Come sfruttare le migliori pratiche del marketing via SMS per aumentare le visite di ritorno

Benvenuti alla serie di briefing tecnici di Purple. Vi guiderò attraverso un aspetto su cui, sinceramente, molti gestori di location stanno perdendo denaro: l'SMS marketing. Non l'approccio massivo e indiscriminato di dieci anni fa, ma quello strutturato, basato sul consenso e guidato dai dati, che riporta effettivamente gli ospiti nei vostri locali. Analizziamo lo scenario. Gestite un hotel, una catena retail, uno stadio o un centro congressi. Ogni giorno, centinaia o migliaia di persone si connettono al vostro Guest WiFi. Vi forniscono il loro numero di telefono al momento del login. E poi... non succede nulla. Quel numero rimane in un database, inutilizzato, non contattato, svolgendo esattamente zero lavoro per la vostra attività. Questo è il divario che andremo a colmare oggi. Quindi, perché gli SMS? Ecco i numeri. I messaggi SMS hanno un tasso di apertura del 98%, rispetto al circa 20% delle e-mail. Il 90% di questi messaggi viene letto entro tre minuti dalla consegna. Il tasso di risposta medio è del 45%, contro il 6% delle e-mail. E per ogni sterlina spesa in SMS marketing, le aziende registrano tipicamente ritorni compresi tra 21 e 71 sterline, a seconda del settore verticale e della qualità della campagna. Questi dati provengono da Falkon SMS, Emarsys e dal report State of Marketing di Salesforce. L'SMS non sostituisce l'e-mail. È un canale completamente diverso. L'e-mail serve per contenuti lunghi, newsletter, offerte dettagliate. L'SMS serve per l'immediatezza. Una vendita lampo. Un promemoria che il tavolo preferito di un ospite è disponibile. Un ringraziamento post-visita con un codice fedeltà. Il canale funziona perché arriva su un dispositivo che il destinatario controlla decine di volte al giorno, superando il disordine della casella di posta che penalizza i tassi di apertura delle e-mail. Ora, entriamo nell'architettura. Perché è qui che la maggior parte delle location sbaglia. La base di qualsiasi programma SMS efficace sono i dati di prima parte verificati e consensuali. Non numeri raccolti dal web. Non elenchi acquistati. Numeri di telefono che gli ospiti vi hanno fornito direttamente, con il consenso esplicito a ricevere messaggi di marketing. Il meccanismo migliore per acquisire questi dati su scala è il Captive Portal del vostro Guest WiFi. Quando un ospite si connette alla vostra rete, arriva su una splash page personalizzata. Quella pagina richiede nome, e-mail e numero di cellulare. Fondamentale è la presenza di una casella di controllo non selezionata e chiaramente etichettata: "Acconsento a ricevere messaggi di SMS marketing da [nome della location]". L'ospite la seleziona. Voi acquisite un numero verificato e con consenso. Purple Engage memorizza quel numero, registra la data e l'ora del consenso e lo rende disponibile per l'attivazione di campagne automatizzate. Questo è estremamente importante dal punto di vista della conformità. Ai sensi del GDPR nel Regno Unito e nell'UE, è necessaria una base giuridica per il trattamento dei dati personali. Per gli SMS di marketing, tale base è il consenso, che deve essere espresso liberamente, specifico, informato e inequivocabile. Ai sensi delle normative sulla privacy e sulle comunicazioni elettroniche del Regno Unito, note come PECR, è necessario il consenso preventivo prima di inviare SMS di marketing. L'ICO non esita a far rispettare queste regole. Una casella preselezionata o l'inclusione del consenso agli SMS nei termini e condizioni non soddisfano questi standard. In the US, the Telephone Consumer Protection Act, o TCPA, richiede un consenso scritto esplicito prima di inviare SMS di marketing automatizzati. La CTIA, l'organismo del settore, pubblica ulteriori linee guida sulle migliori pratiche. La mancata conformità comporta multe fino a 1.500 dollari per messaggio. Una cifra che si accumula rapidamente su larga scala. Il risvolto pratico: costruisci correttamente il tuo flusso di opt-in fin dal primo giorno. Separa il consenso per gli SMS dal consenso per l'accesso WiFi. Rendila una scelta consapevole. In questo modo si ottiene un elenco più piccolo ma molto più attivo - ed è proprio questo l'elenco che converte. Parliamo di segmentazione. Perché inviare lo stesso messaggio a ogni numero della tua lista è una perdita di tempo per tutti. Il livello di analytics di Purple acquisisce dati comportamentali al momento del login al WiFi: frequenza delle visite, tempo di permanenza, ora del giorno, giorno della settimana, tipo di dispositivo e posizione all'interno di una sede multi-zona. Questi dati consentono di segmentare il pubblico degli SMS in modo significativo. Un ospite che visita il bar del tuo hotel ogni venerdì sera è un pubblico diverso rispetto a un delegato di una conferenza che l'ha visitato una sola volta a marzo. Il cliente abituale del venerdì riceve un'offerta per il menu dei cocktail del fine settimana. Il delegato della conferenza riceve un messaggio di re-engagement sui tuoi pacchetti di sale riunioni. Le campagne SMS segmentate ottengono un tasso di engagement superiore dell'83% rispetto a quelle non segmentate, secondo i dati di Falkon SMS. Questo singolo cambiamento - il passaggio dalla trasmissione generica a quella segmentata - è il miglioramento a più alta leva che la maggior parte delle sedi possa apportare. Anche la tempistica è importante. Le migliori pratiche del settore e le normative TCPA negli US vietano l'invio di SMS promozionali prima delle 8:00 o dopo le 21:00 nel fuso orario locale del destinatario. Ma all'interno di questa finestra, la tempistica è strategica. A metà mattina, tra le 10:00 e le 11:00, funziona bene per gli annunci generali. Nel primo pomeriggio, dalle 14:00 alle 15:00, si adatta alle vendite flash del settore retail. Nel tardo pomeriggio, dalle 16:00 alle 18:00, stimola l'affluenza serale nel settore dell'hospitality. Testa il tuo pubblico specifico e lascia che siano i dati a dirti cosa funziona. Ora, la costruzione del messaggio. Hai 160 caratteri per ogni segmento di SMS. Usali bene. Ogni messaggio ha bisogno di quattro cose. Primo, identificati immediatamente - il destinatario deve sapere chi gli sta scrivendo prima ancora di leggere la seconda parola. Secondo, dichiara chiaramente l'offerta o l'azione. Nessun preambolo. Nessun "speriamo che tu stia passando una splendida giornata". Terzo, includi un'unica call to action con un link. Quarto, includi le istruzioni per l'opt-out: "Invia STOP per disiscriverti". Quest'ultima non è facoltativa. È legalmente richiesta ai sensi del PECR e del TCPA, e protegge la tua reputazione di mittente con gli operatori di telefonia mobile. Ecco un esempio di messaggio ben strutturato. "Premier Inn: Il tuo sconto esclusivo del 20% sulla prossima visita scade domenica. Prenota ora: [link]. Invia STOP per disattivare." Sono 97 caratteri. Mittente chiaro. Offerta specifica con urgenza. Singola azione. Opt-out incluso. Fatto. Confrontalo con: 'Ciao! Noi di Premier Inn volevamo solo contattarti per informarti che abbiamo fantastiche offerte disponibili per il tuo prossimo soggiorno con noi. Speriamo davvero che tornerai a trovarci presto!' Questo testo è di 196 caratteri, suddiviso su due messaggi, senza alcuna offerta, senza link, senza urgenza e senza opzione di opt-out. Verrà ignorato. Lascia che ti illustri due scenari reali di implementazione. Primo scenario, il settore alberghiero. Un hotel di 150 camere distribuisce Purple Engage sulla sua rete Cisco Meraki. Gli ospiti si connettono al WiFi per gli ospiti all'arrivo, completano la splash page e spuntano la casella di consenso SMS. Purple acquisisce il numero e tagga l'ospite all'interno di un segmento 'soggiorno in hotel'. Il giorno del check-out, si attiva un messaggio automatizzato: 'Grazie per aver soggiornato con noi. Approfitta del 15% di sconto sulla tua prossima prenotazione diretta: [link]. Invia STOP per disattivare.' L'hotel registra un tasso di clic del 22% su quel messaggio e una conversione in prenotazioni dirette del 9% dal gruppo di destinatari SMS - ospiti che altrimenti avrebbero prenotato tramite una OTA con un costo di commissione dal 15 al 20%. L'aumento dei ricavi netti copre ampiamente il costo del programma SMS. Secondo scenario, il settore retail. Un rivenditore di moda con 40 punti vendita nel Regno Unito utilizza Purple su hardware HPE Aruba. Gli acquirenti che si connettono al WiFi in negozio e acconsentono alla ricezione di SMS ricevono un messaggio post-visita 24 ore dopo: 'Ieri hai sfogliato la nostra nuova collezione autunnale. Sta andando a ruba. Acquista ora: [link]. Invia STOP per disattivare.' Il rivenditore segmenta in base alla posizione del negozio e alla frequenza delle visite. Il tasso di ritorno per il gruppo che ha ricevuto l'SMS è superiore del 31% rispetto al gruppo di controllo nell'arco di 90 giorni. Il valore medio del carrello per le visite attribuite agli SMS è del 18% superiore alla media del punto vendita. Bene, passiamo ora a esaminare le insidie da evitare. Perché ci sono diversi modi per sbagliare. La prima è la frequenza. Il 23% dei consumatori dichiara che smetterebbe di supportare un brand che invia troppi messaggi di marketing, secondo una ricerca di SAP Engagement Cloud. Per la maggior parte delle tipologie di locali, la cadenza corretta è da uno a due messaggi SMS al mese per iscritto. Un numero superiore farà salire i tassi di opt-out. Monitora il tuo tasso di disiscrizione come indicatore chiave. Se supera il 2%, riduci la frequenza o migliora la pertinenza dei contenuti. La seconda insidia è una scarsa igiene dei dati. I numeri di telefono diventano inattivi. Le persone cambiano numero. L'invio a numeri inesistenti aumenta il tasso di rimbalzo e danneggia la tua reputazione di mittente presso gli operatori telefonici. Pulisci la tua lista trimestralmente. Rimuovi qualsiasi numero che non abbia interagito con tre messaggi consecutivi. La terza consiste nell'ignorare i requisiti di registrazione degli operatori. Negli Stati Uniti, il sistema 10DLC - acronimo di 10-digit long code - richiede alle aziende di registrare il proprio brand e le proprie campagne presso The Campaign Registry prima di inviare messaggi A2P (application-to-person) su scala. Il traffico non registrato viene filtrato o bloccato. Nel Regno Unito, registrare il proprio ID mittente presso lo SMS SenderID Protection Registry riduce il rischio che il nome del tuo brand venga contraffatto in attacchi di smishing. Entrambi sono passaggi amministrativi che richiedono giorni, non settimane, ma sono facili da trascurare. Il quarto errore è considerare gli SMS come un canale autonomo. I brand che integrano gli SMS nella loro strategia omnicanale registrano un aumento del 47,7% del coinvolgimento dei clienti, secondo Omnisend. Il tuo programma di SMS dovrebbe connettersi ai tuoi flussi di email, al tuo programma fedeltà e al tuo CRM. Un ospite che non apre il tuo SMS dovrebbe ricevere un'email di follow-up. Un ospite che fa clic sul link del tuo SMS ma non converte dovrebbe entrare in una sequenza di retargeting. Purple Engage si integra con le principali piattaforme CRM per rendere queste connessioni automatiche. Facciamo una rapida carrellata sulle domande che mi vengono rivolte più spesso. "Posso usare gli SMS per messaggi transazionali senza consenso?" Sì, per messaggi autenticamente transazionali - conferme di prenotazione, promemoria di check-in, aggiornamenti sugli ordini - in genere non è necessario il consenso al marketing. Ma nel momento in cui un messaggio include un elemento promozionale, è necessario un opt-in esplicito. "Qual è la differenza tra un codice breve e un codice lungo?" Un codice breve è un numero a cinque o sei cifre utilizzato per l'invio di grandi volumi. Un codice lungo è un numero standard a dieci cifre. I codici brevi hanno un throughput più elevato e una migliore deliverability per le campagne di massa. I codici lunghi sono preferibili per la messaggistica bidirezionale e conversazionale. La maggior parte dei gestori di sedi inizia con un codice lungo e passa a un codice breve man mano che il volume cresce. "Come si misura il ROI?" Monitora quattro metriche: tasso di opt-in dal tuo flusso di login WiFi, tasso di clic per campagna, tasso di conversione dal clic alla visita o all'acquisto, e ricavi per SMS inviato. La dashboard analitica di Purple mostra tutte e quattro. Un programma ben gestito dovrebbe generare tra le 10 e le 20 volte il suo costo in ricavi attribuiti entro sei mesi. "E il doppio opt-in?" Il doppio opt-in - in cui si invia un SMS di conferma e l'abbonato deve rispondere SÌ per attivarlo - produce un elenco più piccolo ma più attivo. Fornisce inoltre prove più solide del consenso in caso di controversia normativa. Per i locali che operano in settori regolamentati o che gestiscono dati sensibili, il doppio opt-in vale lo sforzo. Per concludere. Il principio cardine è semplice: il tuo Guest WiFi sta già catturando il traffico pedonale. Purple Engage trasforma quel traffico pedonale in un elenco di SMS verificato e consensuale. Questo elenco, gestito con una corretta segmentazione, tempi e disciplina dei messaggi, genera visite di ritorno misurabili e ricavi incrementali. Le tre cose da fare questa settimana: in primo luogo, verifica il tuo attuale flusso di login WiFi e conferma che il consenso agli SMS sia acquisito separatamente, esplicitamente e in conformità con il GDPR e PECR. In secondo luogo, segmenta la tua lista di contatti esistente in base alla recency e alla frequenza delle visite e crea una campagna mirata per il tuo segmento di maggior valore. In terzo luogo, imposta messaggi post-visita automatici da inviare da 24 a 48 ore dopo la fine della sessione WiFi di un ospite. Se vuoi vedere come Purple Engage gestisce questo processo end-to-end, la guida linkata di seguito illustra l'intera architettura tecnica e le fasi di implementazione. E se vuoi parlare della configurazione specifica della tua sede, il nostro team è disponibile su purple.ai. Grazie per l'ascolto. Alla prossima.