如何利用 SMS 簡訊行銷提高回訪率

歡迎來到 Purple 技術簡報系列。今天我們將探討 SMS 簡訊行銷 - 具體來說，場域營運商如何利用它來吸引顧客再次光臨。不只是一次，而是多次。我將介紹數據擷取架構、合規性框架、活動機制以及 ROI 面貌。在結束時，您將清楚了解成功的樣貌以及應避免的陷阱。 讓我們從問題開始。大多數場域 - 飯店、零售連鎖店、體育場、會議中心 - 在首次造訪者和重複造訪者之間存在著巨大的差距。您可能會吸引某人上門一次，但如果沒有直接的溝通管道，您就無法挽回他們。多年來，電子郵件一直是預設的解決方案，但行銷電子郵件的開啟率僅維持在百分之二十到三十左右。SMS 則完全是另一回事。行業數據一致顯示，SMS 的開啟率高達百分之九十八，其中百分之八十二的訊息在送達後五分鐘內被閱讀。這不是微幅的改善。這是一個完全不同等級的管道。 那麼，問題是，這些電話號碼是從哪裡來的？這就是 Guest WiFi 成為數據擷取層的地方。當訪客透過 Captive Portal（即他們在存取網際網路之前看到的登入頁面）連接到您的場域 WiFi 時，您可以要求他們輸入電話號碼，作為驗證流程的一部分。Purple Engage 會在登入時執行此操作。訪客輸入他們的號碼，收到一封含有確認碼的 SMS，輸入該驗證碼，然後即可上網。此時，您就擁有了一個與真實造訪事件綁定的、已驗證且已同意加入的電話號碼。這不是購買的名單。這不是抓取的資料庫。而是一個附帶同意記錄的第一方數據點。 從合規性的角度來看，這種區別極其重要。在適用於整個英國和歐盟的 GDPR 以及加州的 CCPA 規範下，您在發送行銷 SMS 之前，需要獲得明確、自由給予、特定且知情的同意。我剛才描述的雙重同意流程 - 輸入號碼，透過 SMS 確認 - 滿足了這一要求。Purple 通過 ISO 27001 認證，並符合 GDPR 和 CCPA 規範，因此同意記錄、時間戳記和同意機制都會被記錄並可供稽核。如果您的場域營運跨越多個司法管轄區，這一點至關重要。一個適用於英國、歐盟和美國的單一同意架構，可以為您的法務團隊節省大量的工作。 現在，讓我們來談談活動架構本身。有四種行銷活動類型可以持續推動重複造訪，它們對應到訪客生命週期的不同階段。 第一種是到訪後的感謝訊息。您在賓客結束 WiFi 連線後的二十四小時內自動觸發並發送此訊息。訊息內容簡短 - 少於一百六十個字元 - 並包含針對下次到訪的專屬優惠。例如："感謝您今天的蒞臨。這是您下次入住的八五折優惠 - 有效期為三十天。" 行業基準顯示，到訪後簡訊的點閱率約為百分之三十四。這是同等電子郵件基準的十倍。 第二種活動類型是重新互動。您針對三十天或更長時間未曾到訪的賓客進行投放。觸發條件是未到訪 - 即在設定的時間範圍內未偵測到 WiFi 登入。訊息需營造緊迫感：限時優惠、活動公告或會員里程碑提醒。這種類型的活動通常可為目標客群帶來百分之二十一的重返率提升。 第三種是活動與促銷通知。如果您營運體育場、會議中心或附設餐廳的飯店，您就會有舉辦活動的需求。簡訊是填補空座最快的方法。在週二早上針對曾參加過類似活動的賓客發送關於週四晚間活動的訊息，其成效將超越任何社群媒體貼文或電子郵件電子報。百分之九十八的開啟率就是原因所在。 第四種是會員里程碑訊息。當賓客達到其第五次到訪、第十次到訪或消費門檻時，您會觸發自動祝賀並提供獎勵。這達成了會員忠誠度的閉環，而無需下載獨立的應用程式或使用會員卡。WiFi 登入即是會員簽到。Purple Engage 會自動追蹤到訪頻率並觸發里程碑訊息。 讓我給您兩個在實務中運作的具體範例。 第一個是中型連鎖飯店。他們在四十個物業中部署了 Guest WiFi，並使用 Purple Engage 在登入時收集電話號碼。在九十天內，他們建立了一個包含六萬名已驗證賓客、且同意接收訊息的簡訊名單。他們執行了一項到訪後活動，提供三十天內重返的優惠。簡訊收件人的重返到訪率比未收到訊息的對照組高出百分之三十一。每位重返賓客的平均收益也更高，因為該優惠帶動了直接訂房，而非透過 OTA 訂房，從而省去了佣金成本。 第二個範例是零售連鎖店 - 一家擁有三十家門市的時尚零售商。他們利用 WiFi 登入數據來識別曾到訪一次但在六十天內未再返回的顧客。他們發送了一則重新互動簡訊，其中包含根據顧客在首次到訪期間所瀏覽部門而量身打造的個人化優惠 - 該數據來自 WiFi 網路上的停留時間分析。此重新互動活動達成了百分之二十六的轉換率。相較之下，他們的電子郵件重新互動活動轉換率僅約百分之八。 現在，來談談實作上的陷阱。我經常看到以下三個。第一個是頻率。發送太多訊息，退訂率會迅速攀升。數據顯示，大約有百分之五十三的 SMS 退訂是由於頻率過高所致。對於大多數場域類型，每月二到四則訊息已是上限。從一開始就要圍繞此限制來規劃您的活動行事曆。 第二個陷阱是缺乏相關性。造訪過您飯店餐廳的顧客，若從未接觸過 SPA 內容，就不應該收到關於 SPA 套裝行程的訊息。顧客細分不是可有可無的選項。它是百分之三十四點閱率與百分之三點閱率之間的關鍵差別。Purple Engage 會根據造訪行為、停留位置和互動歷史記錄進行自動細分。 第三個陷阱是時機。SMS 具有即時性。晚上十一點發送的訊息會吵醒正在睡覺的人。大多數平台允許您設定發送時間窗口。請遵守收件人當地時間的上午九點到晚上八點。這不僅是良好的做法 - 在某些司法管轄區更是法律要求。 讓我來解答一些我常聽到 IT 和行銷團隊提出的快速問答。 「我們需要獨立的 SMS 平台嗎？」不需要。如果您正在運行 Purple Engage，SMS 行動方案功能已內建其中。您不需要第三方的 SMS 工具。 「我們該如何處理選擇退訂的顧客？」Purple Engage 會自動處理 STOP 回覆，並在幾分鐘內將該號碼從所有未來的活動中移除。退訂記錄會被記錄下來。 「這適用於哪些硬體？」Purple 與硬體無關。Captive Portal 與數據收集層是以雲端覆蓋層的方式運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您不需要更換現有的基礎架構。 「投資報酬率（ROI）如何？」保守的行業估計指出，SMS 行銷的投資報酬率大約是每投入一英鎊可獲得二十一到四十一英鎊的回報。某些季節性活動回報率甚至高達七十一比一。每則訊息的成本通常為二到四便士。以這樣的經濟效益來看，即使是些微的再次造訪率提升，也能在幾週內收回專案成本。 總結來說，SMS 簡訊行銷是當今場域營運商可用的最高互動直接管道。數據收集機制是您的顧客 WiFi Captive Portal。合規框架為雙重訂閱，並儲存可審計的同意記錄。活動架構對應四個生命週期階段：造訪後、重新互動、活動推廣和忠誠度里程碑。三個陷阱是頻率、缺乏相關性和時機 - 所有這些都可以透過適當的細分和發送時間控制來解決。 如果您正在運行 Purple Engage，您就已經擁有了基礎架構。電話號碼收集流程、活動自動化、細分引擎以及合規記錄全部都是平台的一部分。下一步是定義您的活動行事曆、設定您的目標受眾細分，並針對對照組進行為期三十天的試點測試。 Purple 在全球超過八萬個實體場域營運，並在 2024 年記錄了三億五千萬名不重複使用者和四億四千萬次登入。我們從 Guest WiFi 建立的數據輪廓，是場域技術領域中最豐富的第一方數據資產之一。SMS 是活化這些數據最直接的方式之一。 謝謝您的聆聽。如果您想深入瞭解今天涵蓋的任何主題，完整技術指南已發佈於 purple dot ai。我們在下一次的簡報中再見。