Como tirar partido do marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

Fale em inglês britânico com um tom confiante, autoritário e conversacional - como um consultor sénior a fazer uma apresentação a um cliente numa sala de reuniões. Ritmo moderado, dicção clara, caloroso mas profissional. Pausas naturais ocasionais para ênfase. Sem sons de preenchimento. Pronúncia do inglês do Reino Unido em toda a gravação: Bem-vindo à série de apresentações técnicas da Purple. Hoje vamos falar sobre marketing por SMS - especificamente, como os operadores de espaços podem utilizá-lo para impulsionar visitas de retorno de hóspedes, compradores e participantes que já se ligaram ao seu WiFi. [média pausa] Permita-me enquadrar o cenário. Tem um hotel com trezentos quartos. Todos os hóspedes se ligam ao seu WiFi no check-in. Captura o número de telefone deles no portal de início de sessão. Eles fazem o check-out. E depois... nada. Nenhum acompanhamento. Nenhum incentivo para reservar diretamente da próxima vez. Esse hóspede volta a uma OTA e o hotel paga comissão novamente. Esse é o problema que estamos a resolver hoje. [média pausa] Secção um: porquê o SMS, e porquê agora. Os números aqui são difíceis de ignorar. O SMS alcança uma taxa de abertura de noventa e oito por cento. O email ronda os vinte por cento. As mensagens SMS são lidas nos três minutos seguintes à entrega em noventa por cento dos casos. A taxa de clique para o SMS situa-se nos dezoito por cento - o email consegue dois vírgula cinco. E o retorno do investimento? Entre vinte e uma e quarenta e uma libras por cada libra gasta, de acordo com os dados de referência de 2023 da Upcity. Mas aqui está o ponto crítico para os operadores de espaços: o SMS só funciona quando o número de telefone é verificado e o consentimento é explícito. É aí que a sua infraestrutura de Guest WiFi se torna a base de todo o seu programa de marketing por SMS. [média pausa] Quando um hóspede se liga ao seu WiFi através de um Captive Portal - aquela página de início de sessão que vê antes de ter acesso à internet - fornece um número de telefone e assinala uma caixa de consentimento. Trata-se de uma opção de adesão por escolha consciente. É conforme ao GDPR. São dados primários que lhe pertencem. Sem cookies de terceiros. Sem intermediários de dados. Recolheu-os diretamente, com permissão, no momento da visita. O Purple Engage captura esses dados no início de sessão em oitenta mil espaços. Quatrocentos e quarenta milhões de inícios de sessão só em 2024. É desta dimensão de fluxo de dados primários que estamos a falar. [média pausa] Secção dois: a arquitetura técnica. Deixe-me explicar-lhe como isto funciona realmente de ponta a ponta. Passo um: o hóspede liga-se ao seu WiFi. O Captive Portal apresenta um formulário de início de sessão. O formulário solicita um nome, um endereço de email e um número de telemóvel. Criticamente, inclui uma caixa de seleção de adesão de marketing por SMS claramente redigida - separada dos termos de serviço. Isto é obrigatório ao abrigo do UK GDPR e dos Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrónicas, conhecidos como PECR. Passo dois: esses dados fluem para o seu CRM ou plataforma de automatização de marketing. A Purple integra-se nativamente com plataformas que incluem a Salesforce, o HubSpot e o Mailchimp, bem como através de ligações API diretas para sistemas personalizados. Passo três: o motor de segmentação categoriza o visitante. É um convidado que nos visita pela primeira vez? Um visitante ausente que não regressa há sessenta dias? Um convidado frequente que nos visita todas as semanas? Cada segmento recebe uma sequência de SMS diferente. Passo quatro: as campanhas automatizadas são acionadas com base em gatilhos. Um convidado que nos visita pela primeira vez recebe uma mensagem de boas-vindas com um incentivo de regresso vinte e quatro horas após a sua visita. Um visitante ausente recebe uma oferta de reativação ao fim de trinta dias. Um visitante frequente recebe uma recompensa de fidelidade exclusiva. Passo cinco: quando o convidado regressa e se volta a ligar ao seu WiFi, o sistema fecha o ciclo. A visita de regresso é atribuída à campanha de SMS. Tem assim uma conversão mensurável. [medium pause] Esta é a arquitetura que torna o marketing por SMS genuinamente atribuível. Não está a adivinhar se o SMS impulsionou a visita de regresso. Sabe, porque o mesmo sistema de início de sessão WiFi que recolheu o número também confirma o regresso. [medium pause] Secção três: estratégia de segmentação. O maior erro que os operadores cometem com o marketing por SMS é tratar toda a sua lista de contactos como um único público. Isso resulta em mensagens genéricas, elevadas taxas de cancelamento de subscrição e desperdício de investimento. Segmente por comportamento de visita. Três segmentos cobrem a maioria dos casos de utilização. Segmento um: visitantes ausentes. Estes são convidados que se ligaram uma vez e não regressaram nos últimos trinta a noventa dias. Este é o seu segmento com maior oportunidade. A taxa de reativação de SMS personalizados para este grupo ronda os quarenta e cinco por cento quando a mensagem faz referência ao histórico de visitas. Uma mensagem que diz "Já não o vemos há algum tempo - aqui tem vinte por cento de desconto na sua próxima visita" supera um envio promocional genérico por um fator de três. Segmento dois: visitantes frequentes. Estes são os seus convidados mais valiosos. Não precisam de um desconto - precisam de reconhecimento. Um SMS que diz "Como um dos nossos clientes habituais, tem acesso antecipado ao nosso novo menu" impulsiona a fidelização sem corroer a margem. Segmento três: visitantes de eventos ou sazonais. Convidados que participaram num evento específico, que estiveram presentes durante um período específico ou que visitaram durante a época alta. Estes respondem bem a mensagens de aniversário e a reativações sazonais. [medium pause] Secção quatro: conformidade e arquitetura de consentimento. É aqui que quero deter-me por um momento, porque errar neste aspeto sai caro. Ao abrigo do UK GDPR e das PECR, necessita de consentimento explícito (opt-in) para enviar mensagens de marketing por SMS. Esse consentimento deve ser dado de forma livre, específica, informada e inequívoca. As caixas pré-assinaladas não contam. Incluir o consentimento de SMS nos seus termos de serviço também não conta. O seu Captive Portal deve apresentar uma opção de consentimento de marketing por SMS separada e claramente identificada. O registo de consentimento - quem deu o consentimento, quando e para o que deu o consentimento - deve ser armazenado e poder ser consultado. A Purple armazena estes registos de consentimento automaticamente, com carimbos de data/hora, como parte dos dados de início de sessão. Também precisa de um mecanismo claro de autoexclusão em cada mensagem. "Responda STOP para cancelar a subscrição" é o padrão. A sua plataforma deve honrar as autoexclusões imediatamente e suprimir esse número de envios futuros. Para operadores com vários locais - cadeias hoteleiras, grupos de retalho, operadores de estádios - o consentimento é específico do local, a menos que o seu aviso de privacidade indique explicitamente o contrário. Um hóspede que deu o seu consentimento no seu local de Manchester não consentiu em receber mensagens do seu local de Birmingham. Dynamic Gerencie isto com cuidado. [medium pause] Secção cinco: implementação no mundo real. Deixe-me dar-lhe dois exemplos concretos. Primeiro: um grupo hoteleiro de média dimensão. Cento e cinquenta propriedades. Implementaram o Purple Engage em todos os locais e ativaram campanhas de re-engagement por SMS direcionadas a hóspedes que não tinham regressado no prazo de sessenta dias. A campanha enviou uma única mensagem personalizada com um incentivo de reserva direta. Ao longo de um período de doze semanas, registaram um aumento de vinte e dois por cento nas reservas diretas do segmento de visitantes inativos. Os custos de comissão diminuíram porque os hóspedes ignoraram as OTAs. O custo por hóspede reativado foi inferior a duas libras. Segundo: um centro comercial com quarenta e cinco lojistas. Utilizaram os dados de início de sessão de WiFi para identificar os compradores que tinham visitado uma vez e não tinham regressado. Uma campanha de SMS que oferecia um desconto de estacionamento para visitas de regresso no prazo de trinta dias alcançou uma taxa de retorno de trinta e um por cento do segmento-alvo. Os dados de afluência, captados pela mesma plataforma de análise de WiFi, confirmaram a atribuição. [medium pause] Secção seis: armadilhas de implementação a evitar. Número um: enviar com demasiada frequência. Cinquenta e três por cento das autoexclusões de SMS são causadas pelo excesso de mensagens. Para o re-engagement no local, uma mensagem a cada trinta dias por segmento é o limite seguro. Mais do que isso e estará a treinar o seu público para cancelar a subscrição. Número dois: texto genérico. "Volte a visitar-nos" não é uma mensagem. "Guardámos a sua mesa favorita - reserve antes de sexta-feira e receba uma entrada de oferta" é uma mensagem. A personalização requer dados. Os seus dados de início de sessão de WiFi fornecem-lhe a data da visita, a frequência da visita e, por vezes, dados demográficos do formulário de início de sessão. Use-os. Número três: sem modelo de atribuição. Se não conseguir medir se o SMS impulsionou a visita de regresso, não conseguirá otimizar a campanha. O evento de ligação novamente ao WiFi é o seu sinal de atribuição. Certifique-se de que a sua plataforma de análise liga o envio de SMS de saída ao início de sessão de WiFi de entrada. Número quatro: ignorar a compatibilidade do hardware. A sua campanha de SMS é tão boa quanto os dados que a sua infraestrutura de WiFi capta. A Purple opera como uma sobreposição na nuvem sobre hardware Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Se os seus pontos de acesso não suportarem a autenticação por Captive Portal, não conseguirá capturar números de telefone no início de sessão. [medium pause] Secção sete: perguntas rápidas. Qual deve ser a extensão de uma mensagem SMS? Menos de cento e sessenta caracteres para um único segmento. Se precisar de mais, use um link para uma landing page. As mensagens SMS longas dividem-se em várias partes e parecem pouco profissionais. A que hora do dia devo enviar? Para a hotelaria e restauração, de terça a quinta-feira, entre as dez da manhã e o meio-dia, é quando se obtém o melhor desempenho. Evite as manhãs de segunda-feira e as tardes de sexta-feira. Para o retalho, as tardes de quinta e sexta-feira impulsionam as visitas no fim de semana. Devo usar SMS ou MMS? SMS para a reativação de contactos. MMS - que inclui imagens - para anúncios de eventos e campanhas sazonais onde o impacto visual é importante. O MMS custa mais por envio, por isso reserve-o para segmentos de elevado valor. Posso executar campanhas de SMS e e-mail em simultâneo? Sim, e deve fazê-lo. As marcas que integram o SMS em estratégias omnichannel registam um aumento de quarenta e sete vírgula sete por cento no engagement dos clientes, de acordo com a pesquisa da Omnisend. O SMS trata da urgência. O e-mail trata do detalhe. Eles amplificam-se mutuamente. [medium pause] Resumo e próximos passos. O marketing por SMS não é uma ideia nova. O que é novo é a qualidade dos dados que o sustentam. Quando a sua lista de números de telefone provém de logins de WiFi verificados com consentimento explícito, em vez de listas compradas ou preenchimentos de formulários não verificados, a diferença de desempenho é significativa. A arquitetura é simples: o login no Guest WiFi captura o número e o consentimento, a segmentação identifica o público certo, as campanhas automatizadas entregam a mensagem certa no momento certo e os dados de nova ligação ao WiFi fecham o ciclo de atribuição. Se disponibiliza Guest WiFi em vários locais e não está a utilizar esses dados de login para impulsionar a reativação por SMS, está a deixar passar uma oportunidade de receita mensurável. O próximo passo é auditar a configuração atual do seu Captive Portal. Este captura números de telemóvel? Apresenta uma aceitação de SMS em conformidade? Liga-se ao seu CRM ou plataforma de automatização de marketing? Se a resposta a qualquer uma destas perguntas for não, é por aí que deve começar. O Purple Engage trata de todos os três. Pode encontrar mais detalhes em purple ponto ai. [medium pause] E com isto terminamos o briefing de hoje. Obrigado por nos ouvir.