Como potenciar SMS em massa no marketing para aumentar as visitas de retorno

Muito bem, vamos direto ao assunto. Se gere um espaço - um hotel, uma cadeia de retalho, um estádio, um centro de conferências - já sabe que trazer alguém pela primeira vez até à porta é caro. Trazê-los de volta é onde o dinheiro realmente está. Hoje vamos falar sobre SMS em massa para marketing. Especificamente, como construir um funil que transforma um login de Guest WiFi num número de telefone verificado e com consentimento, e depois transforma esse número de telefone numa visita de retorno. Isto não se trata de enviar em massa um código de desconto para toda a sua base de dados e esperar pelo melhor. Essa abordagem está morta. O que vamos cobrir hoje é a arquitetura por trás de um programa de SMS em massa devidamente segmentado e em conformidade com o GDPR que gera um tráfego de clientes mensurável de volta aos seus espaços. Vou guiá-lo pela camada de recolha de dados, a lógica de segmentação, a arquitetura da campanha, a estrutura de conformidade e, em seguida, examinaremos dois cenários do mundo real - um na hotelaria, outro no retalho - onde isto foi implementado em escala. Vamos a isso. [pausa média] Portanto, a primeira coisa a entender é por que razão o SMS supera todos os outros canais de re-envolvimento para espaços físicos. As mensagens SMS alcançam uma taxa de abertura de 98%, de acordo com a Mobile Marketing Association. O email situa-se entre 20 e 28%. Essa diferença não é marginal - é estrutural. O SMS chega a um espaço pessoal e de elevada atenção. O telemóvel está no bolso de alguém. A notificação dispara. Eles leem-na em três minutos, 81% das vezes. As taxas de clique para campanhas de SMS bem direcionadas variam entre 19% e 36%. As taxas de conversão para programas segmentados atingem 21 a 30%. E o valor de ROI que continua a surgir nos dados do setor é de 71 libras de retorno por cada libra gasta. Esse é o canal no qual deseja estar. [pausa curta] Agora, a questão crítica para os operadores de espaços é: de onde vem o número de telefone? É aqui que o Guest WiFi se torna o seu ativo de dados mais valioso. Quando um visitante se liga ao seu WiFi através de um Captive Portal - aquela página de login personalizada que ele vê antes de aceder à internet - tem a oportunidade de recolher um número de telefone verificado juntamente com o consentimento explícito de marketing. Não um número extraído de forma abusiva, não uma lista comprada. Um número que a própria pessoa digitou, nas suas instalações, em troca de conectividade. Isso são dados primários no sentido mais puro. O Purple Engage, que funciona sobre a infraestrutura de Guest WiFi em mais de 80.000 espaços em todo o mundo, automatiza esta recolha. O Captive Portal é configurado para solicitar o nome, número de telefone e uma caixa de seleção de consentimento de marketing redigida de forma clara. O consentimento é guardado com um carimbo de data/hora, o endereço IP e o texto de consentimento exato apresentado - tudo o que necessita ao abrigo do Artigo 7.º do GDPR para demonstrar um consentimento válido. [pausa curta] Ora, é aqui que a maioria dos operadores falha. Eles recolhem o número, colocam-no numa lista simples e enviam a mesma mensagem para todos. Isso é SMS em massa no pior sentido do termo. O que pretende é SMS em massa com inteligência por trás.A camada de segmentação é o que separa uma taxa de visitas de retorno de 12% de uma taxa de 34%. O Purple Engage segmenta o seu público automaticamente com base na frequência de visitas, recência e sinais comportamentais captados através da rede WiFi. No final, obtém quatro coortes principais. Primeiro: visitantes de primeira viagem. Estas pessoas ligaram-se uma vez e não voltaram. Recebem uma série de boas-vindas - três mensagens ao longo de 14 dias. A primeira mensagem é enviada 48 horas após a visita. É acolhedora, refere o local e inclui um incentivo ligeiro para regressarem no prazo de 30 dias. Segundo: clientes ausentes - pessoas que não visitam há 90 dias ou mais. Este é o seu segmento de recuperação. Recebem uma única oferta de elevado valor. Algo com um prazo limite. O seu desconto de 15% expira no domingo. A urgência gera conversão. Terceiro: visitantes frequentes. Estes são os seus defensores. Não precisam de um desconto - precisam de reconhecimento. Acesso antecipado a um evento, uma oferta VIP, uma recompensa de fidelização. Este segmento tem o valor de ciclo de vida mais elevado e o custo de retenção mais baixo. Quarto: visitantes de alto valor. Identificados através de dados de gastos ou padrões de visita. Recebem convites exclusivos - um evento privado, o lançamento de um novo produto, algo que pareça pessoal em vez de uma transmissão genérica. Agora, a arquitetura técnica por trás disto. O Purple Engage liga-se ao seu gateway de SMS através de uma REST API. O gateway lida com a entrega real da mensagem - encaminhando através de operadores de rede móvel, gerindo recibos de entrega e tratando de exclusões em tempo real. Quando alguém responde STOP, esse número é suprimido imediatamente de todos os envios futuros. Essa supressão tem de ser instantânea ao abrigo do GDPR e dos Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrónicas do Reino Unido, conhecidos como PECR. A mensagem em si precisa de ter menos de 160 caracteres para contar como um único crédito de SMS. Se ultrapassar esse limite, passa para mensagens concatenadas - dois créditos, custo mais elevado, capacidade de entrega ligeiramente inferior. Seja conciso. Um campo de fusão de nome, uma oferta clara, um URL curto e uma instrução de exclusão. Esse é o seu modelo. O momento do envio importa mais do que a maioria dos operadores imagina. Mensagens enviadas no prazo de cinco minutos após um evento desencadeador - como o fim de uma visita ou a ultrapassagem de um limite de ausência - alcançam taxas de clique de até 36%, em comparação com 9% para transmissões agendadas. Construa as suas campanhas com base em gatilhos comportamentais, não em datas do calendário. Do lado do hardware, o Purple funciona como uma sobreposição na cloud por cima de pontos de acesso Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Não precisa de substituir a sua infraestrutura existente. O Captive Portal e a camada de captura de dados situam-se acima da rede. Essa é a arquitetura agnóstica em termos de hardware que torna a implementação rápida - normalmente duas a quatro semanas desde o contrato até às campanhas ativas. [média pausa] Certo, vamos falar sobre o que corre mal. O erro mais comum é tratar o SMS como um canal de transmissão em massa e não como um canal de relacionamento. Se enviar mais de quatro mensagens por mês a qualquer indivíduo, a sua taxa de cancelamento de subscrição subirá acima dos 3,5% - que é o limite onde a sua lista começa a degradar-se mais rapidamente do que a consegue fazer crescer. A disciplina de frequência não é negociável. O segundo erro é uma arquitetura de consentimento deficiente. Ao abrigo do GDPR, o consentimento para marketing por SMS deve ser dado livremente, específico, informado e inequívoco. Agrupá-lo com os termos de serviço do WiFi não constitui consentimento válido - o ICO tem sido claro sobre isto. A caixa de seleção de consentimento deve ser separada, desmarcada por predefinição, e a finalidade de marketing deve ser explicitamente declarada. Terceiro erro: ausência de gestão de listas de supressão. Sempre que alguém cancela a subscrição, esse número deve ser adicionado a uma lista de supressão permanente que resista a migrações de bases de dados, alterações de CRM e mudanças de plataforma. Uma única mensagem para um número suprimido constitui uma infração dos regulamentos PECR. Construa a lógica de supressão no seu pipeline de dados desde o primeiro dia, e não como uma reflexão tardia. Quarto: ignorar a taxa de entrega como um indicador de alerta. Se a sua taxa de entrega descer abaixo dos 95%, a sua lista tem problemas de qualidade. Realize uma limpeza de higiene da lista a cada 90 dias. Do lado positivo - a vitória de implementação que a maioria dos operadores perde é o gatilho pós-visita. No momento em que o dispositivo de um convidado se desliga do seu WiFi e não se volta a ligar no prazo de 24 horas, esse é o seu sinal de que a visita terminou. Envie o primeiro SMS de re-engagement às 48 horas. Esse timing supera consistentemente os envios semanais em lote por uma diferença de três para um. [medium pause] Perguntas frequentes que recebo frequentemente. Preciso de uma plataforma de SMS separada ou o Purple trata disso? O Purple Engage tem o construtor de campanhas e o motor de segmentação integrados. Liga o seu gateway de SMS preferido - Twilio, Vonage, MessageBird ou outros via API - e o Purple trata da orquestração. Qual é o tamanho mínimo da lista para valer a pena enviar SMS em massa? Na nossa experiência, 500 números verificados e com consentimento é o mínimo. Com 2.000 números, já tem o suficiente para realizar testes A/B significativos no texto da mensagem. Como meço as visitas de retorno a partir de SMS? Através de parâmetros UTM no seu link de reserva, combinados com dados de nova ligação ao WiFi. Quando um convidado que recebeu um SMS se liga novamente ao seu WiFi no prazo de 30 dias, o Purple regista isso como uma visita de retorno atribuída. Posso enviar SMS em massa em simultâneo com e-mail? Sim, e deve fazê-lo. SMS para mensagens urgentes e sensíveis ao tempo. E-mail para conteúdos mais ricos e sequências de nutrição. O Purple Engage executa ambos os canais a partir dos mesmos segmentos de público. [medium pause] Portanto, para resumir. O envio de SMS em massa para marketing funciona quando é construído com base em dados primários verificados, segmentado por comportamento, ativado por eventos reais e limitado por uma estrutura de conformidade rigorosa. O WiFi para convidados é o mecanismo de captura mais eficiente disponível para os operadores de espaços físicos - está no local, é verificado e é consentido no momento da ligação. Os números são claros. Taxa de abertura de 98%. Taxa de clique de 19 a 36%. Até 71 libras de retorno por cada libra gasta. Um aumento de 34% nas visitas de retorno quando a segmentação é aplicada, em comparação com a transmissão não segmentada. Se quiser ver como isto funciona na prática, visite purple dot ai e consulte o plano Engage. Implementámos isto no Premier Inn, Whitbread e AGS Airports, entre outros. O prazo de implementação é de duas a quatro semanas. Os dados começam a fluir no primeiro dia. Obrigado por ouvir. Se tiver dúvidas, deixe-as nos comentários ou entre em contacto diretamente. Vemo-nos na próxima.