Como aproveitar as melhores práticas de marketing por SMS para aumentar as visitas de retorno

Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Vou orientar você sobre algo com o qual, francamente, muitos operadores de locais estão deixando dinheiro na mesa: marketing por SMS. Não a abordagem de envio em massa de dez anos atrás. O tipo estruturado, focado no consentimento e orientado por dados que realmente traz os visitantes de volta para suas portas. Deixe-me contextualizar. Você administra um hotel, uma rede de varejo, um estádio ou um centro de convenções. Todos os dias, centenas ou milhares de pessoas se conectam ao seu WiFi de convidados. Eles fornecem o número de telefone no login. E então... nada acontece. Esse número fica em um banco de dados, sem uso, sem contato, fazendo exatamente zero trabalho para o seu negócio. Essa é a lacuna que vamos fechar hoje. Então, por que SMS? Aqui estão os números. As mensagens SMS têm uma taxa de abertura de 98%, em comparação com cerca de 20% para e-mail. 90% dessas mensagens são lidas dentro de três minutos após a entrega. A taxa média de resposta é de 45%, contra 6% para e-mail. E para cada libra gasta em marketing por SMS, as empresas normalmente veem retornos entre 21 e 71 libras, dependendo do setor e da qualidade da campanha. Esses números vêm da Falkon SMS, Emarsys e do relatório State of Marketing da Salesforce. O SMS não substitui o e-mail. É um canal totalmente diferente. O e-mail é para conteúdo longo, newsletters, ofertas detalhadas. O SMS é para a imediatez. Uma venda relâmpago. Um lembrete de que a mesa favorita de um visitante está disponível. Um agradecimento pós-visita com um código de fidelidade. O canal funciona porque chega a um dispositivo que o destinatário verifica dezenas de vezes por dia e ignora a bagunça da caixa de entrada que destrói as taxas de abertura de e-mail. Agora, vamos entrar na arquitetura. Porque é aqui que a maioria dos locais erra. A base de qualquer programa de SMS eficaz são dados primários verificados e consentidos. Não números coletados de forma indevida. Não listas compradas. Números de telefone que os visitantes forneceram diretamente a você, com consentimento explícito para receber mensagens de marketing. O melhor mecanismo para capturar esses dados em escala é o Captive Portal do seu WiFi de convidados. Quando um visitante se conecta à sua rede, ele chega a uma splash page personalizada. Essa página solicita o nome, e-mail e número de celular. Fundamentalmente, ela inclui uma caixa de seleção claramente identificada e desmarcada: 'Concordo em receber mensagens de marketing por SMS de [nome do local].' O visitante a marca. Você captura um número verificado e consentido. O Purple Engage armazena esse número, registra a data e hora do consentimento e o disponibiliza para acionadores automáticos de campanha. Isso importa enormemente do ponto de vista de conformidade. Sob a GDPR no Reino Unido e na UE, você precisa de uma base legal para processar dados pessoais. Para marketing por SMS, essa base é o consentimento - e ele deve ser dado livremente, de forma específica, informada e inequívoca. Sob os Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrônicas do Reino Unido, conhecidos como PECR, você precisa de consentimento prévio antes de enviar textos de marketing. O ICO não hesita em aplicar penalidades. Uma caixa pré-marcada, ou agrupar o consentimento de SMS nos seus termos e condições, não atende ao padrão.Nos EUA, a Lei de Proteção ao Consumidor de Telefonia, ou TCPA, exige consentimento expresso por escrito antes de enviar textos de marketing automatizados. A CTIA, o órgão do setor, publica diretrizes adicionais de melhores práticas. O não cumprimento acarreta multas de até 1.500 dólares por mensagem. Isso se acumula rapidamente na escala de um local. O resultado prático: crie seu fluxo de opt-in corretamente desde o primeiro dia. Separe o consentimento de SMS do consentimento de acesso ao WiFi. Faça disso uma escolha consciente. Isso produz uma lista menor, mas muito mais engajada - e essa é a lista que converte. Vamos falar sobre segmentação. Porque enviar a mesma mensagem para todos os números da sua lista é uma perda de tempo para todos. A camada de análise da Purple captura dados comportamentais no login do WiFi: frequência de visitas, tempo de permanência, hora do dia, dia da semana, tipo de dispositivo e localização dentro de um local multi-zone. Esses dados permitem segmentar seu público de SMS de forma significativa. Um hóspede que visita o bar do seu hotel toda sexta-feira à noite é um público diferente de um participante de conferência que visitou apenas uma vez em março. O cliente regular de sexta-feira recebe uma oferta do seu menu de coquetéis de fim de semana. O participante da conferência recebe uma mensagem de reengajamento sobre seus pacotes de salas de reunião. Campanhas de SMS segmentadas alcançam uma taxa de engajamento 83% maior do que as não segmentadas, de acordo com dados da Falkon SMS. Essa única mudança - passar da transmissão em massa para a segmentada - é a melhoria de maior impacto que a maioria dos locais pode fazer. O momento do envio também importa. As melhores práticas do setor, e a regulamentação TCPA nos EUA, proíbem o envio de textos promocionais antes das 8h ou depois das 21h no fuso horário local do destinatário. Mas dentro dessa janela, o timing é estratégico. O meio da manhã, por volta das 10h às 11h, funciona bem para anúncios gerais. O início da tarde, das 14h às 15h, se adapta a vendas relâmpago no varejo. O final da tarde, das 16h às 18h, atrai fluxo de clientes para o setor de hospitalidade à noite. Teste seu público específico e deixe que os dados lhe digam o que funciona. Agora, a construção da mensagem. Você tem 160 caracteres por segmento de SMS. Use-os bem. Toda mensagem precisa de quatro coisas. Primeiro, identifique-se imediatamente - o destinatário deve saber quem está enviando a mensagem antes de ler a segunda palavra. Segundo, apresente a oferta ou ação claramente. Sem preâmbulos. Nada de "esperamos que você esteja tendo um ótimo dia". Terceiro, inclua uma única chamada para ação com um link. Quarto, inclua instruções de desativação: "Envie PARE para cancelar a assinatura". Esta última não é opcional. É exigida por lei sob a PECR e a TCPA, e protege sua reputação de remetente com as operadoras de celular. Aqui está um exemplo de uma mensagem bem construída. "Premier Inn: Seu desconto exclusivo de 20% para retorno expira domingo. Reserve agora: [link]. Envie PARE para cancelar." Isso dá 97 caracteres. Remetente claro. Oferta específica com urgência. Ação única. Opção de cancelamento incluída. Pronto. Compare isso com: 'Olá! Nós do Premier Inn gostaríamos de entrar em contato para informar que temos ofertas incríveis disponíveis para sua próxima estadia conosco. Esperamos que você volte a nos visitar em breve!' Isso são 196 caracteres, divididos em duas mensagens, sem oferta, sem link, sem urgência e sem opção de cancelamento. Será ignorado. Deixe-me apresentar dois cenários de implementação do mundo real. Primeiro, a hotelaria. Um hotel de 150 quartos implanta o Purple Engage em sua rede Cisco Meraki. Os hóspedes se conectam ao WiFi de convidados na chegada, preenchem a página de login e marcam a caixa de consentimento de SMS. A Purple captura o número e marca o hóspede com o segmento 'estadia em hotel'. No dia do checkout, uma mensagem automatizada é enviada: 'Obrigado por se hospedar conosco. Aproveite 15% de desconto em sua próxima reserva direta: [link]. Envie STOP para cancelar.' O hotel registra uma taxa de cliques de 22% nessa mensagem e uma conversão de reserva direta de 9% do grupo de SMS - hóspedes que, de outra forma, teriam reservado por meio de uma agência de viagens online com um custo de comissão de 15% a 20%. A melhoria na receita líquida cobre com folga os custos do programa de SMS. Segundo, o varejo. Uma marca de moda com 40 lojas no Reino Unido usa a Purple em hardware HPE Aruba. Os clientes que se conectam ao WiFi na loja e aceitam receber SMS recebem uma mensagem pós-visita 24 horas depois: 'Você navegou pela nossa nova coleção de outono ontem. Ela está esgotando rapidamente. Compre agora: [link]. Envie STOP para cancelar.' O varejista segmenta por localização da loja e recência de visita. A taxa de retorno de visitas para o grupo de SMS é 31% maior do que a do grupo de controle em um período de 90 dias. O valor médio do carrinho para as visitas atribuídas ao SMS é 18% superior à média da loja. Certo, vamos abordar as armadilhas. Porque existem algumas maneiras de errar aqui. A primeira é a frequência. 23% dos consumidores dizem que deixariam de apoiar uma marca que envia mensagens de marketing em excesso, de acordo com uma pesquisa da SAP Engagement Cloud. Para a maioria dos tipos de estabelecimentos, uma a duas mensagens de SMS por mês por assinante é a frequência ideal. Mais do que isso e você verá as taxas de cancelamento subirem. Monitore sua taxa de cancelamento de inscrição como um indicador antecedente. Se ultrapassar 2%, reduza a frequência ou melhore a relevância. A segunda armadilha é a má higienização dos dados. Os números de telefone ficam desatualizados. As pessoas mudam de número. O envio para números inativos aumenta sua taxa de rejeição e prejudica sua reputação de remetente com as operadoras. Limpe sua lista trimestralmente. Remova qualquer número que não tenha interagido com três mensagens consecutivas. A terceira é ignorar os requisitos de registro das operadoras. Nos EUA, o sistema 10DLC - que significa código longo de 10 dígitos - exige que as empresas registrem sua marca e campanhas no The Campaign Registry antes de enviar mensagens A2P (aplicativo para pessoa) em escala. O tráfego não registrado é filtrado ou bloqueado. No Reino Unido, registrar seu Sender ID no SMS SenderID Protection Registry reduz o risco de o nome da sua marca ser falsificado em ataques de smishing. Ambas são etapas administrativas que levam dias, não semanas, mas são fáceis de serem esquecidas. O quarto erro é tratar o SMS como um canal isolado. Marcas que integram SMS em sua estratégia omnichannel veem um aumento de 47,7% no engajamento do cliente, de acordo com a Omnisend. Seu programa de SMS deve se conectar aos seus fluxos de e-mail, ao seu programa de fidelidade e ao seu CRM. Um cliente que não abre seu SMS deve receber um e-mail de acompanhamento. Um cliente que clica no link do seu SMS, mas não converte, deve entrar em uma sequência de retargeting. O Purple Engage integra-se com as principais plataformas de CRM para tornar essas conexões automáticas. Vamos fazer uma rápida rodada de perguntas e respostas sobre os temas mais comuns que me perguntam. 'Posso usar SMS para mensagens transacionais sem consentimento?' Sim, para mensagens genuinamente transacionais - confirmações de reserva, lembretes de check-in, atualizações de pedidos - você normalmente não precisa de consentimento de marketing. Mas no momento em que uma mensagem inclui um elemento promocional, você precisa de opt-in explícito. 'Qual é a diferença entre um short code e um long code?' Um short code é um número de cinco ou seis dígitos usado para envio de alto volume. Um long code é um número padrão de dez dígitos. Os short codes têm maior capacidade de processamento e melhor entregabilidade para campanhas em massa. Long codes são melhores para mensagens de conversação bidirecional. A maioria dos operadores de locais começa com um long code e passa para um short code à medida que o volume cresce. 'Como meço o ROI?' Acompanhe quatro métricas: taxa de opt-in do seu fluxo de login do WiFi, taxa de cliques por campanha, taxa de conversão de clique para visita ou compra, e receita por SMS enviado. O painel de análise do Purple mostra todas as quatro. Um programa bem executado deve gerar entre 10 e 20 vezes o seu custo em receita atribuída dentro de seis meses. 'E sobre o double opt-in?' O double opt-in - onde você envia uma mensagem de texto de confirmação e o assinante deve responder SIM para ativar - produz uma lista menor, porém mais engajada. Ele também fornece uma prova mais forte de consentimento no caso de uma contestação regulatória. Para locais que operam em setores regulamentados ou que lidam com dados confidenciais, o double opt-in compensa o atrito adicional. Para encerrar. O princípio básico é simples: o seu WiFi de visitantes já está capturando o tráfego de pedestres. O Purple Engage transforma esse tráfego de pedestres em uma lista de SMS verificada e consentida. Essa lista, gerenciada com segmentação, tempo e disciplina de mensagem adequados, gera visitas de retorno mensuráveis e receita incremental. As três coisas a fazer esta semana: primeiro, audite seu fluxo de login de WiFi atual e confirme se o consentimento de SMS é capturado separadamente, explicitamente e de acordo com a GDPR e PECR. Segundo, segmente sua lista de contatos existente pela recência e frequência de visitas e crie uma campanha direcionada para o seu segmento de maior valor. Terceiro, configure mensagens automatizadas pós-visita para serem enviadas de 24 a 48 horas após o término da sessão de WiFi de um visitante. Se você quiser ver como o Purple Engage lida com isso de ponta a ponta, o guia com link abaixo detalha toda a arquitetura técnica e as etapas de implementação. E se você quiser conversar sobre a configuração específica do seu local, nossa equipe está em purple.ai. Obrigado por ouvir. Até a próxima.