Como aproveitar o marketing por mensagem de texto SMS para aumentar as visitas de retorno

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje falaremos sobre marketing por SMS - especificamente, como operadores de locais físicos podem utilizá-lo para trazer os visitantes de volta. Não apenas uma vez, mas de forma recorrente. Vou abordar a arquitetura de captura de dados, a estrutura de conformidade, a mecânica das campanhas e o cenário de ROI. Ao final deste briefing, você terá uma visão clara de como é uma boa execução e do que deve ser evitado. Vamos começar pelo problema. A maioria dos locais - hotéis, redes de varejo, estádios, centros de conferências - tem uma lacuna significativa entre visitantes de primeira viagem e visitantes recorrentes. Você pode conseguir trazer alguém pela primeira vez, mas sem um canal de comunicação direto, não há como atraí-los de volta. O e-mail tem sido a resposta padrão há anos, mas as taxas de abertura para e-mails de marketing ficam em torno de vinte a trinta por cento. O SMS é uma proposta totalmente diferente. Dados do setor apontam consistentemente que as taxas de abertura de SMS chegam a noventa e oito por cento, com oitenta e dois por cento das mensagens lidas em até cinco minutos após a entrega. Isso não é uma melhora marginal. Trata-se de uma categoria de canal totalmente diferente. A questão, então, é de onde vêm os números de telefone. É aqui que o Guest WiFi se torna a camada de captura de dados. Quando um visitante se conecta ao WiFi do seu local por meio de um Captive Portal - que é a página de login exibida antes de obter acesso à internet - você pode solicitar que ele insira um número de telefone como parte do fluxo de autenticação. O Purple Engage faz isso no momento do login. O visitante insere o número, recebe um SMS com um código de confirmação, insere esse código e fica online. Nesse momento, você tem um número de telefone verificado e com consentimento de envio, vinculado a um evento de visita real. Não é uma lista comprada. Não é um banco de dados extraído. É um dado primário com um registro de consentimento associado. Essa distinção é extremamente importante do ponto de vista de conformidade. Sob o GDPR, que se aplica no Reino Unido e na UE, e sob a CCPA na Califórnia, você precisa de consentimento explícito, livremente concedido, específico e informado antes de enviar SMS de marketing. O fluxo de dupla confirmação que acabei de descrever - inserir o número, confirmar via SMS - atende a esse requisito. A Purple possui certificação ISO 27001 e conformidade com o GDPR e CCPA, portanto, o registro de consentimento, o carimbo de data/hora e o mecanismo de opt-in são todos registrados e auditáveis. Se você gerencia locais em várias jurisdições, isso faz a diferença. Uma única arquitetura de consentimento que funcione no Reino Unido, na UE e nos EUA poupa um trabalho significativo para a sua equipe jurídica. Agora vamos falar sobre a própria arquitetura de campanhas. Existem quatro tipos de campanha que impulsionam consistentemente as visitas de retorno, e elas se alinham a diferentes pontos do ciclo de vida do visitante. O primeiro é o agradecimento pós-visita. Você envia isso dentro de vinte e quatro horas após a visita, acionado automaticamente quando a sessão de WiFi do visitante termina. A mensagem é curta - menos de cento e sessenta caracteres - e inclui uma oferta personalizada para a próxima visita. Algo como: "Obrigado por nos visitar hoje. Aqui está quinze por cento de desconto na sua próxima estadia - válido por trinta dias." As referências do setor situam as taxas de cliques em SMS pós-visita em cerca de trinta e quatro por cento. Isso é dez vezes a referência equivalente para e-mail. O segundo tipo de campanha é o de reengajamento. Você direciona visitantes que não comparecem há trinta dias ou mais. O gatilho é a ausência - nenhum login de WiFi detectado no período definido. A mensagem cria urgência: uma oferta por tempo limitado, o anúncio de um evento ou um lembrete de marco de fidelidade. Este tipo de campanha geralmente gera um aumento de vinte e um por cento nas visitas de retorno entre o segmento direcionado. O terceiro tipo são os alertas de eventos e promoções. Se você gerencia um estádio, um centro de convenções ou um hotel com restaurante, você tem eventos. O SMS é a maneira mais rápida de preencher os assentos. Uma mensagem enviada em uma manhã de terça-feira sobre um evento na noite de quinta-feira, para visitantes que já participaram de eventos semelhantes, superará qualquer postagem em mídia social ou newsletter por e-mail. A taxa de abertura de noventa e oito por cento é o motivo. O quarto tipo são as mensagens de marcos de fidelidade. Quando um visitante atinge sua quinta visita, sua décima visita ou um limite de gastos, você aciona uma parabenização automatizada com uma recompensa. Isso fecha o ciclo de fidelidade sem exigir o download de um aplicativo separado ou cartão de fidelidade. O login no WiFi é o check-in de fidelidade. O Purple Engage rastreia a frequência das visitas e aciona a mensagem de marco automaticamente. Deixe-me dar dois exemplos concretos de como isso funciona na prática. O primeiro é uma rede de hotéis de médio porte. Eles implantaram o Guest WiFi em quarenta propriedades, usando o Purple Engage para capturar números de telefone no login. Em noventa dias, eles construíram uma lista de SMS com aceitação de sessenta mil visitantes verificados. Eles executaram uma campanha pós-visita com uma oferta de retorno de trinta dias. A taxa de retorno de visitas entre os destinatários de SMS foi trinta e um por cento maior do que o grupo de controle que não recebeu mensagem. A receita média por visitante recorrente também foi maior, porque a oferta gerou reservas diretas em vez de reservas por canais de OTA, eliminando o custo de comissão. O segundo exemplo é uma rede de varejo - uma loja de moda com trinta lojas. Eles usaram os dados de login de WiFi para identificar compradores que visitaram uma vez, mas não retornaram em sessenta dias. Eles enviaram um SMS de reengajamento com uma oferta personalizada com base no departamento que haviam navegado durante a primeira visita - esses dados vieram de análises de tempo de permanência na rede WiFi. A campanha de reengajamento alcançou uma taxa de conversão de vinte e seis por cento. Para contextualizar, as campanhas de reengajamento por e-mail deles estavam em torno de oito por cento. Agora, os erros de implementação. Existem três que vejo consistentemente. O primeiro é a frequência. Envie mensagens em excesso e as taxas de opt-out subirão rapidamente. Os dados mostram que cerca de cinquenta e três por cento dos opt-outs de SMS são acionados pelo excesso de frequência. Para a maioria dos tipos de estabelecimentos, o limite é de duas a quatro mensagens por mês. Construa o calendário da sua campanha em torno dessa restrição desde o início. O segundo obstáculo é a irrelevância. Um hóspede que visitou o restaurante do seu hotel não deve receber uma mensagem sobre o seu pacote de spa se ele nunca interagiu com conteúdos de spa. A segmentação não é opcional. Ela representa a diferença entre uma taxa de cliques de trinta e quatro por cento e uma taxa de cliques de três por cento. O Purple Engage segmenta automaticamente com base no comportamento de visita, local de permanência e histórico de engajamento. O terceiro obstáculo é o tempo. O SMS é imediato. Uma mensagem enviada às onze da noite é uma mensagem que acorda alguém. A maioria das plataformas permite definir janelas de horário de envio. Limite-se ao período das nove da manhã às oito da noite no fuso horário local do destinatário. Isso não é apenas uma boa prática - em algumas jurisdições, é um requisito legal. Permita-me apresentar um conjunto rápido de perguntas que costumo ouvir de equipes de TI e marketing. "Precisamos de uma plataforma de SMS separada?" Não. Se você estiver utilizando o Purple Engage, a funcionalidade de campanha de SMS já está integrada. Você não precisa de uma ferramenta de SMS de terceiros. "Como lidamos com hóspedes que optam por sair?" O Purple Engage processa as respostas de "STOP" automaticamente e remove o número de todas as campanhas futuras em poucos minutos. O registro de opt-out é salvo no sistema. "Em qual hardware isso funciona?" O Purple é agnóstico em relação ao hardware. O portal cativo e a camada de captura de dados funcionam como uma sobreposição em nuvem no Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Você não precisa substituir sua infraestrutura existente. "Qual é o ROI?" Estimativas conservadoras do setor situam o ROI do marketing por SMS entre vinte e uma e quarenta e uma libras de retorno para cada libra gasta. Algumas campanhas sazonais relatam retornos de até setenta e um para um. O custo por mensagem é tipicamente de dois a quatro centavos de libra. Com essa economia, até mesmo uma modesta melhoria na taxa de retorno de visitas paga o custo do programa em poucas semanas. Para resumir. O marketing por mensagem de texto SMS é o canal direto de maior engajamento disponível para os operadores de estabelecimentos hoje. O mecanismo de captura de dados é o seu Captive Portal de Guest WiFi. A estrutura de conformidade é o double opt-in, com registros de consentimento armazenados e auditáveis. A arquitetura de campanha é mapeada em quatro estágios do ciclo de vida: pós-visita, re-engajamento, promoção de eventos e marcos de fidelidade. Os três obstáculos são a frequência, a irrelevância e o tempo - todos solucionáveis com segmentação adequada e controles de horário de envio. Se você estiver utilizando o Purple Engage, você já possui a infraestrutura. O fluxo de captura de números de telefone, a automação de campanhas, o mecanismo de segmentação e o registro de conformidade fazem parte da plataforma. O próximo passo é definir o calendário da sua campanha, configurar os segmentos de público e executar um piloto de trinta dias em comparação com um grupo de controle. A Purple opera em oitenta mil locais ativos globalmente, com trezentos e cinquenta milhões de usuários únicos e quatrocentos e quarenta milhões de logins registrados em 2024. O panorama de dados que podemos construir a partir do Guest WiFi é um dos ativos de dados primários mais ricos no espaço de tecnologia para locais físicos. O SMS é uma das maneiras mais diretas de ativá-lo. Obrigado por nos ouvir. Se você quiser se aprofundar em qualquer um dos tópicos abordados hoje, o guia técnico completo está disponível em purple ponto ai. Nos vemos no próximo briefing.