Come sfruttare il marketing tramite SMS per aumentare le visite di ritorno

Parla in inglese britannico con un tono sicuro, autorevole e colloquiale - come un consulente senior che fa un briefing a un cliente in una sala riunioni. Ritmo misurato, dizione chiara, caloroso ma professionale. Pause naturali occasionali per dare enfasi. Nessun suono di riempimento. Pronuncia in inglese britannico per tutta la durata: Benvenuti alla serie di briefing tecnici Purple. Oggi parleremo di marketing tramite SMS - nello specifico, di come i gestori di location possono utilizzarlo per stimolare visite di ritorno da parte di ospiti, acquirenti e partecipanti che si sono già connessi al vostro WiFi. [medium pause] Permettetemi di inquadrare la situazione. Avete un hotel con trecento camere. Ogni ospite si connette al vostro WiFi al momento del check-in. Acquisite il loro numero di telefono sul portale di accesso. Fanno il check-out. E poi... il nulla. Nessun follow-up. Nessun incentivo a prenotare direttamente la volta successiva. Quel cliente torna su una OTA e voi pagate di nuovo le commissioni. Questo è il problema che stiamo risolvendo oggi. [medium pause] Sezione uno: perché gli SMS e perché adesso. I numeri qui sono difficili da ignorare. Gli SMS raggiungono un tasso di apertura del novantotto percento. L'email si attesta intorno al venti percento. I messaggi SMS vengono letti entro tre minuti dalla consegna nel novanta percento dei casi. Il tasso di clic per gli SMS è del diciotto percento - l'email gestisce il due virgola cinque. E il ritorno sull'investimento? Tra ventuno e quarantuno sterline per ogni sterlina spesa, secondo i benchmark di Upcity del 2023. Ma ecco il punto cruciale per i gestori di location: gli SMS funzionano solo quando il numero di telefono è verificato e il consenso è esplicito. È qui che la vostra infrastruttura WiFi per ospiti diventa la base dell'intero programma di marketing via SMS. [medium pause] Quando un ospite si connette al vostro WiFi tramite un Captive Portal - quella pagina di accesso che visualizza prima di ottenere l'accesso a Internet - fornisce un numero di telefono e seleziona una casella di consenso. Questa è un'adesione consapevole. È conforme al GDPR. Si tratta di dati di prima parte di vostra proprietà. Nessun cookie di terze parti. Nessun broker di dati. Li avete raccolti direttamente, con il permesso, al momento della visita. Purple Engage acquisisce questi dati al login in ottantamila location. Quattrocentoquaranta milioni di login solo nel 2024. Questa è la scala della pipeline di dati di prima parte di cui stiamo parlando. [medium pause] Sezione due: l'architettura tecnica. Vi illustrerò come funziona effettivamente dall'inizio alla fine. Passo uno: l'ospite si connette al vostro WiFi. Il Captive Portal presenta un modulo di accesso. Il modulo richiede un nome, un indirizzo email e un numero di cellulare. Aspetto fondamentale, include una casella di controllo per l'adesione al marketing via SMS formulata in modo chiaro - separata dai termini di servizio. Questo è richiesto dal UK GDPR e dalle normative PECR. Passo due: questi dati fluiscono nel vostro CRM o nella vostra piattaforma di marketing automation. Purple si integra nativamente con piattaforme tra cui Salesforce, HubSpot e Mailchimp, oltre a connessioni API dirette per stack personalizzati. Fase tre: il motore di segmentazione categorizza il visitatore. Si tratta di un ospite che viene per la prima volta? Di un visitatore assente che non torna da sessanta giorni? O di un ospite abituale che viene ogni settimana? Ogni segmento riceve una sequenza SMS diversa. Fase quattro: le campagne automatizzate si attivano in base a trigger specifici. Un ospite che viene per la prima volta riceve un messaggio di benvenuto con un incentivo al ritorno ventiquattro ore dopo la sua visita. Un visitatore assente riceve un'offerta di re-engagement dopo trenta giorni. Un visitatore abituale riceve un premio fedeltà esclusivo. Fase cinque: quando l'ospite torna e si riconnette al tuo WiFi, il sistema chiude il cerchio. La visita di ritorno viene attribuita alla campagna SMS. Ottieni così una conversione misurabile. [medium pause] Questa è l'architettura che rende il marketing via SMS realmente attribuibile. Non devi indovinare se l'SMS ha generato la visita di ritorno. Lo sai con certezza, perché lo stesso sistema di login WiFi che ha acquisito il numero conferma anche il ritorno. [medium pause] Sezione tre: strategia di segmentazione. Il più grande errore che gli operatori commettono con il marketing via SMS è trattare l'intera lista di contatti come un unico pubblico. Questo produce messaggi generici, tassi di disiscrizione elevati e budget sprecato. Segmenta in base al comportamento di visita. Tre segmenti coprono la maggior parte dei casi d'uso. Segmento uno: visitatori assenti. Si tratta di ospiti che si sono connessi una volta e non sono tornati negli ultimi trenta - novanta giorni. Questo è il tuo segmento con le maggiori opportunità. Il tasso di re-engagement per gli SMS personalizzati a questo gruppo si attesta intorno al quarantacinque percento quando il messaggio fa riferimento alla cronologia delle loro visite. Un messaggio che recita "Non ci vediamo da un po' - ecco il venti percento di sconto sulla tua prossima visita" supera un invio promozionale generico di tre volte. Segmento due: visitatori abituali. Questi sono i tuoi ospiti di maggior valore. Non hanno bisogno di uno sconto - hanno bisogno di riconoscimento. Un SMS che dice "Come uno dei nostri clienti abituali, hai l'accesso anticipato al nostro nuovo menu" stimola la fedeltà senza erodere i margini. Segmento tre: visitatori di eventi o stagionali. Ospiti che hanno partecipato a un evento specifico, hanno soggiornato in un periodo specifico o hanno visitato la struttura durante l'alta stagione. Questi rispondono bene ai messaggi di anniversario e al re-engagement stagionale. [medium pause] Sezione quattro: architettura di conformità e consenso. Questo è l'aspetto su cui voglio soffermarmi un attimo, perché sbagliare qui costa caro. In base al UK GDPR e alle normative PECR, è necessario un consenso esplicito di opt-in per inviare SMS di marketing. Tale consenso deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile. Le caselle preselezionate non sono valide. L'inserimento del consenso SMS all'interno dei termini di servizio non è valido. Il tuo Captive Portal deve presentare un opt-in di marketing SMS separato e chiaramente etichettato. Il registro del consenso - chi ha espresso il consenso, quando e per cosa - deve essere memorizzato e accessibile. Purple memorizza automaticamente questi registri di consenso, completi di timestamp, come parte dei dati di login. È inoltre necessario un chiaro meccanismo di opt-out in ogni messaggio. "Rispondi STOP per annullare l'iscrizione" è lo standard. La tua piattaforma deve rispettare immediatamente gli opt-out ed escludere quel numero dagli invii futuri. Per gli operatori multi-sito - catene alberghiere, gruppi di vendita al dettaglio, gestori di stadi - il consenso è specifico per la sede, a meno che l'informativa sulla privacy non indichi esplicitamente il contrario. Un ospite che ha prestato il consenso presso la sede di Manchester non ha acconsentito a ricevere messaggi dalla sede di Birmingham. Gestisci questo aspetto con attenzione. [medium pause] Sezione cinque: implementazione nel mondo reale. Permettimi di fornirti due esempi concreti. Primo: un gruppo alberghiero di fascia media. Centocinquanta strutture. Hanno distribuito Purple Engage in tutti i siti e attivato campagne di re-engagement via SMS rivolte agli ospiti che non erano tornati entro sessanta giorni. La campagna ha inviato un singolo messaggio personalizzato con un incentivo alla prenotazione diretta. In un periodo di dodici settimane, hanno registrato un aumento del ventidue percento delle prenotazioni dirette dal segmento dei visitatori inattivi. I costi delle commissioni sono diminuiti perché gli ospiti hanno evitato le OTA. Il costo per ospite re-ingaggiato è stato inferiore a due sterline. Secondo: un centro commerciale con quarantacinque negozi. Hanno utilizzato i dati di accesso WiFi per identificare gli acquirenti che avevano visitato il centro una sola volta e non erano più tornati. Una campagna SMS che offriva uno sconto sul parcheggio per le visite di ritorno entro trenta giorni ha ottenuto un tasso di ritorno del trentuno percento dal segmento target. I dati sull'affluenza, rilevati dalla stessa piattaforma di analisi WiFi, hanno confermato l'attribuzione. [medium pause] Sezione sei: errori di implementazione da evitare. Numero uno: inviare messaggi troppo frequentemente. Il cinquantatré percento degli opt-out da SMS è causato da un eccesso di messaggi. Per il re-engagement nei locali, un messaggio ogni trenta giorni per segmento è la soglia di sicurezza. Superata questa frequenza, stai abituando il tuo pubblico a disattivare il servizio. Numero due: testi generici. "Torna a trovarci" non è un messaggio. "Abbiamo riservato il tuo tavolo preferito - prenota prima di venerdì e ricevi un antipasto in omaggio" è un messaggio. La personalizzazione richiede dati. I tuoi dati di accesso WiFi ti forniscono la data della visita, la frequenza delle visite e talvolta i dati demografici dal modulo di login. Usali. Numero tre: nessun modello di attribuzione. Se non puoi misurare se l'SMS ha generato la visita di ritorno, non puoi ottimizzare la campagna. L'evento di riconnessione al WiFi è il tuo segnale di attribuzione. Assicurati che la tua piattaforma di analisi colleghi l'invio dell'SMS in uscita al login WiFi in entrata. Numero quattro: ignorare la compatibilità dell'hardware. La tua campagna SMS è efficace solo quanto i dati acquisiti dalla tua infrastruttura WiFi. Purple funziona come un overlay cloud sopra l'hardware Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Se i tuoi access point non supportano l'autenticazione tramite Captive Portal, non puoi acquisire i numeri di telefono al momento del login. [medium pause] Sezione sette: domande a raffica. Quale dovrebbe essere la lunghezza di un messaggio SMS? Sotto i centosessanta caratteri per un singolo segmento. Se hai bisogno di più spazio, inserisci un link a una landing page. I messaggi SMS lunghi vengono suddivisi in più parti e appaiono poco professionali. A che ora del giorno dovrei inviare? Per il settore hospitality, i risultati migliori si ottengono dal martedì al giovedì tra le dieci del mattino e mezzogiorno. Evita il lunedì mattina e il venerdì pomeriggio. Per il settore retail, il giovedì e il venerdì pomeriggio stimolano l'affluenza nei punti vendita durante il weekend. Dovrei usare SMS o MMS? SMS per il re-engagement. MMS - che includono immagini - per annunci di eventi e campagne stagionali in cui l'impatto visivo è fondamentale. Gli MMS hanno un costo di invio superiore, quindi riservali ai segmenti di pubblico ad alto valore. Posso inviare SMS ed email contemporaneamente? Sì, e dovresti farlo. I brand che integrano gli SMS nelle strategie omnichannel registrano un aumento del quarantasette virgola sette percento nel customer engagement, secondo una ricerca di Omnisend. Gli SMS gestiscono l'urgenza. Le email gestiscono l'approfondimento. Si amplificano a vicenda. [medium pause] Riepilogo e prossimi passi. Il marketing tramite SMS non è un'idea nuova. Ciò che è nuovo è la qualità dei dati che lo supportano. Quando la tua lista di numeri di telefono proviene da login WiFi verificati con consenso esplicito, invece che da liste acquistate o compilazioni di moduli non verificate, la differenza in termini di performance è significativa. L'architettura è lineare: il login al Guest WiFi acquisisce il numero e il consenso, la segmentazione identifica il pubblico giusto, le campagne automatizzate recapitano il messaggio giusto al momento giusto e i dati di riconnessione WiFi chiudono il ciclo di attribuzione. Se offri il Guest WiFi in più sedi e non utilizzi i dati di accesso per guidare il re-engagement tramite SMS, stai lasciando sul tavolo un'opportunità di fatturato misurabile. Il prossimo passo consiste nel verificare la configurazione attuale del tuo Captive Portal. Acquisisce i numeri di cellulare? Presenta un opt-in SMS conforme? Si collega al tuo CRM o alla tua piattaforma di marketing automation? Se la risposta a una qualsiasi di queste domande è no, è da lì che devi partire. Purple Engage gestisce tutte e tre le funzioni. Puoi trovare maggiori dettagli su purple dot ai. [medium pause] Per il briefing di oggi è tutto. Grazie per l'ascolto.