如何利用短信营销提高回头客率

欢迎来到 Purple 技术简报系列。我是您的主持人，今天我们将深入探讨许多场馆运营商明知应该做但尚未完全做好的领域：短信营销，特别是如何利用它吸引宾客重返您的场馆。 让我们先设定一个场景。您正在运营一个酒店集团、一个零售连锁店或一个体育场。每周有成千上万的人穿梭于您的场馆中。其中有些人连接了您的访客 WiFi。有些人则没有。但那些连接了的人呢？他们向您提供了真正有价值的信息：一个经过验证的电话号码，而且，如果您的 Captive Portal 设置正确，他们还提供了明确的营销同意。 问题是：您用这些数据做什么？ 第一部分。为什么是短信，为什么是现在。 让我们从数据开始，因为数据极具说服力。短信的打开率高达 98%。相比之下，电子邮件的打开率约为 20%。90% 的短信在送达后三分钟内被阅读。短信的平均点击率高达 18%，而电子邮件仅为 2.5%。这不是边际差异。这完全是一个不同级别的渠道。 在短信营销上每投入 1 英镑，运营良好的项目就能获得 21 到 41 英镑的收入回报。Omnisend 的数据表明，将短信整合到全渠道战略中的品牌，其客户参与度提升了 47.7%。 那么，为什么没有更多的场馆运营商正确地开展这项工作呢？通常可以归结为三个方面：数据质量、同意架构和活动自动化。让我们逐一攻克这些问题。 第二部分。数据基础：在 WiFi 登录时捕获经验证的电话号码。 这就是通过访客 WiFi Captive Portal 捕获的电话号码的独特之处。它们不同于您通过比赛报名或会员注册表单获取的电话号码。当有人连接到您的 WiFi 时，他们正身处您的场馆中。他们正在参与其中。他们想要上网。如果您的登录页面在登录流程中要求提供电话号码，这表明其意图信号非常强烈。 Purple Engage 在 Captive Portal 登录时捕获经验证的访客电话数据，并从此节点开始自动执行营销活动。在 2024 年，遍布 80,000 个活跃场馆和 4.4 亿次登录中，我们看到 Portal 处的电话号码捕获率始终优于访问后的数据收集方法。 这里的架构至关重要。您的 Captive Portal 介于访客设备和互联网连接之间。当访客进行身份验证时 - 无论是通过社交账号登录、电子邮件，还是通过带有短信验证的电话号码 - Purple 都会将该身份记录写入中心化的访客档案中。如果您是多场所运营商，该档案将跨越多次访问、多个地点以及不同时间段持续存在。 硬件品牌并不影响其运行。Purple 作为云叠加层运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 上。您无需拆除现有的网络基础设施。您只需在其上添加一个智能层即可。 第三部分。同意架构与 GDPR 合规性。 这是许多运营商感到紧张的地方，这也完全可以理解。GDPR 和 CCPA 具有真正的约束力。不当的同意获取不仅会带来法律风险，还会彻底破坏使 SMS 营销发挥效力的信任基础。 好消息是，Captive Portal 实际上是目前最清晰的同意获取机制之一。访客正在主动填写表单。他们可以清楚地看到自己注册的内容。由于这种交互是同步的，您可以实现双重确认（double opt-in）流程，而不会增加明显的阻碍。 以下是门户网站层面合规的 SMS 选择加入（opt-in）流程。第一步，访客输入他们的手机号码进行身份验证。第二步，他们收到一条包含一次性密码的 SMS，以验证号码的真实性。第三步，展示页面（splash page）显示一个标记清晰的复选框，与 WiFi 接入同意相独立，声明类似于：我同意接收来自该场所的促销 SMS 消息。发送频率会有所不同。回复 STOP 可取消订阅。第四步，该同意记录，包括时间戳、IP 地址和显示的特定同意语言，将被写入访客个人资料并存储以备审计。 最后一点至关重要。根据 GDPR 第 7 条，您必须能够证明已获得同意。Purple 存储包含完整审计轨迹的同意记录，这意味着如果有人要求您证明同意，您可以做到。 关于这一点还有一件事。请勿将 SMS 营销同意与 WiFi 接入捆绑在一起。接入互联网并不以同意接收营销消息为条件。这违反了 GDPR 关于自由给予同意的要求。请保持这两个同意流程独立、标记清晰且可独立撤销。 第四部分。营销活动架构：细分、触发和时机。 一旦您拥有了与访客个人资料关联的、经过验证且已同意的手机号码，下一个问题就是：发送什么，以及何时发送？ 答案取决于您的行业，但在酒店餐饮、零售和活动中，其底层逻辑是相同的。您正在努力寻找发送消息的最佳时机，这些消息要具有足够的关联性，以促成再次到访。 让我为您介绍三种一直表现良好的营销活动类型。 第一种是欢迎系列。访客首次连接到您的 WiFi。在 24 小时内，他们会收到一条 SMS：感谢您的光临。这是您下次到访的 10% 折扣。30 天内有效。回复 STOP 可取消订阅。简单、即时，并与特定行为挂钩。在酒店餐饮业中，采用这种方法的运营商看到的欢迎转化率在 12% 到 18% 之间。 第二种是重新互动触发。一位经常光顾的访客已有 45 天未再次光临。Purple Engage 会根据 WiFi 连接历史记录检测到这一中断，并自动发送一条 SMS：我们想念您。这里有一些优惠可以吸引您再次光临。触发器是缺失的 WiFi 连接事件。无需手动进行客群细分。 第三种是访问频率营销。您可以识别每月访问超过两次的顾客。他们是您的高价值细分群体。您可以向他们发送专属优惠、活动的提前参与资格或忠诚度奖励。由于这是基于真实的行为数据而非人口统计假设，因此信息显得非常个性化。 在零售业中，一家拥有 50 个分店的连锁企业如果使用 Purple Engage 来运行这三种营销活动，可以预期在最初的 90 天内，选择加入的顾客的重复访问频率将增加 15% 到 25%。 第五节。与您现有的营销系统集成。 Purple Engage 并非孤立运行。在 WiFi 门户网站收集的顾客数据需要流向您的 CRM、您的营销自动化平台以及您的分析工具。 Purple 通过 webhook 和 API 与 Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Klaviyo 以及一系列其他平台进行原生集成。当顾客在门户网站选择加入时，他们的个人资料 - 包括电话号码、同意记录、访问历史和位置数据 - 将实时同步到您的 CRM。 这很重要，原因有两个。首先，这意味着您的短信营销可以从您用于电子邮件的同一平台中进行协调，因此您无需管理单独的工具。其次，这意味着您的顾客数据会随着时间的推移而丰富。每次 WiFi 连接事件都会增加一个数据点：哪个位置、什么时间、持续多长时间。六个月后，您将拥有一个对细分真正有用的行为特征文件。 对此的分析端是通过 Purple 的 WiFi 分析平台进行处理的。您可以查看按位置划分的选择加入率、按细分群体划分的营销活动效果以及回头客归因。如果您在周二发送了短信营销，并看到接下来的周末 WiFi 连接量增长了 20%，您就可以直接将其归因于该活动。 第六节。实施陷阱以及如何避免它们。 让我为您介绍我最常看到的四种失败模式。 第一种是门户网站的选择加入率低。如果只有不到 15% 的 WiFi 登录收集到了电话号码，那么您的登录页面文案就是问题所在。价值交换需要明确。输入您的号码以获取网络连接并接收专属优惠，其效果明显优于仅输入号码以获取网络连接。测试文案。如果您的平台支持，请进行 A/B 测试。 第二种是信息疲劳。在没有强个性化的情况下，每月向同一联系人发送超过四条短信将推高您的退订率。保持低频次和高相关性。一条时机恰当、与上下文高度相关的短信，其效果每一次都优于四条通用的信息。 第三种是归因差距。如果您没有将短信营销活动的发送与 WiFi 连接事件联系起来，您就无法衡量回头客的提升情况。确保为您的 Purple Engage 营销活动添加标签，以便来自同一设备或电话号码的后续 WiFi 登录能够归因回该活动。 第四个是同意记录漏洞。如果您无法为 SMS 列表中的每个电话号码提供带时间戳的同意记录，那么您就面临合规性问题。在启动任何营销活动之前，请运行同意审计。删除所有同意记录不完整的联系人。 第七部分。快速提问。 我们是否可以将 SMS 用于事务性消息以及营销？是的，您应该这样做。预订确认、签到提醒和活动通知都具有很高的打开率，并能强化加入您列表的价值。只需确保您的同意语言涵盖事务性和营销消息，或者将它们保持在独立的加入流程中。 目标加入率达到多少才切合实际？对于酒店或零售环境中优化良好的 Captive Portal，20% 到 35% 的 WiFi 登录转化为 SMS 加入是可实现的。体育场馆和活动场所的转化率通常更高，因为价值交换更加即时。 我们如何处理选择退出的访客？立即处理。GDPR 要求您毫不延迟地处理选择退出请求。Purple Engage 会自动处理此问题：回复 STOP 会将联系人从所有 SMS 发送中移除，并更新同意记录。您无需手动管理选择退出。 我们是否可以在具有不同优惠的多个位置运行 SMS 营销活动？是的。Purple Engage 支持位置级别的细分，因此您可以从同一个营销活动界面中，向曼彻斯特位置的访客发送一种优惠，并向伦敦位置的访客发送另一种不同的优惠。 第八部分。总结和后续步骤。 让我总结一下。 SMS 营销建立在来自访客 WiFi 的经验证的第一方数据基础之上，是场馆运营商可用的投资回报率最高的营销渠道之一。数据显而易见：98% 的打开率，18% 的点击率，以及每花费 1 英镑可获得 21 到 41 英镑的回报。 您需要做对的三件事是：Captive Portal 的同意架构、使用真实访问行为而非人口统计学假设的细分逻辑，以及 WiFi 分析平台与您的营销自动化堆栈之间的集成。 Purple Engage 可以处理这三个方面。它在登录时捕获经验证的电话数据，根据访问行为自动触发营销活动，并与您现有的 CRM 和营销工具集成。 如果您尚未通过访客 WiFi 数据运行 SMS 营销活动，起点是对您当前的 Captive Portal 流程进行同意审计。检查您的展示页面是否包含一个单独、标记清晰的 SMS 加入复选框。如果没有，那是首要解决的问题。 从那里开始，构建您的三个核心营销活动：欢迎系列、重新互动触发器和高价值访客计划。衡量 90 天内的回头客提升率。数据将告诉您是否需要扩大规模。 感谢您的收听。如果您想探索 Purple Engage 如何助力您的场所，请访问 purple.ai 或联系您的客户经理。我们下期节目再见。