Como potenciar as ferramentas de SMS marketing para aumentar as visitas de retorno

Fale em inglês britânico com um tom confiante, autoritário e de conversação - como um consultor sénior a fazer um briefing a um cliente enquanto bebem um café. Ritmo medido, dicção clara, caloroso mas direto. Sem sons de preenchimento. Pausas naturais ocasionais para ênfase: Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje vou falar sobre ferramentas de marketing por SMS e, especificamente, como os operadores de espaços - hotéis, retalhistas, estádios, centros de conferências - as podem utilizar para trazer os convidados de volta. [pausa curta] Comecemos pelos números, porque estes defendem o caso mais rapidamente do que qualquer outra coisa. As mensagens SMS têm uma taxa de abertura de 98%. 90% são lidas no espaço de três minutos após a entrega. Compare isso com o email, onde tem sorte se atingir 25% de aberturas. A taxa de resposta para campanhas de SMS situa-se em torno dos 45%, contra cerca de 6% para o email. E o ROI? Entre 21 e 41 libras por cada libra gasta, de acordo com dados da Upcity e Sakari. [pausa curta] Portanto, o canal funciona. A questão é: como construir um programa em conformidade e escalável que realmente gere visitas de retorno - e não apenas resgates pontuais? [pausa média] Vamos entrar na arquitetura. A base de qualquer programa de marketing por SMS eficaz num espaço físico são os dados primários. Não listas de terceiros. Não números comprados. Números de telemóvel verificados e com consentimento (opt-in) recolhidos no momento da visita. [pausa curta] O mecanismo mais fiável para isso é o Guest WiFi. Quando um convidado se liga à sua rede através de um Captive Portal - que é o ecrã de início de sessão que vê antes de aceder à internet - tem um momento estruturado e baseado no consentimento para recolher o seu número de telefone. O Purple Engage faz exatamente isto. Em 80.000 espaços e 440 milhões de inícios de sessão em 2024, vimos que um Captive Portal bem concebido, com um consentimento de SMS claro e não agrupado, converte entre 15% e 30% dos convidados que se ligam. [pausa curta] A palavra não agrupado é importante aqui. Ao abrigo do GDPR e dos Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrónicas do Reino Unido - PECR - não pode condicionar o acesso ao WiFi à aceitação de mensagens de marketing. O opt-in deve ser separado, voluntário e específico. Os convidados devem compreender que se estão a registar para comunicações por SMS, e não apenas a marcar uma caixa para ficarem online. Se errar neste aspeto, não está apenas a arriscar multas regulatórias. Está a construir uma lista de pessoas que na verdade não queriam receber notícias suas, e as suas taxas de cancelamento de subscrição irão refletir isso. [pausa média] Depois de ter números verificados e com consentimento, a camada seguinte é a sua plataforma de SMS. Existem várias opções fortes no espaço empresarial. A Twilio oferece-lhe a maior flexibilidade - é essencialmente uma API de SMS programável que liga ao seu CRM e automatiza através da sua própria lógica. A Klaviyo é a escolha dominante para operadores de retalho e hotelaria que desejam SMS e email numa única plataforma, com fluxos de automatização pré-construídos. A Attentive é forte para retalho de grande volume, particularmente onde necessita de segmentação sofisticada e SMS bidirecional de conversação. [pausa curta] O ponto de integração crucial é o seuo seu CRM ou plataforma de dados de visitantes. O Purple Engage captura o número de telemóvel verificado, enriquece-o com dados de visitas - quando vieram, com que frequência, qual a localização, tempo de permanência - e depois envia esse perfil enriquecido para a sua plataforma de SMS através de API. É isso que faz a diferença entre uma transmissão genérica e uma mensagem que realmente impacta. [short pause] Deixe-me dar-lhe um exemplo concreto. Um grupo hoteleiro que utiliza o Purple Engage em hardware Cisco Meraki captura os números de telemóvel dos hóspedes no início de sessão do WiFi. O perfil do hóspede regista a data de check-in, o tipo de quarto e se visitou o spa ou o restaurante. Três dias após o checkout, a plataforma de SMS aciona uma mensagem automatizada: Olá Sarah, esperamos que tenha gostado da sua estadia. Reserve a sua próxima visita antes do fim do mês e obtenha 15% de desconto. Responda RESERVE ou aceda ao link. Essa mensagem é enviada para um número verificado, com consentimento explícito, personalizada com dados de visita e programada para ser enviada quando o hóspede tem maior probabilidade de planear a sua próxima viagem. [short pause] Isto não é difícil de criar. Mas exige que a camada de dados esteja correta desde o início. Fale em inglês britânico com um tom confiante, autoritário e de conversação - como um consultor sénior a orientar um cliente. Ritmo ponderado, dicção clara, caloroso mas direto: Agora vamos falar sobre as próprias ferramentas e o que deve procurar ao avaliá-las. [short pause] Primeiro: qualidade de captura de dados. A sua plataforma de SMS é tão boa quanto os números que nela entram. As plataformas que dependem de formulários web ou adesões a aplicações de fidelização tendem a ter taxas de captura mais baixas e mais problemas de qualidade de dados do que a captura baseada em WiFi, porque os clientes estão motivados para se ligar e o número de telefone é verificado pela rede no momento do início de sessão. [short pause] Segundo: capacidade de segmentação. A diferença entre uma taxa de redenção de 10% e uma taxa de redenção de 30% é normalmente a segmentação. Consegue enviar uma mensagem diferente a um cliente que visitou duas vezes nos últimos 90 dias em comparação com alguém que não volta há seis meses? Consegue segmentar por localização, por frequência de visitas, por categoria de gastos? O Klaviyo e o Attentive suportam isto de forma nativa. Se estiver a usar o Twilio, terá de o programar você mesmo. [short pause] Terceiro: gatilhos de automatização. As campanhas de SMS mais eficazes não são de envio em massa. São ativadas pelo comportamento. Um cliente liga-se ao WiFi pela primeira vez - ativa uma mensagem de boas-vindas. Um cliente não visita há 60 dias - ativa uma oferta de recuperação. Um cliente visita três vezes num mês - ativa uma recompensa de fidelização. O Purple Engage suporta estes gatilhos baseados em eventos de forma nativa, e estes são enviados para a sua plataforma de SMS em tempo real. [short pause] Quarto: infraestrutura de conformidade. A sua plataforma tem de suportar o processamento da palavra-chave STOP, manter listas de supressão e registar históricos de consentimento. Isto não é opcional. Ao abrigo do GDPR e PECR no Reino Unido, e TCPA nos EUA, precisa de demonstrar que todos os números da sua lista deram o consentimento, quando e através de que mecanismo. O Purple armazena registos de consentimento com carimbos de data/hora no momento do início de sessão no WiFi. [medium pause] Deixe-me apresentar dois cenários do mundo real onde esta arquitetura apresenta resultados mensuráveis. [short pause] Cenário um: uma cadeia de retalho com 40 localizações. A equipa de marketing quer aumentar a frequência de visitas de retorno entre os compradores que visitam uma vez mas não regressam. Implementam o Purple Engage em toda a sua propriedade em hardware HPE Aruba. O Captive Portal captura números de telefone com consentimento explícito para SMS. Em 90 dias, têm 85.000 números com consentimento - todos verificados, todos dados primários. Segmentam pela data da última visita e enviam uma campanha de reativação a qualquer pessoa que não visite há 45 dias: um desconto de 10%, válido por duas semanas, com um código de acompanhamento exclusivo. A campanha atinge uma taxa de redenção de 34% e um aumento de 22% na frequência de visitas de retorno em 90 dias. O custo por cliente reativado fica por menos de duas libras. [short pause] Cenário dois: um centro de conferências que realiza uma série de eventos. Querem construir uma base de dados de participantes para a promoção de eventos futuros. Em cada evento, os participantes ligam-se ao Guest WiFi e dão o seu consentimento para comunicações por SMS. Após cada evento, um automated SMS enviado 48 horas depois: Obrigado pela presença. O nosso próximo evento é no dia 15. Os bilhetes com desconto de pré-venda estão disponíveis nas próximas 72 horas. O SMS gera uma taxa de clique de 28% para a página de reserva e 40% desses cliques convertem-se em compras de bilhetes. O centro de conferências atribui 18% da sua receita anual de bilhetes ao reativamento via SMS. Fale em inglês britânico com um tom confiante, autoritário e de conversação - como um consultor sénior a encerrar um briefing de cliente. Ritmo comedido, dicção clara, caloroso mas direto: Algumas armadilhas de implementação a assinalar antes de terminarmos. [short pause] A primeira é a frequência. 23% dos consumidores deixarão de apoiar uma marca se se sentirem bombardeados com spam, de acordo com os dados do SAP Engagement Cloud. Para os operadores de espaços, uma a duas mensagens por mês é a zona segura. Mais do que isso e verá as taxas de auto-exclusão subir acima dos 3.5%, que é o limiar do setor para uma lista saudável. [short pause] A segunda é o momento de envio. Não envie mensagens SMS antes das 9 da manhã ou depois das 8 da noite. Isto não é apenas cortesia - em muitas jurisdições é um requisito legal. O motor de automatização do Purple respeita as janelas de envio com deteção de fuso horário por predefinição. [short pause] A terceira é a atribuição. Se não consegue medir, não consegue justificar o orçamento. Utilize códigos de desconto únicos ou URLs com etiquetas UTM em todas as campanhas de SMS. Monitorize as taxas de redenção, não apenas as taxas de clique. A métrica que importa para o seu diretor financeiro é a receita por mensagem enviada, não a taxa de abertura. [medium pause] Deixe-me fazer uma ronda rápida pelas perguntas que ouvimos com mais frequência. [short pause] Precisamos de uma plataforma de SMS dedicada ou podemos usar a nossa ferramenta de e-mail existente? Se a sua plataforma de e-mail - Klaviyo, por exemplo - já suporta SMS, comece por aí. Simplifica o seu modelo de dados e os seus relatórios. Mude para uma ferramenta de SMS dedicada como a Attentive ou o Twilio apenas se precisar de funcionalidades que a sua plataforma de e-mail não consegue fornecer. [short pause] Como lidamos com clientes que visitam vários locais? O Purple Engage mantém um perfil de cliente unificado em todo o seu património. Um cliente que visita o seu espaço em Manchester e o seu espaço em Birmingham é um único registo, não dois. A sua plataforma de SMS vê um único perfil com histórico de visitas a vários locais. [short pause] Qual é o conjunto mínimo de dados viável para começar? Precisa de números com consentimento, de um único gatilho de automatização e de uma forma de monitorizar as redenções. Não precisa de 50.000 contactos para começar. Execute a sua primeira campanha com 500 e meça tudo. [medium pause] Em resumo. O SMS é o canal com maior taxa de interação atualmente disponível para os operadores de espaços. Os dados são inequívocos: 98% de taxas de abertura, 45% de taxas de resposta e um ROI entre 21 e 41 libras por cada libra gasta. A infraestrutura para capturar números verificados e com consentimento à escala já existe na sua rede de Guest WiFi. O Purple Engage liga essa camada de dados à sua plataforma de SMS preferida - seja ela o Twilio, Klaviyo ou Attentive - e automatiza as campanhas que trazem os clientes de volta. [short pause] As três coisas a fazer este trimestre: auditar a sua captura de dados atual no início de sessão do WiFi e adicionar um consentimento explícito de SMS se não tiver um; ligar os dados dos seus clientes à sua plataforma de SMS via API; e criar três gatilhos de automatização - boas-vindas, recuperação aos 60 dias e recompensa de fidelização às três visitas. [short pause] É tudo para o briefing de hoje. Se quiser vere saiba como o Purple Engage lida com a captura de dados e a camada de integração, visite purple.ai. Obrigado por nos ouvir.