Como potenciar o marketing por mensagens de texto SMS para aumentar as visitas de retorno

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje estamos a falar sobre marketing por mensagens de texto SMS - especificamente, como os operadores de recintos podem utilizá-lo para trazer os convidados de volta. Não apenas uma vez, mas repetidamente. Vou abordar a arquitetura de captura de dados, o enquadramento de conformidade, a mecânica da campanha e o cenário de ROI. No final, terá uma visão clara do que é uma boa prática e do que evitar. Comecemos pelo problema. A maioria dos recintos - hotéis, cadeias de retalho, estádios, centros de conferências - tem uma lacuna significativa entre os visitantes de primeira viagem e os visitantes repetidos. Pode conseguir que alguém entre uma vez, mas sem um canal de comunicação direto, não tem forma de os atrair de volta. O email tem sido a resposta por defeito há anos, mas as taxas de abertura de emails de marketing situam-se em cerca de vinte a trinta por cento. O SMS é uma proposta inteiramente diferente. Os dados do setor colocam consistentemente as taxas de abertura de SMS nos noventa e oito por cento, com oitenta e dois por cento das mensagens lidas nos cinco minutos seguintes à entrega. Isso não é uma melhoria marginal. É uma categoria de canal diferente. A questão, então, é de onde vêm os números de telefone. É aqui que o Guest WiFi se torna a camada de captura de dados. Quando um convidado se liga ao WiFi do seu recinto através de um Captive Portal - que é a página de login que veem antes de terem acesso à internet - pode pedir-lhes para introduzir um número de telefone como parte do fluxo de autenticação. O Purple Engage faz isto no momento do login. O convidado introduz o seu número, recebe um SMS com um código de confirmação, introduz esse código e fica online. Nesse momento, tem um número de telefone verificado e com consentimento ativo associado a um evento de visita real. Não é uma lista comprada. Não é uma base de dados raspada. É um dado primário com um registo de consentimento associado. Essa distinção é extremamente importante do ponto de vista da conformidade. Ao abrigo do GDPR, aplicável no Reino Unido e na UE, e do CCPA na Califórnia, necessita de consentimento explícito, livremente facultado, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. O fluxo de dupla confirmação que acabei de descrever - introduzir número, confirmar via SMS - satisfaz esse requisito. A Purple é certificada pela ISO 27001 e está em conformidade com o GDPR e CCPA, pelo que o registo de consentimento, o carimbo de data/hora e o mecanismo de consentimento ativo são todos registados e auditáveis. Se opera recintos em múltiplas jurisdições, isso é importante. Uma única arquitetura de consentimento que funcione no Reino Unido, UE e EUA poupa à sua equipa jurídica uma quantidade significativa de trabalho. Agora vamos falar sobre a arquitetura da própria campanha. Existem quatro tipos de campanha que impulsionam consistentemente as visitas de retorno, e que se mapeiam em diferentes pontos do ciclo de vida do convidado. A primeira é o agradecimento pós-visita. Envia isto no prazo de vinte e quatro horas após a visita, acionado automaticamente quando a sessão WiFi do hóspede termina. A mensagem é curta - menos de cento e sessenta carateres - e inclui uma oferta personalizada para a próxima visita. Algo como: "Obrigado por nos visitar hoje. Aqui tem quinze por cento de desconto na sua próxima estadia - válido por trinta dias." Os benchmarks do setor colocam as taxas de clique em SMS pós-visita em cerca de trinta e quatro por cento. Isso é dez vezes o benchmark equivalente para e-mail. O segundo tipo de campanha é a de reativação. O seu público-alvo são os clientes que não realizam uma visita há trinta ou mais dias. O gatilho é a ausência - nenhum início de sessão WiFi detetado na janela definida. A mensagem cria urgência: uma oferta por tempo limitado, o anúncio de um evento ou um lembrete de um marco de fidelidade. Este tipo de campanha gera normalmente um aumento de vinte e um por cento nas visitas de retorno no segmento visado. O terceiro tipo são os alertas de eventos e promoções. Se gere um estádio, um centro de conferências ou um hotel com restaurante, tem eventos. O SMS é a forma mais rápida de preencher lugares. Uma mensagem enviada numa terça-feira de manhã sobre um evento de quinta-feira à noite, para clientes que já assistiram a eventos semelhantes, terá um desempenho superior a qualquer publicação nas redes sociais ou newsletter por e-mail. A taxa de abertura de noventa e oito por cento é a razão. O quarto tipo são as mensagens de marcos de fidelidade. Quando um cliente atinge a sua quinta visita, a sua décima visita ou um determinado limite de gastos, aciona uma mensagem de felicitações automática com uma recompensa. Isto fecha o ciclo da fidelidade sem exigir a transferência de uma aplicação separada ou um cartão de fidelidade. O início de sessão WiFi é o check-in de fidelidade. O Purple Engage monitoriza a frequência das visitas e aciona a mensagem de marco de forma automática. Permita-me dar-lhe dois exemplos concretos de como isto funciona na prática. O primeiro é uma cadeia de hotéis de gama média. Implementaram o Guest WiFi em quarenta propriedades, utilizando o Purple Engage para recolher números de telefone no início de sessão. No prazo de noventa dias, tinham construído uma lista de aceitação de SMS com sessenta mil clientes verificados. Realizaram uma campanha pós-visita com uma oferta de retorno de trinta dias. A taxa de visitas de retorno entre os destinatários de SMS foi trinta e um por cento superior à do grupo de controlo que não recebeu qualquer mensagem. A receita média por cliente que regressou também foi superior, uma vez que a oferta impulsionou reservas diretas em vez de reservas através de OTA, eliminando o custo das comissões. O segundo exemplo é uma cadeia de retalho - um retalhista de moda com trinta lojas. Utilizaram os dados de início de sessão WiFi para identificar compradores que tinham visitado uma vez mas não regressaram no prazo de sessenta dias. Enviaram um SMS de reativação com uma oferta personalizada baseada no departamento que tinham visitado durante a primeira visita - esses dados vieram das análises de tempo de permanência na rede WiFi. A campanha de reativação alcançou uma taxa de conversão de vinte e seis por cento. Para contextualizar, as suas campanhas de reativação por e-mail estavam a registar cerca de oito por cento. Agora, os erros de implementação. Existem três que vejo de forma consistente. O primeiro é a frequência. Envie demasiadas mensagens e as taxas de cancelamento de subscrição sobem rapidamente. Os dados mostram que cerca de cinquenta e três por cento dos cancelamentos de SMS são desencadeados por excesso de frequência. Para a maioria dos tipos de espaços, duas a quatro mensagens por mês é o limite máximo. Desenhe o calendário da sua campanha em torno dessa restrição desde o início. O segundo erro é a irrelevância. Um hóspede que visitou o restaurante do seu hotel não deve receber uma mensagem sobre o seu pacote de spa se nunca tiver interagido com conteúdos de spa. A segmentação não é opcional. É a diferença entre uma taxa de clique de trinta e quatro por cento e uma taxa de clique de três por cento. O Purple Engage segmenta automaticamente com base no comportamento de visita, localização de permanência e histórico de interação. O terceiro erro é o timing. O SMS é imediato. Uma mensagem enviada às onze da noite é uma mensagem que acorda alguém. A maioria das plataformas permite definir janelas de tempo de envio. Limite-se ao período entre as nove da manhã e as oito da noite no fuso horário local do destinatário. Isto não é apenas uma boa prática - em algumas jurisdições é um requisito legal. Permita-me que lhe apresente um conjunto rápido de perguntas que ouço frequentemente das equipas de TI e de marketing. "Precisamos de uma plataforma de SMS separada?" Não. Se estiver a utilizar o Purple Engage, a funcionalidade de campanha de SMS está integrada. Não precisa de uma ferramenta de SMS de terceiros. "Como lidamos com os clientes que cancelam a subscrição?" O Purple Engage processa as respostas de STOP automaticamente e remove o número de todas as campanhas futuras em poucos minutos. O registo de cancelamento de subscrição fica guardado. "Em que hardware funciona?" O Purple é agnóstico em termos de hardware. O Captive Portal e a camada de captura de dados funcionam como uma sobreposição na nuvem em Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de substituir a sua infraestrutura existente. "Qual é o ROI?" Estimativas conservadoras do setor situam o ROI do marketing por SMS entre vinte e uma e quarenta e uma libras de retorno por cada libra gasta. Algumas campanhas sazonais reportam retornos de até setenta e um para um. O custo por mensagem é tipicamente de dois a quatro cêntimos. Com estes valores económicos, mesmo uma melhoria modesta na taxa de visitas repetidas paga o custo do programa em poucas semanas. Para resumir. O marketing por SMS é o canal direto com maior taxa de interação atualmente disponível para os operadores de espaços. O mecanismo de captura de dados é o seu Captive Portal de Guest WiFi. O enquadramento de conformidade é o double opt-in, com registos de consentimento armazenados e auditáveis. A arquitetura da campanha divide-se em quatro fases de ciclo de vida: pós-visita, reativação, promoção de eventos e marcos de fidelização. Os três erros são a frequência, a irrelevância e o timing - todos os quais são solucionáveis com uma segmentação adequada e controlos de tempo de envio. Se já utiliza o Purple Engage, já tem a infraestrutura. O fluxo de captura de números de telefone, a automatização de campanhas, o motor de segmentação e o registo de conformidade fazem todos parte da plataforma. O próximo passo é definir o calendário da sua campanha, configurar os segmentos de público e executar um piloto de trinta dias face a um grupo de controlo. A Purple opera em oitenta mil espaços ativos a nível global, com trezentos e cinquenta milhões de utilizadores únicos e quatrocentos e quarenta milhões de logins registados em 2024. O panorama de dados que podemos construir a partir do Guest WiFi é um dos ativos de dados first-party mais ricos no setor de tecnologia para espaços. O SMS é uma das formas mais diretas de o ativar. Obrigado por nos ouvir. Se quiser aprofundar qualquer um dos tópicos abordados hoje, o guia técnico completo está disponível em purple ponto ai. Vemo-nos no próximo briefing.