Como potenciar o marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje vamos falar sobre marketing por mensagens SMS - especificamente, como os operadores de espaços podem utilizá-lo para trazer os clientes de volta. Não apenas uma vez, mas repetidamente. Vou abordar a arquitetura de captura de dados, o enquadramento de conformidade, a mecânica das campanhas e o retorno do investimento. No final deste briefing, terá uma visão clara do que é uma boa prática, quais são as armadilhas comuns e qual deve ser o seu próximo passo. Comecemos pelo problema. A maioria dos espaços - hotéis, cadeias de retalho, estádios, centros de conferências - tem uma lacuna significativa entre os visitantes de primeira vez e os visitantes repetidos. Pode conseguir que alguém entre pela porta uma vez, mas sem um canal de comunicação direto, não tem uma forma fiável de o atrair de volta. O email tem sido a resposta por defeito durante anos, mas as taxas de abertura de emails de marketing situam-se em torno dos vinte a trinta por cento. O SMS é uma proposta totalmente diferente. Os dados do setor colocam consistentemente as taxas de abertura de SMS nos noventa e oito por cento, com oitenta e dois por cento das mensagens lidas nos cinco minutos seguintes à entrega. Isso não é uma melhoria marginal. Trata-se de um canal estruturalmente diferente. E o cenário do ROI reflete isso - os retornos médios do marketing por SMS situam-se entre vinte e uma e setenta e uma libras por cada libra gasta, dependendo do tipo de campanha e do quão bem a audiência está segmentada. Então a questão é: de onde vêm os números de telefone? Porque a qualidade dos seus dados determina tudo o que vem a seguir. É aqui que o Guest WiFi se torna a camada de captura de dados, e é a peça que a maioria dos espaços ainda não está a utilizar corretamente. Quando um visitante se liga ao WiFi do seu espaço através de um Captive Portal - que é a página de início de sessão que vê antes de ter acesso à internet - pode pedir-lhe que insira um número de telefone como parte do fluxo de autenticação. O Purple Engage faz isso no momento do início de sessão. O visitante insere o seu número, recebe um SMS com um código de verificação, introduz esse código e fica online. Nesse momento, tem um número de telefone verificado e com consentimento ativo, associado a um evento de visita real. Não é uma lista comprada. Não é uma base de dados raspada. É um ponto de dados primário com um registo de consentimento associado. Esta distinção é extremamente importante do ponto de vista da conformidade. Ao abrigo do GDPR, que se aplica em todo o Reino Unido e UE, e ao abrigo da CCPA na Califórnia, necessita de um consentimento explícito, dado livremente, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. O fluxo de duplo opt-in que acabei de descrever satisfaz esse requisito. A Purple possui a certificação ISO 27001 e está em conformidade com o GDPR e a CCPA, pelo que o registo de consentimento, a marca temporal e o mecanismo de opt-in são todos registados e auditáveis. Se gere espaços em várias jurisdições, isso é importante. Uma única arquitetura de consentimento que funcione no Reino Unido, na UE e nos EUA poupa à sua equipa jurídica uma quantidade significativa de trabalho. Agora vamos falar sobre a própria arquitetura da campanha. Existem quatro tipos de campanha que geram visitas de retorno de forma consistente e que se mapeiam em diferentes pontos do ciclo de vida do cliente. O primeiro é o agradecimento pós-visita. Envia esta mensagem num prazo de vinte e quatro horas após a visita, acionada automaticamente quando a sessão de WiFi do cliente termina. A mensagem é curta - com menos de cento e sessenta carateres - e inclui uma oferta personalizada para a sua próxima visita. Algo como: "Obrigado por nos visitar hoje. Aqui tem quinze por cento de desconto na sua próxima estadia, válido por trinta dias." Os benchmarks do setor colocam as taxas de clique no SMS pós-visita em cerca de trinta e quatro por cento. Isso é dez vezes superior ao benchmark de email equivalente. O segundo tipo de campanha é a de reativação. O alvo são os clientes que não nos visitam há trinta ou mais dias. O gatilho é a ausência - nenhum início de sessão de WiFi detetado na janela de tempo definida. A mensagem cria urgência: uma oferta por tempo limitado, o anúncio de um evento ou um lembrete de um marco de fidelidade. Este tipo de campanha gera normalmente um aumento de vinte e um por cento nas visitas de retorno no segmento visado. O terceiro tipo são os alertas de eventos e promoções. Se gere um estádio, um centro de conferências ou um hotel com restaurante, tem eventos. O SMS é a forma mais rápida de preencher lugares. Uma mensagem enviada numa manhã de terça-feira sobre um evento na noite de quinta-feira, para clientes que já assistiram a eventos semelhantes no passado, terá um desempenho superior a qualquer publicação nas redes sociais ou newsletter por email. A taxa de abertura de noventa e oito por cento é a razão. O quarto tipo é a mensagem de marco de fidelidade. Quando um cliente atinge a sua quinta visita, a sua décima visita ou um determinado limite de gastos, aciona uma mensagem automática de felicitações com uma recompensa. Isto fecha o ciclo de fidelidade sem a necessidade de descarregar uma aplicação separada ou de usar um cartão de fidelidade. O início de sessão em WiFi é o registo de fidelidade. O Purple Engage rastreia a frequência das visitas e aciona a mensagem de marco de fidelidade de forma automática. Permita-me dar-lhe dois exemplos concretos de como isto funciona na prática. O primeiro é uma cadeia de hotéis de média dimensão. Implementaram o Guest WiFi em quarenta propriedades, utilizando o Purple Engage para capturar números de telefone no momento do início de sessão. No prazo de noventa dias, tinham construído uma lista de SMS com autorização expressa de sessenta mil clientes verificados. Realizaram uma campanha pós-visita com uma oferta de retorno de trinta dias. A taxa de visitas de retorno entre os destinatários de SMS foi trinta e um por cento superior à do grupo de controlo que não recebeu nenhuma mensagem. A receita média por cliente que regressou também foi superior, porque a oferta impulsionou reservas diretas em vez de reservas através de agências de viagens online, eliminando o custo das comissões. O segundo exemplo é uma cadeia de retalho - uma marca de moda com trinta lojas. Utilizaram dados de início de sessão de WiFi para identificar compradores que tinham visitado uma vez, mas não regressado no prazo de sessenta dias. Enviaram um SMS de re-envolvimento com uma oferta personalizada com base no departamento onde tinham navegado durante a primeira visita - esses dados vieram de análises de tempo de permanência na rede WiFi. A campanha de re-envolvimento atingiu uma taxa de conversão de vinte e seis por cento. Para contextualizar, as suas campanhas de re-envolvimento por e-mail estavam a registar cerca de oito por cento. Agora, as armadilhas de implementação. Há três que vejo consistentemente, e todas as três são evitáveis. A primeira é a frequência. Envie demasiadas mensagens e as taxas de autoexclusão sobem rapidamente. Os dados mostram que cerca de cinquenta e três por cento das autoexclusões de SMS são desencadeadas por excesso de frequência. Para a maioria dos tipos de recintos, duas a quatro mensagens por mês é o teto máximo. Construa o seu calendário de campanhas em torno dessa restrição desde o início. A segunda armadilha é a irrelevância. Um hóspede que visitou o restaurante do seu hotel não deve receber uma mensagem sobre o seu pacote de spa se nunca tiver interagido com conteúdos de spa. A segmentação não é opcional. É a diferença entre uma taxa de clique de trinta e quatro por cento e uma taxa de clique de três por cento. O Purple Engage segmenta automaticamente com base no comportamento de visita, localização de permanência e histórico de envolvimento. A terceira armadilha é o timing. O SMS é imediato. Uma mensagem enviada às vinte e três horas é uma mensagem que acorda alguém. A maioria das plataformas permite definir janelas de tempo de envio. Limite-se ao período entre as nove e as vinte horas no fuso horário local do destinatário. Em algumas jurisdições isto é um requisito legal, não apenas uma boa prática. Permita-me analisar algumas questões que oiço regularmente de equipas de TI e marketing. "Precisamos de uma plataforma de SMS separada?" Não. Se estiver a utilizar o Purple Engage, a funcionalidade de campanha de SMS está integrada. Não precisa de uma ferramenta de SMS de terceiros. "Como lidamos com os hóspedes que optam por sair?" O Purple Engage processa as respostas STOP automaticamente e remove o número de todas as campanhas futuras em poucos minutos. O registo de autoexclusão é guardado e auditável. "Em que hardware funciona?" O Purple é agnóstico em relação ao hardware. O portal cativo e a camada de recolha de dados funcionam como uma sobreposição na nuvem em Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Não precisa de substituir a sua infraestrutura existente. "Qual é o ROI?" Estimativas conservadoras do setor apontam para um ROI de marketing por SMS entre vinte e uma e quarenta e uma libras de retorno por cada libra gasta. Algumas campanhas sazonais reportam retornos de até setenta e um para um. O custo por mensagem situa-se normalmente entre dois e quatro pence. Com estes valores económicos, mesmo uma melhoria modesta na taxa de visitas repetidas paga o custo do programa em poucas semanas. Para resumir. O marketing por SMS é o canal direto com maior envolvimento disponível atualmente para os operadores de espaços físicos. O mecanismo de recolha de dados é o seu portal cativo de Guest WiFi. O enquadramento de conformidade é o duplo opt-in, com registos de consentimento armazenados e auditáveis. A arquitetura da campanha mapeia-se em quatro fases do ciclo de vida: pós-visita, re-envolvimento, promoção de eventos e marcos de fidelidade. As três armadilhas são a frequência, a irrelevância e o timing - todas solucionáveis com uma segmentação adequada e controlos de tempo de envio. Se está a utilizar o Purple Engage, já tem a infraestrutura. O fluxo de recolha de números de telemóvel, a automatização de campanhas, o motor de segmentação e o registo de conformidade fazem todos parte da plataforma. O passo seguinte é definir o seu calendário de campanhas, estabelecer os seus segmentos de público e executar um piloto de trinta dias contra um grupo de controlo. A Purple opera em oitenta mil espaços físicos ativos globalmente, com trezentos e cinquenta milhões de utilizadores únicos e quatrocentos e quarenta milhões de inícios de sessão registados em 2024. O panorama de dados que podemos construir a partir do Guest WiFi é um dos ativos de dados primários (first-party) mais ricos no espaço de tecnologia para espaços físicos. O SMS é uma das formas mais diretas de o ativar. Obrigado por nos ouvir. Se quiser aprofundar qualquer um dos tópicos abordados hoje, o guia técnico completo está disponível em purple dot ai. Vemo-nos no próximo briefing.