Como tirar partido de softwares de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

Fale em inglês britânico com um tom confiante, autoritário e de conversação - como um consultor sénior a dar instruções a um cliente numa sala de reuniões. Ritmo ponderado, articulação clara, caloroso mas direto. Sem palavras de preenchimento. Pausas naturais ocasionais para dar ênfase: Bem-vindo ao Purple Intelligence Briefing. Vou passar os próximos dez minutos a explicar-lhe exatamente como utilizar o software de marketing por SMS para gerar visitas de retorno mensuráveis ao seu espaço. Nada de teoria. Passos práticos sobre os quais pode agir já neste trimestre. [pausa média] Comecemos pelo problema. A maioria dos espaços recolhe dados dos convidados no momento do início de sessão no WiFi e depois não faz absolutamente nada com eles. O número de telefone fica numa base de dados. O carimbo de data/hora da visita fica por ler. E o convidado sai pela porta fora, potencialmente para nunca mais voltar. Esta é uma oportunidade perdida significativa, porque os dados que já possui são o ativo mais valioso do seu conjunto de ferramentas de marketing. [pausa curta] Aqui está o contexto. O SMS como canal oferece uma taxa de abertura de 98%. 81% dos destinatários leem a mensagem no espaço de cinco minutos após a receberem. Compare isso com o email, onde a taxa de abertura se situa entre os 20% e os 28% e o tempo médio de leitura é medido em horas. Para promoções de espaços sensíveis ao tempo, essa diferença é decisiva. [pausa média] Agora vamos falar sobre a arquitetura. O ponto de partida é o início de sessão no Guest WiFi. Quando um visitante se liga à sua rede através de um Captive Portal, tem um momento baseado em consentimento para capturar o seu número de telefone juntamente com o seu endereço de email. Essa é a base. O Purple Engage faz isso no início de sessão, apresentando uma opção clara de consentimento para comunicações de marketing em conformidade com os requisitos do GDPR. O consentimento é explícito, os dados são verificados e estão associados a um carimbo de data/hora de visita real. [pausa curta] A partir desse ponto, tem quatro sinais de dados que importam para a segmentação de SMS. Primeiro, a frequência de visitas - quantas vezes esta pessoa esteve no seu espaço? Segundo, a recência - quando foi a sua última visita? Terceiro, o tempo de permanência - quanto tempo costumam ficar? E quarto, os dados da zona de localização - em que áreas do seu espaço passaram tempo? Estes quatro sinais permitem-lhe criar segmentos de público que são genuinamente úteis, em vez dos grupos demográficos simplistas que a maioria dos sistemas CRM utiliza por predefinição. [pausa média] Deixe-me dar-lhe um exemplo concreto da hotelaria. Um hotel com 200 quartos que utiliza o Purple Engage em toda a sua propriedade segmenta a sua base de dados de convidados em três grupos. Visitantes de primeira viagem que se ligaram ao WiFi mas não regressaram nos últimos 30 dias. Convidados recorrentes que visitam duas a quatro vezes por ano. E convidados VIP que visitam cinco ou mais vezes por ano. Cada segmento recebe uma sequência de SMS diferente. [pausa curta] O visitante estreante recebe uma mensagem de re-envolvimento ao dia 28 - mesmo antes do limite de abandono de 30 dias - com uma oferta específica associada à sua estadia anterior. O hóspede recorrente recebe uma mensagem personalizada antes de um evento sazonal. O hóspede VIP recebe acesso antecipado a um novo serviço ou tarifa exclusiva. O hotel neste cenário registou um aumento de 23% nas reservas de retorno do grupo-alvo do SMS face ao grupo de controlo que não recebeu qualquer comunicação. Trata-se de um aumento significativo para um canal que custa sensivelmente dois a quatro pence por mensagem. [medium pause] Agora passemos ao retalho. Um retalhista de moda multi-site que utiliza a Purple em 40 lojas usa dados de visitas derivados do WiFi para identificar compradores que visitaram uma zona específica da loja - por exemplo, a secção de novas chegadas - mas não efetuaram uma compra. 48 horas após essa visita, esses compradores recebem um SMS com um link direto para os artigos em destaque nessa zona. A taxa de clique (CTR) nessas mensagens acionadas situa-se nos 31%, muito acima da média de 19% do setor, porque a mensagem é contextualmente relevante para algo que o comprador realmente fez. [short pause] Este é o princípio fundamental aqui. As campanhas de SMS acionadas por comportamentos - mensagens enviadas em resposta a um comportamento específico do visitante - superam consistentemente as campanhas de difusão em massa. Um SMS de venda rápida para toda a sua base de dados e uma mensagem de re-envolvimento direcionada a um visitante ausente são casos de uso fundamentalmente diferentes. Trate-os como tal nos seus relatórios e na sua estratégia. [medium pause] Muito bem, vamos falar de implementação. Existem cinco passos para colocar isto a funcionar corretamente. [short pause] Passo um: audite a sua recolha de dados. Verifique se o seu fluxo de login WiFi está a recolher números de telefone com consentimento explícito de marketing por SMS. Se estiver a utilizar o Purple Engage, isto já está integrado. Se estiver a utilizar um Captive Portal legado, poderá ter de atualizar a linguagem de consentimento para cumprir as normas atuais do GDPR - especificamente, o consentimento deve ser granular, o que significa uma caixa de seleção separada para SMS versus email, e não uma única opção de consentimento geral. [short pause] Passo dois: escolha a sua plataforma de SMS. As principais opções empresariais são a Twilio, Klaviyo, Attentive e Braze. Cada uma integra-se com a Purple via webhook ou API. A escolha depende do seu ecossistema existente. Se já utiliza a Klaviyo para email, alargá-la ao SMS é o caminho de menor resistência. Se precisa de uma plataforma de SMS dedicada com segmentação avançada, vale a pena avaliar a Attentive. A Twilio oferece-lhe a maior flexibilidade se tiver recursos de desenvolvimento para construir fluxos personalizados. [short pause] Passo três: defina os seus segmentos antes de criar qualquer campanha. Os quatro segmentos que impulsionam consistentemente as visitas de retorno são: novos visitantes nos últimos 30 dias, visitantes ausentes entre 31 e 90 dias, visitantes ausentes há mais de 90 dias e visitantes de alta frequência. Cada segmento precisa de uma mensagem diferente, de uma oferta diferente e de uma cadência de envio diferente. [short pause] Passo quatro: defina os seus gatilhos. Os gatilhos mais eficazes para os operadores de espaços são: conclusão da primeira visita, 28 dias sem regressar, 60 dias sem regressar, comparência pós-evento e reativação sazonal. Cada gatilho deve ser acionado automaticamente com base nos dados de visitas que fluem da Purple para a sua plataforma de SMS. [short pause] Passo cinco: meça as métricas certas. A taxa de entrega deve ser superior a 95%. Se for inferior, a sua lista tem problemas de qualidade. A taxa de clique de referência situa-se nos 19% para campanhas de difusão e até 35% para campanhas acionadas por gatilhos. A taxa de conversão - ou seja, a percentagem de destinatários de SMS que realmente regressam ao seu espaço - é a métrica que mais importa. Acompanhe-a por segmento e não de forma agregada. [medium pause] Agora, as armadilhas. Vejo três erros comuns que prejudicam os programas de SMS nos espaços. [short pause] O primeiro é a frequência. 61% dos cancelamentos de subscrição de SMS ocorrem porque o destinatário sentiu que estava a receber mensagens em excesso. Para a maioria dos operadores de espaços, duas a quatro mensagens por mês por subscritor é a cadência certa. Mais do que isso e começará a desgastar a sua lista. [short pause] O segundo é a relevância. Enviar um desconto genérico para toda a sua base de dados não é marketing por SMS - é difusão de SMS. A vantagem de desempenho deste canal desaparece quando as mensagens não são contextualmente relevantes. Segmente corretamente e a sua taxa de cancelamento de subscrição manter-se-á abaixo de 1,5%. [short pause] O terceiro é a conformidade. O GDPR exige que o consentimento de marketing por SMS seja dado livremente, específico, informado e inequívoco. Deve ser tão fácil retirar o consentimento como foi dá-lo. Cada SMS que enviar deve incluir um mecanismo claro de autoexclusão - normalmente uma instrução de resposta STOP. Se estiver a operar em múltiplos mercados, verifique os regulamentos locais. O Reino Unido segue os Privacy and Electronic Communications Regulations, que funcionam a par do GDPR. Os EUA seguem o TCPA, que tem os seus próprios requisitos de consentimento. [medium pause] Perguntas rápidas agora. Três coisas que me perguntam regularmente. [short pause] Primeiro: devo usar SMS ou WhatsApp para a reativação no espaço? O SMS tem um alcance universal - funciona em todos os telemóveis sem necessitar de uma aplicação ou de uma conta. O WhatsApp tem um maior envolvimento nos mercados onde é dominante, mas as suas taxas de adesão serão mais baixas porque os utilizadores são mais protetores com o seu número de WhatsApp. Comece com SMS. Adicione o WhatsApp como canal secundário assim que o seu programa de SMS estiver estabelecido. [short pause] Segundo: como faço para gerir o consentimento do GDPR para convidados que se ligaram ao WiFi antes de eu ter a opção de adesão a SMS na página de início de sessão? Não pode enviar SMS retroativamente para esses contactos. Precisa de um novo consentimento. A abordagem mais limpa é realizar uma campanha de re-autorização por e-mail para esses contactos, convidando-os a aderir ao SMS. É mais lento, mas está em conformidade. [short pause] Terceiro: qual é o prazo realista para ver um aumento nas visitas de retorno a partir do SMS? A maioria dos locais vê resultados mensuráveis no prazo de 90 dias após o lançamento de um programa devidamente segmentado. O acionador de reativação de 28 dias mostra normalmente resultados no primeiro mês. A campanha de visitantes ausentes de 60 dias demora mais tempo a acumular dados suficientes para ser estatisticamente significativa. [medium pause] Em resumo. O seu Guest WiFi já está a recolher os dados de que necessita para realizar marketing por SMS eficaz. A lacuna reside em ligar esses dados a uma plataforma de SMS com segmentação adequada e acionadores automatizados. O canal oferece uma taxa de abertura de 98%, uma taxa de clique de 19 a 35% e um ROI de entre 21 e 71 libras por cada libra gasta. A implementação é simples se seguir os cinco passos: audite a sua recolha de dados, escolha a sua plataforma, defina os seus segmentos, configure os seus acionadores e meça as métricas certas. [short pause] O Purple Engage lida com a camada de recolha de dados e consentimento. O resto consiste em ligá-la à plataforma de SMS certa e em criar campanhas que sejam relevantes para o que os seus visitantes realmente fizeram no seu local. [medium pause] Se quiser aprofundar, o guia escrito completo está disponível em purple.ai. Este abrange diagramas de arquitetura, exemplos práticos dos setores de hotelaria e retalho, e uma lista de verificação de conformidade para o GDPR e PECR. Este é o Purple Intelligence Briefing. Obrigado por ouvir.