Como potenciar a melhor plataforma de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

É um consultor sénior a fazer um briefing a um diretor de marketing e a um gestor de CRM num operador de locais multi-site. Fale em inglês britânico com um tom confiante, conversador e autoritário. Ritmo medido, dicção clara, sem pressas. Este é um briefing profissional, não uma palestra: Bem-vindo à Série Purple Intelligence. Hoje vamos abordar algo que se situa mesmo na intersecção da sua infraestrutura de WiFi e do seu stack de marketing: como escolher a melhor plataforma de marketing por SMS, e como ligá-la diretamente ao seu pipeline de dados de clientes para gerar visitas de retorno mensuráveis. [pausa curta] Comecemos por perceber por que razão isto é importante agora. As taxas de abertura de SMS situam-se nos 98%, de acordo com a Forbes. O email, em comparação, tem uma média de cerca de 20 a 37%. Esta diferença não está a diminuir. E 82% dos consumidores leem uma mensagem de texto no espaço de cinco minutos após a receberem. Por isso, se gerir um hotel, uma cadeia de retalho, um estádio ou um centro de conferências, e ainda depende exclusivamente do email para reativar visitantes, está a deixar um canal significativo por explorar. [pausa curta] Mas aqui está o pormenor. O marketing por SMS é tão bom quanto os dados que o alimentam. E é aí que a maioria dos operadores de locais bate numa barreira. Ou não têm números de telefone verificados, ou os números que têm vieram do preenchimento de um formulário que ninguém verificou. Dados não verificados significam taxas de rejeição elevadas, desperdício de orçamento e exposição ao GDPR. [pausa média] Por isso, vamos falar de arquitetura. A forma mais limpa de construir uma base de dados de telemóveis primários (first-party) verificados é através do fluxo de início de sessão do seu WiFi para Clientes. Quando um visitante se liga ao seu WiFi, apresenta-lhe um Captive Portal. Esse portal pede um número de telefone, envia um código de acesso único por SMS e o visitante introduz o código para obter acesso. Essa única interação dá-lhe três coisas em simultâneo: um número de telemóvel verificado, consentimento explícito para marketing ao abrigo do GDPR e um registo de visita com carimbo de data/hora associado a esse número. [pausa curta] O Purple Engage faz exatamente isto. Em mais de 80.000 locais ativos, a Purple recolhe dados verificados de telemóveis de clientes no momento do início de sessão do WiFi. Cada número na sua base de dados foi confirmado pela pessoa que possui esse telemóvel. Essa é a base de que necessita antes de sequer pensar em qual a plataforma de SMS a implementar por cima. [pausa média] Agora, entremos na análise técnica detalhada. Quando estiver a avaliar plataformas de marketing por SMS para utilização em locais empresariais, existem seis critérios que são os mais importantes. [pausa curta] Primeiro: integração de dados de primeira entidade (first-party). A sua plataforma de SMS precisa de ingerir dados do seu sistema de início de sessão de WiFi via API ou webhook. Procure plataformas com REST APIs documentadas, conectores Zapier ou integrações nativas com ferramentas de marketing de WiFi. A Attentive, a Klaviyo e a Bloomreach oferecem todas esta funcionalidade. A pergunta-chave a fazer a qualquer fornecedor é: conseguem receber um evento de webhook de um sistema externo e acionar uma campanha automaticamente? Se a resposta envolver carregamentos manuais de ficheiros CSV, afaste-se. [pausa curta] Segundo: conformidade com o GDPR e PECR. No Reino Unido e na UE, não pode enviar SMS de marketing sem consentimento prévio explícito. A sua plataforma deve armazenar registos de consentimento com carimbos de data/hora e fornecer um mecanismo de exclusão em conformidade em cada mensagem. A Purple possui as certificações ISO 27001, GDPR, CCPA e Cyber Essentials, o que significa que o consentimento capturado no login do WiFi já está pronto para auditoria. [short pause] Terceiro: segmentação de público. A melhor plataforma de marketing por SMS para operadores de espaços é aquela que pode segmentar com base em dados de comportamento, e não apenas em dados demográficos. Deseja enviar mensagens diferentes para um convidado que visitou uma vez há seis meses versus um convidado que visita de duas em duas semanas. Procure motores de segmentação baseados em regras que possam consumir a frequência de visitas, a recência e os dados de gastos da sua camada de analítica de WiFi. [short pause] Quarto: automação e gatilhos. Os envios manuais de campanhas são adequados para ações pontuais, mas o verdadeiro aumento de visitas de retorno vem de gatilhos automatizados. Uma campanha de visitante ausente que é ativada automaticamente 30 dias após a última visita de alguém, com uma oferta personalizada, supera consistentemente as campanhas de difusão em massa. O Purple Engage automatiza estes fluxos nativamente, utilizando os dados de visita capturados no login do WiFi como a condição de ativação. [short pause] Quinto: analítica em tempo real e atribuição. Precisa de fechar o ciclo. Quando um convidado recebe um SMS e regressa ao seu espaço, o seu sistema de WiFi deve registar essa visita de retorno e atribuí-la à campanha. A plataforma de analítica da Purple liga os envios de campanhas aos logins subsequentes, dando-lhe uma linha de visão direta desde o gasto em SMS até ao fluxo de visitantes. [short pause] Sexto: compatibilidade de hardware. Se utiliza Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi, a sua camada de marketing de WiFi precisa de funcionar como uma sobreposição em nuvem no topo da sua infraestrutura existente. A Purple é agnóstica em termos de hardware e implementa-se como uma sobreposição em nuvem em todas essas plataformas, o que significa que não precisa de remover e substituir os seus pontos de acesso para colocar a captura de dados a funcionar. Certo. Vamos analisar dois cenários do mundo real. [short pause] Cenário um: um hotel de 200 quartos. A propriedade utiliza pontos de acesso HPE Aruba e tem o plano Engage da Purple implementado. Cada convidado que se liga ao WiFi fornece um número de telefone verificado. A Purple segmenta os convidados automaticamente em três grupos: visitantes pela primeira vez, convidados que regressam e que não visitam há 60 ou mais dias, e convidados VIP que visitaram mais de cinco vezes. O segmento de convidados ausentes recebe um SMS automatizado 45 dias após o check-out: "Temos saudades suas. Reserve diretamente este mês e receba um pequeno-almoço de oferta." A campanha decorre continuamente, sem intervenção manual. O hotel relata uma taxa de resgate de 23% nessa oferta e um aumento mensurável nas reservas diretas em comparação com as reservas de agências de viagens online. [short pause] Cenário dois: uma cadeia de retalho multi-site. O retalhista opera 40 lojas em todo o Reino Unido, todas com hardware Cisco Meraki com a Purple implementada como uma sobreposição de nuvem. Os clientes que se ligam ao WiFi da loja optam por receber marketing por SMS no Captive Portal. A Purple segmenta os clientes por localização da loja e recência de visitas. Quando um cliente não visita uma loja específica há 28 dias, é enviado um SMS automatizado com uma oferta específica para essa localização. O retalhista monitoriza as visitas de retorno cruzando o início de sessão WiFi do cliente na loja com o registo de envio da campanha. Ao longo do projeto-piloto de 12 lojas, a taxa de visitas de retorno aumentou 18% no segmento que interagiu com o SMS, em comparação com o grupo de controlo. [medium pause] Agora, falhas de implementação. Há quatro que vejo consistentemente. [short pause] Falha um: lançar campanhas de SMS antes de a sua base de dados estar limpa. Se tem recolhido números de telefone através de formulários web sem verificação OTP, assuma que uma parte significativa é inválida ou foi mal introduzida. Execute uma verificação de validação de números antes do envio da sua primeira campanha. A maioria das plataformas de SMS empresariais oferece APIs de pesquisa de números para este fim. [short pause] Falha dois: ignorar a otimização da hora de envio. O SMS tem uma taxa de abertura de 98%, mas isso não significa que todas as horas de envio sejam iguais. Para a hotelaria e restauração, os envios entre as 10:00 e as 12:00 nos dias úteis superam consistentemente os envios ao final do dia. Para o retalho, os envios de sexta-feira à tarde, antes dos períodos de maior afluência do fim de semana, funcionam bem. Teste e repita; não assuma. [short pause] Falha três: campanhas de mensagem única. Um SMS raramente é suficiente para mudar comportamentos. Uma sequência de três mensagens, com espaçamento de sete dias entre si, com ofertas crescentes, supera consistentemente uma transmissão única. A sua plataforma precisa de suportar fluxos de automatização de várias etapas, e não apenas envios únicos. [short pause] Falha quatro: ausência de modelo de atribuição. Se não conseguir medir se o SMS impulsionou a visita de retorno, não conseguirá justificar o investimento. Ligue a sua plataforma de SMS à sua camada de análise de WiFi desde o primeiro dia. A API da Purple torna isto simples, mas precisa de planear a lógica de atribuição antes do lançamento, e não depois. [medium pause] Perguntas rápidas. Deixe-me responder a três. [short pause] "Precisamos de uma plataforma de SMS separada ou a Purple consegue gerir tudo de ponta a ponta?" O Purple Engage lida com a captura de dados, segmentação, automatização e entrega de campanhas de forma nativa. Para a maioria dos operadores de espaços físicos, isso cobre todo o fluxo de trabalho. Se tiver um CRM complexo existente, também pode utilizar a Purple como fonte de dados e enviar números verificados para a sua plataforma de SMS existente via webhook. [short pause] "Qual é o tempo típico até ao envio da primeira campanha?" Com o Purple Engage implementado no hardware existente, a maioria dos espaços está a recolher números verificados no prazo de 48 horas após a entrada em funcionamento. Uma primeira campanha automatizada pode ser configurada em menos de duas horas. Realisticamente, estamos a olhar para uma semana desde a implementação até ao primeiro envio, incluindo testes. [short pause]"Como lidamos com as desinstalações (opt-outs) do GDPR?" O captive portal da Purple regista o consentimento no momento do login no WiFi. Os opt-outs recebidos através de resposta por SMS são registados automaticamente e suprimem envios futuros. O registo de consentimento, incluindo o carimbo de data/hora do opt-out, é armazenado na plataforma da Purple e pode ser exportado para fins de auditoria. [medium pause] Em resumo. O marketing por SMS oferece uma taxa de abertura de 98% e até 7.100% de ROI quando os dados subjacentes estão limpos e as campanhas são automatizadas. A melhor plataforma de marketing por SMS para operadores de espaços é aquela que se liga diretamente a uma fonte de dados proprietária (first-party) verificada. O login de WiFi de convidados é essa fonte. O Purple Engage captura números de telemóvel verificados no login, automatiza a segmentação e a entrega de campanhas e atribui as visitas de retorno a campanhas específicas. [short pause] Se utiliza hardware Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme ou Fortinet, a Purple é implementada como uma sobreposição na nuvem, sem necessidade de alterações na infraestrutura. [short pause] O seu próximo passo: auditar a sua base de dados de telemóveis atual para verificar o estado de verificação. Se menos de 80% dos seus números tiverem sido verificados por OTP, a sua primeira prioridade é corrigir a camada de captura de dados antes de gastar um único cêntimo em campanhas de SMS. [short pause] Obrigado por ouvir. Encontre o guia escrito completo, os diagramas de arquitetura e a lista de verificação de implementação em purple.ai. Vemo-nos no próximo episódio.