Como potenciar o software de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje falamos sobre software para SMS marketing - especificamente, como os operadores de espaços podem utilizá-lo para impulsionar aumentos mensuráveis nas visitas de retorno. Quer faça a gestão de uma cadeia de hotéis, de um portefólio de retalho, de um estádio ou de um centro de conferências, os princípios aqui apresentados aplicam-se diretamente à sua operação. Vamos a isso. Primeiro, algum contexto. Os espaços físicos têm um problema de dados. Milhões de visitantes passam pelas suas portas todos os anos e a maioria deles sai como desconhecida. Sabe que eles visitaram. Pode saber aproximadamente quando. Mas não tem nenhuma forma verificada de os contactar mais tarde. Esta é uma lacuna comercial significativa. O software para SMS marketing colmata essa lacuna - mas apenas se tiver a infraestrutura de dados correta por baixo. Essa infraestrutura começa no login do WiFi. Eis como funciona. Quando um visitante se liga ao seu Guest WiFi através do Captive Portal da Purple, ele autentica-se utilizando o seu número de telemóvel. A Purple envia um código de acesso único por SMS para verificar se o número é real. O visitante insere o código, liga-se e aceita receber comunicações futuras do seu espaço. Essa única interação fornece-lhe um número de telemóvel verificado e em conformidade com o consentimento, associado a uma visita específica, a um local específico e a um carimbo de data/hora específico. Isso são dados originais (first-party data). E é a base de qualquer campanha de SMS marketing eficaz. Mas porquê o SMS em vez do email? Os números são claros. As taxas de abertura de SMS situam-se nos 98%, em comparação com os 20% a 28% do email. Noventa por cento das mensagens são lidas nos três minutos seguintes à entrega. As taxas de clique para campanhas de SMS acionadas por eventos atingem os 36%, face a cerca de 3,5% do email. E os valores de retorno do investimento são extraordinários. Os dados do setor apontam para retornos médios de SMS marketing entre 21 e 71 dólares por cada dólar investido. Não se trata de melhorias marginais. Trata-se de uma categoria diferente de desempenho de canal. Mas eis o que separa os espaços que obtêm esses retornos daqueles que não os obtêm: a segmentação e o timing. Um SMS genérico transmitido em massa para toda a sua base de dados terá sempre um desempenho inferior. As campanhas que impulsionam as visitas de retorno são acionadas por eventos, personalizadas e programadas de acordo com o comportamento real do visitante. Permita-me apresentar-lhe os três tipos de campanha que movem consistentemente os ponteiros no que toca às visitas de retorno. O primeiro é o acompanhamento pós-visita. Um visitante liga-se ao seu WiFi, passa algum tempo no seu espaço e vai-se embora. Entre 24 a 48 horas mais tarde, recebe um SMS personalizado. Algo como: Obrigado por nos ter visitado ontem. Aqui tem 15% de desconto para a sua próxima visita, válido para os próximos 30 dias. Esta mensagem é relevante porque faz referência a uma interação real e recente. É oportuna porque a experiência do visitante ainda está fresca. E cria um motivo específico, com limite de tempo, para regressar. Os dados da plataforma Purple mostram que este tipo de campanha impulsiona um aumento médio de 24% nas visitas de retorno em todos os nossos mais de 80.000 espaços ativos. O segundo é o re-envolvimento de visitantes ausentes. O WiFi Analytics da Purple monitoriza a frequência de visitas por indivíduo. Quando um cliente que anteriormente nos visitava semanalmente não aparece há 45 dias, isso é um sinal. Um SMS automatizado é disparado: Já não o vemos há algum tempo. Volte esta semana e desfrute de um upgrade gratuito. Não está a adivinhar quem deve visar. Está a utilizar dados reais de comportamento de visita para identificar clientes em risco de rotatividade, intervindo antes que se vão embora de vez. O terceiro tipo de campanha é baseado em eventos e promoções. Um hotel que esteja a promover um fim de semana de spa pode segmentar a sua lista de SMS por clientes que já tenham utilizado o spa anteriormente. Um estádio pode visar os adeptos que assistiram à última época mas que ainda não renovaram. Uma cadeia de retalho pode enviar uma venda relâmpago para compradores que visitaram um local específico nos últimos 90 dias. A lógica de segmentação reside dentro do Purple Engage, que se integra com mais de 400 conectores de CRM e marketing. Define a audiência uma vez, e a plataforma automatiza os envios. Agora, vamos falar sobre a arquitetura em maior detalhe. A Purple opera como uma sobreposição na nuvem sobre o seu hardware de WiFi existente. Somos agnósticos em termos de hardware, o que significa que a plataforma funciona em Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de desmantelar e substituir a sua infraestrutura de rede. A Purple posiciona-se por cima, captura os dados dos clientes no início de sessão e envia-os para o motor de marketing do Engage. O Captive Portal é onde ocorre a captura do número de telefone. Quando um cliente seleciona a autenticação por SMS, introduz o seu número de telemóvel. O gateway da Purple envia um OTP de verificação - um código de acesso único. O cliente introduz o código para se ligar. Este passo de OTP faz duas coisas simultaneamente: verifica se o número é real e está ativo, e cria um registo de consentimento documentado. Esse registo de consentimento é o que torna o marketing por SMS subsequente legalmente em conformidade com o GDPR e PECR - as Regulamentações de Privacidade e Comunicações Eletrónicas que regem o marketing por SMS no Reino Unido e na UE. Falando de conformidade - é aqui que muitos locais falham. O GDPR e o PECR exigem um consentimento explícito, específico e dado livremente para o marketing por SMS. O consentimento deve ser separado do próprio acesso ao WiFi. Não pode tornar a opção de receção de SMS uma condição para a ligação. O Captive Portal da Purple lida com isto corretamente por conceção: a caixa de seleção de adesão está claramente identificada, separada do botão de ligação, e o registo de consentimento tem carimbo de data/hora e é armazenado. Cada contacto na sua lista de SMS tem uma base jurídica documentada. Esse é um requisito legal ao abrigo do artigo 6.º do UK GDPR e do regulamento 22 do PECR. Permita-me dar-lhe dois cenários de implementação concretos. Cenário um: um hotel com 250 quartos. A propriedade executa o Purple Engage numa rede HPE Aruba. Os hóspedes autenticam-se via SMS OTP no início de sessão. Ao longo de 12 meses, o hotel cria uma base de dados verificada de 18.000 números de telemóvel únicos de hóspedes. O hotel executa três campanhas automatizadas: um acompanhamento pós-checkout com uma oferta de reserva de regresso, um novo contacto com hóspedes inativos aos 60 dias e uma promoção sazonal para hóspedes que visitaram no mesmo período do ano passado. O resultado: um aumento de 31% nas reservas diretas de hóspedes recorrentes, reduzindo os custos de comissões de OTA em cerca de 140.000 libras anuais. A lista de SMS tornou-se um canal de receita direta. Cenário dois: uma cadeia de retalho com 12 lojas. Cada loja executa o Purple em hardware Cisco Meraki. Os compradores que se ligam ao Guest WiFi e optam por receber SMS recebem uma mensagem pós-visita com uma oferta personalizada com base na categoria de produto que pesquisaram - inferida a partir do tempo de permanência em zonas específicas monitorizadas através de WiFi Analytics. Os compradores inativos que não visitam há 30 dias recebem um SMS de reativação com um desconto por tempo limitado. Em toda a propriedade, a cadeia regista um aumento de 19% na frequência de visitas repetidas e um aumento de 23% no valor médio de transação entre os subscritores de SMS. Agora, as armadilhas comuns. Primeiro: a qualidade da lista. Uma lista de SMS criada com números não verificados não tem valor. O passo de verificação OTP do Purple elimina este problema na origem. Segundo: a frequência. Sessenta e um por cento dos cancelamentos de subscrição de SMS são causados pelo envio de demasiadas mensagens. A regra geral é não enviar mais do que quatro a seis mensagens SMS por mês por contacto, com relevância clara para cada envio. Terceiro: o momento. Evite enviar antes das 9:00 ou após as 20:00, hora local. Os envios ao meio-dia - das 11:00 às 14:00 - superam consistentemente os envios da manhã e da noite. Quarto: a falta de monitorização UTM. Cada ligação numa campanha de SMS deve conter parâmetros UTM para que possa atribuir as visitas de retorno e a receita à campanha específica na sua plataforma de analítica. Agora, algumas perguntas rápidas. As campanhas de SMS podem funcionar sem um programa de fidelização? Sim. O início de sessão no WiFi é o mecanismo de consentimento (opt-in). Não precisa de uma aplicação de fidelização. O SMS substitui o e-mail? Não. Funcionam melhor em conjunto. O e-mail para conteúdos de formato mais longo e comunicações que antecedem a chegada, o SMS para acionadores sensíveis ao tempo. Qual é uma taxa realista de crescimento da lista? Os locais registam habitualmente uma taxa de 15 a 25% de utilizadores de WiFi a optar pelo envio de SMS. Um local com 500 ligações diárias pode criar uma lista de 20.000 a 30.000 números verificados no prazo de seis meses. De que hardware preciso? De nenhum para além da sua infraestrutura de WiFi existente. O Purple é uma sobreposição na nuvem. Para resumir: o software de marketing por SMS é o canal com maior retorno disponível para espaços físicos - mas apenas quando construído sobre dados primários verificados e em conformidade com o consentimento. O Purple Engage capta esses dados no início de sessão do WiFi, automatiza os gatilhos das campanhas e integra-se com a sua pilha de CRM existente. Os três tipos de campanhas que impulsionam as visitas de retorno são o acompanhamento pós-visita, o recompromisso de visitantes inativos e as promoções baseadas em eventos. A conformidade ao abrigo do GDPR e PECR é inegociável e é gerida por design dentro do Captive Portal da Purple. E os números falam por si: taxas de abertura de 98%, um aumento de 24% nas visitas de retorno e um retorno do investimento que supera consistentemente todos os outros canais de marketing direto. Se quiser ver como isto funciona no ambiente específico do seu espaço, fale com um especialista da Purple. Iremos mapear a arquitetura com o seu hardware existente e mostrar-lhe os retornos projetados com base nos seus dados atuais de afluência de público. Obrigado pela atenção.