Como aproveitar exemplos de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno
Este guia detalha como os operadores de locais podem implantar campanhas de marketing por SMS usando dados de Guest WiFi para gerar visitas de retorno mensuráveis. Ele cobre toda a arquitetura técnica - desde a captura de números de telefone e verificação OTP até a automação em conformidade com o GDPR no Purple Engage - com etapas de implementação concretas para redes corporativas que executam hardware Cisco Meraki, HPE Aruba e Juniper Mist. Diretores de Marketing, Gerentes de CRM e Operadores de Locais de Varejo encontrarão exemplos práticos de marketing por SMS, lógica de segmentação e estruturas de medição de ROI que podem ser implantadas neste trimestre.
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Resumo executivo
O marketing por SMS oferece uma taxa de abertura de 98% - a mais alta de qualquer canal digital - com 90% das mensagens lidas dentro de três minutos após o envio (Infobip, 2024). Para operadores de locais físicos, o obstáculo não é o canal em si. É capturar números de telefone verificados e consentidos em grande escala sem adicionar atrito à experiência do visitante. A infraestrutura de Guest WiFi resolve isso. Ao integrar a captura de números de telefone diretamente no fluxo de autenticação do Captive Portal, você cria um pipeline de dados primários (first-party data) que alimenta campanhas de SMS automatizadas e baseadas em comportamento por meio do Purple Engage. Este guia aborda a configuração de rede, arquitetura de conformidade, amostras de marketing por SMS e a lógica de segmentação que você precisa para gerar visitas de retorno mensuráveis em ambientes de hotelaria , varejo e eventos.
Detalhamento técnico
A arquitetura de captura de dados
O marketing por SMS eficaz começa com um número de telefone verificado. O mecanismo mais escalável para locais físicos é capturar esses dados por meio do Captive Portal de Guest WiFi - uma página da web que intercepta a solicitação HTTP do visitante e exige autenticação antes de liberar o acesso à internet.
Quando um visitante se conecta a um ponto de acesso executado em hardware Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou Juniper Mist, o controlador de LAN sem fio (WLC) ou o painel de gerenciamento em nuvem redireciona os dispositivos não autenticados para uma splash page hospedada pela Purple. O visitante insere seu número de celular. O sistema envia uma senha de uso único (OTP) via SMS. O visitante insere o código, confirma sua identidade e obtém acesso à rede.
Esta etapa de verificação OTP é inegociável. Sem ela, os visitantes inserem números inválidos para burlar o portal, e seu CRM fica repleto de contatos inacessíveis. A plataforma da Purple impõe OTP por padrão, garantindo que cada número no banco de dados corresponda a um dispositivo real e alcançável.
| Método de autenticação | Qualidade dos dados | Nível de atrito | Uso recomendado |
|---|---|---|---|
| Login social (Facebook, Google) | Alta - e-mail verificado | Baixo | Varejo, hotelaria |
| Número de telefone + OTP | Alta - número verificado | Médio | Todos os setores |
| Apenas e-mail | Média - não verificado | Baixo | Eventos, conferências |
| Apenas clique para aceitar | Baixa - sem identidade | Muito baixo | WiFi público gratuito |
Gestão de conformidade e consentimento
Capturar números de telefone para fins de marketing introduz obrigações sob o GDPR (Reino Unido e UE), CCPA (Califórnia) e TCPA (Estados Unidos). O Captive Portal deve apresentar uma caixa de seleção de consentimento clara e independente para marketing por SMS - separada da aceitação dos termos de serviço. Caixas pré-marcadas não estão em conformidade com o Artigo 7 do GDPR.
O Purple registra o carimbo de data/hora exato, o endereço IP e o endereço MAC associados a cada ação de consentimento, fornecendo uma trilha de auditoria imutável. Esses dados são armazenados de acordo com os controles da ISO 27001 e estão acessíveis para revisão regulatória.
Quando um visitante envia a mensagem STOP em resposta a qualquer campanha, o Purple revoga imediatamente suas permissões de marketing em todas as plataformas integradas, preservando seu perfil de acesso à rede. Essa separação é importante: a desativação do marketing não deve bloquear o acesso de um convidado ao WiFi.
Requisitos de integração de rede
A implantação do mecanismo de captura requer três etapas de configuração em sua infraestrutura sem fio:
Configuração do servidor RADIUS. Aponte seu WLC ou painel de nuvem para os endpoints RADIUS primário e secundário do Purple. O Purple atua como o servidor RADIUS, autenticando dispositivos e passando atributos de sessão de volta para a controladora. Isso se aplica a implantações Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet.
Definição de Walled Garden. Um Walled Garden é um ambiente de rede restrito que permite o carregamento de domínios específicos antes que o acesso total à internet seja concedido. Você deve incluir na lista de permissões os domínios do portal do Purple, os endpoints do gateway de SMS e quaisquer recursos de CDN necessários para renderizar a splash page. Sem isso, o dispositivo não poderá receber o OTP antes que a autenticação seja concluída - a falha de implantação mais comum que observamos.
Configuração do tempo limite da sessão. Defina tempos limite de sessão para forçar a autenticação novamente em intervalos apropriados. Para ambientes de varejo, um tempo limite de quatro horas funciona bem. Para hotéis, um tempo limite de 24 horas alinhado aos ciclos de check-in e check-out é mais apropriado. Eventos de reautenticação permitem que você atualize o status do consentimento e acione novos fluxos de trabalho de engajamento em visitas subsequentes.
Guia de implementação
Etapa 1: Configurar a integração de rede
Comece com uma auditoria de hardware. Confirme se os seus pontos de acesso estão executando versões de firmware compatíveis com a integração RADIUS do Purple. Para Cisco Meraki, isso requer acesso à API do Dashboard e configuração RADIUS no nível do SSID. Para HPE Aruba, configure o perfil do Captive Portal no Aruba Central ou AOS-CX.
Defina um SSID de Guest WiFi dedicado, separado das suas redes de equipe e de IoT. Esta arquitetura de três SSIDs - Guest WiFi, Staff WiFi e IoT - isola a captura de dados de marketing do tráfego operacional. Consulte Três SSIDs para dominar todos: guest, Passpoint e IoT WiFi para obter a justificativa completa da arquitetura.
Passo 2: Projetar o captive portal
O design da splash page afeta diretamente as taxas de opt-in. Uma troca de valor clara - "Insira seu número de celular para obter WiFi grátis e ofertas exclusivas" - supera um formulário de login genérico. O construtor de portal do Purple permite que você personalize o design para combinar com sua marca, adicione seu logotipo e configure o idioma de consentimento para atender aos requisitos regulatórios locais.
Para estabelecimentos de hospitalidade , inclua o nome da propriedade e uma breve mensagem de boas-vindas. Para ambientes de varejo , lidere com a oferta - "Ganhe 10% de desconto hoje ao se conectar ao nosso WiFi." A diferença na taxa de opt-in entre um portal genérico e um portal de marca focado em ofertas pode exceder 40%, com base nos próprios dados do Purple em mais de 80.000 locais ativos.
Passo 3: Construir as amostras de marketing por SMS no Purple Engage
O Purple Engage é a plataforma de automação de marketing do Purple. Ele se conecta diretamente à camada de dados do Guest WiFi, permitindo que você acione campanhas de SMS com base em eventos de rede sem exportações manuais de listas.
As seguintes amostras de marketing por SMS cobrem os principais casos de uso para campanhas de retorno de visita:
Mensagem de boas-vindas - visitante de primeira viagem Gatilho: 15 minutos após o login inicial. Amostra: "Bem-vindo ao [Local]. Ganhe 10% de desconto na sua próxima compra esta semana. Mostre este texto no caixa. Responda PARAR para cancelar." Contagem de caracteres: 120. Envio de mensagem única.
Reativação de visitante ausente Gatilho: 30 dias desde a última associação à rede. Amostra: "Sentimos sua falta no [Local]. Volte esta semana e ganhe um [oferta] grátis. Mostre o código: [CÓDIGO]. Responda PARAR para cancelar." Contagem de caracteres: 118. Envio de mensagem única.
Acompanhamento pós-visita Gatilho: Duas horas após a desassociação da rede. Amostra: "Obrigado por visitar o [Local] hoje. Avalie sua experiência e ganhe 15% de desconto na sua próxima visita: [link]. Responda PARAR para cancelar." Contagem de caracteres: 142. Envio de mensagem única.
Oferta baseada em evento Gatilho: Data específica ou sinalizador de evento no Purple Engage. Amostra: "Oferta VIP [Local]: 20% de desconto apenas neste fim de semana. Mostre este texto na entrada. Responda PARAR para cancelar." Contagem de caracteres: 100. Envio de mensagem única.
Todas as amostras permanecem abaixo de 160 caracteres para garantir o envio de mensagem única e evitar a exibição de mensagens divididas em aparelhos mais antigos.
Passo 4: Segmentar o público
Campanhas em lote não segmentadas - enviando a mesma mensagem para todo o seu banco de dados - elevam as taxas de cancelamento de inscrição acima de 5% e prejudicam a reputação do remetente com as operadoras. Segmente seu público no Purple Engage usando os seguintes critérios:
| Segmento | Critérios de filtro | Campanha recomendada |
|---|---|---|
| Visitantes de primeira viagem | Contagem de visitas = 1 | Oferta de boas-vindas |
| Visitantes frequentes | Total de visitas > 5 em 30 dias | Recompensa de fidelidade |
| Visitantes ausentes | Última visita > 30 dias atrás | Oferta de reativação |
| Visitantes com longa permanência | Tempo de permanência > 60 minutos | Oferta de upsell ou upgrade |
| Visitantes de zonas específicas | Associados a um grupo de AP específico | Oferta relevante para a zona |
Melhores práticas
O timing importa. Agende os envios de SMS durante as janelas de maior engajamento - o final da manhã (10:00-11:30) e o início da tarde (13:00-14:30) geram as maiores taxas de cliques. Evite enviar mensagens após as 20:00 ou antes das 08:00; as regulamentações da TCPA nos EUA proíbem isso, e o teste de legítimo interesse do GDPR é mais difícil de satisfazer fora do horário comercial.
Uma mensagem, uma ação. Cada SMS deve conter uma única oferta e uma única chamada para ação (CTA). Múltiplas ofertas em uma única mensagem reduzem as taxas de conversão e aumentam os cancelamentos de inscrição. Se você tiver duas ofertas, envie duas campanhas separadas para dois segmentos distintos.
Teste antes de escalar. Envie campanhas para uma amostra de 10% do segmento-alvo primeiro. Monitore as taxas de entrega, taxas de cancelamento de inscrição e taxas de conversão antes de enviar para a lista completa. Isso evita que uma campanha mal configurada queime todo o seu banco de dados.
Personalize no nível da variável. Use os campos de mesclagem do Purple Engage para inserir o primeiro nome do visitante, o nome do local e o código de oferta específico. Mensagens personalizadas geram pontuações de fidelidade 18,7% maiores do que mensagens genéricas, com base nos dados da própria plataforma do Purple.
Respeite a frequência. Nenhum visitante deve receber mais de duas mensagens SMS por mês de um único local. O Purple Engage impõe limites de frequência configuráveis no nível do contato, evitando a fadiga de mensagens, independentemente de quantas campanhas estejam em execução simultaneamente.
Para orientações relacionadas sobre como a sua experiência de Guest WiFi define o tom para essas campanhas, consulte Como causar uma excelente primeira impressão com o seu WiFi de convidados (e manter a consistência da sua marca) .
Resolução de problemas e mitigação de riscos
Altas taxas de cancelamento de inscrição
Se as taxas de cancelamento de inscrição excederem 2%, suas campanhas estão muito frequentes ou irrelevantes. A causa mais comum é a segmentação inadequada - especificamente, segmentar membros da equipe que se conectam ao Guest WiFi diariamente. Filtre dispositivos com contagens de associação diária que excedam oito horas de tempo de permanência, ou crie um SSID de WiFi para funcionários separado que contorne totalmente o fluxo de captura de marketing.
Uma causa secundária é o envio repetido da mesma oferta para o mesmo contato. Verifique sua configuração de limite de frequência no Purple Engage e garanta que a lógica de eliminação de duplicatas esteja ativa em todos os tipos de campanha.
Baixas taxas de entrega
Falhas de entrega abaixo de 90% indicam problemas de qualidade do banco de dados ou filtragem da operadora. Ative a verificação de OTP obrigatória no Captive Portal para evitar que números inválidos entrem no sistema. Para bancos de dados existentes capturados sem OTP, execute uma etapa de validação usando uma API de verificação de número antes de enviar campanhas.
A filtragem da operadora afeta mensagens com uso excessivo de letras maiúsculas, múltiplos caracteres especiais ou encurtadores de URL de domínios compartilhados. Use códigos curtos dedicados ou domínios de marca para links, e evite TEXTO EM MAIÚSCULAS no corpo da mensagem.
OTP não recebido
Se os visitantes relatarem não receber o OTP, o Walled Garden está quase certamente configurado incorretamente. Verifique se as faixas de IP e domínios do gateway de SMS estão na whitelist no WLC. No Cisco Meraki, verifique as regras de Firewall e Traffic Shaping no SSID. No HPE Aruba, revise a whitelist do Captive Portal no perfil de segurança.
Solicitação de auditoria de GDPR
Se você receber uma Solicitação de Acesso do Titular (SAR) ou uma solicitação para demonstrar a base legal para o processamento, o painel de conformidade da Purple exporta um registro de consentimento completo para qualquer contato individual, incluindo o carimbo de data/hora, endereço IP, endereço MAC e o texto exato de consentimento apresentado no momento do opt-in.
ROI e impacto nos negócios
O marketing por SMS gera até £71 para cada £1 gasto, de acordo com a análise de ROI de canais de 2024 da Infobip. Para operadoras de locais físicos, a métrica relevante é o custo por visita de retorno.
Para calcular isso:
- Divida o custo total da campanha (créditos de mensagens mais taxa da plataforma) pelo número de visitas de retorno atribuídas à campanha.
- Compare esse valor com o valor médio de transação dos visitantes que retornam.
- Se o custo por visita de retorno for inferior a 20% do valor médio da transação, a campanha está gerando um ROI positivo.
A plataforma de WiFi Analytics da Purple atribui transações específicas a campanhas de SMS impulsionadas por WiFi, combinando os códigos de oferta resgatados no ponto de venda com o registro de envio da campanha. Isso fecha o ciclo de atribuição sem exigir cookies de terceiros ou fingerprinting de dispositivos.
Para agências de marketing por SMS que buscam criar esses recursos para seus clientes, consulte Como aproveitar agências de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno .
A Purple opera em mais de 80.000 locais ativos, com 350 milhões de usuários únicos e 440 milhões de logins registrados em 2024. A plataforma mantém 99,999% de uptime e possui as certificações ISO 27001, GDPR, CCPA, Cyber Essentials e B Corp.
Definições principais
Captive Portal
Uma página da web que intercepta a solicitação HTTP de um dispositivo e exige autenticação antes de conceder acesso à internet. O principal mecanismo para capturar números de telefone de convidados e consentimento de marketing em locais físicos.
As equipes de TI configuram o WLC ou o painel em nuvem para redirecionar dispositivos não autenticados para o portal hospedado pela Purple. O portal lida com a captura de identidade, verificação OTP e registro de consentimento.
Verificação OTP
One-Time Passcode - um código numérico curto enviado por SMS para confirmar que o visitante possui o número de telefone fornecido. O código expira após uma janela curta, normalmente de cinco minutos.
Obrigatório para manter a qualidade do banco de dados. Sem OTP, os visitantes inserem números falsos para burlar o portal, resultando em um CRM cheio de contatos inválidos que reduzem a capacidade de entrega das campanhas.
Walled Garden
Um ambiente de rede restrito no WLC que permite que domínios e faixas de IP específicos sejam carregados antes que o acesso total à internet seja concedido. Necessário para permitir o funcionamento do Captive Portal e do gateway de SMS durante a autenticação.
O ponto de falha de implantação mais comum. Se o Walled Garden não incluir os endpoints do gateway de SMS, o OTP não poderá ser entregue e o fluxo de autenticação falhará.
RADIUS
Remote Authentication Dial-In User Service - um protocolo de rede que fornece autenticação, autorização e contabilização centralizadas para acesso à rede. A Purple atua como o servidor RADIUS em implantações de WiFi para visitantes.
As equipes de TI configuram o WLC para apontar para os endpoints de RADIUS da Purple. Isso permite que a Purple autentique dispositivos, registre dados de sessão e passe atributos de volta ao controlador para aplicação de políticas.
Dados primários (First-party data)
Informações coletadas diretamente dos visitantes pelo estabelecimento, com seu consentimento explícito. Os números de telefone capturados via WiFi para visitantes são dados primários, de propriedade do estabelecimento e não sujeitos a restrições de plataformas de terceiros.
À medida que os cookies de terceiros são descontinuados e o acesso a dados de plataformas sociais se torna mais restrito, os dados primários capturados via WiFi para visitantes tornam-se o ativo de marketing mais valioso que um estabelecimento controla.
Tempo de permanência (Dwell time)
A duração que um dispositivo permanece associado à rede de WiFi para visitantes durante uma única visita. Medido em minutos desde a primeira associação até a desassociação.
Usado no Purple Engage para segmentar públicos. Visitantes com tempos de permanência superiores a 60 minutos são mais engajados e convertem a taxas mais altas em ofertas por SMS do que contatos de visitas rápidas.
Opt-in de escolha consciente
Um mecanismo de consentimento de marketing onde o visitante seleciona ativamente uma caixa de seleção ou confirma o acordo, em vez de ter o consentimento presumido ou pré-selecionado. Exigido sob o Artigo 7 do GDPR.
O Captive Portal da Purple apresenta uma caixa de seleção de opt-in independente para marketing por SMS, separada dos termos de serviço. O registro de consentimento inclui o texto exato exibido no momento do opt-in.
Endereço MAC
Media Access Control address - um identificador exclusivo atribuído à interface de rede de um dispositivo. Usado pela Purple para rastrear o comportamento do dispositivo, a frequência de visitas e o tempo de permanência em várias sessões.
A randomização do endereço MAC no iOS 14+ e Android 10+ pode afetar o rastreamento da frequência de visitas. A plataforma da Purple lida com isso por meio de correspondência probabilística e lógica de continuidade de sessão.
Purple Engage
A plataforma de automação de marketing da Purple que se conecta diretamente à camada de dados do WiFi para visitantes. Permite que os operadores dos estabelecimentos criem campanhas automatizadas de SMS, e-mail e notificações push disparadas por eventos de rede.
Disponível no plano Engage da Purple. Integra-se com o pipeline de dados do Captive Portal para disparar campanhas com base na contagem de visitas, tempo de permanência, associação de zona e eventos de desassociação.
Exemplos práticos
Um hotel de 200 quartos deseja aumentar a receita de alimentos e bebidas de hóspedes que normalmente jantam fora da propriedade. O hotel utiliza pontos de acesso HPE Aruba e não possui capacidade existente de marketing por SMS.
A equipe de TI configura o SSID de Guest WiFi no HPE Aruba Central para rotear a autenticação para os servidores RADIUS da Purple. O Walled Garden é definido para incluir os domínios do portal da Purple e as faixas de IP do gateway de SMS. O Captive Portal é personalizado com a marca do hotel e apresenta uma caixa de seleção clara de opt-in para ofertas de marketing por SMS. A verificação OTP está ativada. Assim que o fluxo de dados está ativo, a equipe de marketing cria um segmento no Purple Engage direcionado a dispositivos associados a pontos de acesso da zona de quartos entre 17:00 e 20:00. Um SMS automatizado é disparado 20 minutos após a associação: "Bem-vindo ao [Nome do Hotel]. Aproveite 15% de desconto no jantar em nosso restaurante hoje à noite. Mostre este texto ao seu garçom. Responda STOP para cancelar." O código da oferta é rastreado no sistema de ponto de venda, atribuindo a receita diretamente à campanha.
Um estádio com capacidade para 40.000 pessoas deseja impulsionar as vendas de produtos online nas 24 horas seguintes a uma partida. O local utiliza infraestrutura Cisco Meraki e já usa a Purple para análises de Guest WiFi.
O local configura um fluxo de trabalho no Purple Engage acionado pela desassociação de rede do SSID de WiFi do estádio. Quando um dispositivo se desconecta no final da janela do evento (definida como 21:00 às 23:30 em dias de jogo), o sistema envia um SMS em até cinco minutos: "Obrigado por comparecer hoje à noite. Ganhe 20% de desconto em produtos do time online pelas próximas 24 horas com o código MATCH20. Responda STOP para cancelar." O código da oferta é exclusivo da campanha e rastreado na plataforma de e-commerce. O segmento é filtrado para excluir dispositivos que se conectaram por menos de 30 minutos, removendo transeuntes e funcionários. A campanha roda automaticamente para cada partida em casa, sem intervenção manual.
Questões práticas
Q1. Uma rede de varejo com 50 lojas deseja enviar uma oferta por SMS para compradores que visitam uma loja, mas saem sem fazer uma compra. As lojas executam pontos de acesso Ubiquiti UniFi. Como a equipe de TI deve configurar o gatilho e qual filtro de segmento deve aplicar?
Dica: Considere a relação entre desassociação de rede, tempo de permanência e atribuição de compra. Pense em qual limite de tempo de permanência separa uma visita de navegação de um passante.
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Configure o Purple Engage para disparar um SMS duas horas após a desassociação da rede, filtrado para contatos com tempo de permanência entre 15 e 90 minutos. O limite mínimo de 15 minutos exclui transeuntes que se conectaram brevemente perto da entrada. O teto de 90 minutos exclui funcionários. O atraso de duas horas permite que o comprador saia da área antes que a mensagem chegue, evitando a impressão de vigilância em tempo real. A oferta deve incluir um código exclusivo rastreável no sistema de ponto de venda para fechar o ciclo de atribuição. No Ubiquiti UniFi, configure o perfil RADIUS para apontar para os servidores da Purple e defina o Walled Garden nas configurações de rede para incluir o portal da Purple e os domínios do gateway de SMS.
Q2. Um campus universitário está enfrentando taxas de opt-out de 6% em suas campanhas de SMS direcionadas a estudantes. A equipe de TI suspeita que o problema está relacionado à segmentação. Quais são as três causas mais prováveis e como cada uma deve ser resolvida?
Dica: Pense nos diferentes tipos de usuários em uma rede de campus - estudantes, funcionários e visitantes - e como seus padrões de conexão diferem.
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As três causas mais prováveis são: Primeiro, dispositivos de funcionários e professores estão incluídos no público de estudantes. Resolva criando um SSID de WiFi para funcionários separado que ignore o fluxo de captura de marketing, ou filtrando dispositivos com tempos de permanência diários que excedam oito horas. Segundo, a frequência da campanha é muito alta. Estudantes que se conectam diariamente estão recebendo várias mensagens por semana. Resolva definindo um limite de frequência de duas mensagens por contato por mês no Purple Engage. Terceiro, as ofertas não são relevantes para o segmento de estudantes. Mensagens genéricas do campus geram menor engajamento do que ofertas específicas vinculadas a eventos, períodos de exames ou serviços do campus. Resolva criando segmentos baseados em eventos no Purple Engage alinhados ao calendário acadêmico.
Q3. Durante uma implantação em um centro de convenções com Cisco Meraki, os visitantes relatam que não estão recebendo o SMS de OTP necessário para acessar o WiFi de convidados. O portal da Purple carrega corretamente em seus dispositivos. Qual é a causa mais provável e qual é a resolução?
Dica: O portal carrega, o que significa que o dispositivo consegue alcançar os servidores da Purple. A falha ocorre na etapa de entrega do SMS. Qual configuração de rede controla a comunicação de saída do dispositivo antes da autenticação?
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O Walled Garden está configurado incorretamente. O portal carrega porque o domínio do portal da Purple está na lista de permissões, mas as faixas de IP e domínios do gateway de SMS não estão. O dispositivo não pode enviar ou receber o OTP porque o tráfego de saída para o provedor de SMS é bloqueado antes que a autenticação seja concluída. Resolução: No painel do Cisco Meraki, navegue até Wireless > Access Control > Walled Garden e adicione as faixas de IP e domínios para o gateway de SMS da Purple. A documentação de suporte da Purple lista as faixas específicas para cada provedor de SMS. Após salvar a configuração, teste a entrega de OTP em um dispositivo que não tenha se autenticado anteriormente para confirmar a correção.