Medindo o ROI do WiFi de Visitantes: Um Framework para CMOs

Medindo o ROI do WiFi de Visitantes: Um Framework para CMOs. Um Briefing de Inteligência Purple. Bem-vindo. Vou passar os próximos dez minutos apresentando um framework prático para calcular o retorno sobre o investimento de uma implantação de WiFi de visitantes. Se você é um CMO construindo um caso de negócios para o conselho, um diretor de marketing tentando justificar a renovação de uma plataforma, ou um parceiro financeiro testando os números sob pressão, este briefing é para você. Vamos direto ao ponto. Seção um: Por que o ROI do WiFi de visitantes é mais difícil de calcular do que parece - e por que isso é, na verdade, uma oportunidade. A maioria das organizações trata o WiFi de visitantes como um custo de utilidade pública. Ele fica no orçamento de TI junto com a conta de banda larga e a licença do firewall. A pergunta feita é: quanto custa? Não: quanto ele gera? Esse enquadramento é o problema. Uma plataforma de WiFi de visitantes bem implantada é um mecanismo de aquisição de dados primários, um gatilho de automação de marketing, uma alavanca de tempo de permanência e uma ferramenta de retenção de clientes - tudo funcionando simultaneamente, em escala, todos os dias em que seu local está aberto. A razão pela qual o ROI é difícil de calcular não é porque o valor não existe. É porque o valor flui através de múltiplos canais - alguns dos quais seu modelo de atribuição atual provavelmente não captura. Leads capturados pelo WiFi convertem através de campanhas de e-mail. O aumento do tempo de permanência gera gastos incrementais. As análises de fluxo de visitantes informam decisões de pessoal e merchandising. Nada disso aparece em uma única linha no seu DRE. Portanto, a primeira coisa que eu incentivaria você a fazer é parar de pensar no ROI do WiFi de visitantes como um número único e começar a pensar nele como um framework com quatro pilares de valor distintos. Seção dois: Os quatro pilares de valor - um aprofundamento técnico. O pilar um é a captura de dados primários. Quando um visitante se conecta ao seu WiFi através de um Captive Portal - seja por e-mail, login social ou verificação de SMS - você captura uma identidade verificada e consentida. Isso não é um cookie. Não é uma correspondência probabilística. É uma pessoa real, com um endereço de e-mail ou número de telefone real, que concordou explicitamente em receber comunicações de você sob a base legal do Artigo 6 do GDPR. O valor comercial desse ponto de dados depende do seu custo de aquisição de clientes existente. Se você está gastando quarenta libras por e-mail adquirido através de social pago, e sua plataforma de WiFi está capturando e-mails verificados a um custo inferior a duas libras por captura - o que é típico em implantações de hotelaria e varejo - a arbitragem é óbvia. Em escala, em uma rede de hotéis com cinquenta propriedades, cada uma conectando trezentos visitantes por dia, estamos falando de quinze mil novos contatos verificados por dia. Isso é um ativo de CRM com valor composto.O pilar dois é a atribuição de receita de automação de marketing. É aqui que a maioria das organizações perde dinheiro. A plataforma WiFi captura o lead. O CRM envia a campanha. A receita cai no sistema de e-commerce ou de reservas. Mas a cadeia de atribuição - login do WiFi para a captura de e-mail, para a abertura da campanha, para a conversão - raramente é conectada de ponta a ponta. A solução é simples: use parâmetros UTM em suas URLs de redirecionamento pós-conexão, marque os contatos originados do WiFi com um campo personalizado em seu CRM e crie um segmento dedicado para leads adquiridos via WiFi. Quando você executa uma campanha para esse segmento e acompanha as conversões, você tem um caminho de atribuição claro. Uma rede de varejo de médio porte que faz isso corretamente geralmente descobrirá que os segmentos de e-mail originados do WiFi superam sua lista geral por um fator de duas a três vezes nas taxas de abertura, e por uma margem semelhante no clique. O motivo é simples: essas são pessoas que estiveram fisicamente presentes em seu estabelecimento. O sinal de intenção delas é muito mais forte do que o de alguém que se cadastrou por meio de um formulário da web há seis meses. O pilar três é a análise de tempo de permanência e fluxo de pessoas. Este é o pilar de valor que mais surpreende as pessoas. A análise de WiFi - especificamente, a capacidade de rastrear a presença e o movimento dos dispositivos por meio de dados de probe requests e eventos de associação - oferece uma visão em tempo real de quanto tempo as pessoas ficam, para onde vão e quando saem. Esses dados têm valor comercial direto. Em um ambiente de varejo, um aumento de dez minutos no tempo médio de permanência se correlaciona com um aumento mensurável no tamanho do carrinho de compras. O valor exato varia por categoria, mas a relação é bem estabelecida. Se a sua plataforma de análise de WiFi puder mostrar que uma mudança específica no layout da loja, ou um evento promocional específico, aumentou o tempo médio de permanência de vinte e dois minutos para trinta e um minutos - e você puder cruzar isso com os dados do caixa - você terá uma linha de atribuição direta da sua infraestrutura de rede para a receita. No contexto de hotelaria, a análise de tempo de permanência orienta as oportunidades de upsell de Alimentos e Bebidas. Saber que os hóspedes que se conectam ao WiFi no lobby passam em média dezoito minutos lá antes de irem para o quarto - e que esses hóspedes têm mais probabilidade de visitar o bar se receberem uma notificação push durante essa janela - é uma inteligência prática. Isso não é hipotético. Esse é um caso de uso em execução em produção em vários grupos hoteleiros agora. O pilar quatro é a retenção de clientes e o lifetime value. Este é o direcionador de valor de mais longo prazo e o mais difícil de atribuir com precisão - mas também é o mais significativo. Um hóspede que se conecta ao seu WiFi, recebe um e-mail pós-visita no momento certo e se converte em membro de um programa de fidelidade vale materialmente mais ao longo de sua vida útil do que um hóspede que visitou uma vez e não deixou rastros. A métrica principal aqui é a taxa de conversão de WiFi para fidelidade. As melhores implantações da categoria no setor de hospitalidade alcançam taxas de conversão de quinze a vinte e cinco por cento - o que significa que um em cada quatro hóspedes que se conectam ao WiFi acaba se inscrevendo no programa de fidelidade. Se o seu membro de fidelidade médio gera três vezes o valor de tempo de vida de um não membro, a matemática dessa taxa de conversão é atraente. Seção três: Construindo o modelo de ROI - passo a passo. Deixe-me orientar você sobre como realmente construir esse cálculo. São cinco etapas. Etapa um: Defina seu custo total de propriedade. Isso inclui hardware - pontos de acesso, controladores, cabeamento - amortizado em um ciclo de vida de três a cinco anos. Inclui a taxa de licenciamento da sua plataforma, que para uma plataforma de WiFi para visitantes corporativos normalmente varia entre uma e três libras por dispositivo conectado por mês, dependendo do conjunto de recursos e da escala. Inclui o tempo da equipe de TI para implantação, manutenção e suporte. E inclui os custos de conformidade - gerenciamento de consentimento da GDPR, políticas de retenção de dados, auditorias de segurança. Seja honesto sobre tudo isso. Um modelo de custo subestimado produzirá um valor de ROI que não sobreviverá ao escrutínio da diretoria. Etapa dois: Quantifique o valor de captura de dados. Pegue o seu custo atual por e-mail ou número de telefone adquirido do seu canal pago mais eficiente. Multiplique isso pelo número de contatos verificados que sua plataforma WiFi captura por mês. Esse é o seu valor de aquisição de dados - a quantia que você teria que gastar para adquirir esses contatos por meios alternativos. Etapa três: Modele a receita de automação de marketing. Extraia do seu CRM o segmento de e-mail originado do WiFi. Calcule a receita atribuível às campanhas enviadas para esse segmento nos últimos doze meses. Se você não tem marcado os contatos originados do WiFi, comece agora e use uma estimativa: pegue sua receita geral de e-mail e aplique a proporção de contatos originados do WiFi em relação ao tamanho total da lista, depois aplique um multiplicador de 1.5 a 2.5 para contabilizar a maior taxa de engajamento de leads no local. Etapa quatro: Estime o aumento de receita pelo tempo de permanência. Isso requer o cruzamento dos dados analíticos do seu WiFi com os dados do seu ponto de venda ou de reservas. Se você ainda não tem essa integração implementada, use uma referência do setor: um aumento de dez por cento no tempo de permanência normalmente se correlaciona com um aumento de três a sete por cento nos gastos por visita no varejo, e um aumento de cinco a dez por cento na receita de alimentos e bebidas em hospitalidade. Etapa cinco: Calcule o seu aumento de retenção. Pegue sua taxa de conversão de WiFi para fidelidade, multiplique pelo valor incremental do tempo de vida de um membro de fidelidade versus um não membro, e aplique isso em suas novas conexões WiFi mensais. Isso fornece um valor de retenção anualizado. Some esses quatro fluxos de benefícios, subtraia o seu custo total de propriedade, divida pelo custo total de propriedade e multiplique por cem. Essa é a sua porcentagem de ROI do WiFi para visitantes. Uma implantação bem configurada em um grupo de hotéis de médio porte ou rede de varejo deve produzir um ROI de cento e cinquenta a trezentos por cento ao longo de um período de três anos. Períodos de retorno de seis a doze meses são comuns em hospitalidade e eventos. O varejo normalmente leva de nove a quinze meses, devido aos tempos de permanência mais baixos e às cadeias de atribuição mais complexas. Seção quatro: Armadilhas de implementação e como evitá-las. Existem três modos de falha que vejo consistentemente. O primeiro é implantar a infraestrutura sem a estratégia de dados. Os pontos de acesso são instalados, os visitantes se conectam, mas ninguém configurou a integração com o CRM, a marcação de UTM ou o fluxo de trabalho de gerenciamento de consentimento. A rede funciona, mas o valor se perde. Solução: antes de entrar no ar, defina seus campos de captura de dados, sua configuração de sincronização de CRM e sua jornada pós-conexão. A tecnologia é simples - o design de governança e fluxo de trabalho é onde a maioria dos projetos estagna. O segundo é tratar a análise de WiFi como uma ferramenta de relatório, em vez de uma ferramenta operacional. Mapas de calor de fluxo de pessoas são gerados, PDFs são enviados por e-mail para a equipe de marketing e nada muda. Solução: identifique duas ou três decisões operacionais específicas que os dados de análise de WiFi devem informar - níveis de pessoal, tempo de promoção, mudanças de layout - e crie um ritmo de revisão mensal em torno dessas decisões específicas. Dados sem um responsável pela decisão são apenas ruído. O terceiro é subestimar a sobrecarga de conformidade com a GDPR. Capturar dados de visitantes por meio de um Captive Portal é totalmente legal sob a GDPR, mas requer um mecanismo de consentimento estruturado adequadamente, um aviso de privacidade claro, uma política de retenção de dados e um processo para lidar com solicitações de acesso e exclusão de titulares de dados. Se a sua plataforma não tiver isso integrado, você estará criando uma responsabilidade de conformidade que pode superar o valor comercial dos dados. Solução: escolha uma plataforma com gerenciamento de consentimento em conformidade com a GDPR integrado ao fluxo do Captive Portal e audite suas configurações de retenção de dados antes de entrar no ar. Seção cinco: Perguntas e respostas rápidas. Pergunta: Qual é uma taxa de captura de dados realista para uma implantação de hotel? Espere que de cinquenta e cinco a oitenta e cinco por cento dos visitantes conectados concluam o fluxo de registro se o seu portal for bem desenhado e a troca de valor - WiFi gratuito em troca de um endereço de e-mail - for claramente comunicada. Pergunta: Como atribuo receita a leads de WiFi se meu CRM e minha plataforma de WiFi não se integram nativamente? Use um fluxo de trabalho manual de exportação e importação com uma tag personalizada. Não é elegante, mas funciona. A maioria das plataformas empresariais oferece exportação em CSV dos contatos capturados com carimbos de data/hora - importe-os para o seu CRM com uma tag de origem "WiFi" e crie seus segmentos a partir daí. Pergunta: Qual é a implantação mínima viável para construir um caso de negócios? Um único local, três meses de dados, com a integração de CRM implementada. Isso é suficiente para produzir um modelo de ROI confiável que você pode extrapolar para todo o seu patrimônio. Pergunta: Devo incluir o custo da infraestrutura de rede subjacente no meu cálculo de ROI de WiFi? Apenas se essa infraestrutura tiver sido implantada especificamente para o WiFi de convidados. Se for uma rede corporativa e de convidados compartilhada, distribua o custo adequadamente - normalmente de trinta a quarenta por cento para o WiFi de convidados em um ambiente de uso misto. Seção seis: Resumo e próximos passos. Para recapitular a estrutura. O ROI de WiFi de convidados tem quatro pilares de valor: captura de dados primários, receita de automação de marketing, aumento do tempo de permanência e retenção de clientes. Construa seu modelo de ROI quantificando cada pilar separadamente e, em seguida, somando-os ao seu custo total de propriedade. Espere períodos de retorno de seis a doze meses em hospitalidade e eventos, e de nove a quinze meses no varejo. Os três modos de falha mais comuns são implantar sem uma estratégia de dados, tratar a análise como relatórios em vez de inteligência operacional e subestimar os requisitos de conformidade com a GDPR. Seus próximos passos imediatos: audite os recursos de captura de dados e integração de CRM da sua plataforma WiFi atual. Se você não está capturando contatos verificados e consentidos a cada evento de conexão, está deixando seu ativo de marketing mais valioso de fora. Se você não tem uma plataforma de análise de WiFi implementada, avalie uma - os dados de fluxo de pessoas e de tempo de permanência por si só pagarão a implantação no primeiro ano na maioria dos tipos de locais. O calculador de ROI da Purple é um bom ponto de partida para construir seu caso de negócios inicial - ele orienta você pelas entradas de custos e benefícios que abordamos hoje e gera um modelo de três anos que você pode levar direto para uma apresentação de diretoria. Obrigado por ouvir. Vejo você no próximo briefing.