Cómo aprovechar el marketing por SMS para aumentar las visitas de retorno

Le damos la bienvenida a la serie de informes técnicos de Purple. Hoy hablaremos de las campañas de marketing por SMS, concretamente de cómo los operadores de recintos pueden utilizarlas para que los clientes vuelvan a cruzar sus puertas. Y no solo una vez, sino de forma recurrente. Voy a explicar la arquitectura de captación de datos, el marco de cumplimiento normativo, la mecánica de las campañas y el panorama del retorno de la inversión. Al final de esta sesión, tendrá una visión clara de cómo es una buena estrategia, cuáles son los errores más comunes y cuál debería ser su siguiente paso. Empecemos por el problema. La mayoría de los recintos (hoteles, cadenas de retail, estadios, centros de conferencias) tienen una brecha importante entre los visitantes de primera vez y los que repiten. Puede que consiga que alguien entre una vez, pero sin un canal de comunicación directo, no tiene forma fiable de volver a atraerlo. El correo electrónico ha sido la respuesta por defecto durante años, pero las tasas de apertura de los emails de marketing se sitúan en torno al veinte o treinta por ciento. El SMS es una propuesta totalmente diferente. Los datos del sector sitúan sistemáticamente las tasas de apertura de los SMS en el noventa y ocho por ciento, con un ochenta y dos por ciento de mensajes leídos a los cinco minutos de su entrega. No se trata de una mejora marginal. Se trata de un canal estructuralmente diferente. Y el panorama del ROI lo refleja: los retornos medios de las campañas de marketing por SMS se sitúan entre las veintiuna y las setenta y una libras por cada libra invertida, en función del tipo de campaña y de lo bien segmentada que esté la audiencia. Así que la pregunta es: ¿de dónde salen los números de teléfono? Porque la calidad de sus datos determina todo lo que viene después. Aquí es donde el Guest WiFi se convierte en la capa de captación de datos, y es la pieza que la mayoría de los recintos aún no están utilizando correctamente. Cuando un invitado se conecta al WiFi de su recinto a través de un Captive Portal (que es la página de inicio de sesión que ven antes de acceder a internet), puede pedirle que introduzca un número de teléfono como parte del flujo de autenticación. Purple Engage hace esto en el momento del inicio de sesión. El cliente introduce su número, recibe un SMS con un código de verificación, introduce ese código y ya está conectado. En ese momento, usted dispone de un número de teléfono verificado y con consentimiento explícito, asociado a un evento de visita real. No es una lista comprada. No es una base de datos extraída de internet. Es un dato de primera mano con un registro de consentimiento asociado. Esa distinción es de enorme importancia desde el punto de vista del cumplimiento normativo. Bajo el GDPR, que se aplica en todo el Reino Unido y la UE, y bajo la CCPA en California, se necesita un consentimiento explícito, libre, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. El flujo de doble opt-in que acabo de describir cumple con ese requisito. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y cumple con el GDPR y la CCPA, por lo que el registro de consentimiento, la marca de tiempo y el mecanismo de opt-in quedan registrados y son auditables. Si gestiona recintos en múltiples jurisdicciones, esto es fundamental. Una única arquitectura de consentimiento que funcione en el Reino Unido, la UE y los EE. UU. le ahorra a su equipo legal una cantidad de trabajo significativa. Hablemos ahora de la arquitectura de la campaña en sí. Existen cuatro tipos de campañas que generan visitas recurrentes de forma constante y que se adaptan a diferentes momentos del ciclo de vida del cliente. La primera es el agradecimiento posterior a la visita. Se envía en un plazo de veinticuatro horas tras la visita, y se activa automáticamente cuando finaliza la sesión de WiFi del cliente. El mensaje es corto (menos de ciento sesenta caracteres) e incluye una oferta personalizada para su próxima visita. Algo así como: "Gracias por visitarnos hoy. Aquí tienes un quince por ciento de descuento para tu próxima estancia, válido durante treinta días." Los referentes del sector sitúan los ratios de clic en los SMS posteriores a la visita en torno al treinta y cuatro por ciento. Esto es diez veces más que el referente equivalente para el correo electrónico. El segundo tipo de campaña es la de reactivación. Se dirige a clientes que no nos han visitado en treinta días o más. El detonante es la ausencia: no se detecta ningún inicio de sesión de WiFi en el periodo definido. El mensaje crea urgencia: una oferta por tiempo limitado, el anuncio de un evento o un recordatorio de un hito de fidelización. Este tipo de campaña suele generar un incremento del veintiuno por ciento en las visitas recurrentes dentro del segmento objetivo. El tercer tipo son las alertas de eventos y promociones. Si gestionas un estadio, un centro de conferencias o un hotel con restaurante, organizas eventos. El SMS es la forma más rápida de llenar el aforo. Un mensaje enviado un martes por la mañana sobre un evento que tendrá lugar el jueves por la noche, dirigido a clientes que ya han asistido a eventos similares, superará a cualquier publicación en redes sociales o boletín electrónico. La clave está en su tasa de apertura del noventa y ocho por ciento. El cuarto tipo es el mensaje de hito de fidelización. Cuando un cliente llega a su quinta visita, a la décima o alcanza un límite de gasto, se activa una felicitación automatizada con un premio. Esto cierra el círculo de la fidelización sin necesidad de descargar una aplicación independiente ni de utilizar una tarjeta de fidelización física. El inicio de sesión de WiFi funciona como el registro de fidelización. Purple Engage realiza un seguimiento de la frecuencia de las visitas y activa el mensaje de hito de forma automática. Permíteme ponerte dos ejemplos concretos de cómo se aplica esto en la práctica. El primero es una cadena hotelera de gama media. Desplegaron Guest WiFi en cuarenta propiedades, utilizando Purple Engage para capturar los números de teléfono al iniciar sesión. En un plazo de noventa días, crearon una lista de suscripción voluntaria de SMS con sesenta mil clientes verificados. Lanzaron una campaña posterior a la visita con una oferta de regreso válida por treinta días. La tasa de visitas recurrentes entre los destinatarios de los SMS fue un treinta y uno por ciento superior a la del grupo de control que no recibió ningún mensaje. El ingreso medio por cliente recurrente también fue mayor, ya que la oferta fomentó las reservas directas en lugar de las realizadas a través de agencias de viajes online, eliminando así el coste de las comisiones. El segundo ejemplo es una cadena de tiendas, un comercio de moda con treinta establecimientos. Utilizaron los datos de inicio de sesión de WiFi para identificar a los compradores que habían visitado la tienda una vez pero no habían vuelto en un plazo de sesenta días. Enviaron un SMS de reactivación con una oferta personalizada basada en el departamento que habían visitado durante su primera estancia; esos datos procedían de los análisis de tiempo de permanencia de la red WiFi. La campaña de reactivación alcanzó una tasa de conversión del veintiséis por ciento. Para contextualizar, sus campañas de reactivación por correo electrónico rondaban el ocho por ciento. Ahora, hablemos de los errores de implementación. Hay tres que veo constantemente, y los tres se pueden evitar. El primero es la frecuencia. Si envía demasiados mensajes, las tasas de exclusión voluntaria aumentarán rápidamente. Los datos muestran que alrededor del cincuenta y tres por ciento de las cancelaciones de suscripción a SMS se deben a un exceso de frecuencia. Para la mayoría de los tipos de establecimientos, el límite está entre dos y cuatro mensajes al mes. Diseñe el calendario de su campaña en torno a esa limitación desde el principio. El segundo error es la falta de relevancia. Un huésped que haya visitado el restaurante de su hotel no debería recibir un mensaje sobre su paquete de spa si nunca ha interactuado con el contenido de este. La segmentación no es opcional. Es la diferencia entre una tasa de clics del treinta y cuatro por ciento y una del tres por ciento. Purple Engage segmenta de forma automática en función del comportamiento de las visitas, la ubicación de la estancia y el historial de interacción. El tercer error es el momento de envío. El SMS es inmediato. Un mensaje enviado a las once de la noche es un mensaje que despierta a alguien. La mayoría de las plataformas le permiten establecer ventanas horarias de envío. Limítese a enviar entre las nueve de la mañana y las ocho de la tarde en la zona horaria local del destinatario. En algunas jurisdicciones esto es un requisito legal, no solo una buena práctica. Permítame repasar algunas preguntas que suelo escuchar de los equipos de TI y marketing. "¿Necesitamos una plataforma de SMS independiente?" No. Si utiliza Purple Engage, la funcionalidad de campañas de SMS está integrada. No necesita una herramienta de SMS de terceros. "¿Cómo gestionamos a los invitados que deciden darse de baja?" Purple Engage procesa las respuestas de cancelación de forma automática y elimina el número de todas las campañas futuras en cuestión de minutos. El registro de exclusión queda registrado y es auditable. "¿Con qué hardware funciona?" Purple es independiente del hardware. El portal cautivo y la capa de captura de datos se ejecutan como una superposición en la nube en Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. No necesita sustituir su infraestructura existente. "¿Cuál es el ROI?" Las estimaciones conservadoras del sector sitúan el ROI del marketing por SMS entre veintiuna y cuarenta y una libras de retorno por cada libra invertida. Algunas campañas estacionales registran retornos de hasta setenta y uno a uno. El coste por mensaje suele ser de dos a cuatro peniques. Con estas cifras, incluso una modesta mejora en la tasa de visitas repetidas amortiza el coste del programa en pocas semanas. En resumen. El marketing por SMS es el canal directo con mayor interacción disponible hoy en día para los operadores de recintos. El mecanismo de captura de datos es el Captive Portal de su Guest WiFi. El marco de cumplimiento normativo se basa en el doble opt-in, con registros de consentimiento guardados y auditables. La arquitectura de las campañas se estructura en cuatro etapas del ciclo de vida: post-visita, reactivación, promoción de eventos e hitos de fidelidad. Los tres errores comunes son la frecuencia, la irrelevancia y el momento de envío; todos ellos solucionables con una segmentación adecuada y controles de hora de envío. Si ya utiliza Purple Engage, ya dispone de la infraestructura necesaria. El flujo de captura de números de teléfono, la automatización de campañas, el motor de segmentación y el registro de cumplimiento normativo forman parte de la plataforma. El siguiente paso consiste en definir el calendario de su campaña, establecer los segmentos de audiencia y realizar una prueba piloto de treinta días frente a un grupo de control. Purple opera en ochenta mil recintos activos en todo el mundo, con trescientos cincuenta millones de usuarios únicos y cuatrocientos cuarenta millones de inicios de sesión registrados en 2024. El panorama de datos que podemos construir a partir del Guest WiFi representa uno de los activos de datos de origen (first-party data) más completos en el sector de la tecnología para recintos. El SMS es una de las formas más directas de activarlo. Muchas gracias por su atención. Si desea profundizar en cualquiera de los temas tratados hoy, la guía técnica completa está disponible en purple dot ai. Nos vemos en la próxima sesión informativa.