How to leverage SMS messages marketing to increase return visits

Bienvenido a la serie de sesiones técnicas de Purple. Soy su anfitrión y hoy vamos a tratar algo que muchos operadores de establecimientos saben que deberían estar haciendo, pero que aún no han logrado perfeccionar: el marketing por mensajes SMS y, concretamente, cómo utilizarlo para que los clientes vuelvan a cruzar sus puertas. Permítame ponerle en situación. Usted dirige un grupo hotelero, una cadena de tiendas o un estadio. Miles de personas pasan por sus instalaciones cada semana. Algunos se conectan a su WiFi de invitados. Otros no. Pero, ¿los que sí lo hacen? Le están entregando algo realmente valioso: un número de teléfono verificado y, si su Captive Portal está configurado correctamente, el consentimiento explícito para enviarles publicidad. La pregunta es: ¿qué hace con eso? Sección uno. Por qué el SMS y por qué ahora. Empecemos con las cifras, porque son difíciles de rebatir. Los mensajes SMS tienen una tasa de apertura del 98%. El correo electrónico, en comparación, se sitúa en torno al 20%. El noventa por ciento de los mensajes SMS se leen en los tres minutos siguientes a su entrega. Y la tasa media de clics en SMS es del 18%, frente al 2,5% del correo electrónico. No es una diferencia insignificante. Es un canal completamente distinto. Por cada libra invertida en marketing por SMS, los programas bien gestionados devuelven entre 21 y 41 libras en ingresos. Los datos de Omnisend muestran que las marcas que integran el SMS en una estrategia omnicanal experimentan un aumento del 47,7% en el compromiso de los clientes. Entonces, ¿por qué no hay más operadores de establecimientos que hagan esto correctamente? Normalmente se reduce a tres cosas: la calidad de los datos, la arquitectura del consentimiento y la automatización de las campañas. Analicemos cada una de ellas. Sección dos. La base de los datos: captura de números de teléfono verificados en el inicio de sesión WiFi. He aquí la cuestión sobre los números de teléfono capturados a través de un Captive Portal de WiFi de invitados. Son diferentes de los números de teléfono que se obtendrían a través de la participación en un concurso o de un formulario de registro en un programa de fidelización. Cuando alguien se conecta a su WiFi, está físicamente presente en su establecimiento. Está interesado. Quiere estar en línea. Y si su página de bienvenida solicita un número de teléfono como parte del proceso de inicio de sesión, la señal de intención es alta. Purple Engage captura datos verificados de teléfonos de invitados en el inicio de sesión del Captive Portal y automatiza las campañas de marketing a partir de ese momento. En 80.000 establecimientos activos y 440 millones de inicios de sesión en 2024, hemos comprobado que las tasas de captura de números de teléfono en el portal superan sistemáticamente a los métodos de recopilación de datos posteriores a la visita. La arquitectura aquí es importante. Su Captive Portal se sitúa entre el dispositivo del invitado y el acceso a Internet. Cuando un invitado se autentica, ya sea mediante inicio de sesión social, correo electrónico o número de teléfono con verificación por SMS, Purple registra ese perfil de identidad en un perfil de invitado centralizado. Ese perfil persiste a lo largo de las visitas, entre las distintas ubicaciones si es un operador con varios establecimientos, y a lo largo del tiempo. El hardware no importa. Purple funciona como una capa en la nube sobre Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. No tiene que desmantelar su infraestructura de red. Está añadiendo una capa de inteligencia por encima de ella. Sección tres. Arquitectura de consentimiento y cumplimiento de GDPR. Aquí es donde muchos operadores se ponen nerviosos, y es comprensible. El GDPR y la CCPA tienen consecuencias reales. Gestionar mal el consentimiento no solo crea exposición legal; destruye la confianza que hace que el marketing por SMS sea efectivo en primer lugar. La buena noticia es que el Captive Portal es en realidad uno de los mecanismos de captura de consentimiento más limpios disponibles. El invitado está completando activamente un formulario. Puede ver exactamente a qué se está registrando. Y como la interacción es síncrona, se puede implementar un flujo de doble opt-in sin añadir una fricción significativa. Así es como se ve un flujo de opt-in de SMS que cumple con la normativa a nivel de portal. Primero, el invitado introduce su número de teléfono para autenticarse. Segundo, recibe un SMS con un código de un solo uso para verificar que el número es real. Tercero, la página de inicio (splash page) presenta una casilla de verificación claramente identificada, separada del consentimiento de acceso a la WiFi, que indica algo como: Acepto recibir mensajes SMS promocionales de este establecimiento. La frecuencia de los mensajes varía. Responda STOP para darse de baja. Cuarto, ese registro de consentimiento, que incluye la marca de tiempo, la dirección IP y el texto específico de consentimiento mostrado, se escribe en el perfil del invitado y se almacena para fines de auditoría. Ese último punto es crítico. Según el artículo 7 del GDPR, debe poder demostrar que se dio el consentimiento. Purple almacena los registros de consentimiento con pistas de auditoría completas, lo que significa que si alguna vez se le pide que demuestre el consentimiento, puede hacerlo. Una cosa más sobre esto. No condicione el acceso a la WiFi al consentimiento de marketing por SMS. Acceder a internet no debe depender de aceptar recibir mensajes de marketing. Eso es una violación del requisito de consentimiento libremente otorgado del GDPR. Mantenga los dos flujos de consentimiento separados, claramente etiquetados y revocables de forma independiente. Sección cuatro. Arquitectura de campaña: segmentación, disparadores y tiempos. Una vez que tiene un número de teléfono verificado y con consentimiento asociado a un perfil de invitado, la siguiente pregunta es: ¿qué envía y cuándo? La respuesta depende de su sector vertical, pero la lógica subyacente es la misma en hostelería, retail y eventos. Intenta identificar el momento adecuado para enviar un mensaje que sea lo suficientemente relevante como para motivar una nueva visita. Permítame guiarle a través de tres tipos de campañas que funcionan bien de forma constante. La primera es la serie de bienvenida. Un invitado se conecta a su WiFi por primera vez. En un plazo de 24 horas, recibe un SMS: Gracias por su visita. Aquí tiene un 10% de descuento para su próxima visita. Válido durante 30 días. Responda STOP para darse de baja. Sencillo, inmediato y vinculado a una acción específica. En hostelería, los operadores que utilizan este enfoque ven tasas de conversión de bienvenida del 12 al 18%. La segunda es el disparador de reactivación. Un invitado que venía con regularidad no ha vuelto en 45 días. Purple Engage detecta la ausencia basándose en el historial de conexión WiFi y lanza un SMS automatizado: Le echamos de menos. Aquí tiene un detalle para que vuelva. El disparador es la ausencia de un evento de conexión WiFi. No se requiere segmentación manual. La tercera es la campaña de frecuencia de visitas. Permite identificar a los clientes que visitan más de dos veces al mes. Son su segmento de alto valor. Puede enviarles una oferta exclusiva, acceso anticipado a un evento o una recompensa de fidelidad. El mensaje se percibe como personal porque se basa en datos de comportamiento reales, no en suposiciones demográficas. En el sector retail, una cadena con 50 ubicaciones que utilice Purple Engage para ejecutar estos tres tipos de campañas puede esperar ver un aumento del 15 al 25% en la frecuencia de visitas recurrentes entre los clientes registrados en los primeros 90 días. Sección cinco. Integración con su pila de marketing existente. Purple Engage no funciona de forma aislada. Los datos de los clientes capturados en el portal WiFi deben transferirse a su CRM, su plataforma de automatización de marketing y sus herramientas de análisis. Purple se integra de forma nativa con Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Klaviyo y una variedad de otras plataformas a través de webhook y API. Cuando un cliente se registra en el portal, su perfil, que incluye el número de teléfono, el registro de consentimiento, el historial de visitas y los datos de ubicación, se sincroniza con su CRM en tiempo real. Esto es importante por dos razones. En primer lugar, significa que sus campañas de SMS pueden coordinarse desde la misma plataforma que utiliza para el correo electrónico, por lo que no tiene que gestionar una herramienta independiente. En segundo lugar, significa que los datos de sus clientes se enriquecen con el tiempo. Cada evento de conexión WiFi añade un punto de datos: qué ubicación, a qué hora, cuánto tiempo. Después de seis meses, tendrá un perfil de comportamiento que es realmente útil para la segmentación. La parte analítica de esto se gestiona a través de la plataforma de análisis WiFi de Purple. Puede ver las tasas de registro por ubicación, el rendimiento de las campañas por segmento y la atribución de visitas recurrentes. Si envía una campaña de SMS un martes y ve un aumento del 20% en las conexiones WiFi el fin de semana siguiente, puede atribuirlo directamente. Sección seis. Errores de implementación y cómo evitarlos. Permítame mostrarle los cuatro modos de fallo que veo con más frecuencia. El primero son las bajas tasas de registro en el portal. Si menos del 15% de sus inicios de sesión WiFi capturan un número de teléfono, el problema es el texto de su página de bienvenida. El intercambio de valor debe ser explícito. Introducir el número para conectarse y recibir ofertas exclusivas supera de forma significativa la opción de introducir el número simplemente para conectarse. Pruebe el texto. Realice pruebas A/B si su plataforma lo admite. El segundo es la fatiga de mensajes. Enviar más de cuatro mensajes SMS al mes al mismo contacto sin una sólida personalización aumentará su tasa de cancelación de suscripción. Mantenga una frecuencia baja y una relevancia alta. Un mensaje oportuno y contextualmente relevante siempre supera a cuatro genéricos. El tercero son las brechas de atribución. Si no conecta los envíos de sus campañas de SMS con los eventos de conexión WiFi, no podrá medir el aumento de visitas recurrentes. Asegúrese de que sus campañas de Purple Engage estén etiquetadas para que los inicios de sesión WiFi posteriores desde el mismo dispositivo o número de teléfono se atribuyan a la campaña. El cuarto es el vacío en el registro de consentimientos. Si no puedes generar un registro de consentimiento con marca de tiempo para cada número de teléfono de tu lista de SMS, tienes un problema de cumplimiento. Realiza una auditoría de consentimiento antes de lanzar cualquier campaña. Elimina cualquier contacto donde el registro de consentimiento esté incompleto. Sección siete. Preguntas rápidas. ¿Podemos usar SMS tanto para mensajes transaccionales como de marketing? Sí, y deberías hacerlo. Las confirmaciones de reservas, los recordatorios de registro y las notificaciones de eventos tienen altas tasas de apertura y refuerzan el valor de estar en tu lista. Solo asegúrate de que tu redacción de consentimiento cubra tanto los mensajes transaccionales como los de marketing, o mantenlos en flujos de suscripción independientes. ¿Cuál es una tasa de suscripción realista para fijar como objetivo? Para un Captive Portal bien optimizado en un entorno de hostelería o comercio minorista, es viable lograr que entre el 20 y el 35% de los inicios de sesión de WiFi se conviertan en suscripciones a SMS. Los estadios y los recintos de eventos suelen registrar tasas más altas porque el intercambio de valor es más inmediato. ¿Cómo gestionamos a los clientes que se dan de baja? De inmediato. El GDPR exige que proceses las solicitudes de baja sin demora. Purple Engage gestiona esto automáticamente: una respuesta con la palabra STOP elimina al contacto de todos los envíos de SMS y actualiza el registro de consentimiento. No necesitas gestionar las bajas manualmente. ¿Podemos realizar campañas de SMS en múltiples ubicaciones con diferentes ofertas? Sí. Purple Engage es compatible con la segmentación a nivel de ubicación, por lo que puedes realizar una campaña que envíe una oferta a los clientes de tus ubicaciones de Manchester y una oferta diferente a los clientes de tus ubicaciones de Londres, todo desde la misma interfaz de campaña. Sección ocho. Resumen y siguientes pasos. Permíteme resumir todo esto. El marketing por mensajes SMS, cuando se construye sobre una base de datos de origen verificado (first-party data) procedentes de tu WiFi para clientes, es uno de los canales de marketing de mayor retorno disponibles para los operadores de recintos. Los datos son claros: tasas de apertura del 98%, tasas de clics del 18% y retornos de 21 a 41 libras por cada libra invertida. Las tres cosas que debes hacer bien son: la arquitectura de consentimiento en el Captive Portal, la lógica de segmentación que utiliza el comportamiento de visita real en lugar de suposiciones demográficas, y la integración entre tu plataforma de analítica WiFi y tu suite de automatización de marketing. Purple Engage se encarga de las tres cosas. Captura datos telefónicos verificados en el inicio de sesión, automatiza los desencadenantes de campañas basados en el comportamiento de visita y se integra con tus herramientas de CRM y marketing existentes. Si aún no estás realizando campañas de SMS a partir de los datos de tu WiFi para clientes, el punto de partida es una auditoría de consentimiento del flujo actual de tu Captive Portal. Comprueba si tu página de inicio incluye una casilla de verificación de suscripción a SMS independiente y claramente identificada. Si no es así, eso es lo primero que debes solucionar. A partir de ahí, diseña tus tres campañas principales: la serie de bienvenida, el activador de reactivación y el programa para clientes de alto valor. Mide el aumento de las visitas recurrentes durante 90 días. Los números te dirán si debes escalar. Gracias por escucharnos. Si desea descubrir cómo puede funcionar Purple Engage en sus establecimientos, visite purple.ai o hable con su gestor de cuentas. Nos vemos en el próximo episodio.