将零售客流量转化为邮件列表

为什么这对您的场馆至关重要

在数据方面，电子商务比实体零售拥有结构性优势。在线商店的每位访问者都可以被追踪、提示和获取。30 秒后会显示一个弹出窗口。结账时需要提供电子邮件地址。放弃购物车会触发后续跟进。名单是自动建立的。

但在实体店中，默认情况下这些都不会发生。一位顾客浏览了 40 分钟，拿起了三件商品，放回了两件，然后离开了。您无法得知他们是谁、他们看了什么，或者他们是否会再次光顾。即使他们刷卡付款，您的银行也只会告诉您交易已完成。他们不会告诉您顾客的姓名或电子邮件地址。

这就是零售电子邮件获取的痛点。而且代价高昂。获取新顾客的成本是留住现有顾客的五倍（Purple 内部数据，2024年）。如果您无法识别并重新联系已经走上门来的顾客，那么您每次都在支付全额的获取成本。

Guest WiFi 解决了这个问题。当顾客连接到您的网络时，您会向其展示一个品牌化的 Captive Portal - 一个要求提供电子邮件地址或社交账号以授予互联网访问权限的登录页面。顾客获得了网络访问权限。您获得了一个经过验证、符合 GDPR 的联系方式。您的名单会从您已有的客流量中自动建立起来。

Harrods 在其整个实体店中应用了这种方法，将 Guest WiFi 转化为一个忠诚度渠道，带来了 57 倍的投资回报率（Purple，2024年）。这个数字不是一个营销活动指标。这是一个商业结果。

方法

这种机制是一种价值交换。您提供快速、可靠的互联网访问。顾客提供他们的联系信息和接受营销沟通的明确同意。这种交换是透明、自愿的，完全符合 GDPR 对主动勾选同意的要求。

Captive Portal 是进行这种交换的界面。当顾客选择您的 Guest WiFi 网络时，他们的设备会自动显示该门户网站。他们会看到您的品牌、对他们所获得利益的简短说明、一个要求填写姓名和电子邮件地址的简单表单，以及一个写得清清楚楚的同意复选框。他们勾选框，点击按钮，几秒钟内即可上网。

这就是电商弹窗在实体世界中的等效应用。不同之处在于，它用实际价值（即互联网连接）来代替折扣码。Captive Portal 登录的转化率始终优于网站弹窗，因为填写表单的动机是即时且切实的。

收集的数据属于第一方数据。您拥有其所有权。它不是从某个平台租用的，不是通过第三方 Cookie 推测出来的，也不是从数据经纪商那里购买的。这是一个经过验证的联系人，他们走进了您的店铺，连接了您的网络，并主动选择接收您品牌的信息。

要详细了解 Guest WiFi 如何大规模捕获第一方数据，请参阅 Purple Guest WiFi 概述 。

如何使用您的 Guest WiFi 实现这一目标

无需更换现有的网络硬件。Purple 作为云端叠加层运行，可直接与您现有的基础设施集成。我们兼容各类硬件，支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。如果您的店铺已经拥有这些供应商中任何一家的接入点，您就可以在不触动实体网络的情况下部署 Purple。

集成后， Purple Engage 将负责管理 Captive Portal 展示、数据捕获和认证。顾客的详细信息将安全地传输到 Purple Engage CRM 中，并在其中融入行为背景进行丰富：顾客何时到访、停留了多长时间、回头率如何以及在店铺的哪些区域停留过。

认证选项让您在数据质量方面拥有极大的灵活性。通过 Microsoft Entra ID 或 Google Workspace 登录的顾客会自动提供一个经验证的身份 - 邮箱地址已由身份提供商确认。对于直接使用邮箱登录的顾客，可在授予访问权限之前向其发送验证链接，以确保该联系人真实且活跃。

Purple Engage Capture 方案负责管理门户和数据收集。Engage 方案则增加了 CRM、细分和营销活动自动化工具。结合起来，这些工具为您提供了完整的店内邮箱捕获套件。

对于英国的场所，合规机制必须同时满足 GDPR 和 PECR 的要求。合规复选框默认必须为未勾选状态，关于顾客同意内容的语言必须明确，且同意记录必须与联系人一同保存。Purple 在设计上就完美支持这一点。有关法律要求的详细分类，请参阅 UK PECR 与软选择性订阅：场所邮箱营销规则 指南。

应该发送什么以及何时发送

收集电子邮件只是第一步。真正的价值在于你如何利用它。Purple Engage 不仅能实现数字化互动，还能让你根据实体行为触发自动化营销活动。

触发器	受众	消息	时机
首次登录	新客户	包含下次到店折扣的欢迎电子邮件	登录 30 分钟后
60 天内未再次到店	流失客户	包含限时优惠的赢回活动	流失第 60 天
一个月内到店 4 次以上	常客	忠诚度奖励或抢先体验促销	第 4 次到店后的第二天
停留在特定区域	高意向客户	该品类的产品推荐电子邮件	第二天早上

欢迎系列是首要构建的最高优先级的自动化流。刚刚首次连接您 WiFi 的客户正处于与您品牌互动的最活跃时期。在 30 分钟后（此时他们可能仍在店内或正在回家途中）收到的电子邮件，其转化率远高于几天后才发送的营销活动。

赢回营销活动是第二优先级。在 1 月份到店 4 次但自 3 月份以来未再到店的客户属于可挽回的联系人。在他们流失的第 60 天发送一封包含相关优惠的针对性电子邮件，比通过付费社交媒体重新获取他们的成本要低得多，且更有效。

细分可以优化每一次营销活动。Purple Engage 根据到店频率、最近到店时间和场馆内停留位置来细分您的名单。经常光顾男装区的客户不应该收到女装促销信息。而对于每个周六早上到店的客户，其优惠信息应该在周五晚上送达。

衡量成效

打开率和点击率只能衡量数字化互动，而无法衡量您的营销活动是否带来了实际的到店访问。对于基于访客 WiFi 数据构建的零售电子邮件项目，核心指标是再次到店率（return visits）。

由于 Purple 可以跟踪设备与网络的连接，因此您可以将特定电子邮件营销活动与实际到店访问直接关联起来。在周二发送一封赢回邮件。检查在接下来的 7 天内有多少收件人重新连接了 WiFi。这就是您的营销活动到店转化率。这是任何普通电子邮件平台都无法提供的指标，因为普通平台无法知晓客户何时再次走进了店门。

其他需要跟踪的次要指标：

• 单次发送收入 (Revenue per send)：将营销活动期间的店内总收入除以发送的电子邮件数量。这需要与您的 EPOS 系统进行集成。
• 名单增长率 (List growth rate)：每周新增联系人占总客流量的百分比。良好的增长率表明 Captive Portal 的转化效果良好。
• 选择加入率 (Opt-in rate)：连接到 WiFi 并完成登录且同意营销信息的客户百分比。一个精心设计的门户网站的基准通常为 60-70%（Purple 内部数据，2024年）。
• 按渠道划分的终身价值 (Lifetime value by channel)：比较您电子邮件列表中的客户与不在列表中的客户的平均消费。这是该计划商业价值最清晰的证明。

ISO 27001 认证涵盖了 Purple 平台背后的数据处理基础设施，确保您收集的数据在最高的安全标准下进行存储和处理。

从哪里开始

1. 审计您当前的访客 WiFi 设置。 像客户一样走进您的商店。网络是开放的吗？黑板上写有密码吗？如果是这样，您就没有在收集任何数据。确认您的硬件供应商。
2. 绘制您的客流量图。 了解有多少客户连接到 WiFi 以及有多少人走过店门。这个差距就是您的机会。
3. 设计 Captive Portal。 只需收集姓名和电子邮件地址。添加一个清晰、具体的同意声明。在上线前在移动设备上进行测试。
4. 先创建自动化。 在上线前设置好欢迎系列和赢回流失客户营销活动。不要等到列表变大才开始。
5. 设定您的基准指标。 记录您当前的电子邮件列表规模、每周客流量以及任何现有的电子邮件参与率。您需要一个过往的数据来进行对比衡量。
6. 审查合规性。 确保您的同意语言符合 GDPR 的要求。将同意记录与联系人数据保存在一起。
7. 上线并迭代。 在最初的两周后审查选择加入率。如果低于 50%，请简化门户网站或重新审查价值交换的语言。