Transformer la fréquentation en magasin en liste d'e-mails

Pourquoi c'est crucial pour votre établissement

En matière de données, l'e-commerce dispose d'un avantage structurel sur le commerce physique. Chaque visiteur d'une boutique en ligne peut être suivi, sollicité et capturé. Un pop-up s'affiche après 30 secondes. Une adresse e-mail est requise pour finaliser l'achat. Un panier abandonné déclenche un suivi. La liste de diffusion se construit d'elle-même.

Dans un magasin physique, rien de tout cela ne se produit par défaut. Un client flâne pendant 40 minutes, prend trois articles, en repose deux et repart. Vous n'avez aucune idée de qui il s'agissait, de ce qu'il a regardé ni s'il reviendra. S'il paie par carte, votre banque peut vous indiquer que la transaction a eu lieu. Elle ne vous donnera ni le nom ni l'adresse e-mail de l'acheteur.

C'est là tout le problème de la capture d'e-mails en magasin. Et cela coûte cher. Le coût d'acquisition d'un nouveau client est cinq fois plus élevé que celui de la fidélisation d'un client existant (données internes Purple, 2024). Si vous ne pouvez pas identifier et réengager les clients qui franchissent déjà vos portes, vous payez le coût d'acquisition complet à chaque fois.

Le Guest WiFi résout ce problème. Lorsqu'un client se connecte à votre réseau, vous présentez un Captive Portal personnalisé aux couleurs de votre marque - un écran de connexion qui requiert une adresse e-mail ou un profil social pour accorder l'accès à Internet. Le client accède au web. Vous obtenez un contact vérifié et conforme au GDPR. Votre liste de diffusion se construit automatiquement à partir des visiteurs déjà présents dans vos locaux.

Harrods a déployé cette approche sur l'ensemble de ses points de vente physiques, transformant son Guest WiFi en un canal de fidélisation qui a généré un retour sur investissement multiplié par 57 (Purple, 2024). Ce chiffre n'est pas une simple métrique de campagne. C'est un résultat commercial tangible.

La méthode

Ce mécanisme repose sur un échange de valeur. Vous offrez un accès Internet rapide et fiable. Le client fournit ses coordonnées et son consentement explicite pour recevoir des communications marketing. Cet échange est transparent, volontaire et entièrement conforme aux exigences du GDPR en matière d'opt-in explicite.

Le Captive Portal est l'interface où se produit cet échange. Lorsqu'un client sélectionne votre réseau Guest WiFi, son appareil affiche automatiquement le portail. Il y découvre votre marque, une explication simple de l'avantage dont il bénéficie, un formulaire court demandant son nom et son adresse e-mail, ainsi qu'une case de consentement clairement rédigée. Il coche la case, appuie sur le bouton et se connecte en quelques secondes.

C'est l'équivalent physique d'un pop-up e-commerce. La différence est qu'il est lié à un échange de valeur réelle - l'accès Internet - plutôt qu'à un code de réduction. Les taux de conversion sur un Captive Portal sont constamment plus élevés que ceux des pop-ups de sites Web, car la motivation à remplir le formulaire est immédiate et tangible.

Les données collectées sont des données de première partie (first-party). Vous en êtes le propriétaire. Elles ne sont pas louées à une plateforme, ni déduites de cookies tiers ou achetées à un courtier de données. Il s'agit d'un contact vérifié qui est entré dans votre magasin, s'est connecté à votre réseau et a activement choisi de recevoir des informations de votre marque.

Pour en savoir plus sur la façon dont le Guest WiFi capture des données de première partie à grande échelle, consultez la présentation de Purple Guest WiFi .

Comment le mettre en œuvre avec votre Guest WiFi

Il n'est pas nécessaire de remplacer votre matériel réseau existant. Purple fonctionne comme une surcouche cloud, s'intégrant directement à votre infrastructure actuelle. Nous sommes agnostiques en matière de matériel, prenant en charge Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme et Fortinet. Si votre magasin dispose déjà de points d'accès de l'un de ces fournisseurs, vous pouvez déployer Purple sans toucher au réseau physique.

Une fois intégré, Purple Engage gère l'affichage du Captive Portal, la capture des données et l'authentification. Les informations des clients sont acheminées en toute sécurité vers le CRM de Purple Engage, où elles sont enrichies d'un contexte comportemental : quand le client a visité, combien de temps il est resté, à quelle fréquence il revient et dans quelles zones du magasin il a passé du temps.

Les options d'authentification vous offrent une flexibilité quant à la qualité des données. Un client qui se connecte via Microsoft Entra ID ou Google Workspace fournit automatiquement une identité vérifiée - l'adresse e-mail est confirmée par le fournisseur d'identité. Pour un client qui se connecte directement avec son adresse e-mail, un lien de vérification peut être envoyé avant d'accorder l'accès, garantissant ainsi que le contact est réel et actif.

L'offre Purple Engage Capture gère les portails et la collecte de données. L'offre Engage ajoute le CRM, la segmentation et les outils d'automatisation des campagnes. Ensemble, ils vous fournissent une suite complète de capture d'e-mails en magasin.

Pour les établissements situés au Royaume-Uni, le mécanisme de consentement doit répondre à la fois aux exigences du GDPR et du PECR. La case de consentement doit être décochée par défaut, la formulation concernant ce à quoi le client consent doit être spécifique, et l'enregistrement du consentement doit être stocké avec le contact. Purple gère cela par conception. Pour une description détaillée des exigences légales, consultez le guide UK PECR et soft opt-in : règles de marketing par e-mail pour les établissements .

Que devez-vous envoyer et quand

La capture d'e-mails est la première étape. Sa véritable valeur réside dans ce que vous en faites. Purple Engage vous permet de déclencher des campagnes automatisées basées non seulement sur l'engagement numérique, mais également sur le comportement physique.

Déclencheur	Audience	Message	Timing
Première connexion	Nouveau client	E-mail de bienvenue avec réduction sur la prochaine visite	30 minutes après la connexion
Pas de retour en 60 jours	Client inactif	Offre de reconquête avec incitation limitée dans le temps	60e jour d'inactivité
Plus de 4 visites en un mois	Client régulier	Récompense de fidélité ou accès anticipé aux ventes	Le lendemain de la 4e visite
Présence dans une zone spécifique	Client à fort intérêt	E-mail de recommandation de produits pour cette catégorie	Le lendemain matin

La série de bienvenue est l'automatisation prioritaire à créer. Un client qui vient de se connecter pour la première fois à votre WiFi affiche le niveau d'engagement le plus élevé avec votre marque. Un e-mail envoyé 30 minutes plus tard - alors qu'il est peut-être encore en magasin ou sur le chemin du retour - convertit à un taux bien plus élevé qu'une campagne envoyée plusieurs jours après.

La campagne de reconquête est la deuxième priorité. Un client qui a visité quatre fois en janvier et qui n'est pas revenu depuis mars est un contact récupérable. Un e-mail ciblé contenant une offre pertinente, envoyé au 60e jour de son absence, est beaucoup plus économique et efficace que de payer pour le réacquérir via des publicités payantes sur les réseaux sociaux.

La segmentation améliore chaque campagne. Purple Engage segmente votre liste en fonction de la fréquence des visites, de la récence et de la localisation au sein du point de vente. Un client qui visite régulièrement le rayon prêt-à-porter homme ne devrait pas recevoir de promotions sur la mode féminine. Pour un client qui vient tous les samedis matin, les offres doivent être reçues le vendredi soir.

Mesurer ce qui fonctionne

Les taux d'ouverture et de clic mesurent l'engagement numérique. Ils ne mesurent pas si votre campagne a généré une visite physique en magasin. Pour un programme d'e-mailing de vente au détail basé sur les données du WiFi invité, la mesure principale est le retour physique des clients.

Étant donné que Purple suit la connexion des appareils au réseau, vous pouvez attribuer une visite physique à une campagne d'e-mailing spécifique. Envoyez un e-mail de reconquête le mardi, puis vérifiez combien de destinataires se connectent au WiFi dans les sept jours suivants. Il s'agit de votre taux de conversion campagne-vers-visite. C'est une mesure qu'aucune plateforme d'e-mailing classique ne peut fournir, car elle ignore quand le client franchit à nouveau vos portes.

Mesures secondaires à suivre :

• Revenu par envoi : Le revenu total généré en magasin pendant la campagne, divisé par le nombre d'e-mails envoyés. Cela nécessite une intégration avec votre système EPOS.
• Taux de croissance de la liste : Les nouveaux contacts ajoutés chaque semaine en pourcentage du trafic piétonnier total. Un bon taux indique que le Captive Portal convertit efficacement.- Taux d'opt-in : Le pourcentage de clients qui se connectent au WiFi et valident leur connexion en acceptant de recevoir des communications marketing. Un taux de 60 à 70 % est considéré comme une référence pour un portail bien conçu (données internes de Purple, 2024).
• Valeur vie client par canal : Comparez les dépenses moyennes des clients inscrits à votre liste de diffusion par rapport à ceux qui ne le sont pas. C'est la preuve la plus évidente de la valeur commerciale de ce programme.

La certification ISO 27001 couvre l'infrastructure de traitement des données de la plateforme Purple, vous garantissant que les données collectées sont stockées et traitées selon les normes de sécurité les plus strictes.

Par où commencer

1. Auditez votre configuration actuelle de WiFi invité. Entrez dans votre magasin comme si vous étiez un client. Le réseau est-il ouvert ? Y a-t-il un mot de passe écrit sur un tableau ? Si c'est le cas, vous ne collectez aucune donnée. Identifiez le fournisseur de votre matériel.
2. Cartographiez votre fréquentation. Évaluez le nombre de clients qui se connectent au WiFi par rapport au nombre de personnes qui franchissent la porte. Cet écart représente votre opportunité.
3. Concevez votre Captive Portal. Limitez les champs demandés au nom et à l'adresse e-mail. Ajoutez une déclaration de consentement claire et spécifique. Testez-le sur un appareil mobile avant de le mettre en ligne.
4. Créez d'abord vos automatisations. Configurez votre série d'e-mails de bienvenue et vos campagnes de réengagement avant le lancement. N'attendez pas que votre liste s'allonge.
5. Définissez vos indicateurs de référence. Enregistrez la taille actuelle de votre liste de diffusion, votre fréquentation hebdomadaire et vos taux d'engagement actuels pour vos e-mails. Vous avez besoin de données historiques pour mesurer votre progression.
6. Vérifiez la conformité. Assurez-vous que vos formulations de consentement respectent les exigences du GDPR. Conservez les registres de consentement avec les données de contact.
7. Lancez et optimisez. Analysez le taux d'opt-in après les deux premières semaines. S'il est inférieur à 50 %, simplifiez le portail ou revoyez la formulation de votre proposition de valeur.