Como tirar partido das melhores práticas de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Vou orientá-lo sobre algo com o qual, francamente, muitos operadores de locais estão a perder dinheiro: o marketing por SMS. Não a abordagem de envio em massa de há dez anos, do tipo "disparar e esperar pelo melhor". Mas sim o tipo estruturado, baseado em consentimento e orientado por dados que realmente traz os clientes de volta às suas instalações. Deixe-me contextualizar. Gere um hotel, uma cadeia de retalho, um estádio ou um centro de conferências. Todos os dias, centenas ou milhares de pessoas ligam-se ao seu Guest WiFi. Elas fornecem o número de telemóvel no login. E depois... não acontece nada. Esse número fica numa base de dados, esquecido, sem contacto, a gerar exatamente zero proveito para o seu negócio. Esse é o fosso que vamos fechar hoje. Então, porquê o SMS? Aqui estão os números. As mensagens SMS têm uma taxa de abertura de 98%, em comparação com cerca de 20% para o email. 90% dessas mensagens são lidas nos três minutos seguintes à entrega. A taxa de resposta média é de 45%, contra 6% para o email. E por cada libra gasta em marketing por SMS, as empresas veem tipicamente retornos entre 21 e 71 libras, dependendo do setor e da qualidade da campanha. Estes valores provêm da Falkon SMS, Emarsys e do relatório State of Marketing da Salesforce. O SMS não substitui o email. É um canal totalmente diferente. O email serve para conteúdos longos, newsletters, ofertas detalhadas. O SMS serve para a imediação. Uma venda relâmpago. Um lembrete de que a mesa favorita de um cliente está disponível. Um agradecimento pós-visita com um código de fidelização. O canal funciona porque chega a um dispositivo que o destinatário consulta dezenas de vezes por dia e contorna a desorganização da caixa de entrada que destrói as taxas de abertura de email. Agora, entremos na arquitetura. Porque é aqui que a maioria dos locais falha. A base de qualquer programa de SMS eficaz são dados primários verificados e consentidos. Não números extraídos da web. Não listas compradas. Números de telemóvel que os clientes lhe forneceram diretamente, com consentimento explícito para receber mensagens de marketing. O melhor mecanismo para capturar esses dados em escala é o seu Captive Portal de Guest WiFi. Quando um cliente se liga à sua rede, acede a uma splash page personalizada com a sua marca. Essa página solicita o nome, email e número de telemóvel. Criticamente, inclui uma caixa de seleção desmarcada e claramente identificada: 'Aceito receber mensagens de marketing por SMS de [nome do local].' O cliente seleciona-a. O utilizador captura um número verificado e consentido. O Purple Engage armazena esse número, regista a data/hora do consentimento e disponibiliza-o para acionadores automáticos de campanhas. Isto é extremamente importante do ponto de vista da conformidade. Ao abrigo do GDPR no Reino Unido e na UE, necessita de uma base jurídica para processar dados pessoais. Para SMS de marketing, essa base é o consentimento - e este deve ser livremente fornecido, específico, informado e inequívoco. Sob os Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrónicas do Reino Unido, conhecidos como PECR, necessita de consentimento prévio antes de enviar SMS de marketing. O ICO não hesita em aplicar sanções. Uma caixa pré-selecionada, ou a inclusão do consentimento de SMS nos seus termos e condições, não cumpre os requisitos legais. Nos EUA, o Telephone Consumer Protection Act, ou TCPA, exige consentimento expresso por escrito antes de enviar mensagens de marketing automatizadas. A CTIA, o organismo do setor, publica diretrizes adicionais de boas práticas. O não cumprimento acarreta multas de até 1.500 dólares por mensagem. Isso acumula-se rapidamente à escala do local. O resultado prático: construa o seu fluxo de aceitação (opt-in) corretamente desde o primeiro dia. Separe o consentimento de SMS do consentimento de acesso ao WiFi. Torne-o uma escolha consciente. Isso produz uma lista menor, mas muito mais envolvida - e essa é a lista que converte. Vamos falar sobre segmentação. Porque enviar a mesma mensagem para todos os números da sua lista é uma perda de tempo para todos. A camada de analytics do Purple capta dados comportamentais no login do WiFi: frequência de visitas, tempo de permanência, hora do dia, dia da semana, tipo de dispositivo e localização dentro de um local multi-zona. Esses dados permitem segmentar o seu público de SMS de forma significativa. Um hóspede que visita o bar do seu hotel todas as sextas-feiras à noite é um público diferente de um delegado de conferência que o visitou uma vez em março. O cliente habitual de sexta-feira recebe uma oferta para o seu menu de cocktails de fim de semana. O delegado da conferência recebe uma mensagem de re-envolvimento sobre os seus pacotes de salas de reuniões. As campanhas de SMS segmentadas alcançam uma taxa de envolvimento 83% superior às não segmentadas, de acordo com os dados do Falkon SMS. Essa única mudança - passar da transmissão geral (broadcast) para a segmentada - é a melhoria com maior retorno que a maioria dos locais pode fazer. A escolha do momento também importa. As boas práticas do setor, e a regulamentação TCPA nos EUA, proíbem o envio de mensagens promocionais antes das 8:00 ou após as 21:00 no fuso horário local do destinatário. Mas, dentro dessa janela, o timing é estratégico. A meio da manhã, por volta das 10:00 às 11:00, funciona bem para anúncios gerais. O início da tarde, das 14:00 às 15:00, adequa-se a vendas flash no retalho. O final da tarde, das 16:00 às 18:00, impulsiona o fluxo de clientes na restauração e hotelaria à noite. Teste o seu público específico e deixe que os dados lhe digam o que funciona. Agora, a construção da mensagem. Tem 160 caracteres por segmento de SMS. Use-os bem. Cada mensagem precisa de quatro coisas. Primeiro, identifique-se imediatamente - o destinatário deve saber quem lhe está a enviar a mensagem antes de ler a segunda palavra. Segundo, apresente a oferta ou ação claramente. Sem preâmbulos. Nada de "esperamos que esteja a ter um ótimo dia." Terceiro, inclua uma única chamada para ação (call to action) com um link. Quarto, inclua instruções de desativação: "Envie STOP para cancelar a subscrição." Esta última não é opcional. É legalmente exigida pela PECR e TCPA, e protege a sua reputação de remetente junto das operadoras móveis. Eis um exemplo de uma mensagem bem construída. "Premier Inn: O seu desconto exclusivo de 20% para uma nova visita expira no domingo. Reserve já: [link]. Envie STOP para cancelar." São 97 caracteres. Remetente claro. Oferta específica com urgência. Ação única. Opção de desativação incluída. Feito. Compare isso com: 'Olá! Nós, no Premier Inn, queríamos apenas entrar em contacto para informar que temos algumas ofertas fantásticas disponíveis para a sua próxima estadia connosco. Esperamos mesmo que volte a visitar-nos em breve!' Isto são 196 caracteres, divididos em duas mensagens, sem oferta, sem link, sem urgência e sem opção de exclusão. Será ignorada. Deixe-me orientá-lo através de dois cenários reais de implementação. Primeiro, a hotelaria. Um hotel de 150 quartos implementa o Purple Engage na sua rede Cisco Meraki. Os hóspedes ligam-se ao Guest WiFi à chegada, preenchem o splash page e assinalam a caixa de consentimento de SMS. O Purple capta o número e segmenta o hóspede com a etiqueta 'estadia no hotel'. No dia do checkout, é enviada uma mensagem automática: 'Obrigado por ficar connosco. Aproveite 15% de desconto na sua próxima reserva direta: [link]. Envie STOP para cancelar.' O hotel regista uma taxa de clique de 22% nessa mensagem e uma conversão de reserva direta de 9% do grupo de SMS - hóspedes que, de outra forma, teriam reservado através de uma OTA com um custo de comissão de 15 a 20%. A melhoria da receita líquida cobre amplamente o custo do programa de SMS. Segundo, o retalho. Um retalhista de moda com 40 lojas em todo o Reino Unido utiliza o Purple em hardware HPE Aruba. Os compradores que se ligam ao WiFi em loja e aceitam receber SMS recebem uma mensagem pós-visita 24 horas mais tarde: 'Pesquisou a nossa nova coleção de outono ontem. Está a esgotar rapidamente. Compre agora: [link]. Envie STOP para cancelar.' O retalhista segmenta por localização da loja e recência da visita. A taxa de visitas de retorno do grupo de SMS é 31% superior à do grupo de controlo num período de 90 dias. O valor médio do carrinho para visitas atribuídas ao SMS é 18% superior à média da loja. Muito bem, vamos abordar as armadilhas. Porque existem algumas formas de errar neste processo. A primeira é a frequência. 23% dos consumidores afirmam que deixariam de apoiar uma marca que envia demasiadas mensagens de marketing, de acordo com a pesquisa da SAP Engagement Cloud. Para a maioria dos tipos de espaço, uma a duas mensagens SMS por mês por subscritor é o ritmo ideal. Mais do que isso e verá as taxas de cancelamento de subscrição subir. Monitorize a sua taxa de cancelamento de subscrição como um indicador antecedente. Se exceder os 2%, reduza a frequência ou melhore a relevância. A segunda armadilha é a má higiene dos dados. Os números de telefone ficam desatualizados. As pessoas mudam de número. O envio para números inativos aumenta a sua taxa de rejeição e prejudica a sua reputação de remetente junto dos operadores. Limpe a sua lista trimestralmente. Remova qualquer número que não tenha interagido com três mensagens consecutivas. A terceira é ignorar os requisitos de registo dos operadores. Nos EUA, o sistema 10DLC - que significa código longo de 10 dígitos - exige que as empresas registem a sua marca e campanhas no The Campaign Registry antes de enviarem mensagens A2P (aplicação para pessoa) em grande escala. O tráfego não registado é filtrado ou bloqueado. No Reino Unido, o registo do seu ID de Remetente no SMS SenderID Protection Registry reduz o risco de o nome da sua marca ser falsificado em ataques de smishing. Ambos são passos administrativos que demoram dias, não semanas, mas que são fáceis de descurar. O quarto erro é tratar o SMS como um canal isolado. As marcas que integram o SMS na sua estratégia omnicanal registam um aumento de 47,7% no envolvimento do cliente, de acordo com a Omnisend. O seu programa de SMS deve ligar-se aos seus fluxos de e-mail, ao seu programa de fidelização e ao seu CRM. Um cliente que não abra o seu SMS deve receber um e-mail de acompanhamento. Um cliente que clique na hiperligação do seu SMS mas não converta deve entrar numa sequência de retargeting. O Purple Engage integra-se com as principais plataformas de CRM para tornar essas ligações automáticas. Vamos fazer uma ronda rápida de perguntas e respostas sobre as questões que me colocam mais frequentemente. "Posso usar SMS para mensagens transacionais sem consentimento?" Sim, para mensagens genuinamente transacionais - confirmações de reserva, lembretes de check-in, atualizações de pedidos - normalmente não necessita de consentimento de marketing. Mas a partir do momento em que uma mensagem inclui um elemento promocional, necessita de consentimento explícito. "Qual é a diferença entre um short code e um long code?" Um short code é um número de cinco ou seis dígitos utilizado para envios de elevado volume. Um long code é um número normal de dez dígitos. Os short codes têm maior capacidade de processamento e melhor capacidade de entrega para campanhas em massa. Os long codes são melhores para mensagens de conversação bidirecionais. A maioria dos operadores de espaços começa com um long code e passa para um short code à medida que o volume cresce. "Como meço o ROI?" Monitorize quatro métricas: taxa de adesão do seu fluxo de login WiFi, taxa de clique por campanha, taxa de conversão do clique para a visita ou compra, e receita por SMS enviado. O painel de analítica da Purple apresenta as quatro. Um programa bem executado deve gerar entre 10 e 20 vezes o seu custo em receita atribuída no prazo de seis meses. "E quanto à dupla confirmação (double opt-in)?" A dupla confirmação - onde envia uma mensagem de confirmação e o subscritor deve responder SIM para ativar - produz uma lista menor mas mais empenhada. Também fornece provas mais robustas de consentimento no caso de um litígio regulatório. Para espaços que operam em setores regulados ou que lidam com dados sensíveis, a dupla confirmação compensa a fricção inicial. Para concluir. O princípio fundamental é simples: o seu Guest WiFi já está a captar o tráfego pedonal. O Purple Engage transforma esse tráfego pedonal numa lista de SMS verificada e consentida. Essa lista, gerida com a devida segmentação, temporização e disciplina de mensagens, gera visitas repetidas mensuráveis e receitas adicionais. As três coisas a fazer esta semana: primeiro, audite o seu fluxo de login WiFi atual e confirme que o consentimento de SMS é captado de forma separada, explícita e em conformidade com o GDPR e PECR. Segundo, segmente a sua lista de contactos existente pela recência e frequência de visitas, e crie uma campanha direcionada para o seu segmento de maior valor. Terceiro, configure mensagens pós-visita automatizadas para serem enviadas 24 a 48 horas após a sessão WiFi do cliente terminar. Se quiser ver como o Purple Engage lida com isto de ponta a ponta, o guia no link abaixo detalha toda a arquitetura técnica e passos de implementação. E se quiser falar sobre a configuração específica do seu espaço, a nossa equipa está disponível em purple.ai. Obrigado por ouvir. Até à próxima.