Medición del ROI en WiFi de invitados: un marco para directores de marketing (CMO)

Medición del ROI en Guest WiFi: un marco de trabajo para CMOs. Un informe de Purple Intelligence. Bienvenido. Voy a dedicar los próximos diez minutos a guiarle a través de un marco de trabajo práctico para calcular el retorno de la inversión de un despliegue de guest WiFi. Tanto si es un CMO que está preparando un caso de negocio para el consejo de administración, como si es un director de marketing que intenta justificar la renovación de una plataforma o un socio financiero que está analizando los números al detalle, este informe es para usted. Entremos de lleno en materia. Sección uno: Por qué el ROI de guest WiFi es más difícil de calcular de lo que parece, y por qué eso es, en realidad, una oportunidad. La mayoría de las organizaciones tratan el guest WiFi como un coste de servicios generales. Se incluye en el presupuesto de TI junto con la factura de la banda ancha y la licencia del cortafuegos. La pregunta que se plantea es: ¿cuánto cuesta? No: ¿cuánto genera? Ese enfoque es el problema. Una plataforma de guest WiFi bien desplegada es un motor de captación de datos de primera mano (first-party data), un activador de automatización de marketing, una palanca para aumentar el tiempo de permanencia y una herramienta de retención de clientes; todo ello funcionando simultáneamente, a gran escala, cada día que su establecimiento está abierto. La razón por la que el ROI es difícil de calcular no es porque el valor no exista. Es porque el valor fluye a través de múltiples canales, algunos de los cuales probablemente su modelo de atribución actual no capta. Los clientes potenciales captados a través de WiFi se convierten mediante campañas de correo electrónico. Los aumentos en el tiempo de permanencia impulsan el gasto incremental. Los análisis de afluencia sirven para tomar decisiones sobre personal y merchandising. Nada de eso aparece en una sola línea de su cuenta de pérdidas y ganancias. Por lo tanto, lo primero que le animaría a hacer es dejar de pensar en el ROI de guest WiFi como una cifra única y empezar a pensar en él como un marco de trabajo con cuatro pilares de valor bien diferenciados. Sección dos: Los cuatro pilares de valor: un análisis técnico en profundidad. El primer pilar es la captación de datos de primera mano (first-party data). Cuando un invitado se conecta a su WiFi a través de un Captive Portal, ya sea mediante correo electrónico, inicio de sesión social o verificación por SMS, usted captura una identidad verificada y consentida. Eso no es una cookie. No es una coincidencia probabilística. Es una persona real, con una dirección de correo electrónico o un número de teléfono reales, que ha aceptado explícitamente recibir comunicaciones de usted bajo la base jurídica del Artículo 6 del GDPR. El valor comercial de ese dato depende de su coste actual de adquisición de clientes. Si está gastando cuarenta libras por cada correo electrónico adquirido a través de redes sociales de pago, y su plataforma de WiFi está captando correos electrónicos verificados a un coste inferior a dos libras por captación (lo cual es habitual en los despliegues de hostelería y comercio minorista), el arbitraje es evidente. A gran escala, en una cadena hotelera con cincuenta establecimientos que conectan a trescientos huéspedes al día cada uno, estamos hablando de quince mil nuevos contactos verificados al día. Se trata de un activo de CRM con un valor acumulativo.El segundo pilar es la atribución de ingresos de la automatización de marketing. Aquí es donde la mayoría de las organizaciones dejan dinero sobre la mesa. La plataforma WiFi captura el lead. El CRM envía la campaña. Los ingresos llegan al sistema de comercio electrónico o de reservas. Pero la cadena de atribución (desde el inicio de sesión en el WiFi hasta la captura del correo electrónico, la apertura de la campaña y la conversión) rara vez se conecta de extremo a extremo. La solución es sencilla: utilice parámetros UTM en sus URL de redirección tras la conexión, etiquete los contactos procedentes de WiFi con un campo personalizado en su CRM y cree un segmento dedicado para los leads captados a través de WiFi. Cuando lance una campaña para ese segmento y realice el seguimiento de las conversiones, dispondrá de una ruta de atribución clara. Una cadena minorista de tamaño medio que haga esto correctamente comprobará, por lo general, que los segmentos de correo electrónico procedentes de WiFi superan a su lista general en una proporción de dos a tres en tasas de apertura, y por un margen similar en clics. La razón es sencilla: se trata de personas que estuvieron físicamente presentes en su establecimiento. Su señal de intención es mucho más fuerte que la de alguien que se registró a través de un formulario web hace seis meses. El tercer pilar es el análisis del tiempo de permanencia y de la afluencia. Este es el pilar de valor que más sorprende a la gente. El análisis de WiFi (específicamente, la capacidad de rastrear la presencia y el movimiento de los dispositivos a través de los datos de solicitudes de sondeo y los eventos de asociación) le ofrece una imagen en tiempo real de cuánto tiempo se quedan las personas, a dónde van y cuándo se van. Esos datos tienen un valor comercial directo. En un entorno minorista, un aumento de diez minutos en el tiempo medio de permanencia se correlaciona con un incremento medible en el tamaño de la cesta de la compra. La cifra exacta varía según la categoría, pero la relación está bien establecida. Si su plataforma de análisis de WiFi puede mostrarle que un cambio específico en la distribución de la tienda, o un evento promocional concreto, aumentó el tiempo medio de permanencia de veintidós minutos a treinta y un minutos (y puede contrastar eso con los datos de caja), tendrá una línea de atribución directa desde su infraestructura de red hasta los ingresos. En el sector de la hostelería, los análisis del tiempo de permanencia sirven para identificar oportunidades de venta adicional de restauración. Saber que los huéspedes que se conectan al WiFi en el vestíbulo pasan allí una media de dieciocho minutos antes de dirigirse a su habitación (y que es más probable que visiten el bar si reciben una notificación push durante ese intervalo de tiempo) es información útil y procesable. Esto no es una hipótesis. Es un caso de uso que ya está en producción en varios grupos hoteleros en este momento. El cuarto pilar es la retención de clientes y el valor de vida útil. Este es el factor de valor con el horizonte temporal más largo y el más difícil de atribuir con precisión, pero también es el más significativo. Un huésped que se conecta a su WiFi, recibe un correo electrónico posterior a la visita en el momento adecuado y se convierte en miembro de un programa de fidelización vale sustancialmente más a lo largo de su vida útil que un huésped que lo visitó una vez y no dejó rastro. La métrica clave aquí es la tasa de conversión de WiFi a fidelización. Las mejores implementaciones de su clase en el sector de la hostelería logran tasas de conversión de entre el quince y el veinticinco por ciento, lo que significa que uno de cada cuatro huéspedes que se conectan al WiFi termina registrándose en el programa de fidelización. Si su miembro promedio del programa de fidelización genera tres veces el valor de vida útil de un no miembro, los cálculos de esa tasa de conversión son convincentes. Sección tres: Construcción del modelo de ROI, paso a paso. Permítame guiarle a través de cómo construir realmente este cálculo. Consta de cinco pasos. Paso uno: Defina su coste total de propiedad. Esto incluye el hardware (puntos de acceso, controladores, cableado) amortizado en un ciclo de vida de tres a cinco años. Incluye la tarifa de licencia de su plataforma, que para una plataforma de WiFi para invitados empresarial suele oscilar entre una y tres libras por dispositivo conectado al mes, según el conjunto de funciones y la escala. Incluye el tiempo del personal de TI para la implementación, el mantenimiento y el soporte. Y también incluye los costes de cumplimiento: gestión del consentimiento de GDPR, políticas de retención de datos y auditorías de seguridad. Sea honesto con todo esto. Un modelo de costes mal calculado producirá una cifra de ROI que no sobrevivirá al escrutinio de la junta directiva. Paso dos: Cuantifique el valor de la captura de datos. Tome su coste actual por correo electrónico o número de teléfono adquirido de su canal de pago más eficiente. Multiplíquelo por el número de contactos verificados que su plataforma de WiFi captura al mes. Ese es su valor de adquisición de datos: la cantidad que habría tenido que gastar para adquirir esos contactos a través de medios alternativos. Paso tres: Modele los ingresos de la automatización de marketing. Extraiga de su CRM el segmento de correo electrónico obtenido a través de WiFi. Calcule los ingresos atribuibles a las campañas enviadas a ese segmento durante los últimos doce meses. Si no ha estado etiquetando los contactos obtenidos a través de WiFi, comience ahora y utilice una aproximación: tome sus ingresos generales por correo electrónico y aplique la proporción de contactos obtenidos a través de WiFi con respecto al tamaño total de la lista, luego aplique un multiplicador de 1,5 a 2,5 para tener en cuenta la mayor tasa de interacción de los clientes potenciales captados en el establecimiento. Paso cuatro: Estime el aumento de ingresos por tiempo de permanencia. Esto requiere cruzar los datos analíticos de su WiFi con sus datos de punto de venta o de reservas. Si aún no dispone de esa integración, utilice una referencia del sector: un aumento del diez por ciento en el tiempo de permanencia suele correlacionarse con un aumento del tres al siete por ciento en el gasto por visita en el sector minorista, y un aumento del cinco al diez por ciento en los ingresos de restauración en el sector de la hostelería. Paso cinco: Calcule su aumento de retención. Tome su tasa de conversión de WiFi a fidelización, multiplíquela por el valor de vida útil incremental de un miembro del programa de fidelización frente a un no miembro, y aplíquelo a sus nuevas conexiones WiFi mensuales. Esto le dará una cifra de valor de retención anualizada. Sume esos cuatro flujos de beneficios, reste su coste total de propiedad, divídalo por el coste total de propiedad y multiplíquelo por cien. Ese es su porcentaje de ROI de WiFi para invitados. Un despliegue bien configurado en un grupo hotelero mediano o en una cadena de tiendas debería generar un ROI de entre el ciento cincuenta y el trescientos por ciento en un periodo de tres años. Los periodos de amortización de seis a doce meses son habituales en el sector de la hostelería y los eventos. En el sector retail, el plazo suele ser de nueve a quince meses, debido a unos tiempos de permanencia más cortos y a cadenas de atribución más complejas. Sección cuatro: Errores de implementación y cómo evitarlos. Existen tres patrones de fallo que observo de forma constante. El primero es desplegar la infraestructura sin una estrategia de datos. Se instalan los puntos de acceso, los clientes se conectan, pero nadie ha configurado la integración con el CRM, el etiquetado UTM o el flujo de trabajo de gestión del consentimiento. La red funciona, pero el valor se pierde. Solución: antes de lanzar el servicio, defina los campos de captura de datos, la configuración de sincronización con el CRM y el recorrido posterior a la conexión. La tecnología es sencilla; el diseño de la gobernanza y del flujo de trabajo es donde se estancan la mayoría de los proyectos. El segundo es tratar la analítica de WiFi como una herramienta de informes en lugar de una herramienta operativa. Se generan mapas de calor de afluencia, se envían PDFs por correo electrónico al equipo de marketing y nada cambia. Solución: identifique dos o tres decisiones operativas específicas en las que deban influir los datos analíticos de WiFi (niveles de personal, programación de promociones, cambios de distribución) y establezca un ritmo de revisión mensual en torno a esas decisiones concretas. Los datos sin un responsable de la toma de decisiones son solo ruido. El tercero es subestimar la carga de cumplimiento del GDPR. Capturar datos de clientes a través de un Captive Portal es totalmente legal según el GDPR, pero requiere un mecanismo de consentimiento estructurado correctamente, un aviso de privacidad claro, una política de retención de datos y un proceso para gestionar las solicitudes de acceso y eliminación de datos de los interesados. Si su plataforma no los tiene integrados, está creando un riesgo de cumplimiento que podría eclipsar el valor comercial de los datos. Solución: elija una plataforma con gestión de consentimiento conforme al GDPR integrada en el flujo del Captive Portal y audite la configuración de retención de datos antes del lanzamiento. Sección cinco: Preguntas y respuestas rápidas. Pregunta: ¿Cuál es una tasa de captura de datos realista para un despliegue hotelero? Espere que entre el cincuenta y cinco y el ochenta y cinco por ciento de los huéspedes que se conectan completen el flujo de registro si su portal está bien diseñado y el intercambio de valor (WiFi gratuito a cambio de una dirección de correo electrónico) se comunica con claridad. Pregunta: ¿Cómo atribuyo los ingresos a los clientes potenciales de WiFi si mi CRM y mi plataforma de WiFi no se integran de forma nativa? Utilice un flujo de trabajo manual de exportación e importación con una etiqueta personalizada. No es elegante, pero funciona. La mayoría de las plataformas empresariales ofrecen la exportación a CSV de los contactos capturados con marcas de tiempo; impórtelos en su CRM con una etiqueta de origen "WiFi" y cree sus segmentos a partir de ahí. Pregunta: ¿Cuál es el despliegue mínimo viable para crear un caso de negocio? Un único establecimiento, tres meses de datos y la integración con el CRM en funcionamiento. Eso es suficiente para generar un modelo de ROI creíble que pueda extrapolar a todo su patrimonio. Pregunta: ¿Debería incluir el coste de la infraestructura de red subyacente en mi cálculo del ROI de WiFi? Solo si esa infraestructura se implementó específicamente para el WiFi de invitados. Si se trata de una red corporativa y de invitados compartida, prorratee el coste de forma adecuada; normalmente, entre un treinta y un cuarenta por ciento para el WiFi de invitados en un entorno de uso mixto. Sección seis: Resumen y próximos pasos. Para resumir el marco de trabajo. El ROI del WiFi de invitados tiene cuatro pilares de valor: captura de datos de primera mano, ingresos por automatización de marketing, aumento del tiempo de permanencia y retención de clientes. Construya su modelo de ROI cuantificando cada pilar por separado y, a continuación, sumándolos frente a su coste total de propiedad. Espere periodos de amortización de seis a doce meses en hostelería y eventos, y de nueve a quince meses en retail. Los tres modos de fallo más comunes son implementar sin una estrategia de datos, tratar la analítica como informes en lugar de inteligencia operativa y subestimar los requisitos de cumplimiento de la GDPR. Sus próximos pasos inmediatos: audite las capacidades de captura de datos e integración con CRM de su plataforma WiFi actual. Si no está capturando contactos verificados y con consentimiento en cada evento de conexión, está dejando sobre la mesa su activo de marketing más valioso. Si no dispone de una plataforma de analítica de WiFi, evalúe una; los datos de afluencia y tiempo de permanencia por sí solos amortizarán la implementación durante el primer año en la mayoría de los tipos de establecimientos. La calculadora de ROI de Purple es un buen punto de partida para crear su caso de negocio inicial: le guía a través de las entradas de costes y beneficios que hemos cubierto hoy y genera un modelo a tres años que puede llevar directamente a una presentación ante el consejo de administración. Gracias por escuchar. Nos vemos en la próxima sesión.