Medir o ROI do Guest WiFi: Um Framework para CMOs

Medir o ROI do Guest WiFi: Um Framework para CMOs. Um Briefing de Inteligência da Purple. Bem-vindo. Vou passar os próximos dez minutos a apresentar-lhe um framework prático para calcular o retorno do investimento de uma implementação de guest WiFi. Quer seja um CMO a construir um caso de negócio para a administração, um diretor de marketing a tentar justificar a renovação de uma plataforma ou um parceiro financeiro a testar os números sob pressão, este briefing é para si. Vamos diretos ao assunto. Secção um: Por que razão o ROI do guest WiFi é mais difícil de calcular do que parece — e por que isso é, na verdade, uma oportunidade. A maioria das organizações trata o guest WiFi como um custo de utilidade. Fica no orçamento de TI ao lado da fatura da banda larga e da licença da firewall. A pergunta que se faz é: quanto custa? E não: o que é que gera? Esse enquadramento é o problema. Uma plataforma de guest WiFi bem implementada é um motor de aquisição de dados primários (first-party data), um gatilho de automação de marketing, uma alavanca de tempo de permanência e uma ferramenta de retenção de clientes — tudo a funcionar em simultâneo, à escala, todos os dias em que o seu espaço está aberto. A razão pela qual o ROI é difícil de calcular não é por falta de valor. É porque o valor flui através de múltiplos canais — alguns dos quais o seu modelo de atribuição atual provavelmente não captura. Os contactos capturados por WiFi convertem-se através de campanhas de e-mail. Os aumentos no tempo de permanência impulsionam gastos incrementais. O footfall analytics informa decisões de pessoal e de merchandising. Nada disto aparece numa única linha na sua demonstração de resultados (P&L). Por isso, a primeira coisa que o incentivaria a fazer é parar de pensar no ROI do guest WiFi como um número único e começar a pensar nele como um framework com quatro pilares de valor distintos. Secção dois: Os quatro pilares de valor — uma análise técnica aprofundada. O pilar um é a captura de dados primários (first-party data). Quando um convidado se liga ao seu WiFi através de um Captive Portal — seja por e-mail, início de sessão social ou verificação por SMS — captura uma identidade verificada e consentida. Isso não é um cookie. Não é uma correspondência probabilística. É uma pessoa real, com um endereço de e-mail ou número de telemóvel real, que concordou explicitamente em receber comunicações da sua parte ao abrigo da base legal do Artigo 6.º do GDPR. O valor comercial desse ponto de dados depende do seu custo atual de aquisição de clientes. Se está a gastar quarenta libras por e-mail adquirido através de redes sociais pagas, e a sua plataforma de WiFi está a capturar e-mails verificados a um custo inferior a duas libras por captura — o que é típico em implementações de hotelaria e retalho —, a arbitragem é óbvia. À escala, numa cadeia de hotéis com cinquenta propriedades, cada uma a ligar trezentos hóspedes por dia, estamos a falar de quinze mil novos contactos verificados por dia. Trata-se de um ativo de CRM com valor composto. O pilar dois é a atribuição de receitas de automação de marketing. É aqui que a maioria das organizações deixa dinheiro por ganhar. A plataforma de WiFi captura o contacto. O CRM envia a campanha. A receita entra no sistema de e-commerce ou de reservas. Mas a cadeia de atribuição — início de sessão em WiFi para captura de e-mail, abertura de campanha e conversão — raramente está interligada de ponta a ponta. A solução é simples: utilize parâmetros UTM nos seus URLs de redirecionamento pós-ligação, identifique os contactos provenientes do WiFi com um campo personalizado no seu CRM e crie um segmento dedicado para contactos adquiridos via WiFi. Quando realiza uma campanha para esse segmento e monitoriza as conversões, obtém um caminho de atribuição claro. Uma cadeia de retalho de média dimensão que faça isto corretamente descobrirá, normalmente, que os segmentos de e-mail provenientes do WiFi superam a sua lista geral por um fator de dois a três nas taxas de abertura, e por uma margem semelhante na taxa de clique. A razão é simples: estas são pessoas que estiveram fisicamente presentes no seu espaço. O seu sinal de intenção é muito mais forte do que o de alguém que se inscreveu através de um formulário web há seis meses. O pilar três é a análise de tempo de permanência e fluxo de pessoas (footfall analytics). Este é o pilar de valor que mais surpreende as pessoas. O WiFi analytics — especificamente, la capacidade de monitorizar a presença e o movimento dos dispositivos através de dados de probe request e eventos de associação — dá-lhe uma imagem em tempo real de quanto tempo as pessoas permanecem, para onde vão e quando saem. Esses dados têm valor comercial direto. Num ambiente de retalho, um aumento de dez minutos no tempo de permanência médio correlaciona-se com um aumento mensurável no tamanho do carrinho de compras. O valor exato varia consoante a categoria, mas a relação está bem estabelecida. Se a sua plataforma de WiFi analytics lhe mostrar que uma alteração específica no layout da loja, ou um evento promocional específico, aumentou o tempo de permanência médio de vinte e dois minutos para trinta e um minutos — e puder cruzar isso com os dados de faturação —, terá uma linha de atribuição direta da sua infraestrutura de rede para a receita. Num contexto de hotelaria, a análise do tempo de permanência informa oportunidades de upsell de restauração (F&B). Saber que os hóspedes que se ligam ao WiFi no lobby passam ali uma média de dezoito minutos antes de irem para o quarto — e que esses hóspedes têm maior probabilidade de visitar o bar se receberem uma notificação push durante essa janela temporal — é inteligência acionável. Isto não é uma hipótese. É um caso de uso em produção em vários grupos hoteleiros neste momento. O pilar quatro é a retenção de clientes e o valor de vida do cliente (lifetime value). Este é o motor de valor com o horizonte mais longo e o mais difícil de atribuir com precisão — mas é também o mais significativo. Um hóspede que se liga ao seu WiFi, recebe um e-mail pós-visita no momento certo e se converte num membro do programa de fidelização vale materialmente mais ao longo da sua vida do que um hóspede que visitou uma vez e não deixou rasto. A métrica fundamental aqui é a taxa de conversão de WiFi para fidelização. As melhores implementações na hotelaria alcançam taxas de conversão de quinze a vinte e cinco por cento — o que significa que um em cada quatro hóspedes que se ligam ao WiFi acaba por se inscrever no programa de fidelização. Se o seu membro de fidelização médio gera três vezes o valor de vida de um não membro, a matemática dessa taxa de conversão é convincente. Secção três: Construir o modelo de ROI — passo a passo. Deixe-me explicar-lhe como construir realmente este cálculo. São cinco passos. Passo um: Defina o seu custo total de propriedade. Isto inclui hardware — pontos de acesso, controladores, cablagem — amortizado ao longo de um ciclo de vida de três a cinco anos. Inclui a taxa de licenciamento da plataforma, que para uma plataforma empresarial de guest WiFi varia normalmente entre uma e três libras por dispositivo ligado por mês, dependendo do conjunto de funcionalidades e da escala. Inclui o tempo da equipa de TI para implementação, manutenção e suporte. E inclui custos de conformidade — gestão de consentimento do GDPR, políticas de retenção de dados, auditorias de segurança. Seja honesto sobre tudo isto. Um modelo de custos mal estruturado produzirá um valor de ROI que não resistirá ao escrutínio da administração. Passo dois: Quantifique o seu valor de captura de dados. Pegue no seu custo atual por e-mail ou número de telemóvel adquirido a partir do seu canal pago mais eficiente. Multiplique-o pelo número de contactos verificados que a sua plataforma de WiFi captura por mês. Esse é o seu valor de aquisição de dados — o montante que teria de gastar para adquirir esses contactos através de meios alternativos. Passo três: Modele a sua receita de automação de marketing. Extraia o seu segmento de e-mail proveniente do WiFi do seu CRM. Calcule a receita atribuível a campanhas enviadas para esse segmento nos últimos doze meses. Se não tem estado a identificar os contactos provenientes do WiFi, comece agora e utilize uma estimativa: pegue na sua receita global de e-mail e aplique a proporção de contactos provenientes do WiFi em relação ao tamanho total da lista, aplicando depois um multiplicador de 1,5 a 2,5 para contabilizar a maior taxa de envolvimento dos contactos obtidos no espaço físico. Passo quatro: Estime o seu aumento de receita por tempo de permanência. Isto requer o cruzamento dos seus dados de WiFi analytics com os dados do seu ponto de venda ou de reservas. Se ainda não tem essa integração implementada, utilize uma referência do setor: um aumento de dez por cento no tempo de permanência correlaciona-se normalmente com um aumento de três a sete por cento nos gastos por visita no retalho, e um aumento de cinco a dez por cento na receita de restauração (F&B) na hotelaria. Passo cinco: Calcule o seu aumento de retenção. Pegue na sua taxa de conversão de WiFi para fidelização, multiplique pelo valor de vida incremental de um membro do programa de fidelização em comparação com um não membro, e aplique isso nas suas novas ligações de WiFi mensais. Isto dá-lhe um valor de retenção anualizado. Some esses quatro fluxos de benefícios, subtraia o seu custo total de propriedade, divida pelo custo total de propriedade e multiplique por cem. Essa é a sua percentagem de ROI do guest WiFi. Uma implementação bem configurada num grupo hoteleiro de média dimensão ou numa cadeia de retalho deve produzir um ROI entre cento e cinquenta e trezentos por cento ao longo de um período de três anos. Períodos de retorno (payback) de seis a doze meses são comuns na hotelaria e eventos. O retalho situa-se normalmente entre os nove e os quinze meses, devido a tempos de permanência mais baixos e cadeias de atribuição mais complexas. Secção quatro: Erros comuns de implementação e como evitá-los. Existem três modos de falha que vejo consistentemente. O primeiro é implementar a infraestrutura sem a estratégia de dados. Os pontos de acesso são instalados, os convidados ligam-se, mas ninguém configurou a integração com o CRM, a identificação UTM ou o fluxo de trabalho de gestão de consentimento. A rede funciona, mas o valor perde-se. Solução: antes de entrar em funcionamento, defina os seus campos de captura de dados, a configuração de sincronização do CRM e a jornada pós-ligação. A tecnologia é simples — a governança e o design do fluxo de trabalho é onde a maioria dos projetos estagna. O segundo é tratar o WiFi analytics como uma ferramenta de relatórios e não como uma ferramenta operacional. São gerados mapas de calor de fluxo de pessoas, os PDFs são enviados por e-mail para a equipa de marketing e nada muda. Solução: identifique duas ou três decisões operacionais específicas que os dados de WiFi analytics devem informar — níveis de pessoal, calendarização de promoções, alterações de layout — e crie uma cadência de revisão mensal em torno dessas decisões específicas. Dados sem um responsável pela decisão são apenas ruído. O terceiro é subestimar a sobrecarga de conformidade com o GDPR. Capturar dados de convidados através de um Captive Portal é totalmente legal ao abrigo do GDPR, mas exige um mecanismo de consentimento devidamente estruturado, um aviso de privacidade claro, uma política de retenção de dados e um processo para lidar com pedidos de acesso e de eliminação por parte dos titulares dos dados. Se a sua plataforma não tiver estas funcionalidades integradas, está a criar uma responsabilidade de conformidade que pode superar o valor comercial dos dados. Solução: escolha uma plataforma com gestão de consentimento em conformidade com o GDPR integrada no fluxo do Captive Portal e audite as suas definições de retenção de dados antes de entrar em funcionamento. Secção cinco: Perguntas e respostas rápidas. Pergunta: Qual é uma taxa de captura de dados realista para uma implementação hoteleira? Conte com cinquenta e cinco a oitenta e cinco por cento dos convidados que se ligam a concluir o fluxo de registo se o seu portal for bem concebido e a troca de valor — WiFi gratuito em troca de um endereço de e-mail — for comunicada de forma clara. Pergunta: Como posso atribuir receitas a contactos de WiFi se o meu CRM e a plataforma de WiFi não se integrarem nativamente? Utilize um fluxo de trabalho de exportação e importação manual com uma etiqueta personalizada. Não é elegante, mas funciona. A maioria das plataformas empresariais oferece exportação em CSV dos contactos capturados com carimbos de data/hora — importe-os para o seu CRM com uma etiqueta de origem "WiFi" e construa os seus segmentos a partir daí. Pergunta: Qual é a implementação mínima viável para construir um caso de negócio? Um único espaço, três meses de dados, com a integração com o CRM implementada. Isso é suficiente para produzir um modelo de ROI credível que pode extrapolar para todo o seu portfólio. Pergunta: Devo incluir o custo da infraestrutura de rede subjacente no meu cálculo de ROI de WiFi? Apenas se essa infraestrutura tiver sido implementada especificamente para guest WiFi. Se for uma rede partilhada corporativa e de convidados, distribua o custo adequadamente — normalmente trinta a quarenta por cento para o guest WiFi num ambiente de utilização mista. Secção seis: Resumo e próximos passos. Para recapitular o framework. O ROI do guest WiFi tem quatro pilares de valor: captura de dados primários (first-party data), receita de automação de marketing, aumento do tempo de permanência e retenção de clientes. Construa o seu modelo de ROI quantificando cada pilar separadamente e, em seguida, somando-os contra o seu custo total de propriedade. Conte com períodos de retorno (payback) de seis a doze meses na hotelaria e eventos, e de nove a quinze meses no retalho. Os três modos de falha mais comuns são a implementação sem uma estratégia de dados, o tratamento da análise como relatórios em vez de inteligência operacional e a subestimação dos requisitos de conformidade com o GDPR. Os seus próximos passos imediatos: audite as capacidades de captura de dados e de integração com o CRM da sua plataforma de WiFi atual. Se não está a capturar contactos verificados e consentidos em cada evento de ligação, está a deixar o seu ativo de marketing mais valioso de fora. Se não tem uma plataforma de WiFi analytics implementada, avalie uma — os dados de fluxo de pessoas e de tempo de permanência por si só pagarão a implementação no primeiro ano na maioria dos tipos de espaços. A calculadora de ROI da Purple é um bom ponto de partida para construir o seu caso de negócio inicial — guia-o através das entradas de custos e benefícios que cobrimos hoje e produz um modelo de três anos que pode levar diretamente para uma apresentação à administração. Obrigado por ouvir. Vemo-nos no próximo briefing.