如何利用 SMS 营销软件提高回访率

欢迎来到 Purple 技术简报系列。今天我们要探讨的是用于短信营销的软件 - 具体来说，场所运营商如何利用它来推动回头客数量的显著增长。无论您经营的是酒店连锁、零售投资组合、体育场还是会议中心，这里的原则都直接适用于您的运营。让我们开始吧。 首先，介绍一下背景。实体场所存在数据问题。每年有数百万名顾客走过您的店门，而其中大多数人离开时依然是陌生人。您知道他们来过，您可能也大致知道是什么时候。但您没有经过验证的方式在事后联系到他们。这是一个巨大的商业缺口。用于短信营销的软件弥补了这一缺口 - 但前提是您必须拥有正确的基础数据架构。该架构始于 WiFi 登录。 其工作原理如下。当顾客通过 Purple 的 Captive Portal 连接到您的 Guest WiFi 时，他们会使用自己的电话号码进行身份验证。Purple 会通过短信发送一次性验证码，以验证该号码是否真实。顾客输入验证码并连接，即表示他们已选择接收来自您场所的未来通信。这一单次互动为您提供了一个经过验证、符合合规授权的电话号码，该号码与特定的访问、特定的位置以及特定的时间戳相绑定。这就是第一手数据（First-party data），也是每一次高效短信营销活动的基础。 那么，为什么选择短信而不是电子邮件呢？数据对比非常悬殊。短信的打开率高达 98%，而电子邮件仅为 20% 到 28%。90% 的短信在送达后三分钟内被阅读。触发式短信活动的点击率可达 36%，而电子邮件仅为 3.5% 左右。其投资回报率数据更是惊人。行业数据表明，每投入 1 美元，短信营销的平均回报在 21 到 71 美元之间。这些不是微小的提升，而是不同维度的渠道表现。 但将获得这些回报的场所与未能获得回报的场所区分开来的关键在于：细分与时机。向您的整个数据库发送通用的群发短信每次都会表现不佳。推动回头客的营销活动是触发式的、个性化的，并且是根据顾客的实际行为来选择时机的。 让我为您介绍三种在推动回头客方面始终能取得成效的营销活动类型。 第一种是访问后随访。顾客连接到您的 WiFi，在您的场所停留，然后离开。24 到 48 小时后，他们会收到一条个性化短信。类似于：感谢您昨天光临。这是您下次光临的 15% 优惠，有效期 30 天。这条信息之所以具有相关性，是因为它引用了真实的、最近的互动。它很及时，因为顾客的体验依然记忆犹新。并且它创造了一个特定的、有时间限制的重返理由。Purple 的平台数据表明，在我们 80,000 多个活跃场所中，这种营销活动类型平均能推动回头客数量增加 24%。 第二种是流失访客重新激活。Purple 的 WiFi Analytics 会跟踪每个人的到访频率。当一位以前每周都会光顾的宾客在 45 天内未曾出现时，这就是一个信号。一条自动短信会随即发送：“我们有一段时间没见到您了。本周回来，即可享受免费升级。”您无需猜测营销目标，而是使用实际的到访行为数据来识别流失风险较高的宾客，并在他们彻底离开之前进行干预。 第三种活动类型是基于活动和促销的。举办水疗周末促销活动的酒店可以根据先前使用过水疗服务的宾客，对短信列表进行细分。体育场可以针对上赛季观赛但未续费的球迷进行营销。零售连锁店可以向过去 90 天内到访过特定地点的购物者推送限时促销。这种细分逻辑蕴含于 Purple Engage 内部，该平台集成了 400 多个 CRM 和营销连接器。您只需定义一次受众，平台就会自动发送信息。 现在，让我们更详细地讨论一下架构。Purple 是一个基于您现有 WiFi 硬件的云端叠加系统。我们兼容各种硬件，这意味着该平台可跨 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 运行。您无需推倒重来并更换网络基础设施。Purple 叠加其上，在登录时捕获宾客数据，并将其导入 Engage 营销引擎。 Captive Portal 是捕获手机号码的地方。当宾客选择短信身份验证时，他们需要输入自己的手机号码。Purple 的网关会发送一个验证 OTP - 一次性密码。宾客输入验证码即可连接。这一 OTP 步骤同时实现了两个目的：一是验证号码的真实性和活跃性，二是创建了有据可查的同意记录。正是这一同意记录，使随后的短信营销在 GDPR 和 PECR - 规范英国和欧盟短信营销的《隐私和电子通信法规》下符合法律规范。 说到合规性 - 这也是许多场所容易犯错的地方。GDPR 和 PECR 要求在短信营销中获得明确、具体、自愿的同意。该同意必须与 WiFi 访问本身相分离。您不能将选择接收短信营销作为连接的前提条件。Purple 的 Captive Portal 在设计上正确地处理了这一点：选择接收复选框标示清晰，与连接按钮分离，并且同意记录带有时间戳并被存储。您短信列表中的每个联系人都有据可查的法律基础。这是英国 GDPR 第 6 条和 PECR 第 22 条法规下的法定要求。 让我为您提供两个具体的实施方案。 场景一：一家拥有 250 间客房的酒店。该物业在 HPE Aruba 网络上运行 Purple Engage。客人在登录时通过短信 OTP 进行身份验证。在 12 个月内，该酒店建立了一个包含 18,000 个经过验证的独特客人手机号码的数据库。他们运行了三个自动化营销活动：发送包含返客预订优惠的退房后随访、在 60 天时对流失客人进行重新激活，以及向去年同期入住的客人发送季节性促销。结果：常客的直接预订量增加了 31%，每年减少了约 140,000 英镑的 OTA 佣金成本。短信列表成为了直接的收入渠道。 场景二：一个拥有 12 个网点的零售连锁店。每个网点都在 Cisco Meraki 硬件上运行 Purple。连接到 Guest WiFi 并选择接收短信的购物者，会收到一条访问后短信，其中包含根据其浏览的产品类别（通过 WiFi Analytics 跟踪的特定区域停留时间推断得出）定制的个性化优惠。30 天内未访问的流失购物者会收到一条带有限时折扣的重新激活短信。在整个资产中，该连锁店的短信订阅者重复访问频率提升了 19%，平均交易价值增加了 23%。 现在，来看看常见的陷阱。第一：列表质量。基于未经验证的号码构建的短信列表是毫无价值的。Purple 的 OTP 验证步骤从源头上消除了这个问题。第二：频率。61% 的短信退订是由于消息过多引起的。经验法则是，每个联系人每月发送的短信不超过 4 到 6 条，并且每次发送都要有明确的相关性。第三：时机。避免在当地时间上午 9 点之前或晚上 8 点之后发送。中午发送 - 上午 11 点至下午 2 点 - 的效果始终优于早上和晚上。第四：缺少 UTM 跟踪。短信营销活动中的每个链接都应带有个 UTM 参数，以便您可以在分析平台中将回访和收入归因于特定的营销活动。 现在进行一些快速问答。 短信营销活动在没有会员计划的情况下可以运行吗？可以。WiFi 登录就是加入机制。您不需要会员 App。 短信能取代电子邮件吗？不能。它们协同工作效果最好。电子邮件用于长篇内容和抵达前的沟通，短信用于对时间敏感的触发器。 现实的列表增长率是多少？场所通常会看到 15% 到 25% 的 WiFi 用户选择接收短信。一个每天有 500 个连接的场所可以在六个月内建立一个包含 20,000 到 30,000 个经过验证号码的列表。 我需要什么硬件？除了您现有的 WiFi 基础设施外，不需要任何其他硬件。Purple 是一种云端覆盖技术。 总之，SMS 营销软件是实体场所中投资回报率最高的渠道 - 但前提是必须建立在经过验证、符合合规同意的第一方数据之上。Purple Engage 在 WiFi 登录时捕获该数据，自动触发营销活动，并与您现有的 CRM 堆栈集成。推动回头客流的三种营销活动类型包括：访问后随访、流失访客重新互动以及基于事件的促销。GDPR 和 PECR 的合规性是不容妥协的，并且通过 Purple 的 captive portal 进行原生设计与处理。数据本身说明了一切：98% 的打开率、24% 的回头客增长，以及持续超越其他任何直接营销渠道的投资回报率。 如果您想了解这在您特定的场所环境中如何运作，请联系 Purple 专家。我们将根据您现有的硬件规划架构，并根据您当前的客流量数据向您展示预期的回报。感谢您的收听。