destinatarios de los SMS fue un treinta y uno por ciento superior a la del grupo de control que no recibió ningún mensaje. Los ingresos medios por cliente que regresaba también fueron mayores, ya que la oferta impulsó las reservas directas en lugar de las reservas a través de OTA, eliminando el coste de las comisiones. El segundo ejemplo es una cadena de tiendas de moda con treinta establecimientos. Utilizaron los datos de inicio de sesión WiFi para identificar a los compradores que habían visitado una tienda una vez pero no habían vuelto en un plazo de sesenta días. Enviaron un SMS de reactivación con una oferta personalizada basada en la sección que habían visitado durante su primera estancia (esos datos procedían de los análisis de tiempo de permanencia en la red WiFi). La campaña de reactivación logró una tasa de conversión del veintiséis por ciento. En comparación, sus campañas de reactivación por correo electrónico se situaban en torno al ocho por ciento. Ahora, los fallos de implementación. Hay tres que veo constantemente. El primero es la frecuencia. Envíe demasiados mensajes y las tasas de baja aumentarán rápidamente. Los datos muestran que alrededor del cincuenta y tres por ciento de las bajas de SMS se deben a un exceso de frecuencia. Para la mayoría de los tipos de establecimientos, de dos a cuatro mensajes al mes es el límite máximo. Planifique su calendario de campañas en torno a esa limitación desde el principio. El segundo error es la irrelevancia. Un cliente que haya visitado el restaurante de su hotel no debería recibir un mensaje sobre su paquete de spa si nunca ha interactuado con el contenido de spa. La segmentación no es opcional. Es la diferencia entre una tasa de clics del treinta y cuatro por ciento y una del tres por ciento. Purple Engage segmenta automáticamente en función del comportamiento de las visitas, la ubicación de la estancia y el historial de interacción. El tercer error es la hora de envío. El SMS es inmediato. Un mensaje enviado a las once de la noche es un mensaje que despierta a alguien. La mayoría de las plataformas permiten configurar franjas horarias de envío. Limítese a enviar entre las nueve de la mañana y las ocho de la tarde en la zona horaria local del destinatario. Esto no es solo una buena práctica - en algunas jurisdicciones es un requisito legal. Permítame responder rápidamente a una serie de preguntas que suelo escuchar de los equipos de TI y marketing. "¿Necesitamos una plataforma de SMS independiente?" No. Si utiliza Purple Engage, la funcionalidad de campañas de SMS está integrada. No necesita una herramienta de SMS de terceros. "¿Cómo gestionamos a los clientes que se dan de baja?" Purple Engage procesa las respuestas STOP automáticamente y elimina el número de todas las campañas futuras en cuestión de minutos. El registro de la baja queda almacenado. "¿Con qué hardware funciona?" Purple es independiente del hardware. El Captive Portal y la capa de captura de datos se ejecutan como una capa en la nube sobre Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. No necesita sustituir su infraestructura existente. "¿Cuál es el ROI?" Las estimaciones conservadoras del sector sitúan el ROI del marketing por SMS entre veintiuna y cuarenta y una libras de retorno por cada libra invertida. Algunas campañas estacionales reportan retornos de hasta setenta y uno a uno. El coste por mensaje suele ser de dos a cuatro peniques. Con esas cifras, incluso una modesta mejora en la tasa de visitas recurrentes amortiza el coste del programa en pocas semanas. En resumen. El marketing por SMS es el canal directo con mayor interacción disponible hoy en día para los operadores de establecimientos. El mecanismo de captura de datos es su Captive Portal de Guest WiFi. El marco de cumplimiento normativo se basa en el doble consentimiento explícito, con registros de consentimiento almacenados y auditables. La arquitectura de las campañas se estructura en cuatro fases del ciclo de vida: posvisita, reactivación, promoción de eventos e hitos de fidelización. Los tres errores comunes son la frecuencia, la irrelevancia y la hora de envío; todos ellos solucionables con una segmentación adecuada y controles de tiempo de envío. Si ya utiliza Purple Engage, dispone de la infraestructura necesaria. El flujo de captura de números de teléfono, la automatización de campañas, el motor de segmentación y el registro de cumplimiento normativo forman parte de la plataforma. El siguiente paso es definir su calendario de campañas, establecer sus segmentos de audiencia y realizar una prueba piloto de treinta días frente a un grupo de control. Purple opera en ochenta mil establecimientos activos en todo el mundo, con trescientos cincuenta millones de usuarios únicos y cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión registrados en 2024. El panorama de datos que podemos crear a partir de la red Guest WiFi es uno de los activos de datos de primera mano más completos en el sector de la tecnología para establecimientos. El SMS es una de las formas más directas de activarlo. Gracias por escucharnos. Si desea profundizar en alguno de los temas tratados hoy, la guía técnica completa está disponible en purple punto ai. Nos vemos en la próxima sesión informativa.